1、本科毕业论文设计届消费者环境态度对有机食品消费的影响研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日消费者环境态度对有机食品消费的影响研究I摘要随着我国食品安全问题的日益突出和人们生活及文化水平的不断提高，人们的思维方式、价值观念、消费理念也发生了相应的变化。环保意识的觉醒和强化己经开始对我国的消费产生直接或间接影响，于是绿色消费热潮逐渐涌现。由于消费者环境意识和产品的环境取向越来越强，有机食品以其无污染、纯天然、高质量、高品位等特征，引起了广大消费者的关注。然而到目前为止针对有机食品研究的文献虽然有很多，但此前的文献大多是与生态环境和人类健康有关，也有一些涉及有机食品
2、生产技术方面，但研究有机食品消费的论文较少，所以本文以研究有机食品的消费为主线，同时定性定量研究消费者的环境态度对有机食品的影响，通过控制其他因素来测定消费者对环境恶化的态度对有机食品的消费到底有何影响。论文包括三部分。第一部分提出问题，消费者对环境恶化的认识态度是否对有机食品的销售有影响，并从认知、情感、消费行为、家庭收入和产品单价等五个方面来进行初步预测。第二部分主要是制作分析问卷，从上述五个方面对有机食品的销售情况进行问卷调查，并采用SPSS131和EXCLE进行数据分析，得出初步结论。第三部分是根据问卷结论得出主要结论和启示。希望本文对有机食品的进一步发展有指导意义，了解消费者对有机食
3、品购买的消费行为、购买意愿及决策的因素，将有助于行销人员制定有效的行销策略和沟通管理。关键词有机食品；环境态度；消费者行为消费者环境态度对有机食品消费的影响研究IIABSTRACTTHEPATTERNSOFPEOPLESTHINKING,VIEWSOFVALUESANDCONSUMPTIONHAVEBEENCHANGEDASLONGASTHESHARPPROBLEMSOFFOODSAFETYANDIMPROVEMENTOFPEOPLESLIVINGANDCULTURELEVELTHEAWAKENINGANDSTRENGTHENINGOFENVIRONMENTALPROTECTIONAWAREN
4、ESSHASEXERCISEDDIRECTANDINDIRECTINFLUENCEONTHENATIONALDEVELOPMENTALSTRATEGIESOFOURCOUNTRYTHEENVIRONMENTALORIENTEDPRODUCTPREFERENCEANDTHEENVIRONMENTALAWARENESSHAVEINCREASINGLYBEENSTRONGWHATSMORE,ORGANICFOOD,WITHITSPOLLUTIONFREE,PURELYNATURAL,HIGHQUALITY,HIGHCLASSFEATURES,ATTRACTEDCONSUMERSEYESSOFARTH
5、EREHAVEBEENLOTSOFLITERATURESCONCERNINGORGANICFOOD,BUTTHOSEPREVIOUSLITERATURESAREMOSTLYDISCUSSEDABOUTTHEECOLOGICALENVIRONMENT,HUMANHEALTHANDTECHNOLOGIESOFORGANICFOODPRODUCE,ANDTHESTUDYOFORGANICFOODCONSUMPTIONISLESSSOMYPAPERWILLSTUDYTHEORGANICFOODCONSUMPTION,ANDATTHESAMETIMETAKETHEMAINQUALITATIVEANDQU
6、ANTITATIVESTUDIESONTHEINFLUENCEOFCONSUMERSENVIRONMENTATTITUDEONORGANICFOOD,THROUGHCONTROLLINGOTHERFACTORS,TODETERMINETHEENVIRONMENTALATTITUDEOFCONSUMERSHAVEAFFECTEDORGANICFOODEXACTLYTHISPAPERINCLUDESTHREEPARTSTHEFIRSTPARTRAISESAQUESTIONTHATWHETHERTHESALESCONDITIONSOFORGANICFOODISINFLUENCEDBYTHECONSU
7、MERSUNDERSTANDINGOFENVIRONMENTALDEGRADATION,ANDTHENMAKEAPREDICTIONFROMFIVEASPECTSSUCHASCOGNITION,EMOTION,CONSUMINGBEHAVIOR,FAMILYINCOMEANDTHEAVERAGEPRICETHESECONDPARTISTHEANALYSISOFTHEQUESTIONNAIRE,FROMTHEABOVEFIVEASPECTSANDUSINGSPSS131ANDEXCLEDATAANALYSISTODRAWAPRELIMINARYCONCLUSIONTHETHIRDPARTISTH
8、ECONCLUSIONACCORDINGTOTHEQUESTIONNAIREANDSOMEENLIGHTENMENTWEHOPETHATTHISPAPERCANPROVIDEFOUNDATIONFORTHEFURTHERDEVELOPMENTOFORGANICFOODBYTHEANALYSISOFCONSUMERBEHAVIOR,PURCHASEINTENTIONANDOTHERDECISIONMAKINGFACTORS,MARKETINGPERSONNELISTENDTOMAKEEFFECTIVEMARKETINGANDMANAGEMENTKEYWORDSORGANICFOODENVIRON
9、MENTALATTITUDECONSUMERBEHAVIOR消费者环境态度对有机食品消费的影响研究III目录1相关概念简介与文献综述111相关概念简介112国内外研究现状213国内外相关研究评述62研究过程721研究模型722研究问卷设计823研究样本选择824统计分析结果93研究结论和相关对策建议1531研究结论1532研究启示15321本研究对企业的启示15322本研究对有机食品产业的启示16323本研究对政府的启示1633本研究的缺陷17参考文献18致谢错误未定义书签。附录一消费者的环境态度调查问卷20消费者环境态度对有机食品消费的影响研究1有机食品是指来自于有机农业生产体系，根据国际有
10、机农业生产要求和相应的标准生产加工的，并通过独立的有机食品认证机构认证的农副产品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。近年来，越来越多的科学研究表明，食物中的农药残留对人体的影响不仅表现为直接的毒害，间接危害也很严重。随着人们生活水平的提高和环境意识的增强，提高食品质量，增强身体健康的需求也在不断增加，有机食品适应人们追求安全、无污染营养食品的需求，人们之所以开始食用有机食品，还因为有机食品能带给消费者一种饮食上的安全感和生活品质上的优越感。据资料显示，有机食品的推广是由消费者接受产品的程度和市场的竞争情况来决定，在大多数消费者的眼中，对有机食品还没有一个明确的概念，
11、大部分有机食品的销售商在经营过程中也遇到了各种困难民众对有机食品认知度不够、竞争对手众多导致市场竞争激烈、目标市场定位不明，利润空间增长缓慢。因此，了解消费者对有机食品购买的消费行为、购买意愿及决策的因素，将有助于行销人员制定有效的行销策略和沟通管理。本文的研究背景就是在环境污染日趋严重的情况下，人们的消费态度对有机食品消费的影响，人们是否会因为环境的恶化而去购买有安全保障的有机食品有机食品的消费还与哪些因素存在一定的联系1相关概念简介与文献综述11相关概念简介在研究前，有必要对有机食品及与其相关的产品概念进行界定。有机食品是目前国际上对无污染或者天然食品比较统一的提法，是一种国际通称，是从英
12、文ORGANICFOOD直译过来的，其他语言中也有叫生态或生物食品等。这里所说的“有机”不是化学上的概念，而是指一种有机的耕作和加工方式。有机食品是指来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的，并通过独立的有机食品认证机构认证的农副产品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。目前市场上的“有机食品”、“绿色食品”、“无公害农产品”是由不同部门针对食品安全设置的不同标准认定。有机食品、绿色食品、无公害农产品都是安全食品，安全是这三类食品突出的共性，它们在种植、收获、加工生产、贮藏及运输过程中都采用了无污染的工艺技术，实现了从土地到餐桌的全程质量
13、消费者环境态度对有机食品消费的影响研究2控制。绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定的生产方式生产，经过专门的权威机构认定和许可，使用绿色食品特殊标志的安全、优质、营养类无污染食品。我国的绿色食品分为A级和AA级两种，其中A级绿色食品生产允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准，AA级绿色食品几乎等同于有机食品。从本质上讲，绿色食品是从普通食品向有机食品发展的一种过渡性产品。绿色食品标志的使用期为3年。无公害农产品是指有毒有害物质残留量控制在安全质量允许
14、范围内，经有关部门认定，安全质量指标符合无公害农产品（食品）标准的农、牧、渔产品（食用类，不包括深加工的食品）。广义的无公害农产品包括有机农产品、自然食品、生态食品、绿色食品、无污染食品等。这类产品生产过程中允许限量、限品种、限时间地使用人工合成的安全的化学农药、兽药、肥料、饲料添加剂等，它符合国家食品卫生标准，但比绿色食品标准相对要宽松。无公害农产品是保证人们对食品质量安全最基本的需要，是最基本的市场准入条件，普通食品都要达到这一要求。无公害农产品认证分为产地认定和产品认证。无公害农产品由农业部门认证，其标志的使用期为3年。有机食品与其他食品的区别主要有三个方面第一，有机食品在生产加工过程中
15、绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术；其他食品则允许有限使用这些物质，并且不禁止使用基因工程技术。如绿色食品对基因工程技术和辐射技术的使用就没有作明确规定；第二，有机食品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当长的一段时间，土地从生产其他食品到生产有机食品和无公害食品需要两到三年的转换期，而生产绿色食品和无公害食品则没有转换期的要求；第三，有机食品有要求食品在数量生产上进行严格控制，要求定地块、定产量，生产其他食品没有如此严格的要求。12国内外研究现状最近几年，有机食品是国内研究的热门话题之一，围绕有机食品方面的相关文献较多，根据研究视角
16、可分为以下方面（1）有机食品销售现状以及消费者行为研究郑毅敏（2009）指出，在最近5年内，英国、美国、日本等发达国家，有消费者环境态度对有机食品消费的影响研究3机食品的销售量平均年增长率达到20。虽然在某些指标上稍有不同，但是各个国家的有机食品消费者有很多一致的人口和社会经济特征。有机食品的消费者通常是女性，年龄在4554之间，她们基于对孩子和家人的健康考虑，购买了更多的有机食品，购买的次数也比男性多，而且这些女性家庭中一般有年龄小于12岁的孩子，很多消费者食品购买行为的改变都是从养育孩子开始。有机食品的消费者另外一个比较共同的特征就是教育水平一般都比较高。NATALIEBAYER（2009
17、）指出，国内对有机食品的关注度在逐步提高，如同其他国家的中产阶级，中国兴起的中产阶级开始把有机产品作为更安全、更健康的食品选择。相应地，北京、上海和其他城市的商店开始在水果、蔬菜、肉类和肥皂方面提供可供选择的有机产品。与此同时，会存在“回飞棒效应”，一些销售给沃尔玛、家乐福等国际食品供应商和分销商的有机食品，被重新返回到他们在中国开设的商店中被销售，并且在那里被视为高质量的西方化产品，通常价格更昂贵。KRYSTALLISCHRYSSOHOIDIS2005发现希腊的消费者对有机食品质量、安全等因素的认知与支付意愿有更强的联系，比人口经济特征的影响力强，也就是说当消费者确信有机食品具备健康、环保等
18、属性时，才会产生支付意愿。所以现阶段消费者对有机食品知识的缺乏影响了他们的支付意愿。黄冠维2010认为，在有机食品认知方面，整体而言受访民众对于有机食品认知属于偏低程度的认知。在有机食品认知层面部分，以有机食品特性为最高，而有机食品认证部分答对率最低。根据研究结果，显示受访民众都知道有机食品需要放上认证标章，而标章内的标示也都狠清楚的了解，另外有机食品对环境的保护也都了解其意义。但是许多受访民众并不了解目前有机认证机构有几家，而且对目前市面上琳琅满目的标章也无法辨别哪些是真正的机构。（2）消费者购买意愿的影响因素相关研究METTWIREETAL2008认为，利他型消费者的支付意愿非常高，消费者
19、愿意为环保或者动物福利支付更高的溢价。调查发现有机水果和蔬菜是希腊最常见的也是消费者最经常购买的有机食品，消费者对这两类产品的支付意愿最高，所以消费者购买的有机食品种类也影响了支付意愿，对于经常购买的食品支付意愿较高。吴淑燕2007认为，消费者选择食物的因素包括健康考量、便利性、食品添加物和食物安全威胁，也有提出消费者对环境的关心程度是购买有机食品的主要决定因素。另外，知识也被认为影响购买决策的重要关键，且高知识者更愿意为绿色产品支付较高售价等等。态度是知觉利益的前因，与知觉利益有正向影响，表示消费者对有机食品健康、价值与环境保护议题是认同有利益的。王可山、田颖莉（2007）指出，消费者愿意为
20、质量安全畜产食品支付更高消费者环境态度对有机食品消费的影响研究4的价格。根据对消费者对畜产食品质量安全支付意愿的调查统计，消费者对无公害食品、绿色食品、有机食品的生产成本高于一般食品的认同。价格因素、食品安全因素对消费者购买无公害食品、绿色食品、有机食品有一定的影响，在安全和健康面前，消费者变得顺从，敢于冒风险的人不多，面对选择，消费者不会和安全健康开玩笑。侯守礼、王威、顾海英（2004）研究发现上海消费者对于转基因食品尚处于不十分了解的阶段，不同区域和不同年龄的人购买决策没有特别的不同。只有价格和收入对于消费者的购买行为有显著的影响，今后有必要尽快向普通市民普及生物科技方面的知识。虽然消费者
21、认为自己很关注食品的营养价值和安全性,但在实际购买时还是主要考虑收入约束和食品价格。上海消费者表现出较强的支持为转基因食品加贴特殊标签的愿望，即使加贴标签可能提高商品价格也加以认可。（3）消费者态度理论相关研究阿尔伯特（GALLPORT）受行为主义影响，对态度的定义为是一种心理神经的准备状态，它通过经验组织起来，影响着个人对情境的反应。克里赫（KRECH）认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程、情感过程、知觉过程的持久组合。弗里德曼（FREEDMAN）认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。朱向梅（2006）指出，态度是社会心理
22、学的核心概念,它是对客体的相对稳定的评价反映,由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言,态度的三种成分的作用方向是协调一致的,个体的态度表现为三者的统一。如,消费者对某一品牌的认知准确性能、价格、服务等,对该品牌表现出喜爱和信任,则行动上会倾向于购买该品牌。王贺峰（2008）指出，态度是由情感成分（AFFECTIVECOMPONENT）、行为成分BEHAVIORALCOMPONENT和认知成分COGNITIVECOMPONENT组成，有学者称其为态度的三要素CIHOVLAND,MJROSENBERG,1953，或者是态度的“ABC”模型。其中，情感成分是指个体对态度对象的所有情绪和情感
23、，包括正面和负面的评价认知成分是指个体对态度对象的想法，包括了解的事实、掌握的知识和持有的信念等行为成分是指个体对态度对象的行为倾向，这里说的行为倾向并不代表行为本身，而是做出行动前的思维倾向。于是，态度的三要素使我们能够清晰、明确地了解态度的构成，并为态度的影响和改变提供了切入点。（4）有机食品营销战略与策略研究徐晓波、陈雪凤（2007）对无公害食品、绿色食品和有机食品的销售特征进行了分析，发现主要的销售渠道可以分为两类，一是通过市场外流通，二是通过市场内流通。市场外流通主要有两种形式，一是比较高档的有机大米，生消费者环境态度对有机食品消费的影响研究5产量较小，追求高品质的特定消费者，就直接
24、找生产者购买；二是生产商自己开销售店或设零售点，销售自己基地生产的产品，比如在农贸市场常年设零售点来销售系列蔬菜。市场内流通主要有三种形式（1）利用批发市场扩大覆盖面；（2）直供超市；（3）通过专业协会（合作社）组织销售。王玉华、方颖（2002）指出，虽然有机食品发展前景广阔，也有潜在的消费市场，从目前有机食品生产销售来看，市场并不十分看好，除了个别企业的产品在市场上有一定影响力和竞争力外，绝大部分企业的产品在市场上并没有展现出自身的特点和竞争力，销售市场十分狭小，主要原因是由于大多数企业没有营销战略所致。正确的营销战略是产品走向市场的先决条件，第一，引导绿色消费观念，加快市场培育。第二，确保
25、产品质量，树立精品形象。高质量的产品是企业立足于市场的基础，也是企业的生命。第三，做好广告创意与策划，加大广告投入。第四，共建营销渠道，健全营销网络。付颖（2009）指出要建立新型有机食品营销渠道需要以下四点市场依据首先要满足消费者的健康需要；其次是要体现产品特性，满足社会需要；第三点是要符合消费者的习惯；最后是要有利于促进有机食品行业的发展。同时还要符合以下几点原则高效率原则、反馈性原则和规模化发展原则。（5）有机食品发展面临的问题余枚（2009）指出，现在国家正着力建设新农村，十分重视并大力扶持农村产业的发展，我国的有机食品行业较西方发达国家还存在较大的差距,目前存在的主要问题和挑战体现在
26、以下几个环节病虫害防治、生物农药、劳动力、制定统一的国际有机标准、信息、管理体系、缺乏国际信誉、战略性销售与营销。其中,营销问题表现得尤为突出。孙璐、姚慧（2010）指出，虽然我国近年来有机食品快速拓展，初具规模，但是在有机食品的发展中还存在着一些问题。主要有一下四点首先，我国有机食品认证体系不够健全完整，认证体系不够完整，就会导致有机食品出口生产体系无法建立。第二，政府重视程度不够，政策扶持不足。政府对开发有机食品缺乏明确的政策和资金支持，与之相匹配的鼓励性政策也比较缺乏，这导致有机食品的生产者和加工者缺乏积极性，对有机食品的发展有反面的影响。第三，有机食品的服务与管理体系不够完善，管理机构
27、不健全，管理方法不妥当，管理关系不协调。第四，有机食品产业化优势不明显。虽然有机食品已初具规模，但有机食品的总量和开发面积仍然很小，而且品种单一，生产技术落后，无法满足消费者日益变化的需求。消费者环境态度对有机食品消费的影响研究613国内外相关研究评述在近年来的研究中，有机食品在西方国家已经普及，但在中国还没有多少人真正了解有机食品，近年来中国北京、上海等沿海大城市的有机食品消费量也呈增长趋势，那么影响有机食品销售量的因素到底有哪些，消费者的购买意愿到底受哪些因素影响，鉴于国内现在还没有这方面的研究调查，所以本研究是将消费者对待环境恶化的态度与有机食品的消费情况进行联系，推测两者之间存在着怎样
28、的关系。希望通过调查分析，可以对有机食品经销商提出相应的建议。此外，本研究也借鉴了相关的已有的有机食品营销战略与策略，可以通过对有机食品营销现状的研究，发现现有方案的漏洞与不足之处，针对这些问题再结合调查分析结果，来提出合理实际的改进方法，促进有机食品的销售。有机食品在我国的发展还处于初级起步阶段，同时还面临着许多的问题和挑战，需要及时解决才能使有机食品在我国的发展走上正轨。同时通过对消费者行为的研究，能够发现在有机食品供应链上存在的相关问题，为有机食品市场今后的发展提供了基础。消费者环境态度对有机食品消费的影响研究72研究过程21研究模型在研究消费者的环境态度对有机食品消费的影响因素时，由于
29、涉及的解释变量不止一个，因此，需要建立一个多元回归模型。为了简化研究，假定各影响因素对解释变量的影响呈现线性关系，因此，本文选择了多元线性总体回归模型，其表达式为Y443322110XXXX其中Y家庭每月有机食品消费支出1对环境恶化的认识（认知）2对环境污染的恐惧（情感）3有机食品平均单价4家庭平均月收入由前文的态度相关的文献可以知道，理论界一致认为认知、情感和行为是组成态度的三个维度，其中认知和情感共同决定了行为，对行为的形成和改变有很大的影响。考虑到在本研究中行为维度直接对应于家庭每月有机食品消费支出Y，因此，这个维度在模型中直接由Y来体现；另外，基于上述文献的观点，认知和情感是相对独立的
30、两个维度，因此，可以先验地认为这两个维度尽管可能存在一定程度的相关，但是还不至于相关到多重共线性的程度，因此，为了简单起见，本文既不作先进行多重共线性线检验，也不采用因子分析提炼出不相关的因子，而是直接把认知和情感作为解释变量纳入模型。系数1表示在其他自变量不变的情况下，自变量1X变动一个单位时引起的因变量Y的平均变动单位。其他回归系数的含义类似。据大多数有涉及到有机食品的文章都是依据消费者对有机食品的认知程度，即消费者对有机食品的性质、品牌、质量、价格口味等多方面的了解来判断是否购买有机食品的标准，还有少数的一些是根据报纸或期刊类上发表文章的多少来决定的。在本研究中，是把有机食品的消费数量做
31、为因变量，消费者对环境恶化的态度、情感、有机食品的产品单价和家庭平均月收入作为自变量消费者环境态度对有机食品消费的影响研究8来研究对有机食品消费数量产生的影响。在问卷调查中，总共设计了2部分一共11道题目，第一部分采用李克特七度量表对消费者进行认知和情感的调查，第二部分采用选择和填数据的方式对被调查者的基本信息进行了解和统计，综合两部分得出结论。22研究问卷设计问卷内容包括2个部分，一部分是采用李克特量表对消费者对环境的态度进行测量，另一部分则是对被调查者的基本资料的了解，共计11项。（详见附录）（1）消费者对环境恶化态度的调查本论文研究的主要目的是调查消费者对环境恶化的态度对有机食品消费是否
32、有一定的影响，因此，第一部分的题目是比较有代表性的。这部分有两道题，第一题是测量被调查者对现在环境恶化程度认知的看法，第二题是测量消费者的情感态度，问题设计为“环境污染是否已经严重影响到生活”，这样的问题比较直观，可以直接了解被调查者对环境恶化影响日常生活的感受。（2）调查对象基本情况第二部分设置了9个小问题，设置有性别、年龄、受教育程度、家庭状况、家庭平均月收入、家中购物主要负责人、消费者获取有机食品信息的渠道、家庭每月有机食品消费支出金额8个选择题和每月购买的有机食品的平均单价1个填空题。设置学历选项是为了调查消费者对环境恶化的认知和对有机食品的认识的程度高低是否与其自身的受教育程度有关，
33、家庭平均月收入选项是为了检测有机食品的消费是否和家庭的收入现状有关，家中购物主要负责人选项是为了得知家庭有机食品的购买数量与种类是否与购买者的性别、年龄有关联。23研究样本选择本问卷的调查时间是自2010年12月份开始到2011年1月4号结束，本人在温州市区水心街道居委会、桃源居住宅区、下吕浦住宅区附近做了相关调查，共发放问卷105份，收回有效问卷100份，有效问卷回收率达到了9524。为了保证本次论文问卷的真实性和可信性，本人参阅了多篇硕士研究生论文，并在指导老师的指导修改下再确定，具有一定的可行性；其次本次调查由本人亲自实行，因为是本人亲自设计的问卷，本人对调查的选项内容、目的、意义最明确
34、，而且是采用一对一面谈方式，因此问卷具有一定的完整性、准确消费者环境态度对有机食品消费的影响研究9性和真实性。最后是后期整理工作，问卷调查结束后，由本人亲自全面检查整理，经多次复合正确后才输入电脑数据库，进行分析。24统计分析结果根据EXCLE统计结果所示，被调查者对环境恶化的看法的平均为473分，说明人们普遍认为环境恶化的情况较严重；对环境恶化对生活的影响平均分达到了5分，这说明影响还是比较大的；温州城市居民的家庭平均月收入达到了8720元/户，这表明温州城镇居民的家庭收入还是属于富裕的较高水平的；被调查者的家庭每月有机食品消费额为464元，这在家庭收入中所占的比例比较小；家庭有机食品平均单
35、价为362元。表1描述统计结果项目平均值（1）对环境恶化的看法473分（2）环境对生活的影响500分（3）家庭平均月收入8720元（4）家庭每月有机食品消费额464元（5）家庭有机食品平均单价362元下面对各个项目进行详细的分析（1）被调查者对环境恶化的认识被调查对象对环境恶化的看法，见表2。综合此项平均得分473，见表1。调查对象超过半数同意环境污染越来越严重的看法，说明大多数人对环境现状的认识还是比较充分的。由此可以得知，政府社会对公众环境保护的宣传灌输力度还是比较强，人们对环境恶化的认识也暗示了人们对现在使用的产品健康与否担忧会与日俱增。表2消费者对环境恶化的认知程度频率百分比有效百分比
36、累计百分比有效值非常不同意3303030不同意3303060有点不同意99090150没意见24240240390有点同意32320320710同意22220220930非常同意770701000总计10010001000总计1001000消费者环境态度对有机食品消费的影响研究10（2）被调查者对环境恶化影响生活的态度被调查对象对环境恶化影响日常生活的情感态度，见表3。调查对象大都同意自己的生活环境污染越来越严重的看法，说明大多数受访者都有同样的困扰，环境问题日趋严重已经影响到人们的日常生活，比如说人们可能会对自己日常生活中所使用和食用的东西安全性和健康性产生疑虑和担忧。表3消费者对环境恶化影
37、响生活影响的态度频率百分比有效百分比累计百分比有效值不同意222020有点不同意666080没意见1818180260有点同意4040400660同意3232320980非常同意22201000总计1001001000总计1001000（3）家庭平均月收入家庭月收入主要分布在60008000元、800010000元和1000012000元，有75的家庭平均月收入在600012000元之间，平均为8720元/月。见图1。图1家庭平均月收入（4）家庭每月有机食品消费量家庭每月有机食品消费支出量在500700元之间的家庭占到了总调查对象的80，其中消费600元左右的家庭数量最多，占总调查对象的35，
38、剩余的调查对象则分布较平均，有17的居民每月消费量仅在200到400元左右，仍有少数3的消费者每月消费量高达800元左右。但家庭每月有机食品消费量的平均值达到了548元，说明被调查者家庭每月有机食品的消费量在家庭月收入中占到了一定的比例，但是占于家庭平均月收入总数的比例较小。见表4。消费者环境态度对有机食品消费的影响研究11表4家庭每月有机食品消费金额频率百分比有效百分比累计百分比有效值200110101030099090100400770701705002929029046060035350350810700220160970800330301000总计10010001000总计100100
39、0（5）消费者获取有机食品信息的渠道消费者获取有机食品信息的渠道主要有6个，其中亲友介绍占12，电视或收音报道所占比例最高，有25的消费者通过这个渠道获知有机食品的信息，书报杂志占17，网络媒体也占了将近四分之一的比例，达到了24，超市商店的广告信息占15，宣传讲座所占比例最少，仅有7。由此可见，电视或收音报道和网络媒体的受众比较多，而且大家易于接受这些途径所传递的信息。见图2。图2消费者获取有机食品信息的渠道（6）被调查者年龄分布由于调查对象是随机抽取，因此存在一定合理的跳跃性。从年龄的频数分布来看，2130岁的有28份，3140岁有23份，4150岁有30份，5160岁有15份，6170岁
40、只有4份，被调查者大部分为中青年，占到调查人数的81，2140岁之间的调查者居多。见图3。消费者环境态度对有机食品消费的影响研究12051015202530352130岁3140岁4150岁5160岁6170岁282330154图3被调查者年龄分布（7）被调查者家庭类型被调查者有46是已婚，并且家中有小孩。有将近四分之一的受访者是单身，且仍和父母住在一起。已婚但是没有小孩的被调查者占到17，家中只有夫妇2人的家庭占的比例较小，只有13。（8）家庭购物主要负责人设置家庭购物主要负责人这一选项，主要是为了了解各个家庭每月有机食品消费金额的高低是否与购买者的性别、学历和家庭类型有关。在受访者中，家中
41、是太太负责购物的占到46，先生负责的比例则占30。上题中提到有一部分被调查者是单身，且仍与父母一起居住，在这部分人群中，家中是父亲主要负责购物的有8位，母亲主要负责的有12位，本人主要负责的有4位。综上所述，现在温州的家庭还是女性负责购物比较多，且所占比例远远超过男性。基于上述调查结果可以得出以下初步结论，有机食品的消费者通常是女性，年龄在4150之间，她们基于对孩子和家人的健康考虑，购买了更多的有机食品，购买的次数也比男性多，而且这些女性家庭中一般都有小孩子，很多消费者食品购买行为的改变都是从开是养育孩子开始。（9）家中购物主要负责人的受教育程度通过对家中购物主要负责的消费者受教育程度的调查
42、，可以得出以下结论，受访者中，被调查者家庭中父亲和母亲的受教育程度并不是很高，接受大学高等教育的很少。受访者家中先生和太太的受教育程度多为大学本科学历，最低的学历为高中毕业。受访者本人受教育程度为本科和研究生学历。总调查分析中得出的结论是，有机食品的消费者的受教育水平普遍较高。最后，把调查得来的数据通过SPSS131进行拟合，得出如下结果表5模型总体拟合情况MODELRRSQUAREADJUSTEDRSQUARESTDERROROFTHEESTIMATE108390704069269479APREDICTORS（CONSTANT，家庭平均月收入，有机食品平均单价，认知，情感消费者环境态度对有机
43、食品消费的影响研究13表6方差分析表MODELSUMOFSQUARESDFMEANSQUAREFSIG1REGRESSIONRESIDUALTOTAL109100445859571549600495992727510794827323565020000APREDICTORS（CONSTANT,家庭平均月收入，有机食品平均单价，认知，情感BDEPENDENTVARIABLE家庭平均每月有机食品消费金额表7回归分析模型估计结果模式非标准化系数标准化系数TSIGBSTDERRORBETA常数认知情感有机食品平均单价家庭平均月收入931235837915950114374406231040160090
44、00011845859900951377017223500650022636160000634658781045772280000A因变量家庭平均每月有机食品消费金额把表中数据代入原模型，可以得出下列公式Y9312337440111845223503634654如表5所示，该表主要反映线性回归模型的拟合优度，包括相关系数R，决定系数R平方，校正决定系数和估计误差。相关系数越大，表示变量之间的相关性越强，模拟效果越好。在该表中的数据揭示相关系数0839，表示自变量对因变量的解释能力为839，决定系数0704，表示自变量对因变量的方差解释能力为704。如表6所示，该表包括回归平方和（REGRESS
45、ION）、残差平方和（RESIDUAL）、F检验值显著水平（SIG），用来检验回归分析的显著性，当SIG小于005时，认为线性回归效果好。从表中可以看出，该模型的显著性水平小于005，表示模型预测效果好。在此公式中，Y表示家庭平均每月有机食品消费金额，1表示对环境恶化的认识（认知），2表示对环境污染的恐惧（情感），3表示有机食品平均单价，4表示家庭平均月收入。受访者的对环境恶化的认知、有机食品平均单价和家庭平均月收入系数T检验的P值都小于005，说明这些数据都存在显著统计学意义，自变量1、3、4与因变量Y之间存在线性回归关系，并且相关程度良好，但2得系数检验的P值大于005，相关程度较低，对有
46、机食品的消费影响不显著。消费者环境态度对有机食品消费的影响研究14家庭平均每月有机食品消费金额的多少与受访者对环境恶化的认知、有机食品的平均单价和家庭平均月收入确实有关。这表明，家庭月收入水平高或对环境恶化认知程度高的人群，在有机食品的消费观会表现的比较积极。同时，有机食品的平均单价是与有机食品的消费金额成反比的，有机食品的单价越高，购买者的购买欲望和数量都会相对应的减少。消费者环境态度对有机食品消费的影响研究153研究结论和相关对策建议31研究结论经问卷调查和进一步分析研究得出一下几个结论（1）消费者对环境恶化的认知、有机食品的平均单价和家庭平均月收入这些因素与有机食品的消费量存在着一定的关
47、系，而且是呈线性相关关系。其中消费者对环境恶化的认知因素和家庭平均月收入因素是与有机食品消费量存在着正相关的线性关系，而有机食品的平均单价则是与有机食品的消费量呈负相关。（2）家庭月收入水平较高、对环境恶化认知清晰、受教育程度高的人群是有机食品的主要消费对象，而且他们的消费积极性比较高。同时，家中有小孩的家庭妇女也是有机食品的一大消费群体。（3）由于有机食品的产品单价与有机食品的消费量呈负相关关系，所以有机食品的单价越高，有机食品的消费量就会减少。32研究启示321本研究对企业的启示（1）加大对有机食品的传播力度据调查结果显示，消费者对环境污染程度恶化的认知对有机食品的消费支出有较大影响，鉴于
48、认知和消费支出成正相关的关系，企业在品牌树立和产品销售过程中可以坚持宣传有机食品从生产到出产的相关知识，在向消费者提供优质环保的产品的同时，也可以宣传有机食品的营养与健康。人们意识到环境污染会对普通食品造成不良影响，就会潜意识里将有机食品作为首选。把消费者的被动消费转变为主动消费，正是通过对有机食品的传播来实现的。（2）恐吓营销收效甚微所谓的恐吓营销就是厂商虚张声势，故意夸大生活中的危险和疾病的潜在害处，借以推销自己或打击对手。其中看似令人信服、震惊的数据和原理，常常是任意夸张乃至随口编造的。调查结果显示，大多数消费者对环境污染的恐惧并不明显，他们认为有机食品不一定比其他的食品好。由此，消费者
49、的环境污染恐惧程度对有机食品消费支出影响不大，所以企业不必再用小题大做、无消费者环境态度对有机食品消费的影响研究16中生有的营销方式来宣传有机食品，致使事倍功半。（3）控制成本，降低价格有机食品的消费支出还与有机食品的产品单价有着密切的联系，这两者之间是呈负相关的关系，有机食品的单价越高，那么有机食品的消费量和消费金额就越少。因此企业可以对产品的生产成本进行有效控制，降低生产成本即降低产品单价，从而有助于促进销售增长。322本研究对有机食品产业的启示有机食品在国内市场仍是一个新生的事物，消费者的现有认知不能将它与常规产品区分，甚至产生质疑。另外，有机食品的潜在质量隐患也使其自身面临公信挑战。比如，不同的机构和不同的检验员，对有机食品认证和执行标准存在一些差异，造成部分已被认证的有机食品在实际指标上没有达到国家基本标准，从而使有机食品的有效信和公信度遭到质疑。为了保证有机食品的质量，控制产品成本降低产品价格来促进销售量的增加，有机食品产业应该扩大产业规模，合并一些规模较小的中小型生产企业，采用集约型的生产方式，统一行业标准（实施统一的标志标识、分级包装、质量标准和市场营销），这样才能保证有机食品的质量，控制产品的成本，使其在较短时间内确立市场地位，拥有一定的知名度，从而提高消费者对有机食品的信赖程度。323本研究对政
