1、开题报告临安市乐平丝厂营销策略设计一、立论依据1研究意义、预期目标蚕茧丝生产一直是临安市的传统优势产业。近几年来，通过农业产业结构调整，该市的蚕桑产业快速发展，成为该市局部地区农民的主要经济收入来源之一。2006年，蚕桑产业在良好的市场拉动下，全年蚕茧产量、产值、茧价均创历史最高水平，促进了农民的经济发展。但是由于市场竞争激烈，该市蚕丝业出现知名度低、销售渠道单一以及促销投入少等问题，最后导致该市的蚕丝市场占有率下降。这些问题的存在已成为制约临安蚕丝业发展的“瓶颈”，影响了企业的发展和农民经济收入。作为临安农业龙头企业，临安市乐平丝厂也面临着相同的问题。从市场营销的角度看，上述的问题主要原因是
2、企业没有制定好相宜的市场营销策略，因此，应该深入研究临安蚕丝业这个市场，制定相宜的企业营销策略。也就是说，研究临安市乐平丝厂的营销策略，在当前具有非常重要的意义。本文结合国内外蚕丝产品市场的特点和市场调查结果进行剖析说明，找出临安市乐平丝厂需要解决的问题，并提出相应的营销策略，供临安市乐平丝厂决策层参考，在带动公司收入的同时，振兴地方经济。2国内外研究现状经过了近百年的不断发展，市场营销已经成为一门成熟的学科，它的理论体系十分完整，文献也很丰富，国内外对营销策略的研究有很多，关于蚕丝业的营销理论也很丰富，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下几个方面（1）市场营销的含义PHILIPKO
3、TLER（1988）认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。EJMCCARTHY（1960）指出，市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。纪宝成（1989）提出，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、1产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。姬雄华（1997）认为，企业为在激烈
4、竞争、快速变化的市场环境中求得生存与发展，在多层次、全方位满足顾客需要、符合社会、人类利益的基础上实现企业目标，通过企业自身努力，并与多方合作为开拓、占领市场、扩大销售所进行的全部经济活动过程与管理过程。郭国庆（2000）说到，市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。甘碧群（2006）提及，市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。（2）品牌
5、建设约翰菲利普琼斯（2006）认识到，创立品牌不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要因素。DAVIDAAAKER（1991）说到，品牌具有品牌资产是因为它们有很高的知名度、许多忠诚的消费者、很高的产品质量信誉、稀缺的分销渠道或专利等专有品牌资产。保罗斯图伯特（2000）指出，如果有效运用品牌力，正常情况下可导致市场份额和企业盈利能力的增长。余伟萍（2007）提出，包装是品牌的脸面和衣着，它作为产品的“第一印象”进入顾客的眼帘，在品牌营销中成为竞争制胜的重要手段。郭国庆（2000）认为，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心，好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形
6、成品牌偏好，满足消费者的精神需求，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。（3）整合营销传播林升栋（2006）提出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。吴祐昕（2003）整合营销传播学说的出现是经济学和传播学在理论上的又一突破，它对企业的市场营销活动和广告代理公司的广告传播行为都产生了深远地影响。整合营销传播学说作为一种实战性极强的操作性理论，如能为中国的中小民营企业所用，对于它
7、们的发展是大有裨益的。（4）企业营销策略刘明学（2004）指出，企业营销策略是关系到企业兴衰成败的关键。市场作为企业的起点和归宿点，是企业制定营销策略的基础参照物。因此，应深入研究中国市场，制定相宜的企业营销策略。此外，企业要重视心理学的研究，2在区域市场营销、连锁经营和直复经营、代理制等到方面做一些尝试。宋界山、李艳梅（1997）认为，企业之间的竞争不仅单纯的表现为产品的价格优势、质量优势的竞争，而且更表现在企业营销理念、策略的竞争。可以说，建设有中国特色的社会主义市场经济体制，使我国企业营销理念、营销策略发生了深刻的变革，实现了从“量”到“质”的飞跃。郭国庆（2000）提出，对于现代企业来
8、说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。（5）营销策略在蚕丝业的具体应用王玉军、陈兴忠、吴阳春等（2006）提出，家蚕丝是一种天然的蛋白质纤维，它的优点有很多，比如手感柔软光滑、光泽柔和、吸湿透气性好。但是家蚕丝它也存在着很多的不足，比如价格昂贵、易变性起皱、洗涤强度低、织物软而不挺。家蚕丝应该与其他纤维复合交织正好可以取长补短，更大地满足市场的需求。蒋鑫桥（2007）认为，一个蚕丝产品生产厂要在市场上销售蚕丝产品，方法有很多种，譬如直接将成品的蚕丝产品投放到批发市场、进入大型的商场和超市销售或者搞现场定制销售等。李瑞（1998）提及，中国蚕丝业必须科
9、技先行，制定人世后的蚕丝业发展的科技对策，维护、稳定及发展国内市场，并积极开拓国际市场，开拓劳动力密集产品，抢占国际市场。季晓琴（2004）指出，在中国已加人WTO的新形势下，中国蚕丝业必须抓住机遇，迎接挑战，而“创新”是走出困境、重振雄风的关键。廖梦虎（2004）说到，在我国已加人WTO的新形势下，我们必须积极推进蚕丝业产业化进程。加人WTO后中国蚕丝业机遇与挑战并存，只有发挥科技及人才优势，积极采取对策，启动产业化系统工程的每一个链条，在特色、优质、高产、低成本、高效益上下功夫，才能给传统蚕丝业注人新的活力，进而在激烈的国内外竞争中站稳脚跟，实现可持续发展。总的来看，国内外对营销策略的研究
10、有很多，关于蚕丝业的营销理论也很丰富，为了促进我国农村经济的发展，当前对蚕丝业的营销策略还需要进一步的研究，而临安作为全国著名的蚕丝业生产基地，对临安市乐平丝厂进行营销策略的设计具有很好的典型性，这也显示了本研究的理论与实践价值。3参考文献1甘碧群国际市场营销学M北京高等教育出版社，20062郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社，20003姬雄华市场营销含义要点浅析J延安大学学报，1997（2）4季晓琴中国蚕丝业现状分析与发展对策J中国蚕业，2004（2）5纪宝成市场营销学教程M北京中国人民大学出版社，19896蒋鑫桥HH公司开拓成都蚕丝产品市场营销策略研究D四川电子科技大学，2007
11、37李瑞蚕丝业经济学M北京中国农业出版社，1998（11）8廖梦虎我国茧丝绸行业运行情况分析J中国蚕业，2004（1）9林升栋整合营销传播J中国广告，2006（1）10刘明学企业营销策略的新思考J克山师专学报，2004（1）11宋界山，李艳梅企业营销策略选择J化工管理，1997（4）12王玉军，陈兴忠，吴阳春，徐世清家蚕丝用作纺织原料的研究开发热点J江苏蚕业，2006（1）13吴祐昕整合营销传播理论对我国民营企业发展的营销D苏州苏州大学，200314余伟萍品牌管理M北京清华大学出版社，200715约翰菲利普琼斯著孙连勇，李树荣译广告与品牌策划M北京机械工业出版社，199916保罗斯图伯特主编尹
12、英，万新平译品牌的力量M北京中信出版社，200017DAVIDAAAKERMANAGINGBRANDEQUITYMNEWYORKFREEPRESS，199118EJMCCARTHYESSENTIALSOFMARKETINGMHOMEWOODRDIRWIN，199119PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENT（THE12THEDITION）MNEWYORKPRENTICEHALL，2006二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1临安市乐平丝厂概况和营销现状11临安市乐平丝厂的概况12临安市乐平丝厂的现有营销策略13临安市乐平丝厂营销存在的问题2临安市乐平丝厂的SWOT
13、分析21企业优劣势分析211优势分析212劣势分析22竞争分析23企业机会威胁分析231机会分析232威胁分析3临安市乐平丝厂的营销策略设计31提升品牌竞争力，实施多品牌策略32改进产品形象，拓宽产品领域33分类蚕丝产品，实行差异化定价34建立网络销售渠道，实行直销与分销435多元化的促销策略4结论2实施方案和进度计划实施方案本项目研究的重点是蚕丝业的营销策略，要大量查找和阅读相关文献。国外文献可以通过图书馆电子资源里的EBSCO获取，国内文献则可以通过中国期刊网获取。关于临安乐平丝厂的数据资料，除了实际调查之外，还可以浏览相关网站，包括统计年鉴、相关政府、统计部门网站，这方面有丰富的资源可供
14、参考。进度安排第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
