1、开题报告纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究一、立论依据1、研究意义、预期目标洗涤化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右。发展到2000年，全行业的销售收入己达到138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，洗涤化妆品行业产值的年均增长率达到了18左右，国内洗涤化妆品市场正进入空前繁荣期。在国际洗涤化妆品市场上，根据国际市场追踪的权威统计报告，市场近年来的增长速度也已经达到了20左右。其中，亚太地区洗涤化妆品市场的增长最快，并预测亚太地区还会有较高的发展趋势。洗涤化妆品己成为中国市场
2、最为活跃的日用消费品之一。进入2010年，洗涤化妆品市场呈现了全新的态势，竞争更加激烈，大量国际知名品牌进入中国市场。到目前为止，己经有超过5000多个厂商，近万多个品牌在厮杀，被市场淘汰的企业不计其数。2010年的市场，各大品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认同。面对惨烈的竞争，我国洗涤化妆品企业压力可想而知。选择怎样的目标市场，确定怎么样的产品及其产价，构建如何的营销网络等等，就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题，因此，对我国洗涤化妆品企业的营销战略及策略的研究将非常具有重要的现实意义。由于差异化战略的目的在
3、于创造产品和服务的独特性，因此很难通过一种简单的标准程序和方法获得差异化优势，但这并不意味着在追求差异化优势是科学的系统分析是无效的。对我国洗涤用品企业差异化战略进行研究的主要思路就是对企业所处的内部环境与外部环境进行分析，找出最能反映企业基本现状且有别与其他同类企业的资源和能力，这些资源和能力既是企业的战略要素又构成企业差异化来源。另外，在对企业内外环境分析的基础上，阐明洗涤用品企业实施差异化战略的必然性、实现途径和持久性。因此，本文用纳爱斯洗涤用品企业的实际案例来说明差异化战略的应用。本文通过研究纳爱斯集团公司的营销战略，对纳爱斯产品未来在洗涤用品1市场战略的选择和实施有一定借鉴意义，希望
4、通过本文的研究对我国洗涤用品企业战略发展有一定启示作用。2、国内外研究现状21国外研究现状对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手。通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。差异化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。七十年代以后，随着博弈论的不断发展及其在经济领域应用的不断深入，有关企业的产品选择以及产品差异化理论的探讨迅速成为产业组织领域热门话题。产品差异化产生的原因西方的微观经济理论从厂商竞争角度对差异化产生的原因进行了解释，提出了伯
5、川德悖论，而避免伯川德悖论最常见的做法是实现产品差异化。产品差异化战略的意义主要有企业通过差异化战略获取的竞争优势，其主要的一个体现就是可以使其产品或服务溢价，从而获得高出同行业业内其他竞争者的收益，即高出平均投资回报率的收益。菲利普科特勒（2003）指出，困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜，然而今天许多公司都受制于采用集中化战略，亦即无差异化战略。根据销售与市场的观点，当前中国大众消费品营销实务中面临着三大困境广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。其实只要细致分析这三大困境，我们会发现最根本的问题在于
6、追随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多，利益诉求点的同质化严重，才出现广告效益的急剧下降也正因为追随者众多，产品同质化严重，制造商的影响力下降，渠道商话语权增强，导致渠道成本大幅度增加。1972年艾尔里斯和杰克特劳特提出了“定位”（POSITIONINGL），认为（1）竞争获胜的关键不是推行“更优更好”战略，而是依靠“与竞争者不同”战略；（2）“与竞争者不同”是指在消费者心智中建立起一种“类的独特性”。后续的定位研究者认为；顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所以企业推行差异化营销的根本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面而定位的内涵是指“定位选择的内容及定位主
7、张所强调的目标顾客收益和价值”。现行“战略论”中有代表性的差异化理论者主要包括波特、明茨伯格和大前研一。1980年波特提出低成本、差异化、专门化三种一般竞争战略，差异化2作为一种战略选择它要求企业能提供与其他企业相比具有“独特性”东西，同时波特系统地提出差异化战略的实现途径通过现有的价值活动或重构价值链来实现差异化。实现差异化的途径包括四种增加独特性来源、变歧义成本为优势、改变规则以创造独特性、以全新方式重构独特价值链。差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深入的研究。明茨伯格认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，通过降低成
8、本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。换言之，低成本只是手段，低价格才是真正目的。因而可以视成本为一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系价格、产量及成本。大前研一提出的一套追求差异化的四步法第一，强化企业的经营职能性差异；第二，利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让顾客有买到最佳产品的差异感觉；第三，不断问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第四，为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。22国内研究现状在目前国内对差异化的研究中有关差异化的内涵基本上认同波特的看法，而且绝大多数的研究
9、就是从宏观层次和竞争战略角度进行讨论，大量文献集中在这一方面。但也有的从经济学角度论述差异化。刘绍英在差异优势战略企业长盛不衰的途径中，对企业的产品差异化战略的决策、企业产品差异化的来源、以及如何形成企业产品差异化优势做过策略性分析；张占东（2009）对竞争的层次性与可竞争性要素差异化战略进行研究，认为企业间的竞争具有层次性。竞争是在企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源能力这五个相互关联的层面上和潜在来源同时展开的，竞争战略的目的就是通过差异化获取竞争优势。邓久根（2005）提出差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色
10、的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东和杨树伟等人也提出了相识的差异化营销的相关概念。刘士联（2005）提出了差异化营销战略实施的一般模式。指出差异化营销战略实施的一般模式首先要分析行业环境和行业中的竞争环境，充分了解竞争对手的信息和所采取的营销策略，包括竞争环境分析、寻找自身的优劣势、寻求差异化的着眼点。然后总结出自身的优势，来确定差异化的营销工具，制定有别与竞争对手的差异化的营销方案，最后实施和控制该策略。3参考文献31菲利普科特勒营销管理M上海上海人民出版社，20032迈克尔波特竞争战略M北京华夏出版社，19973大前研一著，房雪雪译差异化
11、营销M北京中信出版社，20064邓久根差异化营销策略的实施的对策与战略J中国经济，2005（6）5张占东企业竞争中的产品差异化战略研究J经济经纬，2009（3）6佛里德曼，R佛瑞创建营销渠道优势M北京华夏出版社，20027张晓东国内洗化市场的动态与展望J日用化学品科学，2006（2）8孟卫东创建持续竞争优势M北京科学出版社，20069刘士联差异中生存中国营销发展的趋势D兰州兰州大学，200510鲍晗蓓如何提高我国企业核心竞争力J内蒙古科技与经济，2008（6）11张金亮，李会亮用服务实现产品差异化J价值工作，2006（3）12EFREEMANSTRATEGICMANAGEMENTASTAKEH
12、OLDERAPPROACHJBOSTONPITMANPRESS,200813KOTLERPHILIPMARKETINGMANAGEMENTANALYSIS,PLANNING,IMPLEMENTATIONANDCONTROLJ,7THED,PRENTICEHALL,ENGLEWOODCLIFFS,NJ,2009二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）主要研究内容本文以对纳爱斯集团公司营销战略环境的分析为基础，针对洗化行业从战略内容和战略过程等方面对公司的产品差异化营销战略进行了研究。探讨了影响纳爱斯产品营销战略决策的因素、营销战略的主要内容和基本模式，确定了其战略选择，并对战略的实施提出了建
13、议。对国内洗涤化妆品企业制定营销战略提供了理论文章基本目录如下1选题背景和选题意义11选题背景12选题意义2差异化营销的理论概述21差异化营销概念22实施差异化营销的意义3纳爱斯洗涤产品营销现状及存在的问题31纳爱斯洗涤产品营销现状32纳爱斯洗涤产品营销中存在的问题4纳爱斯洗涤产品的营销环境分析41行业环境分析442消费者分析43竞争对手分析5纳爱斯洗涤产品差异化营销策略51产品差异化策略52促销差异化策略53渠道差异化策略54广告定位差异化策略结论参考文献致谢2实施方案和进度计划实施方案营销战略作为研究对象，从营销战略的角度分析中国洗涤用品市场的现状并提出如何促进该市场快速健康发展这一重要课
14、题，为行业及其主要日化企业提供一套系统的整合营销解决方案。论文将理论结合实际，深入分析了我国洗涤行业地竞争状态和竞争趋势，广泛地将营销理论和战略管理理论与企业实际状况相结合，对纳爱斯集团公司所面临地外部环境、内部资源优势、劣势、机会、威胁以及相关资源能力分析，得出一些启示并提出一些建议。在此基础上，又通过对洗化用品企业的市场定位，并通过运用SWOT分析得出了相应的市场营销战略。在资料方面主要将通过中国期刊网、维普、EBSCO、以及相关书籍等来查找相关的文献；关于顾客对纳爱斯的营销满意度，将通过对其公司的了解和对其消费者的研究两方面出发。进度计划第7学期第1013周根据指导教师下达的任务书，广泛
15、搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1416周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。5第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1011周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第13周毕业论文答辩。
