1、0开题报告黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究一、立论依据1研究意义、预期目标随着生活水平的提高，消费者对农产品的消费需求逐渐呈现多样化，在选购农产品时一般也会考虑其风味、质地以及口感。然而，这些差异往往是肉眼无法识别的。通过品牌战略，突出农产品的差异性，使消费者易于辨别，满足消费者的消费需求。通过农产品品牌的建立，引导农业生产经营活动趋向于生产高附加值、高品质的产品，提升农产品的市场竞争力，抢占更多的市场份额。浙江黄岩中国蜜桔之乡，其柑桔栽培历史悠久，宽皮柑桔资源丰富，是世界宽皮柑桔的原产地之一。一千多年来，柑桔生产一直是黄岩农业的主导产业，不仅为农民带来了经济效益，而且促进了黄岩经济发展，并与黄岩人
2、民产生了深厚的感情。但是，随着黄岩区市场经济体系的不断完善，工业基地的大力发展和第三产业的全面发展，种植柑桔的收入不如从事第二、第三产业的收入，它不再是农民获得收入的主要来源，农民种桔的积极性和观念也发生了变化。特别是近年来，黄岩柑桔产业规模持续萎缩、产业结构优化缓慢、产业投入相对不足等问题日益突出，黄岩蜜桔市场竞争力逐渐下降，引起了社会各界对黄岩蜜桔更多的关注。为此，如何提升黄岩蜜桔产业的市场竞争力，保持黄岩蜜桔产业的健康发展，保护这一历史延续下来的特色名产，使它继续成为黄岩农业增效、农民增收的重要手段，这是新时代黄岩柑桔产业面临的一个重大挑战。在这样的大背景下，本文根据影响品牌竞争力的主要
3、因素，研究黄岩蜜桔的品牌现状，分析其衰退原因，并对此提出提升黄岩蜜桔品牌竞争力的建议，希望对台州蜜桔产业生产力的提高、营销体系的健全、产业结构的优化、品牌竞争力的提升做出贡献。2国内外研究现状近年来，浙江省农村改革不断深化，农业经济迅猛发展，特别是围绕特色优势农产品生产，但要取得良好成效，实现农业持续发展，推进品牌农业建设是至关重要的。关于品牌，国内外许多学者对此进行了研究，现本文就从以下几个方面进行梳理121国外研究现状211关于品牌概念的研究根据美国市场营销协会AMA的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他
4、们与其竞争的商品与服务区分开来”。科特勒2001认为品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。从中我们可以了解到品牌是一种产品或服务的标志。大卫爱格1999提出品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是一个全方面的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。从中我们可以看出品牌又是一种社会关系。此外，品牌还是一种无形资产，凯文莱恩凯勒2006认为品牌是一个有价值的、需要悉心经营的无形资产。212关于品牌资产的研究关于品牌资产，历来是国内外品牌研究者们的关注热点，而品牌资产因为不同的目的而
5、有各种不同的定义。彼得法夸尔1989认为品牌资产是产品的品牌给企业、交易或者消费者带来的附加价值。拉吉斯科里瓦斯塔瓦和艾伦肖基1991认为品牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势。品牌价值指借助战略和战术性行动提升品牌力量的管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。凯文莱恩凯勒2006认为品牌资产是一种能向营销人员提供指导，并帮助他们做出正确决定的潜在力量。213关于品牌文化的研究让诺尔卡菲勒2000认为产品是不会说话的，品牌赋予产品意义和目的。MARCGOBE2001认为成功的品牌
6、必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。达里尔特拉维斯认为2002品牌在某种程度上象征着你的某一身份。戴维森2006提出了“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌水面的部分,仅占冰山的15，而冰山藏在水下85的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。22国内研究现状221关于品牌概念的研究韩光军1997认为品牌是商品的“脸谱”，它体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符合的组合。万后芬、周建设2006认为品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来，是以消费者为中心的概念。2鲁建华2010认为品牌的真
7、正含义是主导某个品类或代表某个品类的某种特性，品牌凭借这个品类或特性的影响力能够将自己预售出去，同时获得溢价。222关于品牌竞争力研究邴红艳2002认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。许基南2005认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。他们都是从企业的角度来谈品牌竞争力，而蒋璟萍2009认为，品牌竞争力是品牌所表现出来的区别或领先其他竞
8、争对手的独特能力，或者说，它是以品牌整体优势去占领市场和获取超额利润的能力，它包括物质竞争力、文化竞争力和市场竞争力。223关于品牌价值评估的研究品牌价值评估是一个系统过程，需要对品牌各个方面都做出相应的分析评定。但由于品牌价值概念的多元化及评估要素组合的多元化，使得品牌价值的评估方法不尽相同。我国国内品牌价值评估主要是收益法、市场法和成本法等依托财务指标评价的方法,但其在理论与实践中都存在着一定的不足。北京名牌资产评估有限公司所使用的方法是“名牌法”，是基于外国的品牌价值评估的基础上，结合我国实际发展起来的，其采用的三个评估指标品牌的市场占有能力M；品牌的超值创利能力S；品牌的发展潜力D，公
9、式表示如下PMSD。许基南2005指出了三种品牌竞争力的评价方法层次分析法、模糊综合评价法和多元数理统计方法，并对层次分析法、模糊综合评价法进行了简单介绍。23评述总的来说，国内外学者都对品牌进行了卓有成效的研究，具体表现在对品牌的内涵的理解逐步深化；对品牌的外延的认识不断拓展；对品牌价值的理解逐渐深刻。比较而言，西方学者的研究起步早，研究范围广，其核心就是探讨品牌的内涵和外延、品牌关系、品牌创建、品牌竞争等问题，以及如何通过品牌保持企业的持续发展和竞争优势；而国内学者比较晚，主要集中在21世纪初期，但多数停留在泛泛而谈的浅层研究上，而且研究的内容偏重企业品牌的创建，缺乏思想性、理论性和创新性
10、。本文拟在吸取前人研究成果的基础上，以黄岩蜜桔为例，通过对黄岩蜜桔品牌竞争力方面的研究，将对如何提高黄岩蜜桔品牌竞争力，提出一些建设性的意见，对浙江省其他优势特色产业的品牌建设，也具有一定的借鉴意义。参考文献31韩光军品牌策划M北京经济管理出版社，19972许基南品牌竞争力研究M北京经济管理出版社，20053万后芬，周建设品牌管理M北京清华大学出版社，20064王海忠品牌杠杆M北京人民邮电出版社，20095胥利，陈宏民品牌延伸价值的评估J科技进步与对策，2004016张伟峰，万威武国内外知名品牌价值之比较一种网络优势评估分析J商业精荟，2004（2）7薛伟业试论品牌价值及其提升J商业现代化，2
11、005288邴红艳品牌竞争力影响因素分析J中国工程学，2002059易群，柳志成外资收购中的国内品牌价值评估J商业经济，20050210张可成，王孝莹我国农产品品牌建设分析J农业经济问题，20092811朱德武企业品牌延伸战略研究D厦门大学，200112大卫爱格品牌经营法则如何创建强势品牌M呼和浩特内蒙古人民出版社，199913PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTM北京清华大学出版社，200114KEVINLANEKELLERSTRATEGICBRANDMANAGEMENT（SECONDEDITION）M中国人民大学出版社，200615PETERFARQUHARMAN
12、AGINGBRANDEQUITY，MARKETINGRESEARCHSEPTEMBER198911116RAJENDRASRIVASTAVAANDALLANDSCHOCKERBRANDEQUITYAPERSPECTIVEONITSMEANINGANDMEASUREMENT，MSIREPORT91124CAMBRIDGE,MAMARKETINGSCIENCEINSTITUTE199117PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENT，11THED（UPPERSADDLERIVER,NJPRENTICEHALL,2003）18DAVIDAAKERMANAGINGBRANDEQUIT
13、YMNEWYORKFREEPRESS,199119MICHAELSPENCEMARKETSIGNALINGINFORMATIONALTRANSFERINHIRINGANDRELATEDSCREENINGPROCESSINGMMAHARVARDUNIVERSITYPRESS,197420鲁建华三类品牌，三种业绩EB/OLHTTP/WWWCNBMNETCN/ARTICLE/AR284953218HTML，201021蒋璟萍新经济时代的品牌理论基于本体论视角的品牌竞争力研究M中国社会科学出版社，200922迈克尔A希特等战略管理一竞争与全球化M机械工业出版社，200323让诺尔卡菲勒战略性品牌管理M
14、北京商务印书馆，200024MARCGOBEEMOTIONALBRANDINGMNEWYORKALLWORTHPRESS,200125美达里尔特拉维斯品牌情感M唐菁等译北京新华出版社，2002二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）4一品牌竞争力概述1品牌竞争力的概念分析2品牌竞争力形成的特征及影响因素分析二黄岩蜜桔的品牌竞争力现状分析1生产现状分析2销售现状分析3品牌现状分析三黄岩蜜桔品牌衰退的原因分析1品质方面分析2品牌维护方面分析3品牌运营管理方面分析四黄岩蜜桔品牌提升的内部资源分析1区域优势方面分析2技术设备方面分析3加工市场方面分析4销售网络方面分析五黄岩蜜桔品牌竞争力提升的对策
15、建议1品牌意识方面分析2政府管理方面分析3果品质量方面分析4品牌保护方面分析5销售渠道方面分析六结论参考文献致谢实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是品牌的相关理论，主要将通过中国知网、维普、学位论文数据库和书等查找相关的文献。本论文在写作过程中，除从网上搜索相关信息外，还进行实地考察，进一步了解其发展历程和当地经济、文化、政策等方面的内容，同时结合自己所学到的经济、战略、营销、管理等多方面的知识做出一个科学的、客观的方案。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。5第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
