1、开题报告BTOC商业模式下的凡客诚品的顾客让渡价值研究一、立论依据1研究意义、预期目标VANCL从刚成立的41名员工，首日销售业绩只有10张订单，15件商品发展到销售额达6亿元，销售额增长2957686，名列“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”首位，而今年预测也将同比增长300个百分点，其发展的速度是其他B2C电子商务企业不能匹及的。简单得体的生活方式，深层次的诉求，凡客诚品的取胜之道是用户体验，即对用户购买价值的提升，在对顾客让渡价值的提升上面，凡客诚品在B2C企业中也是处于前几位的。本论文将通过对凡客诚品的成功原因的研究，从顾客总价值以及总成本上面阐述其顾客让渡价值的形成，从而与传
2、统的店面营销进行比较，研究服装B2C企业的在总体服装竞争市场中的优劣势，从而提出符合凡客诚品发展规律的建议，为其他的服装B2C电子商务企业在策略上的应用提供一些现实依据。本论文将通过阅读大量资料结合调研，从消费者的角度了解凡客诚品的让渡价值的表现，再综合B2C企业现有的顾客让渡价值，对其营销策略上面的不足之处提出建议，做到顾客让渡价值和企业利益最大化的发展趋势。本论文可以广泛应用到电子商务企业的研究中，具有较强的现实意义。2国内外发展现状21国外研究现状顾客让渡价值是菲利普科特勒于1994年在市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8版）一书中提出的，他认为顾客是价值最大化的追求者,将从那些他们
3、认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品，在数学意义上指总顾客价值和总顾客成本之差，即顾客让渡价值（CEV）总顾客价值（TCV）总顾客成本（TCC）。（1）价值观念的应用顾客让渡价值的研究开始于顾客价值的研究。ZAITHAM（1988）从顾客角度提出了顾客感知价值理论消费者基于所得与所付出的感性认识，对产品效用的全面的估价。科特勒的顾客让渡价值是和顾客满意共同来研究的。而HOLBROOK1（1994）说过顾客价值是所有营销的根本依据活动。且著名管理学家彼得杜拉克（2005）认为关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义，那就是“创造顾客”。（2）顾客让渡价值的意义科特勒在其营销管理一书中也提出了
4、顾客让渡价值是建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。对于以顾客为中心的企业来讲，要想使顾客成为忠诚顾客，尽可能地提高顾客满意度CUSTOMERSATISFACTIONINDEX,CSI是形成顾客忠诚的一种有效方式。而顾客让渡价值是创造顾客满意的一种最有效的手段。因而顾客让渡价值这个概念则对顾客满意的实质作了最好的诊释。（3）顾客让渡价值在营销领域的应用把顾客让渡价值应用到公司的日常营销中，对于中等顾客会产生很大的吸引，给公司创造利润。哈佛大学的迈克尔波特教授（1985）年指出每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
5、值链来表明。而竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键。所以企业作为一个特殊的能力体，其的内在服务质量已经越来越受到顾客的重视，并对顾客的忠诚度具有极大影响，忠诚顾客的塑造依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作质量无疑直接决定了他们创造顾客让渡价值高低。22国内研究现状顾客让渡价值这个概念出现的时间较晚，所以我国对此的研究起步也是比较晚的，而顾客让渡价值概念的提出为企业经营管理提供了一种全面的分析思路。从宋华，李进（1997）的论顾客让渡价值开始，我国逐步开始了对其的研究；马勇（2000）在电子商务与顾客让渡价值中首次提出了电子商务中的顾客
6、让渡价值，我国关于顾客让渡价值的研究有了更进一步的发展。邱丘，李昊（2006）从逆向营销的角度来诠释顾客让渡价值，其认为逆向营销组合完全改变了传统营销的运作模式，它是从反向使企业营销战略得以实施。他从反向的角度看待如何提升顾客让渡价值，达到顾客满意。（1）顾客让渡价值在营销领域的应用赵光洲，张洪月，王剑芳（2004）等人认为企业应该从建立双向及时的信息传递与沟通系统和快速反应的生产经营组织系统；考虑顾客价值，注重产品效用，提升产品价值，进行合理的价值定价等方面进行顾客价值和企业利益双2赢互动机制。曾琼芳（2005）从顾客个性化，细致化的诉求出发，积极建立多种沟通渠道，提供尽量贴心的增值服务，对
7、消费者的需求细节多关注、挖掘、把握以及管理以及在制定营销策略时注重文化在其中的引导作用，通过赋予产品或服务文化的品味与内涵，营造浓烈的人文氛围，从情感上触动消费者，导致购买行为的发生。（2）电子商务中的顾客让渡价值探讨梁娟娟，李小丽，孟英伟等人分别对网络营销中的顾客让渡价值进行了研究，梁娟娟（2007）认为，电子商务能简化购物环节，节省消费者的时间、体力和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小，顾客让渡价值大大提高。李小丽（2007）等人认为网络营销作为一种新的营销方式，他可以提高顾客的让渡价值，但是也有一定的问题，其的积极作用有减少顾客的购买时间成本，使顾客消费更加理性等，但是他的缺陷也很明显，
8、有包括安全问题，观念问题，法律问题等一系列问题。而孟英伟（2006）等人则认为网络营销可以通过各种途径使顾客让渡价值达到最大化。23结论营销是为了发现顾客的需求，而企业创新则是通过各种新颖的方法来满足顾客的需求，实现顾客让渡价值是对顾客需求的具体展示，无论是国内还是国外关于顾客让渡价值的研究，使其应用到营销手段中，从而实现顾客满意，最终达到顾客忠诚，他们的最终目的是实现企业利益最大化。3参考文献1PHILIPKOTLER，凯勒营销管理（12版）M上海人民出版社，2006（9）2马勇电子商务与顾客让渡价值J经营管理者，2008（9）3周文琦基于顾客让渡价值系统的顾客心理契约研究D西南财经大学，2
9、007（3）4卜庆娟基于顾客让渡价值的顾客满意度的比较模型研究J中国管理信息化，2008（2）5张广霞顾客让渡价值理论在营销策略中的应用J学术/STUDY，2010（9）6宋华，李进基论顾客让渡价值J外国经济与管理，1997（5）7邱丘，李昊顾客让渡价值分析逆向营销视角J农场经济管理，2006（4）8梁娟娟电子商务中顾客让渡价值探析J合作经济与科技，2007（7）9李小丽，徐锐，陈小江，高丹秋网络营销中顾客让渡价值的最大化J企业家天地，2007（11）10孟英伟，黄远水网络营销的顾客让渡价值分析J市场周刊理论研究，2006（1）11KOTLERPHILIPMARKETINGMANAGEMENT
10、ANALYSIS,PLANNING,IMPLEMENTATIONANDCONTROLM,7THED,PRENTICE_HALL,ENGLEWOODCLIFFS,NJ,199112SPRINGERVERLAGVALUETOTHECUSTOMERTHECORNERSTONEOFMARKETINGJJOURNALOF3MARKETING,2010二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）主要研究内容从顾客让渡价值角度出发，对电子商务及网络营销中的顾客价值体现做具体陈述，最后以顾客让渡价值和顾客满意为研究目的为凡客诚品制定出其在今后可以采取的一些顾客可让渡方案。文章基本目录如下1引言2顾客让渡价值的
11、相关理论21顾客让渡价值的基本概念22顾客让渡价值的研究意义23顾客让渡价值的营销应用24电子商务的顾客让渡价值3凡客诚品的营销现状31凡客诚品公司简介32凡客诚品的服务渠道33凡客诚品现有的可让渡价值4凡客诚品的消费者分析41消费者购买行为分析42服装行业消费者购买行为分析43BTOC服务现状分析44凡客诚品服务现状5凡客诚品的顾客让渡价值的优化51现有顾客让渡存在的问题52从顾客价值角度优化可让渡价值53从顾客成本角度优化可让渡价值54从整体上优化可让渡价值6结束语2实施方案和进度计划实施方案坚持理论结合实际的原则来进行毕业论文研究工作，先通过对大量相关文档资料的查阅深入了解凡客诚品的公司
12、状况和其的服务状况。再通过对购买过凡客诚品产品的消费者进行研究，从他们的角度了解其实现的顾客让渡价值。在资料方面主要将通过中国期刊网、维普、EBSCO、以及相关书籍等来查找相关的文献；关于顾客对凡客诚品的营销满意度，将通过对其公司4的了解和对其消费者的研究两方面出发。进度计划第7学期第1013周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1416周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1011周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第13周毕业论文答辩。
