1、开题报告樊岙牌枇杷的营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标中国农民的收入大部分来自于粮食生产获得的收入，政府补贴占极少份额，以至于农产品销售困难以及农产品附加值不高严重影响了农民的收入问题。2010年中央再次把一号文件锁定在“三农”上，充分说明了国家对粮食问题的重视程度,通过对户籍制度的破题与中小城市与城镇的发展，作为农村问题彻底解决的工作抓手，以此引导未来城乡一体化全面发展。从需求上面看，在农业快速发展的同时，随着国民经济高速增长、城镇化的推进以及收入水平的提高，人民对肉类产品、水产品和水果蔬菜等的食品需求大幅度增加，农业结构也发生显著变化。随着市场经济的不断发展，农副产品市场竞争激烈
2、，市场竞争主要表现在产品质量竞争上，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的，创立、培育、发展农副产品优势品牌是提高市场农业竞争力的重要途径。樊岙牌枇杷作为鹤浦镇樊岙村的特产，因它本身存在的营养价值和食用价值而带来的无限商机，增加了农户的经济收入，为当地和周边地区的经济发展奠定了一定的基础。本文将樊岙枇杷的营销作为研究切入点，一方面是为提高樊岙枇杷农产品的品牌知名度，另一方面则是为了增加樊岙枇杷农户的收入，通过研究樊岙枇杷枇杷的品牌竞争和营销策略，为当地樊岙枇杷的农业发展起着借鉴的作用。本文旨在通过调查分析樊岙枇杷在市场上的营销状况，来发现在营销过程中所存在的一系列问题，根据存在的问题作出进一步的
3、分析，明确樊岙牌枇杷的内外部环境，提出合理的建议，给出相应的对策，从而提高品牌的知名度和美誉度，增加农户的收入，进一步改善当地农户的生活水平，振兴地方的经济，解决农村人口的就业问题，为地方经济的发展做出贡献，尽可能地缩小城乡收入差距。2国内外研究现状国内国外农产品营销研究主要面向农产品品牌建设、农产品销售对农民收入的影响、农产品产业化与农产品营销的关系等方向。1关于农产品的品牌建设和营销策划、推广问题，国内经济界一些学者与从事经济事务的人们进行了有益的探讨和研究。（1）农产品的品牌建设方面史锦梅（2003）通过对进入WTO后农产品所受到的冲击分析，指出农产品要想在入世后走出困境，在国际市场上占
4、有一席之地，就必须调整产品结构，实施农产品的品牌战略。而树立农产品的品牌意识则是在该战略实施的必要基础。只有强化农民的品牌意识，才能创造出自我的名牌农产品走向世界。徐海斌,张汛,王丽平（2009）认为农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动。针对我国农产品营销现状和存在不足，借鉴国外先进理念，探讨我国农产品营销新模式。李晓玲（2004）认为品牌是建立产品差异化竞争优势的工具、是生产者与消费者有效沟通的桥梁、能给生产经营者带来更多的销售收入。要进行品牌的强势营销，要先从品牌的定位入手,通过塑造自己的品牌个性，实
5、现差异化的品牌竞争优势；并通过品牌的传播与维护,建立消费者的品牌认知与忠诚；利用品牌的延伸来创造产品的附加值。柯炳生（2004）认为农产品国际竞争力是由价格竞争力、质量竞争力和信誉竞争力这三个因素构成的。它们相辅相成，任何一个方面的缺失和不足都会对农产品竞争力产生突出的影响。黄祖辉,张昱,蒋文华（2002）认为从农业和农产品的实际特征出发，对于农产品竞争力的决定性因素有了一定的认知。包括了要素禀赋和自然资源。自然资源的优势对于农产品的生产有着特殊的重要性，作物能否生长还是要取决于土地、气候以及其他的自然条件。技术的改进。投资。人力资源的管理。管理技能的改善。产品特征和产品结构。企业策略的实施。
6、原渠道基础设施，以及制度环境和贸易政策。李敏（2007）在中国农产品品牌发展面临的挑战和机遇上提出，品牌问题是中国农业在未来长期面临的核心问题，能否打造出品牌，如何规划并有效地积累有形产品的无形品牌价值，不断提高农业产品的品牌价值含量，是我国农业发展的重要课题。农产品品牌化虽然具有农业产业自身的特点，但同时也具有品牌共性，外许多营销学家在近一个世纪的营销学发展史中，对品牌化问题进行了深人的研究。克里斯廷格罗鲁斯（CHRISTIANGRONROOS2002）提出，美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为用来区分不同企业提供的产品或服务的名称、术语、符号、标志或其它属性。伯尔尼H施密特（BERNDH
7、SCHMITT2004）指出，此2品牌观念把品牌看作是静态的标识（品牌标识观），其具体表现如下在品牌的塑造上，企业往往通过传播产品或服务的名称、术语、符号、标志或其它属性，以快速提升产品或服务的品牌知名度。然而，品牌不仅仅是一种标识，最重要的是品牌也是最基本的体验“提供者”（品牌体验观）。品牌塑造不单要有与众不同的标识设计，还要诉诸于顾客的品牌体验。随着消费者来源与信息数量的扩张，仅仅是这种单向的企业信息向消费者传播已经不再适宜，品牌应该是由消费者、企业及利益相关者共同拥有和影响。基于体验的新品牌观念（品牌体验观）认为，任何品牌的形成过程其实都是一种顾客对品牌及其所有事物动态体验的过程。在体验
8、经济时代，互动给品牌的管理提出了新的内容。YOODONTHU（2001）研究发现，品质认知、品牌联想、知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。约翰A奎尔奇教授和戴维肯尼1994认为品牌扩张能满足消费者不同的愿望和提高一个品牌对有限的货架空间的控制。但是，品牌过度扩张，会模糊战略意图，并且有可能削弱客户对品牌的忠诚度。因此，他们觉得品牌扩张要以能延伸利润为宗旨，确保品牌资产有所增加。米尔顿科特勒（2009）认为在提升品牌意识的同时，要在目标消费者心目中建立起认
9、知值和品牌偏好。他指出中国国产品牌面临的最大的挑战是从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。中国只有那些懂得市场细分及针对目标细分市场建设的品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。（2）在营销策略研究方面产品差异化战略甘碧群（2001）提出产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，而性能和质量才是竞争点席芙蓉（2002）指出企业提供差异性产品无形中为潜在进入者设置了一道进入壁垒；它可以帮助公司开拓新的市场领域，缓解公司所面临的竞争压力
10、；差异化产品可以更好的满足消费者需求，能够促进销售量和提高价格。市场营销策略组合杰罗姆麦卡锡1960提出了4P营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为传统营销的代名词，4P也成了企业进行市场营销的理论指南。即产品、价格、地点（渠道）、促销。3劳朋特（1990）提出4C理论1C需求客户需求基于产品和服务；2C成本客户购买的代价基于价格；3C便利客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道；4C沟通与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。4C理论源于4P理论，却更深层次。整合营销传播唐E舒尔兹（1900）提出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在
11、消费者接触整合的信息，并且有购买的行为，并实现消费者的忠诚。营销渠道崔伟（2004）认为营销渠道就是在适当的时间，把适量产品送到合适的销售地点，并用恰当的陈列方式，将产品呈现在目标消费群体眼前，方便他们选购。营销渠道需要长期的时间来建立，它代表的是公司与中间商之间的长期承诺，也是公司的一项营销组合策略的选择。因此，我们必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划和选择适合企业的营销渠道。公共关系策略郭国庆（2007）指出公共关系是指某一组织为了改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，树立良好的组织形象，实现共同利益与目标的一种管理活动与智能。公共关系形象包括产品形象、服务形
12、象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。总的来说，当前对农产品的营销策划研究大多数都是谈如何提高农产品的竞争力，对农产品的品牌认知都很明确了，对于农产品的现状及该如何让改进都有了指出，但是仅仅给我们提供了一个方向，停留在文字定性分析和讲农产品贸易数据进行简单对比分析的阶段。如何对进行农产品作进一步的营销策划，针对性比较强，还是有欠缺的。3参考文献1史锦梅WTO与农产品的品牌意识J甘肃农业,200322徐海斌,张汛,王丽平国内外农产品营销现状及发展新模式J江苏农业科学,2009（1）3李晓玲农产品品牌营销策略探析J农村经济,2004（12）4柯炳生提高农产品竞争力理论、现状和政策建议J农
13、业经济问题，200325黄祖辉，张昱，蒋文华竞争力理论与农业竞争力C论提高农产品国际竞争力学术研讨会论文集,20026李敏中国农产品品牌发展面临的挑战与机遇J改革与战略,2007107李芬珍山西农产品营销策略研究D山西中北大学,20098克里斯廷格罗鲁斯（CHRISTIANGRONROOS）服务管理与营销基于顾客关系的管理策略第2版M北京电子工业出版社，200249伯尔尼H施密特（BERNDHSCHMITT）体验营销如何增强公司及品牌的亲和力M北京清华大学出版社，200410YOO,B,DONTHU,NDEVELOPINGASCALETOMEASURETHEPERCEIVEDQUALITYOF
14、ANINTERNETSHOPPINGSITESITEQUALJQUARTERLYJOURNALOFELECTRONICCOMMERCE,2001111JOHNAQUELCH，DAVIDKENNYEXTENDPROFITSNOTPRODUCTLINES,HAVARDBUSINESSREVIEWONBRANDMANAGEMENTMCAMBRIDGEHARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS,199412米尔顿科特勒中国品牌的根本出路J新营销,2009913甘碧群国际市场营销学M武汉高等教育出版社,200114席芙蓉,梁木梁企业产品差异化战略“困境”的探讨J决策借鉴,2002315JERO
15、MEMECARTRY,SHAPIROSTANLEYJBASICMARKETING3RDMNEWYORKHOMEWOODRICHARDD,196016ROBERTFLAUTERBORNNEWMARKETINGLITANY4PSPASSE；CWORDSTAKEOVERJADVERTISINGAGE,19901017唐E舒尔兹全球整合营销传播M北京中国财政经济出版社,190018崔伟渠道营销战略与操作M北京中国广播音像出版社,200519郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社,200720张金华我国农产品营销存在的问题及对策分析J农业与技术,2005（6）21菲利普科特勒营销管理M北京中国人民
16、大学出版社,200122李倩兰农产品品牌化经营研究D湖南湖南农业大学,200323杜岩我国农产品营销渠道优化研究D山东山东农业大学,200924白光,马国忠中国要走农业品牌化之路M北京中国经济出版社,2006二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1理论依据2樊岙枇杷的营销现状21枇杷市场行业现状分析22樊岙枇杷的营销现状3樊岙枇杷的SWOT分析31樊岙枇杷的内部环境分析311优势分析312劣势分析32樊岙枇杷的外部环境分析321机会分析322威胁分析4樊岙枇杷的问题存在55樊岙牌枇杷的营销策略研究51品牌营销策略52网络营销策略53体验营销策略54营销组合策略6结论2实施方案和进度计划实
17、施方案本项目研究樊岙枇杷的营销问题，由于农产品“卖难”和“产品附加值不高”问题涉及很多方面，因此要大量查找和阅读相关文献。国外文献可以通过图书馆电子资源里的EBSCO获取；国内文献则可以通过中国期刊网获取。要使设计的策略具有针对性，必须要对农产品营销中存在的问题有充分的了解，为此要多深入市场做调研，从而能提出正确的解决方案。除了实际调查之外，还应该浏览相关网站，包括国家农业部网站、商务部网站和浙江省统计局网站，这方面有丰富的资源可供参考。另外还需要拟订问卷进行实地调查，以便发现樊岙枇杷营销过程中存在的问题，以寻就营销解决方案。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广
18、泛搜集、研究相关文献，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参与开提报告答辩，进一步进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文的内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
