1、本科毕业设计论文届宁波香格里拉本土化营销策略所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日宁波香格里拉本土化营销策略I摘要本土化营销策略是外资企业占领中国市场的有效手段之一，外资酒店在人才、产品、价格、促销等方面奉行了坚定的本土化战略，取得了中国市场的辉煌战绩。我国经济迅速发展，在此背景下，不少国际酒店品牌纷纷进入我国，试图占领大份额的市场占有率，直接推动我国酒店业的竞争进一步趋于激烈，而其中，酒店本土化营销策略将成为决定酒店市场竞争力的关键因素。事实也证明，国际著名酒店集团在我国旅游市场中取得的成功，正是由于丰富的经验和出色的管理，想比之下，大多数国内饭店至今都没有建立
2、完整的经营系统，这是值得引起关注的严峻现实。通过研究宁波香格里拉酒店本土化营销策略，本文在搜集、整理了大量国内外相关理论和宁波香格里拉酒店实践资料的基础上，分析了外资酒店在华实施本土化的必要性，营销本土化现状。以宁波香格里拉酒店为例研究有效解决本土化存在的问题及解决方案。最后分析了中国企业在国外市场经营时可能会遇到的困难，并提出了中国企业实施本土化战略的途径和应注意的问题。关键词本土化；宁波；香格里拉；策略宁波香格里拉本土化营销策略IIABSTRACTLOCALIZEDMARKETINGSTRATEGYISAFOREIGNOWNEDENTERPRISETAKEUPTHECHINESEMARKE
3、T,ONEOFTHEEFFECTIVEMEANSOFFOREIGNHOTELINTALENTS,PRODUCT,PRICE,PROMOTIONANDSOONHASPURSUEDAFIRMLOCALIZATIONSTRATEGY,MADETHEBRILLIANTCHINESEMARKETRECORDOURRAPIDECONOMICDEVELOPMENT,INTHISCONTEXT,MANYINTERNATIONALHOTELBRANDSAREENTERINGTHECOUNTRY,TRYINGTOCAPTURETHESHAREMARKETSHARE,DIRECTLYPROMOTETHEHOTELS
4、INCHINATENDSTOFIERCECOMPETITION,WHICHFURTHER,HOTELLOCALIZATIONMARKETINGSTRATEGYWILLBETHEKEYDECISIONHOTELMARKETCOMPETITIVENESSFACTORSFACTSAREPROOF,THEINTERNATIONALFAMOUSHOTELGROUPINCHINASTOURMARKETSUCCESS,ITISPRECISELYBECAUSETHERICHEXPERIENCEANDEXCELLENTMANAGEMENT,THINK,THANMOSTDOMESTICHOTELUNDERSOFA
5、RHAVENOTESTABLISHACOMPLETEMANAGEMENTSYSTEM,THISISWORTHTHEHARSHREALITYCONCERNTHROUGHTHERESEARCHOFSHANGRILAHOTELLOCALIZATIONOFNINGBO,BASEDONMARKETINGSTRATEGYOFCOLLECTING,SORTINGTHEDOMESTICANDFOREIGNRELEVANTTHEORYANDNINGBOSHANGRILAHOTELPRACTICEMATERIALWASANALYZEDONTHEBASISOFFOREIGNHOTELINCHINA,THENECES
6、SITYOFIMPLEMENTINGLOCALIZATIONSTATUSQUOMARKETINGLOCALIZATIONTAKENINGBOSHANGRILAHOTEL,FOREXAMPLESTUDYEFFECTIVELYSOLVETHEEXISTINGPROBLEMSANDLOCALIZATIONSOLUTIONINTHEFINALANALYSIS,THECHINESEENTERPRISEINFOREIGNMARKETSOPERATIONMAYENCOUNTERDIFFICULTIES,ANDPUTFORWARDTHESTRATEGYOFCHINASENTERPRISESIMPLEMENTL
7、OCALIZATIONWAYANDTHEPROBLEMTHATSHOULDNOTICEKEYWORDSLOCALIZATION；NINGBO；SHANGRILA；STRATEGY宁波香格里拉本土化营销策略目录1引言111研究的背景和意义112国内外研究现状1121国外研究现状1122国内研究现状213研究的主要内容、思路与方法32本土化营销概述521本土化概念的引入522本土化的概念523实行本土化的必要性6231来自中国的竞争力6232环境、文化差异性的需要63宁波香格里拉酒店基本情况831宁波香格里拉酒店简介832香格里拉品牌的创立833宁波香格里拉品牌定位934宁波香格里拉品牌市场细分9
8、4宁波香格里拉酒店本土化营销现状与问题1041本土化营销的做法10411人才本土化10412设计本土化10413服务本土化11414促销本土化1142存在的问题12421与地域文化结合不够紧密，没有体现宁波文化的特性12422营销手段单一，没有体现宁波市场需求的复杂性13423品牌缺乏整合，没有形成本地化的品牌效应135改进宁波香格里拉本土化营销的对策1451加强酒店与宁波文化的融合1452进一步实行产品和服务本土化1453通过整合营销塑造本土化品牌15宁波香格里拉本土化营销策略IV结论17参考文献18致谢错误未定义书签。宁波香格里拉本土化营销策略11引言11研究的背景和意义由于市场竞争激烈，
9、作为一个国际化酒店，在不断的发展并且国际化后也需要看准目标市场发展，现在市场上存在许许多多的高端五星级酒店，而在诸多的酒店中要脱颖而出，需要根据目标市场制定一系列营销策略，地方特色与国际化相结合的方式独具特色。以本地特色的营销策略来吸引更多的外国游客。尽管外资酒店集团的进入加剧了国内市场的竞争，但同时也为我们引入了真正的市场经济观念，使酒店行业日益适应经济发展的外向随要求。在整个酒店业与国际接轨的过程中，外资酒店集团所发挥的无疑是旗舰和标杆的作用，也带动着国内酒店积极地投入到管理制度革新、企业文化塑造等一系列核心竞争力的培育运动之中。从最初的输出管理到目前越来越多的带资管理，为了更好地融入异族
10、语境，外资酒店集团在战略选择上必然会倾向于本土化模式。然而，尽管其进入中国已有余年的历程，但是由于文化传统与价值取向的不同，他们在本土化经营的过程中仍遇到了很多难以调和的矛盾及问题，尤其是人力资源管理、核心竞争力培育以及集团扩张等方面更是关系到酒店的前景与未来。12国内外研究现状121国外研究现状LEVITT（1983）对本土化进行系统研究。80年代，本土化领域的研究有了很大的发展，LEVITT、OHMAE、SAMICE和ROTH为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。90年代以来，本土化问题进一步成为学术研究热点，以POTER，CRAIG和D
11、OUGLAS为代表的学者分别于1990年和1992年合作发表了消费者对本土化的评价和本土化连续性引入的影响等两篇论文，并使美国营销协会AMA高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。19901995年，在JM和JMR这两份核心期刊上，出现以“LOCALIZATION”为关键词的论文7篇。追溯相关文献可知，目前关于本土化研究的涉及面甚广，但最重要的课题还是本土化成败的研究。根据ZOU,CAVUEGIT1984、YIP1985、PHILIPKOTLER和KELLER1990、PORK和MILBERG1990等学者的观点，影响本土化成败的决定性因宁波香格里拉本土化营销策略2素有
12、公司的研发、销售渠道、生产、决策以及人才是否本土化，这些因素都决定了跨国企业本土化是否能取得成功。DANIEL、SMITH和PARK1992等人则指出，任何跨国企业国外市场效果都将受以下这几个基本因素的影响，随着知识经济时代的来临，工业革命以来一直发挥巨大作用的生产要素土地、资金、劳动力已经不再短缺，知识成了一种稀缺资源，拥有知识的人才成了企业在竞争中取胜并得以持续发展的关键。“人是最重要的资产”，这一点已越来越被大多数富有经验和开拓精神的组织意识到。POTER,ROTH1982还认为解决了本土化的人才只是第一步，还必须给该人才和其所在的团队决策的能力，即决策的本土化，绝不能让人才成为花瓶。P
13、RAHALAD1987认为，当地化经营主要是针对地方性的竞争和消费需求，由某一子公司自主做出的资源配置决策。CHRISTOPHERABARTLETT1995认为，尽管世界日益全球化，但是世界上仍然存在许多差异，虽然国际了变形与通讯会缩小这种差异，但是世界各国品位，习惯及偏好的差异都与同质的标准相距甚远，再加之市场结构，销售渠道和地方法规的不同，都要求各子公司比以往更多的调整其产品以及营销策略来适应市场的需要。一些国家的子公司纷纷自己开发出本地化的产品，这种经营独立性极大的巩固了他们的管理自治权。GHOSHAL和WESTNEY1993认为跨国公司本土化策略是要更火的采用当地的价值观，与其认命母公
14、司或者第三国来的管理者不如认命本地管理者，与其采用母公司组织模式不如采用当地的组织模式。MUNDEL在其投资贸易替代理论中阐述了在东道国存在较高的买一壁垒或要素成本发生很大变化的情况下，跨国公司为维护活扩大其产品在东道国市场的销售份额，需要以当地销售的直接投资生产来替代过去母国生产的出口品，从而减少替代东道国过去需从外国进口的同类产品。罗伯莫兰博士与约翰里森伯格（1998）提出“思考全球化，行动本土化”，认为战略是全球化的，企业要想在今日市场竞争中去的优势，必须坚持一个原则多元本土化。在进行跨国经营活动时，应当充分考虑到当地情况，灵活的适应当地的需求。122国内研究现状国内有关品牌延伸的研究始
15、于20世纪90年代中期，研究论文以郑红玲教授的跨国公司本土化策略研究1997、杨宜苗教授的本土化营销的思考1995和胡秀中论跨国公司的全球营销战略2000等三项研究为代表。刘天驹（2004）认为尽管国际酒店管理公司效益普遍较好，但人才本土化宁波香格里拉本土化营销策略3已成必然。国际酒店管理公司只有实施人才本土化战略才可以实现与中国文化的融合。周峰（2009）认为所谓本土化又称本地化，是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。本土化是相对全球化而来的另一趋势和潮流。由于全球化强调在市场与科技力量支持下全球商品、消费、乃至文化价值观和各地人们的行为模式都有趋同的发展。乐观全球化者认为这不仅不可避
16、免，也是全球迈向市场自由主义的必经道路。陈玲（2010）认为可口可乐公司在中国的迅速发展，可以说得益于本土化战略的运用，正如可口可乐（中国）饮料有限公司总裁可安表示可口可乐实行的一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。蒋家华（2009）表示外来品牌在全球化的扩张中，保留其原有品牌精神的同时，在品牌战略、广告推广，特别是原品牌名称在转化为销售国家文化对接时，必然要进行本土化，或者本土原汁原味化。雷丽娜（2009）认为“本土化”意味着所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度从营销传播的实际问题出发，深入第一
17、线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土文化价值如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等；所作的是要活的消费者心智的认同。吕本友（2007）认为品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。符莎莉（2003）认为全球化的运作模式是跨国品牌的一个显著特点，是其作为全球竞争者的最低资格。跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源，如自然资源、人力资源、物力资源等
18、，沿袭当地文化传统，建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。13研究的主要内容、思路与方法论文运用了营销策略、本土化策略等方面的理论知识，拟采用理论与实际案例相结合的方式。主要以本土化策略的理论为框架，提出本土化发展战略。并收集大量香格里拉在华的运作资料，论文不仅分析了宁波香格里拉的营销本土化现状，并且收集大量问卷调研数据并分析其存在的不足，提出了优化本土宁波香格里拉本土化营销策略4化的营销策略建议，同时外资酒店本土化策略对中国本土企业在中国的发展起了借鉴作用。全文共分五章，第一部分为绪论，提出本论文的研究目的、意义、研究方法和内容等。第二部简单讲述了本土化概念的引入及本土化的概念。第三部
19、分分别阐述了香格里拉酒店品牌创立、品牌定位及市场细分。第四部分通过实地的考察及数据资料分析宁波香格里拉酒店营销本体化策略现状，由人才、产品、价格、促销本土化等四个方面进行分析并针对现状提出问题。第五部分优化香格里拉的本土化策略措施。宁波香格里拉本土化营销策略52本土化营销概述21本土化概念的引入跨国公司自诞生之日起，本土化问题就产生了。本土化战略与跨国公司的不同发展阶段密切相关。在跨国公司发展的早期阶段，跨国公司主要通过海外贸易和投资，将触角伸向海外。这一时期，海外业务只是国内业务的延伸，在跨国公司总业务的比重及重要性都比较低的海外子公司管理中，一般是立足于母国文化并以母国文化为中心，无视国家
20、和民族间的差异，没有意识到与东道国当地的文化协同。这一阶段一体化层次不高，本土化的要求并不明显。进入第二阶段，跨国公司的海外业务的规模和重要性逐步超过国内业务，跨国公司变国内战略为全球多中心战略，以全球为中心，将分散于世界各地的业务结为统一的有机体。这时，文化差异性的影响日益显著，许多跨国公司开始注意到各地区、各民族的文化差异，开始着手文化的协调与配合。跨国公司通过填补当地的产业或市场空白为当地提供适合的培训或给予一定的资金和技术援助等方式，增进文化的亲和力，为跨国公司在当地的经营创造一个良好的外部环境。随着世界经济科技形势、国际经济合作的发展变化而变化，并与跨国公司自身组织形式密切相关。跨国
21、公司的本土化从最初的原材料、资源的本土化逐步发展到人才本土化、研究开发的本土化、企业文化的本土化。但一般来讲，本土化并未有一定的顺序来循序渐进的。跨国公司在哪个阶段采用那种本土化战略，都是根据东道国的具体情况因地置移来采用的。跨国公司本土化战略形式，各种说法不一。从企业各个经营侧面来看，本土化战略形式包括有产品服务的本土化、原材料本土化、管理本土化、人员本土化、品牌本土化、产品开发本土化、采购本土化、营销本土化、利润本土化和企业文化本土化战略等。还有投资者市场本土化、投资管理本土化等。而每一种形式的本土化战略又有许多分战略。如营销本土化就包括产品本土化、渠道本土化等。本论文将重点对品牌本土化发
22、展战略进行论述。22本土化的概念“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。它有利于跨国公司减少向海外派遣人员宁波香格里拉本土化营销策略6和降低跨国经营的高昂费用、促进与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪。跨国公司实现本土化往往为了规避政策风险、降低成本、在东道国取得更好的经济效益。23实行本土化的必要性许多经营领域具有很强的别国或地区特征，他们必须满足多种消费者的需求，因为需要一个本土化的策略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是在各个国家都要
23、采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同没有烤箱。这就是没有足够的考虑消费者的需求。231来自中国的竞争力中国的改革开放和中国经济的突飞猛进，使大量的国际型酒店涌入中国。中国持续的经济发展势头必将形成巨大的消费市场，也使得市场的竞争越来越激烈。只有实施品牌本地化营销策略，才能有效地扩大酒店品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌，培育并提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，致力于在中国的长远发展。首先是来自中国本土酒店的竞争。例如南苑饭店、
24、南苑国际环球酒店等。其次是来自国际酒店涌入宁波市场的竞争。例如万豪、喜来登等。总之，国际型连锁酒店进入中国市场，将面临强大的竞争压力，实施本土化策略是国际型酒店走向成功的必经之路。232环境、文化差异性的需要跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好的适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益。以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占
25、有重要的市场份额。宁波香格里拉本土化营销策略7中国作为发展中的社会主义国家，与西方发达的资本主义国家存在许多方面的环境差异性。国际型酒店在中国拓展市场、不可避免地要遇到异样的环境问题，包括法律制度，经济制度，投资环境，文化、社会习俗，消费观念，风土人情等，同时这些因素会影响消费者对品牌的认同感及忠诚度，继而影响品牌在当地的发展。综上所述，通过本土化发展战略的实施，能有效地扩大其集团品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌，培育并提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，致力于在中国的长远发展。跨国公司能成功地再全球范围发
26、展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。例如芬兰诺基亚大举雇佣中国员工，在中国本土投资项目，迎
27、合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。宁波香格里拉本土化营销策略83宁波香格里拉酒店基本情况31宁波香格里拉酒店简介宁波香格里拉大酒店是位于著名的海港城市宁波市中心的五星级豪华大酒店。酒店波浪形的建筑与城市的中文名称“海定则波宁”之意相映成趣。宁波香格里拉大酒店于2010年4月22日正式开业，酒店所有设施全部投入运营在经过了9个月的试营业后。该酒店是香格里拉集团在中国的第28家酒店，也是其在长三角地区的第6家酒店。宁波香格里拉大酒店为中国2010上海世博会主题论坛指定会场。酒店地处市区三江口，设有563间宽敞舒适、装潢时尚的客房，其中
28、包括59间套房和63间豪华阁客房。酒店还配备60套服务式公寓，包括独卧、双卧及三卧室公寓客房，拥有自己的专用通道，是长住客人的理想选择。高贵典雅的香宫可供应美味可口的粤菜及宁波菜，怡咖啡全天开放，可供客人随时就餐，口味国际化。酒店的龙虾酒吧扒房供有新鲜的海鲜与上等的肉食，更有夜间现场乐队表演为客人助兴。大堂酒廊可提供种类繁多的清新小吃及饮品。酒店设有豪华的会议及宴会设施，总面积为5000平方米，其中包括2000平方米的大宴会厅，使酒店成为各界商务会议及社交活动的首选场所。32香格里拉品牌的创立从1971年新加坡第一间香格里拉酒店开始，香格里拉酒店便不断向国际迈进；以香港为大本营，今日香格里拉已
29、是亚洲区最大的豪华酒店集团，且被视为世界最佳的酒店管理集团之一，在无数公众和业内的投选中，均获得一致的美誉。“香格里拉”它所寓意的恬静、祥和、殷勤的服务，完美地诠释了闻名遐尔的香格里拉酒店集团的精髓。一个豪华的酒店，一个以经营豪华酒店为主的酒店联号取名为“香格里拉”，实在是颇具匠心。客人一见到它的名字，就感到新颖、神秘而亲切，也许这正是创业者的初衷。纵观香格里拉酒店集团的发展历程，从一家酒店在短短35年时间里发展成为世界酒店集团300强第38位，经营或管理酒店47家，拥有客房22468间的亚洲最大的豪华酒店集团，香格里拉酒店集团的成功德益于诸多因素，例如独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理
30、模式、全方位的品牌扩张战略、宁波香格里拉本土化营销策略9“以人为本”的企业文化、立体式的营销体系等等。33宁波香格里拉品牌定位品牌定位要求以目标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对本酒店品牌的看法，从而在市场上树立一个有别于竞争对手的酒店品牌，并且符合目标顾客需要的酒店形象。研究酒店的品牌建设先要从品牌的定位入手，通过分析宁波香格里拉品牌定位和市场细分，研究宁波香格里拉的品牌本土化。宁波香格里拉酒店是五星级酒店，酒店装潢华丽、服务优质，为旅客提供现代化的服务设施，地处宁波商业中心，交通方便，品牌定位专服务于商务旅客、高级商务客人、政府高级官员、国际明星等。34宁波香格里拉品牌市
31、场细分要进行有效的市场细分，就必须找到适当、科学的细分变量。宁波香格里拉在对市场进行细分时主要依据地理位置、消费目的、销售途径、和消费能力四个变量来进行细分。根据分析，宁波香格里拉的目标市场，宁波市场主要占了40、全国市场占了25、全球市场占了35（宁波香格里拉酒店市场细分表见表1，宁波香格里拉客户群特征见表2）。表1宁波香格里拉酒店市场细分表地理因素消费目的销售途径消费能力国际市场商务市场散客市场高消费能力市场国内市场公务市场直接订房市场较高消费能力市场休闲观光市场旅行社团队市场中等消费能力市场会议市场酒店预定组织市场低消费能力市场表2宁波香格里拉客户群特征宁波香格里拉酒店目标市场目标人群特
32、征目标客户群宁波市场宁波高端人士成功及高端商务客户群全国市场高端商务旅客高端商务旅行客户群全球市场高级商务旅客高级商务旅客客户群宁波香格里拉本土化营销策略104宁波香格里拉酒店本土化营销现状与问题41本土化营销的做法对宁波香格里拉大酒店来说，当务之急毫无疑问是要在最短的时间里，把一个显赫的“商标”变成实实在在的市场。面对本土化的问题，香格里拉主要做了以下几方面努力411人才本土化最开始时宁波香格里拉大酒店的高层领导几乎都被外籍人士占据了，近几年由于酒店在中国迅速扩张，考虑到中国这个有潜力的市场，大量运用了中国人才，现在香格里拉酒店90的员工都来自于中国，30来自于宁波本地，运用本地人才可以降低
33、运营成本，他们了解当地的背景及语言，对当地的市场比较了解，有利于发展和壮大酒店。香格里拉拥有专门的中国培训学校，一是为本酒店培训优秀管理人才，二也可以让更多喜欢酒店的人来学校进行培训并且加入到酒店这个行业中来。培训学校设立在中国，香格里拉集团总部也设立在香港，这样更接近中国市场。比如酒店通过“人员本土化战略”，培养了一批本土管理人才，这些人员中有相当一部分来自国外华侨，他们一方面在实践中掌握管理技术，另一方面也使外方的管理更符合中国的民风、习俗和价值观念。通过学习、融合、沟通，吸取国际管理经验的基础上，融进了中国的文化，融入了国际的管理理念。在这种具有创造性的模式中既有国际酒店管理公司严格规范
34、的运作流程和市场体系，又不失东方管理的人文情怀，含蓄与奔放，亲和与严谨，使香格里拉赢得不同文化客人的喜爱。412设计本土化宁波香格里拉大酒店地处宁波三江交汇处，地理环境优越，酒店波浪形的建筑与城市的中文名称“海定则波宁”之意相映成趣，独具地方特色。这一特点体现了酒店与城市宁波的一种融合。酒店内部设施更加体现了设计的本土化。酒店各个厅的名称都是以宁波各个区、县等命名，例如大厅左侧一楼是以宁波简称命名的甬城宴会厅、二楼是宁波香格里拉本土化营销策略11以宁波命名的宁波大宴会厅，三楼则是多功能厅鄞州厅、江东厅、江北厅、象山厅、宁海厅、北仑厅、镇海厅等等。这已经不像是一个外资酒店，而更像一个宁波当地的酒
35、店。酒店三十三层有一个明州厅，专为政要人士用餐准备，是一个非常高级的餐厅，明州是宁波之前的名称，这让酒店与宁波结合得更加密切。酒店二十八楼有一个豪华阁酒廊，面积不大，但拥有全落地窗，在酒廊用餐可俯瞰整个宁波三江口夜景，极其优美。这是专为外宾及高级旅客设置的免费休闲酒廊。酒廊以最优的酒店位置及高度设置在二十八楼，这个高度看宁波夜景恰到好处，这吸引了许许多多的宁波高端人士来此。酒店五至十层是服务式公寓，提供给常住客人，经过对宁波市场的调查，服务式公寓极大的符合了当地市场的需求，宁波是个港口城市，有来自于各个国家各个城市的人来宁波就职，而这正满足了他们的需求，方便整洁简单的服务式公寓。413服务本土
36、化进驻了宁波这个城市，酒店的餐饮也需实行本土化。宁波香格里拉的餐饮主推海鲜，这正符合了宁波当地人们的口味。例如香格里拉的招牌中餐厅香宫以最高标准提供正宗的宁波及广东美食。香宫以现代而典雅的装修风格，用餐时可享受三江美丽风景，其招牌菜包括活蒸龙虾（以特制酱油和蛋白为作料）、蒸鲥鱼（以特制酱油为作料）等。酒店的龙虾酒吧扒房也是以宁波特色龙虾为主，并推出各种龙虾套餐等吸引广大消费者。酒店自助餐厅怡咖啡增添了许多宁波特色的食物，例如酒酿园子、蟹炒年糕等。为了满足当地人的喜好。除了餐饮方面，酒店的住房也具有本土化特点，例如根据宁波的城市布局及景观，香格里拉主要把住房分为城市景观房和江景景观房，江景房的价
37、格会略高些，当然是物有所值，在江景房里可将宁波最美的三江夜景一览无遗。414促销本土化企业走出去，在当地市场上参与竞争，就必须解决营销手段的适应性，更离不开当地市场消费文化的了解和把握，才可能尽快的实现营销本土化。香格里拉为了做到营销本土化，经常特意选择一些宁波当地传统节日进行促销活动，尽量接近传统“土文化”，用这种形式来吸引消费者。比如新春佳节期间，香格里拉酒店特意推出住三晚送一晚的优惠活动，并且送上宁波春节小吃宁波香格里拉本土化营销策略12吸引很多消费者，而且中国情人节时推出情人江景房套餐活动等。淡季的时候酒店会推出低价格的房间，比如团队入住可以享受6折以上的优惠等，这样更加贴近了宁波市场
38、，让更多的消费者来香格里拉体验。香格里拉这些举措大大吸引了中国的消费者，而且使香格里拉这一品牌深入人心。现在，香格里拉品牌在中国已经有了一大群忠实消费者，甚至出现每个月有些商务旅客到了任何一个城市都会选择香格里拉酒店入住，这就是品牌的魅力。基于民族文化和价值对消费者行为和决策的影响力，香格里拉在广告宣传中采取了本土化的策略，香格里拉通过接纳中国文化和传统表明自己是中国消费者的朋友，与员工和客人亲如一家。例如香格里拉酒店与各类中国大型的网站合作，以优惠的价格给予网站预订，可以为酒店做好宣传，让更多的朋友来香格里拉体验，甚至有些酒店宣传以1元可以免费试住香格里拉酒店。圣诞节除夕夜的时候，酒店巨资请
39、了齐秦来宁波大宴会厅开个人小型演唱会，齐秦虽然已不是80、90后追捧的偶像，但是却是让中国60、70后最具有回忆的歌手，香格里拉的客户群目标也正是那些成功人士，借演唱会来宣传酒店。在公关运作方面，香格里拉积极打造良好的本土化形象与美誉度，赞助和中国人息息相关的公益活动。例如世博会召开期间，宁波香格里拉是做为世博会主论坛场所。每到一定的时候，酒店会派员工在宁波各个地方进行协助警察、清洁围栏、打扫地面等活动，有助于提高酒店的形象，带给宁波市民一个良好的形象。42存在的问题421与地域文化结合不够紧密，没有体现宁波文化的特性一个好的酒店必须要结合当地特色，体现城市文化的精髓，苏州的吴宫喜来登、上海的
40、金茂凯悦酒店是成功案例。洲际集团旗下的快捷假日酒店的理念来自欧洲，但在中国市场中的发展中大量加入了当地的文化元素，充分考虑了本地客人的需求，创造了一个清新、简洁、便利的现代酒店。宁波是是具有7000年历史的“河姆渡文化”的发祥地，历史文化名城，同时也是著名的旅游城市，具有大量的文化资源可以在酒店设计中体现出来，使宁波香格里拉成为一张城市的亮丽名片。但总体来看，宁波的文化特色和资源并没有在香格里拉酒店中得到应有的体现。宁波香格里拉本土化营销策略13422营销手段单一，没有体现宁波市场需求的复杂性宁波香格里拉酒店在营销过程中，过于依靠广告策略，营销手段十分单一。在开业初期，为了达到盈利的目标，不惜
41、利用顾客求新求异的心理需求，运用广告大肆宣传，来吸引顾客的注意力，但是效果却往往差强人意。同时，广告的制作由集团统一运作，缺乏与宁波市场结合的新颖和独特性，根本无法吸引顾客的眼球。对酒店而言，营销所运用的方式方法是多种多样的，包括与外界的沟通，产品的呈现，空间环境的设计，电子媒体与网站的应用，品牌的建立和相关人员的配备等。显然，宁波香格里拉由于开业较为仓促，对这方面的问题重视程度严重不足，使用的方式也太过单一，没有取得良好的效果。423品牌缺乏整合，没有形成本地化的品牌效应香格里拉作为国际知名的酒店集团，对于外地来宁波的商务、旅游人士有着较强的认知度和吸引力。但是，由于在本地的品牌传播缺乏整合
42、，导致酒店客源过于依赖外来顾客，而对本地客源没有形成强大的品牌认知度。香格里拉对宁波本地潜在顾客群对酒店的认知度进行了一次调研，结果如下表所示表3宁波香格里拉酒店顾客认知度调查结果顾客认知度不知道知道一点一般知道非常了解5060岁5102045204050岁353015473040岁281520552030岁415351927资料来源香格里拉大酒店营销部调研资料在对本地客源的吸引方面，不仅落后于宁波较早的南苑饭店、中信国际大酒店等五星级酒店，与同期甚至较晚进入宁波市场的万豪等酒店也没有形成优势。宁波香格里拉本土化营销策略145改进宁波香格里拉本土化营销的对策51加强酒店与宁波文化的融合中国文化
43、源远流长，宁波处在有着几千年文明发展史的大环境下，有着其它城市无可比拟的文化根底。儒家文化是中华文明的代表。深刻研究和挖掘宁波文化，把宁波香格里拉酒店做成文化饭店，构建具有文化内涵特色的酒店文化有着非凡的意义。宁波人文荟萃，为酒店营销提供了取之不尽的文化资源。历史上曾有较高层次的具有地方特色的学派，如四明学派、阳明学派、浙东学派，出现了虞世南、高则诚、王守仁、朱舜水、黄宗羲、万斯同、全祖望、张煌言等一批文化名人，可以体现在酒店的装修设计、包厢命名等方面。宁波的藏书文化深厚，涌现过一大批藏书数万卷的藏书名楼。天一阁是国内现存最古老的藏书楼，已有400多年的历史，它是中国藏书文化的代表之作。宁波以
44、“书藏古今、港通天下”为城市口号，抓住的“书”和“港”文化，就抓住了宁波文化的精髓，将之体现在酒店的营销活动中，就更可能使香格里拉代表一座城市，接待各自世界各地的城市客人。在深厚的文化积淀中孕育而成的宁波传统工艺诸如骨木嵌镶、宁式家具、朱金木雕、金银彩绣等，用材讲究，手艺精绝，风格独特。这些美妙绝仑的工艺品，可以应用在酒店装修方面。通过与本地文化的紧密结合，从而形成个性鲜明的酒店形象。在以“食、住、行、游、购、娱”六大要素构成的旅游活动中，加入宁波本地文化元素，从而提高顾客对旅游活动的满意程度和体验感受。52进一步实行产品和服务本土化宁波香格里拉需要建立更清晰有力的品牌联想效应。品牌的联想效应
45、是指品牌为企业带来的效应，消费者见到品牌会联想到企业，见到企业会联想到它的品牌产品，这种企业和品牌的联想效果保证企业在推出新产品很容易为市场和消费者所接受。跨国公司非常注重名牌形象和企业形象的统一，它们的品牌是和企业紧密地联系在一起，品牌体现了企业精神和企业价值观。这样企业非常珍视自己的品牌声誉、保护自己的品牌，从而巩固消费者对品牌的忠诚。国内企业具有很多高知名度的品牌，但也仅仅只是一个品牌的资产，被当作了提宁波香格里拉本土化营销策略15高产品价格的前提，但缺乏相应的质量和售后服务，不注重企业形象的建立，结果当品牌产品推出市场后，企业也跟着消失了。作为国际品牌酒店，当然会以全球化的标准来提供服
46、务，比如他们会千方百计挑选上乘的咖啡提供给客人，但经过最近调查显示更多的中国客人更希望客房里摆放的是地道茶叶。香格里拉酒店则应该在酒店客房里增加了中国式的茶叶，分别是龙井、普洱和花茶，并配有一套白色骨瓷的茶壶和茶杯，并在房间里放置宁波特色小吃及水果，让外来客人第一时间品尝宁波风味，感受宁波的风情。每当春节将至，酒店会以中国式的风格来装饰整个酒店，例如在大门口挂上了红红的灯笼，在酒店内部挂起中国节，整个酒店都以红色为主，当旅客走进酒店就会感受到浓浓的春节气息，格外的亲切和温暖。在餐厅方面，应该更多地研究宁波人的饮食习惯。可以在自助式早餐里增加了油条、豆浆、白粥小菜等宁波式早餐来满足人们的喜好。在
47、酒店服务方面，对酒店的服务员进行宁波本土文化的培训，接待外宾时任何一个宁波香格里拉的服务员都可以为顾客介绍宁波文化等。一些外籍宾客服务员，不再是“GOODMORNING”这样统一式的问候，而是以“早上好，先生”这样中国式的问候，在问候语的普及上对外籍宾客服务员的培训也逐渐的本土化，甚至有些外籍服务员还能说上几句宁波话的问候语，让客人喜出望外。53通过整合营销塑造本土化品牌随着宁波高档酒店业的竞争日趋激烈，饭店要善于通过对外和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息、载体，大力宣传品牌信息，以传播饭店品牌形象，增强品牌亲和力。所谓品牌亲和力，是指消费者对于某品牌所
48、产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度，培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。跨国公司可以说深谙此道，培养了国际品牌特有的品质、格调和形象，能够把握市场的机遇，根据不同市场的文化差异采用不同的宣传方式来传播品牌，使消费者觉得他们是自己人，能够与之亲近，除了日前常用的大众传播载体外，饭店还应重视开发各类饭店可支配资源。具体而言，宁波香格里拉酒店内部的可供支配的资源有以下几类饭店的建筑造型和环境布置。饭店建筑不仅是员工工作和顾客消费的主要场所，而且还是凝固的语言。建筑物的材料、色彩、质地以及内部的装修格调、灯光布置，都形象地传递了品牌内涵以及蕴藏的文化特色。宁波香格里拉本土化营
49、销策略16各类办公用品。各类办公用品是传递品牌信息的基本单位，是对内、对外沟通最直接的手段。借用各类办公用品来传递品牌信息，既无损于其本来的实用价值，又无须增加额外经费既服务于饭店，又向公众传递了品牌信息。饭店运输工具。饭店的运输工具包括饭店内用的小推车、工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。这些运输工具是一种流动的信息、载体，它们通常穿梭于人流密集的地方，利用这些运输工具往往可以实现宣传品牌的目的。饭店员工制服。员工的制服不仅展现了员工的精神风貌，而且是体现饭店品牌特色的直观形式，如希尔顿饭店集团统一的黑色系列服饰，就形象地传递了其品牌特色。饭店可根据等级、部门、岗位的区别，设计出大区域相区别、小范围相统一的员工制服，体现出品牌特色和宁波的地域特色。宾客用品。宾客用品如行李用品，客房用品、餐厅用品、邮政等，是最丰富的品牌信息载体。饭店提供给顾客的产品，绝大部分都需要借助于一定的物质实体来完成，而这些物质实体同样也属于品牌信息载体。除内部用品外，还可以通过活动建立宁波香格里拉独特的品牌形象参加并捐助与中国相关的慈善活动。例如情系玉树灾区学生，为他们募捐。以酒店的名义资助宁波周边困难家庭的儿童，让他们重返校园，树立酒店在当地的品牌形象。对员工内部举行慈善义卖，把义卖的钱捐给灾区人民。积极参加本行业的各类评比活动，提高宁波香格里拉的品牌知名度。酒店可以实行房费优惠包价
