1、本科毕业设计论文届宁波怡人玩具公司营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要随着中国国民消费能力的不断提升，中国市场的玩具消费也呈快速增长之势。在中国加入WTO以后，部分外资玩具企业对国内玩具市场的开拓也有了很大进步。近年来伴随着欧美等西方发达国家和地区开始加强关税壁垒建设、反倾等政策法规的出台，使得中国玩具在国外销售市场环境变得越来越严峻。各大玩具企业在不断的寻求中国市场的突破口，以便更好的与国际玩具市场接轨。受08年经济危机的影响，玩具出口贸易受了很大的影响，在此背景下，通过对宁波怡人玩具所处的玩具行业产业现状、宏观环境、竞争环境，以及怡人玩具S
2、WOT分析，剖析了怡人玩具公司面临的外部环境中的机会与威胁，内部资源的优劣势并探析怡人玩具在中国市场上存在问题，分析怡人玩具产品在中国市场的潜在市场容量，提出怡人玩具在中国玩具市场销的思路与对策。文章第一部分主要是研究背景、研究方法以及国内外营销组合理论的阐述。文章第二部分分析了怡人玩具公司的产品及市场现状；第三部分分析了怡人玩具公司现在营销存在的问题和产生这些问题的原因；第四通过SWOT分析明确其面临的机遇和威胁，以及自身的优势和劣势；第五部分在SWOT分析的基础上宁波怡人玩具公司设计市场营销策略，最后是结论。关键词玩具；市场营销；品牌建设IIABSTRACTWITHTHERISINGSPE
3、NDINGPOWEROFCITIZENS,CHINASTOYCONSUMPTIONMARKETWASRAPIDLYINCREASINGCHINASACCESSIONTOWTO,SOMEFOREIGNTOYCOMPANIESONTHEDOMESTICTOYMARKETDEVELOPMENTHASALSOBEENGREATPROGRESSINRECENTYEARS,ALONGWITHOTHERWESTERNDEVELOPEDCOUNTRIESANDREGIONSINEUROPEANDAMERICABEGANTOSTRENGTHENTHECONSTRUCTIONOFTARIFFBARRIERS,AN
4、TIDUMPINGPOLICIESANDREGULATIONSSUCHASTHEINTRODUCTION,MAKINGCHINESETOYSSOLDINTHEFOREIGNMARKETISBECOMINGINCREASINGLYSEVEREMAJORTOYCOMPANIESCONTINUETOSEEKABREAKTHROUGHINTHECHINESEMARKETINORDERTOBETTERINTEGRATEWITHTHEINTERNATIONALTOYMARKETBYTHE2008ECONOMICCRISIS,TOYEXPORTSUNDERGREATINFLUENCEINTHISCONTEX
5、T,BYNINGBOYITOYSINDUSTRYINWHICHTHESTATUSOFTHETOYINDUSTRY,THEMACROENVIRONMENTANDCOMPETITIVEENVIRONMENT,ANDPLEASANTTOYSSWOTANALYSIS,ANALYSISAPLEASANTTOYCOMPANYINTHEEXTERNALENVIRONMENTFACINGTHEOPPORTUNITIESANDTHREATS,INTERNALRESOURCES,STRENGTHSANDWEAKNESSESANDPLEASANTTOYSOFPROBLEMSINTHECHINESEMARKET,AN
6、ALYSISDELIGHTFULTOYPRODUCTSINTHECHINESEMARKET,POTENTIALMARKETSIZE,MAKEPLEASANTTOYSSALESINTHECHINESETOYMARKETIDEASANDCOUNTERMEASURESTHEFIRSTPARTOFTHEPLEASANTCOMPANYSDEVELOPMENTANDMARKETINGOFTOYSSTATUSTHESECONDPARTOFTHEPLEASANTTOYCOMPANIESARENOWMARKETINGPROBLEMSANDTHECAUSESOFTHESEPROBLEMSTHETHIRDTHROU
7、GHTHESWOTANALYSISOFSPECIFICOPPORTUNITIESANDTHREATSITFACES,ANDITSADVANTAGESANDDISADVANTAGESFOURTHPARTONTHEBASISOFTHESWOTANALYSISOFNINGBOYITOYSDESIGNEDMARKETINGSTRATEGYFINALLY,CONCLUSIONKEYWORDSTOYSMARKETINGBRANDBUILDINGIII目录1引言111研究背景112研究意义113国内外营销组合理论研究现状114研究方法22宁波怡人玩具公司的产品及市场现状321公司概况322市场概况3221产
8、品状况3222区域市场和营销渠道33宁波怡人玩具公司营销存在的问题和原因分析631宁波怡人玩具公司营销存在的问题6311玩具自创品牌产品比重低，传统产品多，缺乏创新6312加工水平低，产品附加值不高6313销售人才和专业设计人才匮乏6314品牌知名度还需提高，产品广告宣传较少7315缺乏良好的产品包装，促销宣传少7316销售渠道不足732宁波怡人玩具公司营销存在问题的原因分析7321怡人玩具缺乏正确的营销导向7322公司宣传资金投入少8323专业营销人员匮乏8324缺乏专业设计人才8325缺乏市场调研84怡人玩具公司的SWOT分析941优势分析9411丰富的玩具生产制造经验9412过硬的产品质
9、量9413怡人玩具公司形象较好942劣势分析9421加工技术落后9IV422发展时间短，缺乏成熟的管理机制10423在国内以及地区知名度低1043机会分析10431中国玩具需求在增长10432居民玩具消费总量稳步增长11433成人玩具市场快速形成并不断扩大12434动漫产业的发展将带动我国玩具产业的发展1244威胁分析12441中国法制不健全12442玩具产业不健全的营销渠道13443原材料劳动力价格成本上涨13444贸易壁垒等因素的影响135怡人玩具的营销策略设计14514P营销组合14511产品策略14512渠道策略15513价格策略15514促销策略1652网络营销17521建立自己的官
10、方网站17522口碑传播1753广告策略18531广告的制作方式应当符合儿童的生理特点18532广告的内容应符合儿童的心理18533广告媒体的选择要有针对性1954品牌包装策略19541根据儿童群体的购买特点进行细化19542在包装上，要突出儿童年龄段的特点19543在服务方面上，保证提供优质的服务20结论21参考文献22致谢错误未定义书签。11引言11研究背景玩具出口欧美外国市场容量趋向饱和，外销西方发达国家和地区经营环境也日趋严峻。随着欧美西方发达国家和地区加强关税贸易壁垒、反倾销等政策法规的出台，中国玩具在发达国家和地区的销售市场环境变得越来越残酷。同时，伴随着东南亚地区的印度、越南等国
11、家企业加工能力的逐渐增强，中国玩具业在廉价劳动力方面的优势将会渐渐失去，玩具出口的利润空间越来越低。近年来我国经济的快速发展，国内玩具市场也逐步开放。在中国加入WTO后，外资玩具企业对国内玩具市场的开拓有了很大的进步。玩具市场进一步细分，木制玩具市场也得到的一定程度的发展，从目前的销售数据及国内玩具潜在市场容量来看，可以判断国内玩具市场才刚刚开启。我国是世界玩具最大的生产国，在这个“大”的背后，我们不得不去思考和关注中国玩具面临的问题，特别受08年经济危机的影响，玩具行业受自身发展问题和国际贸易环境变化等内外两方面因素影响，玩具出口贸易正面临着严峻挑战，这样就更加需要我们从中发现问题分析问题和
12、解决问题。宁波作为一个外贸港口城市，外贸出口占据着这个城市的很大一部分经济。玩具行业也是这个港口城市一大经济支柱，对拉动宁波的外贸经济起了很大的作用。而作为一家出口贸易的玩具公司宁波怡人玩具有很强的代表性。12研究意义本文为帮助怡人玩具公司扩大市场，推广品牌商标，增强企业市场知名度。本文旨在通过调查分析怡人玩具公司现阶段在市场上的营销状况，以及通过现状看清在营销过程中所存在的一系列问题，在此基础上提出合理的建议，给出相应的对策，从而提高企业销售额，增加企业利润。13国内外营销组合理论研究现状国外营销组合框架发展由4PS到4CS再到4RS的过程，也明显受到关注“客户价值”的影响。4PS告诉企业如
13、何满足客户需要，4CS告诉企业如何提高客2户满意度，4RS告诉企业如何去培养客户忠诚。4PS是随营销组合理论的提出而出现的，1960年麦肯锡在基础营销首次进行综述。这些要素一般地概括为4类PRODUCT产品、PRICE价格、PLAEE渠道、PROMOTION促销，即著名的4PS。如何在4PS理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4P理论出发考虑问题。后来科特勒在4PS的基础上提出了两个附加的PPOLITICALPOWER政治权力和PUBLIRELATION公共关系。随着技术创新，工艺的改善，生产成本下降及产品生命周期的缩短，
14、且消费者的消费理念和行为更为感性和个性化，市场供应也由短缺转为过剩。这种情形下，罗伯特劳特朋教授提出了与传统营销的4PS相对应的4CS理论。即CUSTOMERNEEDSANDWANTS需求、COST成本、CONVENIENEE便利性、COLLUNUNICATION沟通。但从企业和市场发展趋势看，4CS抑制了企业的主动性和创造性。4CS理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论的核心。二十世纪九十年代，营销理论的进一步发展，美国学者舒尔茨根据关系营销思想以竞争为导向提出了4RS，它是指RELEVANEY关联、RESPOND反应、RELATION关系、ROTURN回报
15、营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。上个世纪八九十年代高新技术产业发展迅速，高科技产品与新的服务方式不断涌现，营销观念、方式也不断得到了丰富与发展，并形成独具一格的新型营销组合理念。90年代末，中国学者吴金明等综合性地提出了4VS的营销哲学念。所谓“4VS”是指VARIATION差异化、VERSATILITY功能化、VALUE附加价值、VIBRATION共鸣的营销组合理论。它有利于培养企业的竞争力，使市场营销的发展有了新着眼点。14研究方法本文在理论联系实际的基础上，结合理论研究和案例分析的研究方法。通过收集市场营销学、消费行为学、管理学等研究成果、相关学术著作和期刊论文进行分析，为本论文
16、提供大量的理论基础和数据资料来源。针对怡人玩具营销进行实证性分析，探究怡人玩具在玩具营销方面存在的问题，分析其原因并提出解决这些问题的方案。32宁波怡人玩具公司的产品及市场现状21公司概况宁波怡人玩具公司位于美丽的东海之滨宁波开发区大港工业城，是瑞士HAPEHOLDINGAG公司在华投资的一家外商独资企业。注册资本106万美元，总投资额逾143万美元。公司成立于1995年5月，目前拥有员工近600多人，公司致力于中高档木制儿童玩具的开发、生产和销售，产品种类达一千多种。以智力型拼图为主的儿童玩具销往欧洲、美国、澳洲、日本等几十个国家，深受世界各地小朋友的喜爱和同行业人士的赞誉。公司在品牌和技术
17、设计开发的方面取得了一系列的成果，其中“儿童赛车”和“儿童八音琴”两个项目获得了国内两项专利；1997年为美国SWT公司提供的产品FRUITFARMANDPETSPAZZIBILITES获得了美国OPPENHETOYOPRTFOLIO金奖。到面前为止有“玩具大厨房”、“玩具小工作台”等品牌产品被中国玩具协会评为中国最佳玩具奖。“优质的产品；优质的服务；优质的管理”是公司的经营理念。2001年，公司通过了ISO9001质量体系认证；同年年底，公司引进SCALAERP软件系统。2005年率先于行业内通过全球玩具行业体系的认证（ICTI）。2006年又通过了ISO14001环境管理体系认证。22市场
18、概况221产品状况产品品种种类齐全，产品包括各类儿童木制玩具如益智玩具、拼拆玩具、学习玩具、教育玩具、组合玩具等。产品品种达上百种，并且每年都会开发新产品。目前，益智玩具占有很大的比重，占了44左右（详见图1）。222区域市场和营销渠道公司是一家外贸公司，在国内外玩具市场需求的强力拉动下，已经取得较明显的优势，产品在欧美国家及内地销售，主要出口美国、英国、德国、日本、加拿大等国家分别占了31、26、19、11、9（详见图2）。4152344126学习玩具拼拆玩具益智玩具教育玩具组合玩具图1产品结构分布图3126191194美国英国德国日本加拿大其他图2产品出口分布图宁波怡人玩具现在主要销往美国
19、、欧洲、日本等地区，每年订单量超过市场提供量，供不应求。自短短10年时间，怡人玩具从当初那个十几人的小工厂已经发展成为一个拥有上千名员工，业务遍布全球的，在国内外同行业中享有盛誉的知名企业，公司也从最初的只做贴牌到现在的40的出口产品自主设计，同时拥有自主开发的7个名牌1000多种玩具，年销售量成倍增长。2003年，怡人花50万美元买下了加拿大的一个品牌EDUCO。2004年，公司销售额达2200万美元，一跃成为全球最大的木制品玩具的生产基地之一。公司的厂房面积也从最初的15万平方米扩大到35万平方米。2008年，EDUCO5开始正式盈利，2009年，EDUCO在加拿大成立了独立的销售公司，全
20、面进军加拿大市场。预计，今后35年内，EDUCO品牌效应可以为怡人带来丰厚的回报。2009年以来，怡人先后与宜家家居、家乐福等超市达成合作协议，成为其重要供货商。据统计，目前，怡人平均每天订单额约100万元人民币。此外，怡人玩具还是TRU（美国）、ELC（英国）、TOPTOY（北欧）等大型玩具企业的合作伙伴，而且怡人在日本、加拿大以及欧洲都设有分公司，同时在安吉、丽水有两家上游配套厂。从怡人玩具近年来出口的主要营销方式看，怡人玩具出口经营方式比较单一，直接销售给国际中间商的占大比例，在国外设专卖店或直销店的能力比较弱，这使企业在出口过程中，价格话语权比较低，利润摊薄。这折射出怡人的品牌缺陷，即
21、贴牌后产品的实物份额和价值份额的跳水现象。63宁波怡人玩具公司营销存在的问题和原因分析31宁波怡人玩具公司营销存在的问题我国是玩具大国，玩具产品众多。近年来在我国玩具产业的发展过程中，创立了部分玩具品牌，也涌现出了一些贴牌品牌，但是玩具自创品牌化尚处在起步阶段。宁波怡人玩具公司作为一个地区性企业，存在着诸多的问题，其问题主要表现311玩具自创品牌产品比重低，传统产品多，缺乏创新怡人玩具还未形成开发规模，缺乏强大市场竞争力，未能产生名牌效应。在自创品牌这方面虽说有很大的觉悟性但还是有所欠缺，这个所占的比重比较少。都是贴牌生产，跟绝大多数中国玩具企业一样都是靠贴牌的微薄利润在维持着企业的发展。同时
22、现有的产品中，传统产品占相当大的比例，有些传统产品随着人们消费水平的提高，其特色正在逐渐弱化，有些品质甚至在下降、退化。产品宣传也不足够，产品创新更是少之又少，这些产品现状完全无法达到消费者对产品的期望要求。312加工水平低，产品附加值不高怡人玩具的产品加工附加值不高，存在“一等原料，二等加工，三等价格”的现象。怡人玩具现在仍以第一生产状态进行营销，以贴牌生产的形态立足市场，进行深加工的自创产品市场份额占有率只有极其小的份额。虽有自创品牌但是品牌的影响力还不是很大，还是靠着加工贴牌产品在创收。313销售人才和专业设计人才匮乏怡人玩具依靠政府政策出口，没有重视建设销售队伍的重要性，跟不上市场的变
23、化也不能跟随市场的变化改进生产技术。怡人玩具产品销售多以欧美市场为主，没有系统化的销售队伍，这对提升销售的附加价值有很大的影响。现有的玩具从业人员基本是“半路出家”，专业人才非常缺乏，令产业发展后劲无7力。314品牌知名度还需提高，产品广告宣传较少尽管怡人自成立至今，获得很多荣誉和良好的口碑，但是由于公司发展前期致力于发展产品质量，在广告宣传方面投入不够，因此尽管消费者回顾率较高，但是在一般人群中知名度还有待提高。尤其是儿童的产品，更是缺乏知名度。315缺乏良好的产品包装，促销宣传少怡人玩具注重产品质量，因此在包装方面没有很好的顾及，顾此失彼了，在很大程度上影响了怡人玩具的产品销售。现在市面上
24、铺天盖地的打折促销活动，不但是商家买卖商品的手段也是一种广告形式。对消费者具有消费冲击力的促销活动，广受商家青睐，并且被重复使用。能引起消费者购买欲的促销形式重在突破性的创意，并不是产品价格越低，越能提高销售量，相反，一些市面上的中高端产品，不走打折降价路线，而是在售后服务中大做文章，不但巩固了固定消费者的忠诚度，也使得一批新加入的消费者趋之若鹜。宁波怡人玩具的促销投入少，多媒体、报刊杂志上基本没有看到相关的产品广告。怡人玩具的广告市场基本上一片空白，公司中鲜有宣传意识的人才，公司也没有在这一领域投入足够的资金和关注。316销售渠道不足从大的方面来说，产品销售主要是面向欧美市场，对国内的营销能
25、力不高，是一个限制。如果国外出现经济问题，将会给企业带来严重销售问题。小的方面来讲国内企业，能更早的预知国内经济情况的变化，这种预知远远要强于国外，国内的营销渠道拓展将会给企业质的飞跃。32宁波怡人玩具公司营销存在问题的原因分析宁波怡人玩具上述营销问题主要是由以下原因引起的。321怡人玩具缺乏正确的营销导向8怡人玩具的生产应该以市场需求为依据，生产适销对路的产品以获得利润为目的。怡人玩具管理者只关心产品的质量，没有时刻关注市场动向，跟风生产，没有分析现有市场的需求，缺乏正确的营销导向，无法与时改进产品，从而不能适应市场的需求。322公司宣传资金投入少怡人玩具公司在广告方面资金投入少，没有有意识
26、地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。宣传内容少，千篇一律，仅限于推销玩具产品；技术和手段落后，仅限于散发品种简介资料；范围比较窄。公司在产品宣传上没有给予足够的资金支持，宣传效果不达标。323专业营销人员匮乏怡人玩具公司的销售仍旧传统的销售销售渠道为主，缺乏拥有专业销售技能的营销人员，不能敏感感知市场的变动，从而进行及时的商品促销。专业的营销人才拥有良好的沟通能力，实践告诉我们，销售中的许多问题都是沟通不良引起的。324缺乏专业设计人才怡人玩具产品品种比较单一，公司专业玩具设计人才比较缺乏，因此自主研发科技玩具的实力不足，公司应该加大力度培养专业的设计人才。325缺乏市场调研由于怡
27、人奉行产品观念这一营销理念，所以怡人从一开始就致力于提高自身的产品，对消费者的需求，市场的变化方面的投入就相对匮乏。这样的结果就是，由于缺乏充分的市场调研方面，所以怡人的产品虽然在质量方面优良，然而在款式和设计等方面相对于其他的同行企业并没有太大的优势，这也造成了怡人这个品牌的知名度无法得到快速的提升。尽管在过去的几年当中，凭借着质量优势，怡人有了不小的成绩，可是在整个行业质量普遍上升的今天，质量这个因素已经无法胜任怡人独有的竞争优势。关心消费者满意、关注市场需求已经成为怡人未来发展必须注重的因素。94怡人玩具公司的SWOT分析SWOT分析是对企业内外环境所形成的优势STRENGTHS、劣势W
28、EAKNESSES、机会OPPORTUNITIES、威胁THREATS四个方面的情况进行分析，以寻找制定适应企业实际情况的经营战略和策略的方法。以下就从这四个方面对怡人玩具公司进行分析，以便为其营销策略的设计奠定基础。41优势分析宁波怡人玩具现有的营销优势主要表现在以下几个方面。411丰富的玩具生产制造经验作为专业的玩具生产产商，公司拥有近十多年的生产制造经验。怡人玩具曾服务过许多世界著名玩具品牌，如ELC、DISNEY迪斯尼、BOOTS、TOYSRUS玩具反斗城、BRIO、BENESSE、FAO。在不断成长的过程中，怡人玩具积累了丰富的生产经验。412过硬的产品质量怡人玩具一直按照着国家玩具
29、安全制度生产，有过硬的产品质量，这为他们获得忠实的顾客提供了很好的保障，同时也为企业打响了品牌，提升了企业的形象。413怡人玩具公司形象较好企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力，在一定程度上为企业的更好发展奠定了基础。42劣势分析421加工技术落后10怡人玩具加工技术与设备落后，在美国，日本等发达国家即使一些发展中国家某些农产品的加工厂和加工设备已经达到自动控制的水平，玩具产品加工也实现了生产的连续化。而宁波怡人仅靠纯手工操作在一定程度上制约了企业的高速发展。422发展时间短，缺乏成熟的管理机制怡人玩具发展时间较短，缺少成熟的管理机制，研发、分析以及营销策划的能力。尽管进行了一些市场营
30、销工作，还是等客上门，市场竞争意识较弱。对业务拓展人员缺乏专业培训和理措施，业务拓展人员本身的专业技能也不足，又没有系统有效的客理经验。营销中心的管理层对中国本土流通体系企业的运作不熟悉，极度缓慢。423在国内以及地区知名度低由于怡人一直从事出口贸易，所以在国内等地区知名度较低，很多消费者不知道这个品牌。国内外发展不平衡。因此必须得加大各方面的投入来打响知名度。43机会分析431中国玩具需求在增长我国玩具消费正以每年3040的速度增长，到2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元。中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿
31、多，其中的城市人口为8000万人，构成庞大的玩具消费群体。城市儿童每年人均玩具消费额为35元，城市成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，一些售价在1000元以上的中高档玩具同样有市场。在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。1134312312电子玩具智能玩具高档毛绒其他图3玩具城市消费者比例如图3所示，有34的城市消费者选购电子玩具，31选择智能型玩具，23选择高档毛绒、布制玩具，还有12消费者选择其他玩具。农村消费者则以传统的玩具类型为主，47的农村消费者愿意购买电动玩具，27愿意购买拼装玩具，14愿意购买中、低档毛
32、绒、布制玩具，还有12消费者选择其他玩具，如图4所示。47271412电动玩具拼装玩具中、低档毛绒、布制玩具其他图4玩具农村消费者比例以下玩具将成为市场新宠模型玩具、专利授权玩具电影玩具、卡通玩具等、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具，以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具，成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物玩具等。中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具。老年人较喜欢各种观赏型玩具，如小动物玩具、玩偶等。432居民玩具消费总量稳步增长目前中国人均玩具消费水平偏低,但随着经济持续增长和城乡居民收入显著提高，中国玩具市场惊人的潜力
33、将逐步展现。中国玩具协会和中国社会调查事务所的调查显示，中国现有2亿8600万名14岁以下的儿童和青少年。他们12的人均年玩具消费仅20元24美元到30元36美元人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。另外，香港贸易发展局发表的中国玩具市场综合调查报告预计，内地玩具市场未来将以每年40的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。这块巨大的蛋糕不但使国内玩具生产企业异常兴奋，而且国外同行也跃跃欲试。433成人玩具市场快速形成并不断扩大成人玩具在发达的国家和地区拥有较大
34、的市场空间，大约占玩具销售中的50。目前，我国玩具的设计、生产和销售主要针对儿童，成人玩具较为稀缺，随着我国经济和玩具业的发展成熟，成人玩具市场的潜力将逐步得到释放。随着品牌企业市场占有率的扩大，现有儿童玩具领域必将拓宽，目前基本处于空白的成人玩具将成为未来玩具市场新的增长点。而木制玩具作为一种重要的成年玩具也必将迎来广阔的市场空间。434动漫产业的发展将带动我国玩具产业的发展我国政府把动漫产业写入了国家“十一五”时期文化产业发展规划。加强对动漫产业的大力扶持，有助于我国动漫企业的发展壮大，并将促进我国玩具产业与动漫产业的融合，为我国玩具带来更广阔的市场空间。同时，广电总局制定出台一系列诸如限
35、播境外动画片、以播放国产优秀动画片为主等优惠支持措施，有利于培养一批批优秀的国产动漫形象，促进动漫玩具的推广。44威胁分析441中国法制不健全中国法规的不健全，导致知识产权得不到合理的保护，严重打击了玩具企业开拓市场的积极性。在中国玩具行业销售市场上，玩具价值链上任何类型的企业都缺少创新，无论是玩具企业产品设计创新，还是经销商市场营销创新都非常缺失。当市场出现某一类型的玩具新品流行时，更多的企业便立即仿造，稍有实力的企业也对颜色等外观做点修改。整个玩具行业企业都不愿做研发，更多的是借鉴，行业创新能力也就一点点被蚕食。在完善与加强知识产权保护13这条坎坷的道路上，企业也只能培养自我保护和主动争取
36、知识产权的意识。442玩具产业不健全的营销渠道一直以来，中国的销售终端呈现出两极分化的态势一方面是商场和超市高额的进场费让中小玩具企业望而却步另一方面，中国的玩具销售主要是通过各地的玩具批发市场进入小店，但这些散乱的小店内产品总体档次较低，会对一些质量较好的玩具企业产生负面影响。在这一业态下，从未开拓过不成熟市场非本土品牌玩具企业，很难有合理的利润保证。443原材料劳动力价格成本上涨石油价格的一路攀升，包括塑料等下游产品的价格也水涨船高；“民工荒”成为热门主题，导致玩具企业为此的代价就是对每位员工的支出成本上升。特别是国际玩具工业理事会于2002年提出了ICTI认证，为通过ICTI认证，玩具生
37、产厂商在设备改造、提高工人工资、改善劳动福利等方面投入的成本比认证前提高了约2030。生产成本的上升导致玩具生产利润骤减。444贸易壁垒等因素的影响从行业本身看，随着我国对外开放的深度和广度都不断增强，国际贸易日益频繁，贸易摩擦形式愈加复杂。欧盟于开始对我国玩具进行反倾销税调查，同时强调的原材料的安全性问题，再加上节能环保要求不断提高、社会责任压力加大等因素的影响，使玩具行业面临着非常严峻的挑战，也使整个产业从快速发展期开始转入调整转型期。145怡人玩具的营销策略设计通过SWOT分析的结果，结合现在怡人玩具在市场上存在的各种问题，本文提出以下的营销策略。514P营销组合4P（产品、价格、渠道、
38、促销）营销策略自50年代末由JEROMEMCCARTHY提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。511产品策略宁波怡人玩具公司，在产品组合策略选择时完全依照怡人玩具两个品牌的产品目录。但选择何种产品投放市场还是有章可循，须在综合分析各个产品类别的市场占有率、销售增长率、利润回报率的基础上，依据营销环境的变化、对产品组合做出安排，占领某个细分市场。（1）在儿童玩具产品的开发中，重点突出儿童消费者关心的要点怡人应积极开发儿童
39、玩具，在开发产品过程中注重儿童的需求特点，例如直观性、求新、求奇、形象创意等特点，以刺激儿童的购买欲望。一般儿童玩具有运动型、益智型及观赏型等几种类型。为儿童设计玩具要合情合理，因此怡人玩具要根据儿童的特点设计，儿童所阅知识、经历等方面都不成熟，因此益智型玩具较适合他们。儿童消费者由于生理机能尚未成熟，对玩具的需求也着重于其易学易用，方便操作，以增加儿童的智力，同时有益于儿童的健康成长。（2）自主研发生态竹制玩具随着可持续发展战略的实施，人们更加理性的追求能够保障玩具安全和质量的绿色消费，绿色消费不仅成为一种时尚，更成为一种趋势，其实质就是一种品牌消费。国际玩具产业市场前景广阔，但目前市场俏销
40、的玩具以木制、塑料、布绒玩具等传统玩具和电子类玩具为主，并没有以竹子为原材料的生态玩具。一株15树苗要长成参天大树需要50年的时间，但是一根竹子长成却只要23年，而且竹子既生态又可循环利用，非常符合环保的理念。此外，中国是世界上竹子产量最大的国家，宁波周边地区有很多著名的产竹之乡，取材非常方便。怡人公司可以加快竹制玩具制造的步伐，从世界各个国家聘请设计师征集竹制玩具产品的设计创意，把各国不同的文化与中国的竹文化结合起来融入玩具设计理念之中。竹制玩具在国外走高端路线，可以取得很好的市场效果。512渠道策略玩具厂商基本没有直销店，代理商和经销商是玩具销售的最为重要销售渠道，另外大型连锁商超也日益重
41、要，它是展示品牌形象的重要平台。企业利用经销商的营销网络资源，使产品迅速到达消费者手上，这样即可减少开发市场的投入也更为有效的占领市场。因此经销商和代理商的管理关系到企业生存的发展。（1）重新评估现有的营销渠道系统。对于代理商和经销商的准入资格进行严格审核。代理商的销售规模、网点数目、财务状况、信用额度是评估的几个重要的参数。制定经销商和代理商行为规则。在划分的销售区域内销售、不得越区销售；不得代理竞争对手的产品必须按照规定的价格销售完成规定的年/季度销售量进行回款制定销售指标和销售品种的比例；月度客户回访记录。对于经销商和代理商，须视为商业伙伴，确保其的利益，最终达到双赢的结果。因此，对于经
42、销商和代理商在开拓市场应该给予多方面的支持。通过给他们进行市场推广、帮助其更容易地完成销售指标。当然，利用经销商和代理商、还应直接和终端客户建立联系，避免万一经销商出现问题，失去销售终端。（2）从当前的垂直分销模式，改成多渠道分销。重点发展大型连锁商超。大百货商场，品种较齐全，以中高档进口或外国品牌为主，质量有保证，价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信任优势。玩具一般与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互带动销售的效果，具有强大生命力。连锁超市，货品属“大路货”的居多，价格偏低，走的是平民路线。上升势头快。（3）大力建设网上销售渠道，BZB，BZC两种模式同时进行。线上
43、和线下两套不同的价格体系。网上下单，有客户所在的位置的经销商负责送货，或者由客户到附近的经销商直接取货。513价格策略16由于儿童本身并没有消费能力，而作为我国现阶段的儿童消费者的父母大多都经历过较长一段并不富裕的生活，因此他们生活一般都很节俭。价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力，但随着人们生活水平和收人水平的提高。人们的消费观念也发生了改变。作为儿童消费者的父母在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。对儿童玩具的定价要做到质价相符，使儿童消费者的父母感到物有所值，注意适时地实施折扣价、特价、优惠价等策略。另外，对儿童玩具的定价还要灵活运用价格心理策略。产品价
44、格不是价值的表现，而且它还具有社会心理价值。在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的要求或欲望，通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情趣等，以产品丰富的内涵来带动怡人玩具企业营销策略的有力执行。宁波怡人玩具公司根据企业产品品类的不同采用多种的定价策略。怡人玩具通常在新开发的产品上采用撇肢定价策略，对于热销的商品采用渗透定价策略，有利于提高销售回款，扩大市场占有率，同时也会促动其它产品的销售，获得更多的利润。季节性折扣策略是宁波怡人玩具公司中国市场经常使用的一种定价策略。有的玩具具有明
45、显的季节性，有的玩具具有很强的流行性。在销售季末，为了保持过季产品的销售量或者及时清仓处理，经常采用折扣定价，从而达到企业的营销目的。514促销策略促销就是促进销售，指企业通过一定的方式，向潜在客户传递产品、服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品、服务所带来的利益，从而影响消费者决策行为，促进企业产品、服务销售为目的的营销活动。促销组合指企业根据促销的需要，在一定时期内对营销沟通过程的各个要素，如广告、人员推销、营业推广与公共关系等进行的混合运用。企业运用促销组合来和消费者及各种公众进行沟通消费者之间口头传播；消费者与其它其他消费群体之间的口头传播；传播媒体对消费者进行广播。从心动
46、到行动，这是一个决定性的转变。怡人玩具企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究儿童这群特殊消费者心理的基础上，采用儿童消费者喜闻乐见的促销方式，尽量满足儿童消费者的心理需求。尽管儿童玩具的购买者不全是儿童消费者，但父母在购买儿童玩具送给儿童使用时，也会考虑儿童的心理从而进行购买选择。所以，对儿童玩具的销售促进，17就要尽量使促销策略满足儿童消费者的心理需求。怡人玩具的运用促销方式主要是新店推广、品牌推广。新店推广主要是提高品牌知名度和美誉度，为新店开业营造等待氛围，储蓄市场能量，最后到释放购买需求品的过程。开业前赞助若商圈周围有中小学校，在新店开业前赞助学校竞赛活动，提高
47、品牌的知名度，增加品牌的美誉度。在活动中宣传企业的产品和新店开业的讯息，让学生对企业产品有所了解并期望得到。开业前宣传在开业前一至两周，在新店附近商圈派发传单并赠送小件印有公司的礼品，目的是让消费者对企业的产品感性认识。开业优惠促销开业的促销内容比较多，有折扣优惠方式、有赠送品方式。这是释放消费需求的过程，目的是在短时间内刺激顾客的购买欲和提升市场占有率。品牌推广现阶段主要的方式有参加每届的广州玩具礼品展，建立企业文化相适应的展台。52网络营销521建立自己的官方网站建立怡人玩具自己的官网了，在这个网站里我们可以看到怡人玩具品种和它所对应的价格，还有它的营销网络和它的信息动态，还随时提供各方面
48、的咨询。同时在保留传统的客户沟通方式外，利用网络服务客户，宁波怡人玩具公司建立一个网上社区，按企业产品分类、地区区域、投诉等分区，每个区都有专门的版主负责，版主可以是客服人员也可是顾客。在这个平台上，新老客户可以对玩具感兴趣的话题进行探讨。同时，也鼓励用户使用经验和体会提供给大家分享，并给予一定的奖励。这样可以让客户了解其他用户的使用情况，交流使用的技巧和心得。也可以从客户交流记录中提取有用的信息，如他们对某项设计的改进建议。522口碑传播通过快速的口碑传播来提升品牌的知名度。消费者在不重视品牌或者无品牌忠诚度的时候，一个明确的品牌会为他们提供选择的方向。很多人玩过这种玩具，那么当碰到有关这种
49、问题的时候，他们就有了发言的权利，有资格对玩具杷做出相应的评价。所以怡人玩具在确保质量的同时，要做好服务这一块，让消费者提到怡人玩具，都能做出肯定的评价，这样子便于提高它的品牌美誉度，从而获得消费者的品牌忠诚度。1853广告策略新时代已经完全淘汰了“酒香不怕巷于深”的理论，对于怡人玩具产品的推销，广告的作用毋庸置疑。广告是玩具产品进入市场、打开销路的最有效手段。同样对待儿童消费者这个特殊群体，开发儿童玩具市场同样也需要广告攻势，尤其是在儿童消费者观念发生重大变化、消费心态年轻化的今天。广告策略主要有以下几点。531广告的制作方式应当符合儿童的生理特点由于儿童年龄的原因，动作快，反应速度快、观察和理解新事物快。虽然现在许多儿童的消费观念发生重大变化，对新事物接受比以前要容易些，消费心态成人化，但受年龄、体格、语言、动作能力等造成的生理方面的制约对那种快速、激昂的电视广告画面及其变化莫测以及那些色彩对比不强烈的广告，儿童很难理解，甚至会引起他们的反感。因而，怡人玩具在制作儿童玩具广告时应避免上述情况。532广告的内容应符合儿童的心理儿童在儿童前期（2岁6岁）的年龄阶段具有以无意注意为主、无意记忆占优势且效果好、以形象记忆为主、以具体形象思维为主要思维方式、情绪强烈、自制力较差、模仿能力强、易受暗示等心理特点。处于儿童后期（6岁12岁）的儿童观察力不断增强、从无意注意为
