1、本科毕业设计论文届绍兴安昌古镇旅游营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日绍兴安昌古镇旅游营销策略研究II摘要随着社会经济发展和人类对环境质量要求的不断提高，旅游作为可持续发展实现途径之一，近几年成为一个热点得到广泛关注和重视。安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇，近又被评为第二批国家级历史文化名镇。绍兴安昌古镇有优越的旅游资源。近几年来绍兴安昌古镇实施旅游开发建设，受到越来越多旅游消费者的青睐。但是，随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，诸如关系营销力度不够、渠道营销模式比较单一等等，这些问题的存
2、在影响了安昌古镇的市场竞争力。文章首先对绍兴安昌古镇旅游营销现状和问题进行分析，接着利用SWOT分析明确安昌古镇自身的优势、劣势、机会和威胁，最后根据SWOT分析结果为其设计相应的营销策略，并提出战略对策，通过完善休闲旅游产品、拓宽直接营销渠道方式、强化旅游区域合作等策略，将景区资源优势和产品优势转化为景区经济优势，满足社会经济发展文化旅游消费者对文化旅游产品的需求，同时谋求景区长期的生存与发展。关键词安昌古镇；旅游营销；SWOT分析；营销策略绍兴安昌古镇旅游营销策略研究IIIABSTRACTBECAUSEOFSOCIALANDECONOMICDEVELOPMENTANDHUMANREQUIR
3、EMENTSOFTHECONTINUOUSIMPROVEMENTOFENVIRONMENTALQUALITY,TOURISM,ASONEOFTHEWAYSTOACHIEVESUSTAINABLETOURISMINRECENTYEARS,HASBECOMEAHOTBROADCONCERNANDATTENTIONANCHANG，ONEOFTHEFOURFAMOUSANCIENTTOWNSOFSHAOXING,ISTHEFIRSTHISTORICALANDCULTURALTOWNSINZHEJIANGPROVINCENEARBYITWASNAMEDASSECONDBATCHOFNATIONALHIS
4、TORICALANDCULTURALTOWNANCHANGHASEXCELLENTTOURISMRESOURCESINRECENTYEARS,ITHASANIMPLEMENTATIONOFTOURISMDEVELOPMENTANDCONSTRUCTION,ATTRACTINGANINCREASINGNUMBEROFCONSUMERSHOWEVER,WITHTHEINTENSIVECOMPETITIONOFTOURISMMARKET,TOURISMMARKETINGOFANCHANGHASALSOEXPOSEDMANYISSUES,SUCHASINADEQUATEINRELATIONSHIPMA
5、RKETING,SINGLECHANNELMARKETINGMODEL,ANDSOONTHESEPROBLEMSAFFECTEDTHETOWNSMARKETCOMPETITIVENESSTHISARTICLEFIRSTANALYSESTHESTATUSANDPROBLEMSOFANCHANGSTOURISMMARKETING,THENUSESWOTANALYSISTOCLEARITSSTRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIESANDTHREATSATLAST,BASEDONTHECONCLUSIONTODESIGNAPPROPRIATEMARKETINGSTRATEGI
6、ES,ANDPROPOSESTRATEGICMEASURESTHROUGHTHEIMPROVEMENTOFLEISUREANDTOURISMPRODUCTS,EXPANDINGCHANNELSFORDIRECTMARKETINGMETHODS,ANDSTRENGTHENINGREGIONALCOOPERATION,TURNTHEADVANTAGESOFSCENICRESOURCESANDPRODUCTSINTOECONOMICADVANTAGES,TOSATISFYTHESOCIALANDECONOMICDEVELOPMENTOFCULTURALTOURISMANDDEMANDSOFCULTU
7、RALTOURISMCONSUMERS,WHILESEEKINGLONGTERMSURVIVALANDDEVELOPMENTOFSCENICSPOTSKEYWORDSANCHANGTOWNTOURISMMARKETINGSWOTANALYSISMARKETINGSTRATEGY绍兴安昌古镇旅游营销策略研究IV目录1旅游营销概述111旅游营销概念112旅游营销战略1121旅游品牌营销1122旅游体验营销2123旅游网络营销2124旅游整合营销3125旅游互动营销32安昌古镇旅游概况521安昌景区总体概况522安昌古镇主要景点及特色53安昌古镇旅游营销现状与存在问题631安昌古镇旅游现有营销策略6
8、311产品策略6312定价策略6313促销策略7314分销渠道策略832安昌古镇现有旅游营销策略存在的问题9321旅游产品缺少特色9322旅游营销缺乏整体性规划9323文化内涵营销有待进一步挖掘10324旅游营销缺少政府社会行为的支撑114绍兴安昌古镇旅游营销的SWOT分析1341优势分析1342劣势分析1543机遇分析1544威胁分析175安昌古镇营销策略设计1951产品促进策略1952服务营销策略2053广告促销策略20绍兴安昌古镇旅游营销策略研究V54营销渠道策略2155网络营销策略2256联合营销策略24结论26参考文献27致谢错误未定义书签。绍兴安昌古镇旅游营销策略研究1近年来，随着
9、以周庄、乌镇为代表的风格独特的江南古镇逐渐受到人们的亲睐，到江南古镇感受“小桥、流水、人家”的国内外游客纷至沓来，江南古镇旅游成为旅游业的一大热点。古镇旅游开发带来的蜂拥人流和丰厚经济效益使江浙一带对古镇旅游趋之若骛。近十年来绍兴安昌古镇实施旅游开发建设，受到越来越多旅游者的青睐。但是，随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，这些问题的存在影响了安昌古镇的竞争力。本文根据SWOT分析为其设计相应的营销策略，并提出战略对策，将景区资源优势和产品优势转化为景区经济优势，提高核心竞争力，抢占市场，为满足社会经济发展旅游消费者对旅游产品的需求，同时谋求景区长期的生存与发展。1旅
10、游营销概述11旅游营销概念旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。旅游营销作为一种有意识的旅游经营实践活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是旅游营销活动的一种导向，一种哲学。旅游营销不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。旅游营销的正确与否对景区、企业经营的成败兴衰，具有决定性意义，也对旅游企业营销管理的成败，关系很大。12旅游营销战略旅游营销的方法有以下几种方法旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动
11、营销等等。121旅游品牌营销旅游品牌营销，是旅游营销的主导形式，主要以旅游品牌的形象为核心，进行形象传播，以旅游吸引力的驱动结果，实现旅游产品的购买，达到旅游绍兴安昌古镇旅游营销策略研究2销售的目标。在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几
12、年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。旅游是一种预消费产品，消费者不能像传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。122旅游体验营销旅游体
13、验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体。旅游体验营销是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介入其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。123旅游网络营销旅游网络营销就是营销在旅游业中的创新应用，使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次。可以称之为旅游经济运行中的灵魂。通过网络传播渠道，保证信息精确到达目标受众群体
14、。绍兴安昌古镇旅游营销策略研究3网络营销有利于旅游企业降低成本，有利于旅游企业实现个性化服务，有利于旅游企业提高企业知名度，有利于旅游企业扩大市场份额。通过互联网,旅游企业可以用比较低的成本进行广告宣传，扩大知名度，提高美誉度，把好的服务及好的服务项目直接推荐给潜在消费者，降低广告成本，有利于旅游企业的宣传与销售。通过网络营销，顾客可以轻而易举的找到自己感兴趣旅游线路、适合自己的旅游社以及相应的信息。除此之外，网络还可以向顾客介绍其他能引起顾客兴趣的信息，以吸引顾客的注意力，有利于旅游企业扩大客源市场。124旅游整合营销旅游整合营销传播，是以旅游产品为载体，对大量的旅游信息进行压缩，形成凝聚，
15、并以整合所有的产品，形成统一形象结构的过程。随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在
16、旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。125旅游互动营销旅游互动营销就是利用旅游资源的特点、定位、优势等元素，制造一些故事或者话题或者事件或者活动，吸引关注，参与和互动，并利用本身的话题性和娱乐性引导扩散，从而实现多次传播。旅游互动营销是一种以多种方式实施的双向营销方式，它不同于传统的旅游营销方式。传统旅游营销方式，只是一厢情愿地向未知的对象散发、灌输信息。之所以说对象是未知的，是因为这些旅游企业在做宣绍兴安昌古镇旅游营销
17、策略研究4传时，不知道谁会对此感兴趣。同时，传统的旅游营销方式，即使人们接受了信息，却不能针对该信息向旅游企业做出即时的反馈，也能以立即索取到想要的资料和更多的信息。而旅游互动营销，因为利用了互动一个极具互动特性的传播方式，使之能做到在旅游企业与旅游受众之间实现双向的沟通，最后有针对性地向明确的目标群投放信息，并及时得到目标群的反馈，从而最终帮助旅游企业推销出旅游产品。节省人力、物力、缩短中间环境、能实时实现双向沟通是旅游互动营销的显著优点。旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，
18、它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。绍兴安昌古镇旅游营销策略研究52安昌古镇旅游概况安昌除保持了绍兴水乡城镇的一般传统特色之外，还有一条长达1747米的老街。数百年来，棉、布、米集散旺盛，蔚为越北大市重镇。抗战前夕尚有商号933家，是城区外市集之最。安昌的小桥非常有特色，“拱、梁、亭”各式，千姿百态，古朴典雅，素有“碧水贯街千万居，彩虹跨河十七桥”的美誉。21安昌景区总体概况安昌古镇景区主要由一条老街构成，老街依河而建，全长1747米，河之南为民居，河之北是商市，两岸之间古桥相连。河之南有带着顶棚的长廊，遮阳挡雨，各种传统特色的店铺作坊，翻轩骑楼错落有致。河对岸则是青石板
19、小路，古朴旧貌的民宅，逼仄幽深的小弄。始建于明朝成化、弘治年间。东起高桥，西至清墩桥，濒河设街，街河相依，街面全由绍兴当地的青石板铺成。现保存有旧石板路、翻轩骑楼、店铺作坊、拱桥石梁、台门弄堂等，风貌古朴依旧。沿街各式传统老店鳞次节比，千姿百态，销售的当地土特产品琳琅满目，尤其是百姓现场制作的传统食品，如香肠、扯白糖等，风味独到，颇有地方特色。分散在街上的深宅大院，尤其婚俗馆、师爷馆、钱币馆等，使入内的游客沉浸在浓浓的水乡风情之中。22安昌古镇主要景点及特色安昌古镇有根据师爷故居等古民居整修而成的“绍兴师爷馆”、“安昌民俗风情馆”和“安昌文史馆”等景点，古镇被称为为“水乡文化的长廊”、“市井习
20、俗的长卷”、“特色商品的长街”。绍兴千百年来的民俗风情在古镇大都得到保存延续，隆冬腊月，漫步安昌老街，更能体味到一幅幅喜庆祥和、古老淳朴的水乡地方风情。绍兴几千年的民俗风情在这里展现得淋漓尽致热闹的水乡社戏、喜庆的船上迎亲、传统的手工酿酒、穿梭的乌篷小船乃至祝福、裹粽子、串腊肠、扯白糖等等江南风俗一应俱全。绍兴安昌古镇旅游营销策略研究63安昌古镇旅游营销现状与存在问题绍兴安昌古镇实施旅游开发建设，离不开现有的营销策略。但是，随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，这些问题的存在影响了安昌古镇的竞争力。31安昌古镇旅游现有营销策略安昌古镇旅游发展迅速与其实施的一系列旅游营
21、销手段分不开，目前景区旅游营销策略主要体现在以下几个方面311产品策略安昌古镇的旅游产品在于它浓浓的江南民俗风情，热闹的水乡社戏、喜庆的船上迎亲、传统的手工酿酒、穿梭的乌篷小船2000年开始，在每年的腊月都要举行安昌古镇腊月风情节。风情节期间，安昌镇上将有丰富的民俗活动。古镇游，游人可以逛老街，坐乌篷船游古镇，看各式石桥、青石小弄、城隍殿、穗康钱庄、民俗风情馆、师爷馆等。老街东市段，是古镇民俗风味最集中的地方，当地人将展示各种特色活动箍桶、竹编、打铁、纳鞋、挑花边、纺棉花等。风情节期间，游人可以真实地看到古镇人迎接新年的热闹景象搡年糕、裹粽子、灌腊肠、扯白糖等。此外，社戏、莲花落、腰鼓、猜谜、
22、水乡婚礼、水乡寿宴都透着醇厚的水乡民俗味儿。312定价策略依据景区建设不断开发的变化形势采用适当优惠票价价格策略与差异化价格策略相结合的方法及时对游览票价做出相应的调整，以吸引旅游消费者的眼光。安昌古镇实施差别定价，以更灵活的定价来吸引更多不同消费水平的旅游者。如只游古镇，则无需买门票。不过里面有6个展览馆，如绍兴师爷纪念馆、安昌民俗风情馆、中国银行旧址等，联票35元。单票师爷纪念馆门票10元，民俗风情馆5元。古镇的河道里还有乌篷船可以坐，单程10元/人，双程绍兴安昌古镇旅游营销策略研究720/人。大中小学生凭学生证5折优惠，团体20人以上8折优惠，70岁以上老人、离休干部、现役军人、残疾人免
23、票入园。313促销策略（1）广告策略安昌古镇的广告策略主要体现在其与媒体剧组合作的，影视剧组往往有着强大的不可小觑的舆论导向作用，安昌古镇与越剧影片大年三十的搭档效果非常显著。安昌古镇的民俗及鲁迅笔下的祝福场景在电影大屏幕上留下一角，广泛且迅速地宣传方式使得景区的知名度与美誉度大大提高。安昌古镇同时也是电视剧拿什么拯救你，我的爱人主要场景之一，CCTV致富经栏目还特意制作了一期中国安昌腊月风情节的节目，及CCTV7乡土栏目的探寻古镇里的老行当等。在不破坏景区旅游环境的条件下，双方借助各自强势的一面给对方“打广告”，以起到互惠合作的双赢效果。（2）公共关系策略旅游消费的受众群体来自广大的社会公众
24、。另一方面，现代社会人们快速的生活节奏使得时常产生紧张无法放松的压抑气场，旅游又是人们选择放松心情，消除疲劳的途径之一。由此可见旅游市场有着巨大的市场潜力和广阔的市场空间。将宣传推广旅游产品的目标投向社会群众，积极策划旅游宣传和科普教育活动，能够深入推介安昌古镇旅游资源，开拓景区旅游的客源市场。外联活动。为了增加安昌古镇的旅游知名度，安昌镇人民政府积极与上级政府及各界社会团体加强合作。由中国民间文艺家协会、（台湾）中国口传文学学会、绍兴县人民政府主办，2011年1月1日为期两天的“海峡两岸春节传统节日文化高峰论坛”在古镇安昌举行，在国内也是首次举办此类传统文化学术研讨活动。论坛期间，中国大陆、
25、台湾两地专家齐聚古镇安昌，各自就春节的传统习俗、节日文化内涵等发表自己的看法，并讨论交流鲁迅笔下的“祝福”渊源文化。春节是中华民族最重要的节日，也是民间生活最大的事。对于同宗同源的海峡两岸民众来说，除旧、迎新、守岁、祈年、祝福、娱乐、贴春联、吃汤圆、放鞭炮等年事中的节庆文化程式和情怀是一脉相承的，其深刻的内涵也是与中华民族及传统文化生命息息相关。腊月风情节和海峡两岸春节传统节日高峰论坛同时举行，对深层次探寻绍兴安昌古镇旅游营销策略研究8海峡两岸春节传统节日文化的根脉，挖掘中华民族传统节日文化的精髓，意义深远。腊月风情节开展多项具有人文特色，体现民俗风情的趣味旅游活动，直观推荐景区旅游产品，提升
26、旅游价值，增加游客参与体验程度。媒体传播。到2010年下半年累计进行平面媒体报道357次、电视电台报道528次、网络媒体报道462次。相关新闻活动和软文的发布通过广播、电视、报纸、网络等媒体多方传播，将几种媒体结合到一起，在弥补各种媒体特性上的劣势之外，也发挥各自的优势所长，达到良好的宣传效果。腊月风情节自2000年以来已连续举办十二届。节会期一般三天，多安排于农历腊月（十二月）的第一个双休日。风情节多次举办摄影大奖赛和大学生美术比赛，每年吸引大批摄影工作者爱好者、影视和媒体前来采风、采访、拍摄，成为四方游客观赏体验绍兴民俗风情，领略绍兴深厚历史文化积淀和安昌古镇风采，热情参与的盛大节日。腊月
27、风情节以“传承和弘扬越地优秀非物质文化遗产”为基本主题，绍兴传统民俗民间文化得到有力的保护、宣传、传承和弘扬。2001年1月，中央电视台“直播中国”栏目以“祝福”为题现场直播了第二届安昌古镇腊月风情节的盛况，后又多次前来拍摄专题节目向国内外播出。事件策划。2010年绍兴名幕许思湄的铜像落成典礼在安昌古镇入口的举行，吸引了不少游客驻足留影。古镇安昌目前已拥有中国历史文化名镇和CCTV中国魅力名镇两张“金名片”。2010年底，景区又被评为国家3A级旅游区。绍兴县人民政府县长孙云耀，2011年2月28日在绍兴县第十三届人民代表大会第五次会议上做政府工作报告中指出“开发安昌古镇，可以保护历史文化遗迹，
28、传承越地民族文化精神，推动文化产业不断发展。”目前古镇优势仍未充分挖掘，亟待深度开发保护。为此，安昌镇提出深度开发古镇的思路，以“越地风情古镇，绍兴师爷故里”为总体定位，做深做透师爷文章，计划投资5亿元，用3至4年时间对古镇深度“包装”，力争打造成5A级景区。古镇开发将形成“两点一线五区”格局“两点”为旅游综合服务中心和交通集散中心，“一线”为水街游览观光线，“五区”为师爷文化展示区、市肆水埠游览区、民风民俗体验区、传统工艺博览区、水乡居民游憩区。314分销渠道策略主要采用传统的间接渠道方式，与各地多家旅行社签约合作，铺设销售绍兴安昌古镇旅游营销策略研究9渠道网络，旅行社承担往返交通、景点门票
29、船票、导游、食宿和保险服务。通过县旅游业主管部门和旅游业务单位的共同努力，县旅游业已开辟多条“稽山鉴水金柯桥”主题游线路。其中有以柯岩、鉴湖、鲁镇、大香林、中国轻纺城、羊山风景区为主线的“山水休闲游”，以柯岩、鲁镇、越国文化博物馆、安昌古镇为主线的“历史文化游”，以柯岩（普照寺）、大香林（香林寺）、羊山（石佛寺）、安昌古镇（安康寺）为主线的“宗教文化游”，这些旅游线路都受到了广大游客的青睐。而随着中国轻纺城全球最大纺织品专业市场的影响力不断扩大，柯桥“国际纺织之都、现代商贸之城”建设的快速发展，以安昌古镇为目的地“年货购物休闲游”也日趋兴旺。县旅游业正由“点线旅游”向“板块旅游”体系转变，从纯
30、观光型旅游向观光休闲型并重的旅游业态转变。32安昌古镇现有旅游营销策略存在的问题321旅游产品缺少特色对安昌古镇旅游产品特色的认识不清，带来的是安昌旅游的定位不明。然而，也正是这种保守的模式，使安昌在江南古镇中，成为毫不起眼的一个。多数游览过的客人表示，安昌古镇只是与周庄、同里、乌镇一样，旅游主题重度，旅游产品单一的又一个江南古镇。只是“小桥、流水、人家”的江南水乡风貌在另一个地理位置的体现。这便是安昌旅游开发所存在的主要弊端，经营差异化不明显。优雅、闲适、恬淡的水乡生活为大多数人所向往。但安昌古镇旅游缺乏“亮点和特色”，也就是缺乏自身的核心吸引物。与其他的江南水乡古镇相比，在景观上存在较强的
31、替代性，而且旅游项目大多雷同。小桥流水的生活环境，泛舟水上的绍兴乌篷船，普通游客不会从深层次上细究水乡的差别，很多都是只停留一天甚至半天时间观光，很难给游客留下深刻的印象。开发过程中并没有形成古镇独一无二的特色，旅游开发的层次也仅仅停留在观光和门票收入上。322旅游营销缺乏整体性规划古镇旅游资源是一种易损性的资源品类，一旦遭受破坏就很难恢复和发展。因此，对于古镇旅游资源的开发营销就特别需求科学的规划和高水平的绍兴安昌古镇旅游营销策略研究10管理。以周庄为代表的江南水乡古镇在这方面做出了一些成功的实践。安昌也很早就注意到了古镇保护的问题，“保护古镇”不应该是只是保护几处古建筑，几条石板路。景点形
32、象缺乏整体宣传。旅游消费者在知晓安昌古镇之后做出游览决定之前还不能轻易方便地寻找到一个正式的、系统的、清晰的关于安昌古镇景区景点形象宣传的动态影像。动态影像能够比较形象直观地将景区游览特色作出大致的介绍，目前安昌古镇正缺少这一部分宣传。在网络上，人们只能搜索到一些来自游客的拍摄，由于这些拍摄从游客自我游览的角度出发，得出的拍摄效果具有局限性，大多画面不清晰、景象不完整、重点不突出，对于安昌古镇的旅游价值做不出标准的体现。另外，很多古镇以保护为名，把原先生活在古镇的居民迁出。认为保住了建筑就是保住了古镇的全部，导致古镇的“空心化”，丧失了原住民能为古镇营造的那份传统意蕴，成为空城的古镇也失去了特
33、有的风俗民情，失去了应有的感染力。安昌的空心化开发将原先的老百姓迁出，进驻规范的旅游商业体系，从表面上看是对古镇资源的一种有利利用。然而随着当地居民的迁徙，他们为古镇营造的那份传统意蕴也随之流失。安昌失去了居民的生活依据，空城的古镇再加上商业活动的进驻，市场法则的盲目性必然会引起地方文化资源被当作是商品进行生产和消费，商业因素的投入规模和发展速度渐渐无法控制，从而陷入多数学者所言的“过度商业化”的局面。这种旅游商业化的极端表现，是安昌地方传统文化逐渐被异类文化，特别是现代商业文化侵蚀；古镇原有淡雅的生活气息逐渐消失；旅游商品同质性显现严重，地方特色的手工艺品被能成批生产的退化而简单的工艺品所取
34、代。323文化内涵营销有待进一步挖掘古镇的魅力不仅在于她的江南风光和民风民俗，还在于其深厚的文化蕴涵。安昌古镇在营销自身的文化内涵方面明显显得“底气不足”。一是古文化发掘不够。经验证明，经济越发达的国家或城市越是重视对古文化的保护和开发利用。安昌的历史已经有一千多年，漫长的历史演化在安昌留下了丰富的文化积淀，这些古文化保护和开发的不多，特别是民国以前的历史文化，很大程度上被忽视了。二是古镇内涵挖掘不够。当游客带着发现的眼睛去看安昌这样一个传承绍兴安昌古镇旅游营销策略研究11了一千多年的古镇时，游客很容易地从它们深厚的历史中发掘出一些人物故事。但发现它们，罗列它们是远远不够的，如果不能将它们从厚
35、重的历史中凸现出来，展示出来，甚至放大，将它们熔铸成古镇不可缺的一部分，则就始终不能从内心深处去打动古镇的游客。324旅游营销缺少政府社会行为的支撑安昌古镇在施行旅游营销的同时，缺少政府社会等行为的支撑，因为存在以下这些问题，使得旅游营销显得有些疲软。（1）政府调节存在漏洞，旅游容量饱和从现今关于安昌古镇旅游宣传的各项媒体资料上，我们可以看出安昌古镇用于宣传自身的一大标准便是接待游客数量的不断增长。从严稽文（2010）在接待游客数量这一方面给我们提供了安昌的具体数据，“到目前为止，安昌历史文化古镇内每天平均接待游客5001000人，周末平均每天20003000人。现在每年的观光游客数已经超过了
36、2001年的3倍。2001年的游客总数约25万。在国庆期间，每天的游客数量达到了三万人次。”正因为政府直接决定着旅游资源开发与保护的开展，对于市场宣传的灵敏度不够，一味的标榜自身接待游客数量的增加，却没有看到安昌由于旅游区域狭小，要保证游客的旅游质量并保护当地的旅游资源，必须限制旅游数量，原本应该发挥其调节作用的政府没有看到这一弊病。（2）社区对古镇营销参与度不高居民的保护意识薄弱，有些江南水乡城镇民居的设施落后，已不适应现代生活要求。有些古镇人因而对老房不够重视，任意拆建翻新，在老房上加入新的建筑材料和内容，而无视它的传统价值与意义。（3）商业化倾向太浓旅游商品加工粗糙无特色旅游商品的泛滥以
37、及日渐浓烈的商业气息都在侵蚀着古镇的自然环境和人文氛围。大量街面房屋被改成商业用房，破坏了古镇原有的人文气息和生活气氛。（4）忽视生态环境和文化环境污染严重垃圾污染、水污染和文化污染。以及旅游中的一些不当行为,如建筑物乱搭乱建，废弃物乱丢乱扔，旅游者乱刻乱划，都会破坏古镇原有景观特色，对素以“小桥、流水、人家”闻名的水乡古镇不但是一种侵蚀,更是一种破坏。绍兴安昌古镇旅游营销策略研究12325现有营销手段相对薄弱（1）旅游市场推广缺少力度市场经济时代，“酒好也怕巷子深”。古镇旅游资源作为近些年才兴起的一种旅游产品，由于缺少广泛的市场认知，更迫切地需要进行宣传和推广，在这方面，以大研古镇、凤凰古镇
38、为代表的一大批民俗古镇为我们提供了许多鲜活的案例。近年来，长三角地区的一些旅游古镇也有一些大动作，如同属苏州的周庄、同里等。比较而言，安昌古镇在宣传和促销方面缺少力度。（2）缺乏有力的关系营销手段旅行社从事专业组织客源活动，是维系游客与景区之间的重要纽带，加强与旅行社之间的关系营销，建立稳定的合作同盟关系是十分必要的。但是由于安昌古镇把持其自身旅游资源的优越性，有一种自满情绪在其中，没有将旅行社作为它重要的营销对象，特别是在与旅行社之间的关系营销互动方面没有具体的主动措施来加强与旅行社之间的密切联系。（3）服务人员营销观念淡薄目前安昌古镇景区工作人员部分由原先被拆迁的周边村庄村民组成，有着地域
39、方面的优势，他们生长在此地，对景区的环境和历史比较熟悉，但是他们没有受到过专业的服务培训，服务意识与营销观念淡薄导致员工工作专业性与积极性不高。加强对这一部分员工的培训，灌输全员营销观念，提升整体工作人员的工作效率，使得游客在游览景区美景同时，也享受到满意的服务。（4）渠道营销比较单一安昌古镇景区目前渠道营销策略主要体现在间接渠道上，大多数的游客由旅行团带队来游。这样的模式比较单一，吸收的游客主要集中在愿意参与团体旅游的人群当中。营销渠道需要创新，提供个性化的渠道销售以满足时下追求自由、讲究个性消费的游客的需求。绍兴安昌古镇旅游营销策略研究134绍兴安昌古镇旅游营销的SWOT分析旅游市场营销是
40、在特定的条件下进行的，为了设计有效的营销策略，首先要了解和把握市场营销的机会与威胁（OPPORTUNITIESANDTHREATS）以及自身的优势与劣势（STRENGTHSANDWEAKNESS），以便为营销策略的设计提供科学的依据。41优势分析悠悠岁月造就了安昌古镇源远流长的历史文化，在星罗棋布的江南水乡古镇中，安昌以其名人志士多、明清建筑多、小桥流水多、独特的乡土风俗形成了历史文化名镇的坚实地基。（1）安昌旅游的比较优势与周边古镇相比，安昌镇与其类同之处是均具有“小桥、流水、人家”的江南水乡基本风貌。但是，从其文化内涵与开发利用前景分析，安昌镇更有其独到之处。一是独特的绍兴师爷文化。在中国
41、明清两朝的政治舞台上，曾经活跃过一群被称为“师爷”的人物。绍兴是出师爷最多的地方，安昌又是“绍兴师爷”主要发源地之一。“绍兴师爷”跟绍兴特定的文化、经济条件和历史、地理环境是分不开的。绍兴历来是文化之邦，读书郎特别多，但能当上官的比例毕竟很低。退而求其次，还是当幕友，既与读书相近，也有一定的社会地位。绍兴人还有个特点，就是处世精明，办事审慎，善于言辞，工于心计，是智囊人物的理想人选，易得幕主的欢心和信任。同时历史上绍兴地少人多，人口密度与耕地比例失调，离乡背井另谋出路，而文人走文路，当师爷是一条很好的路。一种文化总是依附于一定地域的，师爷文化就是依附于绍兴，这也正是师爷文化具有鲜明地域特色的一
42、大原因。二是完好的保护和高品质的资源。像安昌这样临河而建的水乡小镇，以往在江南这一片河网地区是随处可见的，但随着时间的推移，社会经济的发展，不少小镇均已匆匆忙忙地拆旧更新，时新的水泥楼更替了陈旧的老屋，彻底改变了往日的古老面貌，能保留古老建筑风貌的已经是凤毛麟角，安昌古镇的建筑和民风能保护如此完整实属不易。与同处长三角的周庄、同里、直、西塘、乌镇、南浔六大“中国江南水乡古镇”相比，这六大古镇都是以吴文化为背景，文化差异性不明显。而同样是一个具有千年历史的著名江南绍兴安昌古镇旅游营销策略研究14水乡的安昌古镇，通过她可以了解到大绍兴范围内的越文化背景，其资源的独特性显得尤为珍贵。（2）古镇历史文
43、物建筑保存完好目前，已整修街路石板及恢复粉墙台门旧观，建成特色商品一条街。建好了古镇入口广场、牌坊等。在老街上建设了六个展馆，一是修复“安昌文史馆”。利用城隍殿屋宇，介绍对安昌的开发、发展具有重要影响的人物和事迹，浓缩展示四千年来的安昌历史。二是恢复“穗康钱庄”。恢复利用原穗康钱庄屋宇，介绍展示了，钱庄的设施、风貌，并展出上千种古钱币。三是建设“民俗风情馆”。利用古民居“宝树堂”修缮布展，多方面陈列展示具有安昌特色的绍兴传统民俗风情。四是建设“师爷馆”。利用娄心田师爷故居“斯千堂”修缮布展，介绍绍兴师爷一般知识，著名的绍兴师爷，和安昌籍师爷，成立了“绍兴师爷研究学会”。五是修复“民国银行旧址”
44、。恢复民国时期中国银行在安昌的办事处旧址，展示早期金融系统在我镇的情况。六是新建“石雕馆”。收集了具有绍兴特色的石构件，展示了绍兴先民在石文化上的深厚造诣。目前，入口广场又在扩建，重建的安康寺也初具规模了。（3）软件设施比较完善目前，已出版了安昌镇志、千年古镇安昌小册子及碟片、折页、宣传画册，设置了“安昌古镇”网页。配置了乌蓬船、舞龙队及灯笼等，开发了一批旅游纪念品和特色食品。举办了首届古水龙赛会等活动。同时，为加强古镇管理，扩大对外促销，成立了安昌古镇管委会和安昌古镇文化旅游发展有限公司。成功举办了十二届腊月风情节。做到年年有重点，年年有特色，水上婚礼、城隍庙会、全国摄影大奖赛、水陆盛会、腊
45、月传统项目展示等吸引了一大批的各界人士和游客前来，极大地提高了安昌古镇的知名度和美誉度，尤其是2001年的第二届腊月风情节由中央电视台直播中国栏目直播，更是盛况空前。（4）古镇规划编制不断完善2002年，安昌镇通过上海同济城市规划设计研究院编制了安昌古镇保护规划，为指导安昌古镇保护和开发的协调发展，统筹安排保护区内的各项保护与建设提供技术法规依据。到2004年7月底，古镇保护规划已通过省政府批准。2003年，在上海同济的古镇保护规划的基础上，通过浙江大学亚欧旅游规划设计研究院制定了古镇保护与开发可行性研究报告，为古镇下阶段的可持续开发提供了依据。2005年通过浙江工商大学旅游学院编制了安昌古镇
46、旅游开发总规，2007年初通过评审，为古镇的进一步保护与开发工作提供了科学保障。古镇安昌先后被列入中国历史文化名镇、CCTV中国魅力名镇和国家绍兴安昌古镇旅游营销策略研究15AAA级旅游风景区。2011年初，安昌镇成立了绍兴县安昌古镇保护与开发管理委员会，按照“越地风情古镇、绍兴师爷故里”这样的定位重新编制安昌古镇的保护与开发项目。“十二五”期间，安昌古镇将投资20亿元，在规划区域内建设游客接待、交通集散、餐饮住宿、休闲娱乐、文化展示等旅游综合配套设施、古镇的综合改造、拆迁安置等一系列项目工程。预计到2011年底完成投资48亿元。（5）区位条件优势安昌古镇靠近绍兴和杭州市区，是“离杭州最近的古
47、镇”，交通便利，区位优势明显，客源市场丰富。地处较发达沿海地区。安昌镇毗邻以上海为中心的长江三角洲经济圈，其周边的省、市、区的经济和旅游业均较发达。42劣势分析（1）景观地域组合性不强安昌古镇区面积较交狭长，街道、河巷也比较宽，景点组合相对零散，水乡的特色不是很突出，导致古镇区的整体性、协调性欠佳。（2）政府财政资金压力大绍兴财政不够宽裕，安昌古镇开发资金压力大。旅游开发离不开资金支持。绍兴作业以轻工业经济为主体的城市，旅游开发财政并不宽裕，古镇开发资金难以完全依靠政府财政支持，主要得依靠当地企业筹资和对外招商。这就会带来开发资金不足的风险。资金不足可能会影响古镇开发速度，导致不能如期完工，也
48、可能会缩减景点开发内容、影响基础设施建设，从而影响古镇旅游效果。（3）安昌古镇在全国缺乏一定的知名度虽然安昌古镇历史悠久，人文丰富，民俗风情独特，此外，安昌是古代绍兴师爷荟萃之地，却缺乏独特的文化题材。桥文化、民俗文化及建筑风格等既不是安昌特有，在全国也缺乏广泛的影响力。43机遇分析（1）游客对古镇旅游的需求社会的物质文明和精神文明越是高度发展，人们越是有“回归自然”的强烈愿望。许多人都有一种怀旧情节，对人类的历史和过去有强烈的兴趣。寻找人类历史的遗迹，寻找祖辈的生活场景，对历史文化作刨根究底的追寻，绍兴安昌古镇旅游营销策略研究16几乎成为一种旅游的时尚，形成了当代旅游审美心理的显著特点。以“
49、休闲”、“返朴归真”、“体现民俗特色”、“考察、研究古村落文化”等为主题的古镇旅游正是当今旅游的一大趋势。从现实情况看苏南和浙北的周庄、同里、乌镇、西塘、南浔、用直六镇风头最健，业界习惯称之为“江南六镇”。“江南六镇”经过一段较长时间的发展，业已成为国内旅游的一大热点，游人如织。以西塘为例，2005年，西塘的旅游总人数达到65多万，带来旅游收益超过2个多亿，西塘直接参与旅游工作的人员有2000多人，综合效益十分明显。通过2005年以“水乡、古镇、田园”为主题的整体开发后，2010年“五一”期间的旅客量和旅游收入比前年增加了41，极大地促进了当地服务业的发展。（2）中国柯桥纺博会的召开一年一度的中国柯桥纺织品博览会的召开，不仅大大促进了绍兴旅游业的发展，也带动了绍兴周边城市旅游的发展，位于纺博会的辐射区内的安昌，其旅游业也必然得到拉动。纺博会期间，国内、外到安昌的游客大幅度增加，不仅增加了安昌旅游业的收入，也提高了安昌在国内外的知名度。中国柯桥纺博会的召开为安昌旅游业的发展带来新的机遇。（3）国家和地方政策的支持2001年，国务院发布国务院关于进一步加快旅游业发展的通知，通知指出，旅游行业是国民经济的支柱产业之一，这为旅游业的发展提供了良好的政策环境。继绍兴市人大会议上正式宣布把旅游业作为新型支柱产业加以培植之后，绍兴市委、市政府把旅游业作为新的增长点，不断加大投入
