1、合作社营销策略设计I本科毕业设计论文届瑞安荆谷白银豆合作社营销策略设计所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日合作社营销策略设计II摘要农业的发展不仅有利于提高农民收入，而且还有利于解决农村人口就业问题、维护农村安定。近年来我国正着力于新农村地建设，对农业地发展给予了很大支持。作为农业专业合作社，荆谷白银豆合作社应该抓住机遇，大力发展农业。虽然农业的发展正处在黄金时期，但是发展的同时也面临着种种困难，例如市场份额不断缩小、成本增加、竞争者越来越多等。在机遇与挑战并存的情况下，荆谷白银豆合作社只有设计有效、合理的营销策略，才能得到更好的发展。本论文包括五部分第一部分重
2、点介绍瑞安荆谷白银豆合作社的概况和营销的现状；第二部分分析其营销方面存在的问题及其原因；第三部分从瑞安荆谷白银豆合作社的优势与劣势方面对荆谷白银豆合作社进行竞争分析；第四部分是对瑞安荆谷白银豆合作社进行机会分析与威胁分析；第五部分是在相关分析的基础上，制定有利于瑞安荆谷白银豆合作社进一步发展的营销策略。希望本论文可以为瑞安荆谷白银豆合作社的进一步发展提供帮助，同时也希望对其他地区农业发展战略的制定也有一定的参考价值。关键词荆谷；白银豆；营销策略合作社营销策略设计IIIABSTRACTINRECENTYEARS,THENATIONALFOCUSONBUILDINGNEWCOUNTRYSIDE,A
3、GRICULTUREHASGIVENGREATSUPPORTASAGRICULTURALCOOPERATIVES,JINGGUCOOPERATIVESHAVETOSEIZETHISOPPORTUNITYTODEVELOPAGRICULTUREAGRICULTURALDEVELOPMENTWILLHELPIMPROVETHEINCOMEOFFARMERSINRURALAREASTOMAINTAINSECURITYANDRURALEMPLOYMENTALTHOUGHTHEREARESOMANYGOODOPPORTUNITIES,THEDEVELOPMENTOFAGRICULTUREISALSOFA
4、CINGSOMEDIFFICULTIES,SUCHASTHESHRINKINGMARKETSHARE,INCREASINGTHECOSTOFCULTIVATION,MOREANDMORECOMPETITORSANDSOONWITHOPPORTUNITIESANDTHREATSBOTHROLLING,JINGGUCOOPERATIVESNEEDTODESIGNEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGIESINORDERTOACHIEVEBETTERDEVELOPMENTTHEPAPERCONSISTSOFTHREEPARTSTHEFIRSTPARTFOCUSESONTHEOVERVIE
5、WSANDTHEMARKETINGSITUATIONSOFJINGGUCOOPERATIVESTHESECONDPARTOFTHECOMPETITIONCOMETOTHEEXISTINGPROBLEMSINMARKETINGTHETHIRDPARTOFTHECOMPETITIONANALYSISJINGGUCOOPERATIVES,FROMCOOPERATIVESTOANALYZETHESTRENGTHSANDWEAKNESSESTHEFORTHPARTOFTHEJINGGUCOOPERATIVESOPPORTUNITIESANDCOMPETITIONANALYSISTHEFIFTHPARTI
6、SNOWUNDERTHEJINGVALLEYCOOPERATIVEMARKETINGCONDITIONSANDOPPORTUNITIESANDCOMPETITIONANALYSIS,DEVELOPMENTISCONDUCIVETOTHEFURTHERDEVELOPMENTOFCOOPERATIVES,JINGGUMARKETINGSTRATEGYIWISHTHEPAPERISHELPFULTOTHEFURTHERDEVELOPMENTOFJINGGUCOOPERATIVESANDISACERTAINSIGNIFICANCEREFERENCETOTHEVEGETABLEINDUSTRYDEVEL
7、OPMENTSTRATEGIESOFOTHERREGIONSKEYWORDSJINGGUSILVERBEANSMARKETINGSTRATEGY合作社营销策略设计IV目录1瑞安荆谷白银豆合作社的概况和营销现状111瑞安荆谷白银豆合作社的概况112瑞安荆谷白银多合作社的营销现状22瑞安荆谷白银豆合作社营销存在的问题与原因分析421瑞安荆谷白银豆合作社营销存在的问题422瑞安荆谷白银豆合作社营销存在问题的原因分析53瑞安荆谷白银豆合作社的优劣势分析731瑞安荆谷白银豆合作社的内部优势732瑞安荆谷白银豆合作社的内部劣势74瑞安荆谷白银豆合作社的机会与威胁分析941国际市场的机遇942国内市场的机遇
8、10421巨大的国内消费市场潜力10422政府的优惠政策1143外部威胁115瑞安荆谷白银豆合作社的营销策略设计1351树立现代营销观念1352品牌战略设计1353销售队伍建设1454产品的不断开发与创新15541研制优良的农产品种子15542提高产品质量15543加深蔬菜产品加工、包装程度1555完善及加强现有渠道，拓宽经营渠道16551完善订单化营销16552增强渠道销售力度16553抓住国际机遇，加强产品出口16554开拓新的渠道1756产品传播策略设计17561以报刊杂志为主，电视广告为辅17562甄选高素质人员进行推销17合作社营销策略设计V563网络促销18结论19参考文献20致谢
9、错误未定义书签。合作社营销策略设计1随着生活水平的提高，人们对自己的健康越来越重视，并开始注意饮食的安全，所以优质无公害的农产品将越来越受到人们的喜爱。同时国家新农村建设的展开也给予了农业很大的支持。但是，农业的发展也面临着多方面的挑战。首先，消费者对农产品质量安全方面的要求不断提高；其次，全球气候的恶化使得农产品的种植变的越来越困难，大大降低了农民的种植积极性；最后，农产品营销在我国还处于初步阶段，存在着许多不足之处，各企业需要自己慢慢的摸索。瑞安荆谷白银豆合作社是一家拥有十年发展历程的合作社，合作社的健康发展增加了当地农户的收入，为瑞安市的发展增添了一份贡献。如今，在农业发展的机遇与挑战面
10、前，合作社必须制定正确的发展战略。本文通过了解瑞安荆谷白银豆专业合作社的销售现状，分析制约荆谷白银豆合作社销售的原因，运用相关的理论知识对其进行竞争分析、机会分析与威胁分析，并在此基础上提出改革建议和具体的营销方案，希望可以为荆谷白银豆合作社提供一些帮助，并且为地方经济的发展出一份力。1瑞安荆谷白银豆合作社的概况和营销现状11瑞安荆谷白银豆合作社的概况瑞安市荆谷优质白银豆合作社成立于2002年。合作社位于“白银豆之乡”瑞安市荆谷乡山头上村，是以瑞安市金谷蔬菜加工贸易有限公司为龙头，白银豆种植、销售大户为主体，股份合作制为形式，自愿组建而成的农业专业合作社。合作社拥有占地5000多平方米的蔬菜市
11、场1个，并于2002年投资10多万元建成果蔬保鲜冷库1座，约70立方米库容，可贮藏白银豆50多吨。合作社以经营无公害优质白银豆为主，兼营黄瓜、盘菜、玉米等无公害蔬菜，产品出口日本、东南亚。合作社每年种植无公害优质白银豆5500多亩，盘菜2500多亩，花菜、黄瓜、玉米、蕃茄等蔬菜10000多亩，带动农户2800户，年销售量7219吨，销售额1980万元，纯利润3002万元，返还社员盈余2702万元，为瑞安市农业增效、农民增收作出了较大的贡献。瑞安荆谷白银豆合作社于2004年起连续四年被瑞安市评为先进农村专业合作社；2005年被评为温州市优秀农村合作组织；2006年被评为浙江省省级示范性农民专业合
12、作社；2007年被评为瑞安市第一批A级规范化农民专业合作社；同年，被评为温州市示范性农民专业合作经济组织；2008年被瑞安市评为十佳合作社营销策略设计2农民专业合作社。瑞安荆谷白银豆合作社严格按照农民专业合作社法、浙江省农民专业合作社条例的要求，充实、完善合作社章程，规范细化内部管理制度，几年来，坚持理事会、监事会的季度例会以及成员大会、成员代表会议的年度例会制度，集思广议，发扬民主，不断更新合作社的发展思路。12瑞安荆谷白银多合作社的营销现状（1）现有市场瑞安荆谷白银豆合作社联合政府开辟了一个蔬菜交易市场，该交易市场占地面积约5000平方米，其中有农产品交易大厅、加工室、农产品检测室、农产品
13、冷冻库、农业科技服务中心等功能房。市场既有固定经营户也有临时经营户，年蔬菜成交量高达15余万吨。该交易市场的建成不仅有利于完善瑞安市农产品市场体系，为荆谷乡和周边乡镇的农民提供一个大型的交易平台，同时也有利于提高瑞安市绿色农产品的竞争力和辐射能力，为合作社进一步拓展市场提供有利条件。此外合作社的蔬菜还销往温州、上海、杭州、苏州等地，并且在各地都设立了蔬菜直销点。一些优质的无公害蔬菜还出口日本、越南、新加坡等东南亚国家，产品包括白银豆、盘菜、黄瓜、玉米等。（2）现有品牌荆谷白银豆合作社成立之初就积极实施品牌战略，开展农产品质量安全认证，多渠道地进行品牌培育和市场营销，还赴各地参加各类农产品博览会
14、及推介会，提高市场知名度。荆谷白银豆合作社在2003年注册“金谷山”商标，2004年注册了“汉绿”商标。2004年“金谷山”牌白银豆通过农业部无公害农产品认证；2005年、2007年“金谷山”牌白银豆又分别被认定为瑞安名牌、温州名牌；2009年“金谷山”商标被瑞安市评为十大农产品领军品牌和名牌商标。“金谷山”和“汉绿”两大品牌的产品在当地广受好评。（3）现有产品荆谷白银豆合作社是从白银豆的生产销售起家，经过十年的发展，合作社从起初单一的白银豆销售发展到现在产品综合型的农村合作社。其产品主要包括白银豆、盘菜、玉米、番茄、黄瓜等无公害蔬菜。其中拥有“金谷山”品牌的白银豆是合作社主要经营产品，其年产
15、量高达1万多吨，销售额更是占了合作社年均六成以上的收入。经过不断的研究与探索，近年来拥有“汉绿”品牌的无公害盘菜成为了合作社另一重点产品，其年产量达到4千多吨，而且可以为合作社提供年均2成的收入。其他像玉米、黄瓜、番茄等无公害蔬菜合作社还没有研发出特合作社营销策略设计3别有利的竞争优势，所以产量不多。（4）销售现状荆谷白银豆合作社的销售渠道主要包括蔬菜交易市场、自主加工销售与合作加工销售，其中蔬菜交易市场是合作社蔬菜销售的主要渠道。从销售量来看，由于在全国大多数城市都设有蔬菜直销点，使得蔬菜交易市场的年销售量占年总销售量的646。在加工销售方面，与龙头加工企业的合作使得合作加工销售量占年总销售
16、量的257，但是因为受自身技术的限制自主加工销售仅占年总销售量的97。以销售利润来看，其中466的销售利润来源于蔬菜交易市场，自主加工销售利润为138，合作加工销售的利润为396，由此可见合作加工销售对合作社的收益影响很大（销售量利润关系见图1）。图12008年各渠道销售量与利润关系图资料来源根据温州农业信息网数据整理。（5）销售队伍建设在刚开始的时候，荆谷白银豆合作社蔬菜的销售方式都是以农户在交易市场喊卖为主，没有系统化的销售队伍，致使农户生产的产品和市场脱节，无法适应市场的变化、满足消费者需求。之后荆谷白银豆合作社成立了销售队伍，在销售队伍的努力下不仅荆谷白银豆合作社蔬菜的市场份额得到了扩
17、大，而且使得蔬菜的销售变的简单。但是荆谷白银豆合作社在壮大后却没有重视销售队伍的建设，使得荆谷白银豆合作社跟不上市场的变化，也不能跟随市场的变化改进种植技术。010203040506070蔬菜交易市场自主加工销售合作加工销售销售量利润合作社营销策略设计42瑞安荆谷白银豆合作社营销存在的问题与原因分析21瑞安荆谷白银豆合作社营销存在的问题当前，我国正处于快速发展的关键时期，瑞安荆谷白银豆合作社想要得到稳定、健康的发展，必须要不断地发现自身的不足之处，及时地通过一些措施来适应变幻莫测的市场环境。目前瑞安荆谷白银豆合作社在营销方面存在的问题主要有以下几点（1）品牌意识不强目前，荆谷白银豆合作社成功注
18、册了“金谷山”、“汉绿”商标，其它品牌也有很多，如无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜等。但是由于合作社人员和农户的品牌意识不强，更缺乏对品牌的整体规划，同一个品牌却没有一个统一的形象，导致市场上出现了很多乱贴标现象，人们根本分不出真假，品牌蔬菜的利益受到严重损害。没有了品牌效益，就不能真正体现出品牌蔬菜的“质优价高”，直接使品牌蔬菜建设的积极性受挫。（2）销售渠道不健全荆谷白银豆合作社的蔬菜交易市场标准化程度比较低，市场主体流通作用没有得到充分发挥；交易市场基础设施简陋，管理不规范，随街就市现象普遍。合作社与加工龙头企业的合作经营组织发展缓慢而且功能不健全，导致农产品中间流通环节多，销售效率不高。
19、荆谷白银豆合作社的蔬菜在销往外地的过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得蔬菜的采购量和实际销售量之间存在较大的差距。由于流通成本的原因蔬菜价格势必升高，导致外地市场难以开阔。（3）销售人员与农户文化程度低荆谷白银豆合作社大约有3000多户的农户从事蔬菜种植，由于都是老一辈的农户他们的文化程度大多都是初中跟小学水平。低下的文化水平跟缺少市场意识导致他们在决定今年种什么的依据往往是根据去年何种产品价格高。但是，他们并不知道，去年的价格是由于去年的供求关系产生，今年这种蔬菜的供求关系已经改变。其次，参与销售的人员既有专业销售员也有一些农户，这些农户仅仅只有以前摆地摊喊卖的销售经验，根本
20、无法帮助荆谷白银豆合作社扩大销售力度。而且所谓的专业销售员也是一批没有经过专业培训，仅靠自己的小聪明跟耍一些小手段来进行销售。这样使得销售队伍难以得到系统化的管理，对销售的潜在利润造成了一定的影响。合作社营销策略设计5（4）促销力度不够荆谷白银豆合作社对产品的广告投入很少甚至可以说是零，都是在等待顾客上门。虽然有一些广告投入，但这些广告给人们带来的感觉是不专业的，不能对荆谷白银豆合作社产品的营销带来很好的效果。客户无法在方便的时间和地点得到有效的信息，只能在荆谷白银豆合作社的蔬菜交易市场或荆谷白银豆合作社里才能了解到各类产品的质量和价格等信息。（5）产品深加工程度低荆谷白银豆合作社的产品现在主
21、要是以新鲜蔬菜的形式出现在市场上，深加工的产品在市场份额中的占有率仅是极小的份额。市场上一些销售比较好的优质“金谷山”牌加工产品也都是与龙头加工企业合作的产品，自身加工的产品品质差，加工增值程度低，只能与一些低层次的产品进行竞争，不能体现出原材料的价值，对荆谷白银豆合作社地长远发展非常不利。22瑞安荆谷白银豆合作社营销存在问题的原因分析瑞安荆谷白银豆合作社上述营销问题主要是由以下原因引起的（1）缺乏正确的营销导向农产品的生产应该以市场需求为依据，生产适销对路的产品以获取利润为目的。荆谷白银豆合作社的种植户埋头关心产品的质量，没有随时关注市场动向，跟风种植，没有分析现有市场的需求，缺乏正确的营销
22、导向，无法不断改进产品，从而不能适应市场的需求。（2）生产经营者缺乏品牌意识目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而仍然是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，讲品牌打造成名牌的意识不强。荆谷白银豆合作社的农产品大多是以散卖的形式摆放在销售地，没有任何包装，只是为了卖掉而卖，没有品牌意识。并且荆谷白银豆合作社也没有对现有的两大品牌“金谷山”、“汉绿”的品牌形象进行不断的建设。不重视品牌的推广宣传，造成品牌的知名度较低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。（3）宣传资金投入少瑞安荆谷白银豆合作社在广告方面资金投入少，尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传
23、等来全方位塑造品牌形象。宣传内容少，千篇一律，仅限于推销农产品；技术和手段落后，仅限于散发品种简介资料；范围窄，仅限于有关农业部门和人员。政府在产品宣传上没有给予足够的资金支持，宣传效果不达标。而且合作社营销策略设计6瑞安荆谷白银豆合作社的促销形式单一，没有能激发消费者产生购买欲的广告投入，也没有向咨询的消费者提供全面的产品介绍，导致荆谷白银豆合作社处于坐等买主的被动地位。（4）营销人员匮乏瑞安荆谷白银豆合作社农产品的销售主要是通过蔬菜交易市场，但是荆谷白银豆合作社缺乏拥有专业销售技能的营销人员，不能敏感感知市场的变动，从而进行及时的商品促销。专业的营销人才拥有良好的沟通能力，实践告诉我们，销
24、售中的许多问题都是沟通不良引起的。合作社营销策略设计73瑞安荆谷白银豆合作社的优劣势分析为了解决上述存在的问题，应该为荆谷白银豆合作社设计更为合理的营销策略。但是，营销策略的制定除了利用外部的市场机会以外，还要结合合作社现有的资源和能力，即相对优劣势，为此，本章对该合作社的相对优劣势进行分析，以便为其营销策略的调整奠定基础。31瑞安荆谷白银豆合作社的内部优势（1）地理优势荆谷白银豆合作社位于有“白银豆之乡”之称的荆谷乡，该乡地处瑞安市飞云江中下游北岸，三面环江，一面靠山，气候温和，雨量充沛，土地肥沃，适宜各类蔬菜生长，是浙江省有名蔬菜产业强乡与无公害蔬菜产业基地。而且经过10多年的建设，荆谷乡
25、的交通四通八达，给荆谷白银豆合作社地发展提供了良好的条件。（2）劳动力资源丰富荆谷乡是有名的蔬菜产业强乡，各种蔬菜种植历史长久，种植面积广，而且从事农业劳动的人口占了全乡人口的三分之一。荆谷白银豆合作社不仅集合了荆谷乡大部分的农业劳动者，还向外扩张吸纳周边乡村的一些农业散户。荆谷乡给荆谷白银豆合作社提供了丰富的劳动力，荆谷白银豆合作社使荆谷乡成为了蔬菜流通的中转站，这样不仅有利于荆谷白银豆合作社的发展，而且还为荆谷乡的发展提供了良好的平台。（3）产品品质高荆谷白银豆合作社一直重视产品质量，始终将产品质量放在第一位，以质量占领市场，赢得客户。合作社积极推行农业标准化生产、投入品控制、产品质量追溯
26、等农产品质量安全保证措施，已经获得了各种系列农产品质量安全认证，其产品不仅在当地客户中广受好评，一些产品还被认定为温州名牌产品，而且在20062009年连续四年的蔬菜检测中，荆谷白银豆合作社的产品合格率高达到98。32瑞安荆谷白银豆合作社的内部劣势（1）自主加工水平低合作社营销策略设计8荆谷白银豆合作社的蔬菜精加工技术与设备落后，荆谷白银豆合作社中一些农产品加工厂普遍厂房破旧、设备落后、卫生状况差、达不到食品生产的卫生要求，农产品加工后的品质很难稳定和提高。但是，荆谷白银豆合作社直接竞争者的农产品加工厂和加工设备已经达到了相当高的水平，而且农产品加工也实现了生产的连续化,可以稳定持续地生产。（
27、2）合作社资金缺乏荆谷白银豆合作社经过10多年的发展已经具备了一定的规模，但随着越来越多的农户加入，荆谷白银豆合作社对成员生产资金的分配也渐渐感到了压力。而且为了产品质量的保证，荆谷白银豆合作社需要不断地引进最新的科技技术、科技人才以及一些生产设备，使得原本就不多的资金更加的匮乏。然而，资金的雄厚是产品研制开发、质量提高、技术创新和市场营销及规模扩大等的保证。资金的匮乏使得合作社在市场竞争中处于了弱势。（3）市场意识低荆谷白银豆合作社的成员基本上是农户，他们都是老一辈的菜农，在种菜上的确有着独到的见解，但是他们的市场意识却很薄弱，而且很多农户对荆谷白银豆合作社的信息接收存在壁垒，使得信息不能及
28、时有效地传达，这样也就导致了农户们受市场误导、盲目的生产同类蔬菜，使得荆谷白银豆合作社在最终接收产品时，一些种类的蔬菜过多。然而，人们对农产品的新鲜度非常重视，这样就使得荆谷白银豆合作社不得不低价出售产品，损害了荆谷白银豆合作社利益，进而导致了农户的利益也受到了相应的损害。（4）缺少优秀的营销人员除去一部分产品是与当地龙头加工企业的合作外，荆谷白银豆合作社的大部分蔬菜都是经过内部营销人员在蔬菜交易市场进行交易。这些营销人员大多都是农户，他们对蔬菜的销售无法体现产品本身应具有的价值，只知道卖得越快越好，所以价格压的比较低，殊不知自己的产品是高质量无公害的品牌蔬菜，在种植成本上就高于别人。而少数具
29、有一定营销知识的人员也没有经过专业营销培训的，不能提高农业产业化的经营层次，无法给合作社带来健康的营销体系，从根本上解决营销问题。合作社营销策略设计94瑞安荆谷白银豆合作社的机会与威胁分析上一章我们已经分析了瑞安荆谷白银豆合作社的内部因素，本章我们将围绕外部环境因素，确认哪些是可以使荆谷白银豆合作社受益的机会和应当避免的威胁，进而为其营销策略的调整时可以利用这些机会或着减轻潜在的威胁。41国际市场的机遇随着我国加入WTO，全球经济正在摒除各种围墙，实现一体化，使得国内的蔬菜销售有了更广的市场。并且我国蔬菜产量大，种植面积广，是发展蔬菜出口的一大优势。再加上我国在蔬菜出口方面的产量、价格及人力资
30、源方面有优势，无疑给荆谷白银豆合作社的发展带来了很好的机遇。从20012009年期间，我国蔬菜出口量不断增长。2001年，我国的蔬菜出口总量还只是26993万吨，到了2009年，我国蔬菜出口总量就达到了63567万吨，是2001年的235倍。由此可见，国际市场对我国的蔬菜还有很大的需求空间（见图2）。另外，由于口蹄疫、禽流感等疾病的发生，人们对洋葱、大蒜、生姜类蔬菜的保健作用认识不断提高。西方经济发达国家也在大力提倡健康饮食，蔬菜需求量增加；而且由于生活方式的不同，西餐中需要大量的洋葱、胡萝卜。因此，国际上对洋葱、胡萝卜、生姜等蔬菜的需求量剧增。目前，一些发达国家的蔬菜自给率持续下降，如加拿大
31、为77，英国为76，日本为50，瑞士为426，这也为蔬菜的出口带来巨大的机遇。图220012009年我国蔬菜出口量资料来源根据海关统计年鉴数据整理。0100200300400500600700200120022003200420052006200720082009合作社营销策略设计1042国内市场的机遇421巨大的国内消费市场潜力从国内消费市场来看，从2006年开始，我国人口总量逐年增加，与此同时，人口结构也在发生变化，农村人口逐年减少。2003年我国有76851万农村人口，在接下来的几年中，农村人口都有不同程度的减少，到2009年农村人口就只有71288万人了，农村人口年均减少17；同时，城
32、镇人口正不断增加，由2003年的52376万人增加到2009年的62186万人，增长了20，而且在这7年中，城镇人口无一例外地每年都在增长，年均增长率为33。显然，城镇化已经成为一个必然趋势。随着人口总量和结构的变化，居民的农产品消费需求量也在不断变化。2003年以来，农村居民的农产品消费总量虽有下降趋势，但城镇居民农产品消费总量则在逐年上升。除了2005年，其他7年中城镇居民农产品的消费总量的增长率远远超过了农村居民的农产品消费总量的降低率。总的来说人们的农产品需求总量是呈上升趋势的（见表1）。表120032009我国城乡人均蔬菜消费量年份人口/万人人均消费量/千克/人消费总量/万吨消费总量
33、增长率农村城镇农村城镇农村城镇农村城镇200376851523761074118382538619614585922004757055428310661223807096638822271520057454456212102311867624466667553042200673742577061005117674133678622771792007727505937910021173728966965216626420087213560667985118271053717082532592009712886218695611936815174188408346资料来源根据中国统计年鉴（2004
34、2010年）数据整理计算通过表1可以看出，具有高收入的城镇居民相对于农村人口来说更加重视对蔬菜的消费。他们在吃饱吃好的前提下，会比较注重寻求一些预防疾病、强身健体的食品。所以他们更愿意花费比较高的价格来消费优质无公害的蔬菜。另外农村的蔬菜消费方式大多数是自给自足，而城镇人民需要通过各种渠道才能获得新鲜的蔬菜。由此可以看出，荆谷白银豆合作社在今后的发展中，不仅要把原有的农村市场工作做好，而且可以把重点发展市场从以往的农村慢慢的向城市转移。合作社营销策略设计11422政府的优惠政策随着国家对新农村的建设，农村产业得到了高度重视。瑞安市政府贯彻国家政策对荆谷白银豆合作社大力扶持。首先，在资金方面为荆
35、谷白银豆合作社的农户提供帮助，农户可以向当地信用社贷款建造大棚；同时，为了降低农户在蔬菜种植过程中的风险，政府为他们提供保险补贴。其次，政府在不断完善蔬菜交易市场，为农产品的销售提供了畅通的渠道。在合作社进行农产品自主加工增值的探究中，温州和瑞安一些相关的政府单位给予了大力了帮助与支持，其中包括一些高技术设备、资金等。最后，国家实行的低税率、减免税和税后返还政策，使荆谷白银豆合作社的农户可以轻装上阵。43外部威胁（1）气候变化对蔬菜的影响气候是影响农产品生产的重要因素。无论是季节性气候变化还是地区性变化都对农作物的产量有直接的影响。尽管现在人们通过一些新的农业技术，如高产种子，有计划的使用肥料
36、、除草剂、杀菌剂等来提高产量，但气候还是不断影响着农作物的收成。近几年来由于全球气候变化的影响下，荆谷乡原有的适宜气候跟肥沃土地的优势在慢慢的减弱。不仅对荆谷白银豆合作社的收益造成影响，还使得农户的种植成本增加，影响农户的积极性。（2）食品行业相关法规农产品是人类赖以生存和发展的重要物质基础，农产品质量和安全问题已经引起许多国家和地区的重视。为了保证农产品的质量和安全，良好农业就成为规范农业生产经营活动的主要技术手段。根据联合国粮农组织的定义，良好农业是指应用现有知识来处理农场生产和生产后过程的环境、经济和社会可持续性，从而获得安全健康的食物和非食用农产品。也就是通过全程质量控制体系的建设，打
37、破农产品生产、加工、销售相脱节的传统格局，关注种植、养殖、采收、清洗、包装、贮藏和运输过程中有害物质和有害微生物的控制，从根本上解决农产品质量和安全问题。新出台的食品安全法中将把食品安全标准分成以下三大类食源性健康危害物质的限量标准；食品生产卫生规范；食品中各种致病物质及其他相关成分的检验方法标准。由此可见，国家对农业发展的要求也越来越严格，这对荆谷白银豆合作社是一个挑战。（3）竞争优势减弱合作社营销策略设计12随着新农村建设工作的展开和生活方式的转变，农业产业的发展越来越受到人们的重视。近几年来全国各地蔬菜基地如雨后春笋般纷纷建成，而且高科技技术水平的普及使蔬菜产业的供应水平明显提高，荆谷白
38、银豆合作社的优势正逐渐减弱。在政府的支持下，温州各地的农业合作社发展也非常迅猛，合作社数量每年都以一倍的数量上升，还成立了农民专业合作社联合会。联合会犹如一柄双刃剑，一方面促进合作社发展和提升产品竞争力,进一步提高合作社组织化程度，有效弥补了单个合作社生产规模小、服务领域窄、市场竞争弱的不足；另一方面联合会将各个合作社都系在了同一条绳子上，体现不出原先优秀合作社的优势。（4）产品同质化趋势严重随着农业技术的不断普及与发展，荆谷白银豆合作社独特的白银豆生产技术也被其他合作社跟农业企业所获得。这使得荆谷白银豆合作社在白银豆市场上再一次的与其他企业处于同一起跑线。消费者在购买白银豆上有了更多的选择，
39、不会再像以前似的一味偏向“金谷山”牌的白银豆。荆谷白银豆合作社其他产品也面临相同的境况，消费者购买时也同样有了很多的选择，而大多数消费者都是以主观意愿来选择产品的。（5）人才匮缺合作社对产品生产中的技术非常的重视，但是由于合作社自身高技术人才的不足，不能有效地解决产生中遇到的一些问题。合作社不得不求助于瑞安和温州农科院，邀请他们的专家来合作社进行指导。这样不仅使得合作社的自身发展受到制约，而且还给合作社的经济带来了一定的压力。而且根据中国人才报的问卷调查显示，目前最缺的人才就是农业技术人员和农业推广人员。农业人才只有消费没有培养，只有流失没有进入，进而出现了断档危机。合作社营销策略设计135瑞
40、安荆谷白银豆合作社的营销策略设计针对瑞安荆谷白银豆合作社在营销方面存在的问题，结合以上的机会分析、威胁分析与竞争分析，提出下面的营销对策。51树立现代营销观念农产品买卖现在已经不像以前那样产品采摘之后到菜场叫卖的时代了，随着现代营销理念的不断发展，瑞安荆谷白银豆合作社的种植农户应该走出“菜场吆喝”的卖货误区，增强自身市场意识，关注市场行情变动，跟随市场的步伐，种植适应市场需求的产品，提高瑞安荆谷白银豆合作社在蔬菜市场的占有率。现代营销观念可以帮助荆谷合作社的农户确立正确的营销导向，不至于使农户在种植方面走冤枉路。对已经拥有丰富种植经验的农户来说，进一步结合现代的市场理念之后，可以为瑞安荆谷白银
41、豆合作社产品的销售做出不容小觑的贡献。52品牌战略设计（1）强化品牌战略意识政府、荆谷白银豆合作社和农户三个方面要联合起来做好强化品牌战略意识的工作。首先瑞安政府要从本质上意识到品牌建设重要性，不断采取有效优惠政策和措施为荆谷白银豆合作社和农户在技术、资金上提供帮助。其次，政府组织报告团对品牌建设的重要性以多种形式进行宣传，对农户进行品牌知识的培训，改变农户的陈旧观念。荆谷白银豆合作社要注重内部文化建设，第一要提高社员及农户的品牌战略意识，使他们对什么是品牌、如何发展和保护品牌以及品牌对荆谷白银豆合作社及农产品的长远意义有清晰明了的认识，培养社员长远的发展眼光和专业的品牌经营能力。第二要加强对
42、外部消费氛围营造，结合眼前消费者对农产品需求实际情况，针对潜在消费群体加强舆论宣传，积极推广“金谷山”及“汉绿”两大品牌的优质特点，推动形成支持合作社品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。（2）实施品牌战略现在瑞安荆谷白银豆合作社采用的品牌战略是“一品多牌”的战略，宝洁公司采取的就是这种战略，荆谷白银豆合作社可以借鉴宝洁的成功经验，充分利用合作社营销策略设计14“金谷山”、“汉绿”品牌已有的品牌影响力，大力发展子品牌，追求不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。具体措施可以分为以下几点品牌延伸。荆谷白银豆合作社
43、可以将研发出来的新产品及各种种类的蔬菜都归类在“金谷山”、“汉绿”两大品牌下，使得这两大品牌能够在更多的领域下进行延伸。同时，新的产品要利用荆谷的地域特色，标明自己特有的风味、质地、口感，加大荆谷白银豆合作社的产品与市场上其它同类产品的差异化程度。同时，做好已有品牌的维护工作，并对其进行进一步的建设，以提升品牌形象。培养品牌忠诚度。在品牌建设时代，提升消费者对品牌的满意度是企业活动的重要环节，只要消费者满意，就会对品牌保持长期的忠诚，忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。首先合作社要对消费者负责，对产品的质量严格把关；其次对产品的价格定位要使消费者觉得物有所值；最后要筛选高素质的销售人员，
44、因为销售人员的态度及其对产品的了解程度往往会影响消费者的购买意向。提升品牌知名度。做好“金谷山”、“汉绿”的宣传工作。首先，荆谷白银豆合作社还没拥有自己的电视广告，荆谷白银豆合作社可以为产品做一则电视广告，广告要简明、务实。荆谷白银豆合作社可以在产品的各个销售点做墙体广告，充分利用来往的产品运输车辆，为品牌蔬菜做车体广告，形象要统一，使其深入人心。其次，荆谷白银豆合作社可以利用公关活动进行蔬菜产品传播，比如，举行产品生产基地参观活动，邀请各地农产品经销商、媒体、专家、农户等来参加。他们可以在参观的过程中，切身体验到产品的天然，荆谷的人文历史、地理渊源等，产品的品牌内涵也会慢慢地深入他们的内心，
45、参观者对荆谷白银豆合作社产品的印象也就会很深刻。再者，“金谷山”、“汉绿”的口碑不错，做好荆谷白银豆合作社产品的口碑传播，口碑传播的说服力比广告、公关及其他任何推广方式的说服力都要强。最后，荆谷白银豆合作社需要积极参加各类农产品博览会及推介会，提高知名度和信誉度。例如温州博览会、山东寿光中国蔬菜科技博览会等等。53销售队伍建设荆谷白银豆合作社可以成立一个培训中心，组织农户接受专业培训，并且向农户全面的推广无公害栽培技术。培训中心还可以开展合作社规范化建设知识培训，不仅有助于提高农户的绿色种植技术和科学管理水平，还可以使农产品种植取得增收的效果。荆谷白银豆合作社还可以不定期的邀请温州农科院及农业
46、局的合作社营销策略设计15专家来进行实地考察，解决一些重要的疑难杂症，而且可以提高农户的农业知识水平。在销售队伍建设方面，荆谷白银豆合作社可以成立一个农产品营销中心，培养一批具有现代市场营销理念的农产品营销管理服务队伍。而且一定要重视销售队伍的规模，这个规模会直接影响荆谷白银豆合作社的销售量与销售成本。荆谷白银豆合作社可以借鉴梅屿蔬菜合作社的销售队伍培训模式，与政府合作组办专业的农产品营销人才培训班，培训现有的农业能人，让他们学以致用，结合科学的理论知识，运用在实际的市场运行模式上，建设健康的营销体系，只有拥有一个覆盖面广的销售体系，才能从根本上解决荆谷白银豆合作社的问题。54产品的不断开发与
47、创新541研制优良的农产品种子农业要持续发展，必须在种子研发上有所突破，荆谷白银豆合作社要高度重视产品种子本土化的研发。在白银豆优质种子的研发上荆谷白银豆合作社已经取得了不错的成绩。荆谷白银豆合作社可以借鉴白银豆优质种子研发的经验，充分挖掘和发挥其他产品种子资源的潜力和优势，开发更多具有自身特色的优质种子。产品种子的研发，不仅要加大资金投入，不断加大实验室设施硬件的建设，建立产品种苗基地；更要注重人才培养，荆谷白银豆合作社可以加强与瑞安及温州农科院的合作，对于有能力的人才，荆谷白银豆合作社可以适当的聘请。542提高产品质量绿色食品与有机蔬菜是今后世界蔬菜产业发展的共同方向。荆谷白银豆合作社在大
48、力发展绿色食品与有机蔬菜及推进无公害蔬菜生产方面需要与时代同步，还可以加大宣传力度，制订无公害蔬菜生产的优惠政策，来提高农户生产的积极性。如果有条件，荆谷白银豆合作社可以建设无公害蔬菜基地，像“无农药残毒放心菜专营区”等。瑞安荆谷白银豆合作社要发挥农产品检测中心的重要作用，做好固定检测与流动检测、定样检测与抽样检测的有机结合，保证上市的蔬菜都要符合蔬菜安全卫生标准。543加深蔬菜产品加工、包装程度合作社营销策略设计16瑞安荆谷白银豆合作社要进一步加深对农产品自主加工增值的探索，开发更多的具有高附加值的特色产品，同时提高产品品质。首先荆谷白银豆合作社可以在温州及瑞安有关部门支持与帮助下，引进深加
49、工与包装设备，研发白银豆、玉米与其他农产品的休闲食品，例如风味白银豆、即食玉米等系列产品。其次采取灵活有效的包装策略，针对市场不同消费者的购买需求特点，采取不同类型不同档次的产品包装，增加产品的市场竞争力，适应不同购买要求的消费者需要，促进产品销售。55完善及加强现有渠道，拓宽经营渠道551完善订单化营销荆谷白银豆合作社现在已经采用了订单化营销，但是一些坑害菜农和单方面违约现象的出现，大大降低了订单化营销的销售力量。荆谷白银豆合作社要进一步完善订单化营销，首先农户要通过农民专业合作社与各龙头企业订好产销合同，明确品种、收购标准和最低保护价；另外还要与超市、农贸市场和蔬菜批发市场保持长期的产销关系。更重要的是加大订单履约的规范化程度，确保订单化健康的发展。政府可以制定相关的规则使订单的制度流程更紧密，同时要对违约现象的惩罚方式和内容予以明确规定。552增强渠道销售力度要做好荆谷白银豆合作社产品的销售，提高销售人员的素质至关重要。针对荆谷白银豆合作社产业现有的营销队伍，可以组织学习班，主动集合营销大户、中介组织的从业人员来参加营销的培训工作。另外，还可以制定一些奖励政策，对销售有功的人员予以一定程度的奖励，以此来提高销售人员的积极性。最后，还要不断为销售队伍注入新鲜血液，吸引更多的年轻人才进入蔬菜产品营销行业。553抓住国际机遇，加强产品出口荆谷白银豆合作社要积
