1、如何拥有一口地道的 4A 腔 “你干什么的？” “我干广告的。” “电视里哪个广告是你做的？” “” “你干什么的？” “我 干广告的我不做电视广告哈，只做互动。” “噢 就是网站上老没完没了弹出来要跟你互相动一动的那些东东呗。” “你这都上的什么网站能给个链接吗？” “你干什么的？” “我干广告的我不做电视广告哈，只做互动，就是以互联网为平台的数码营销。” “就是做网站的呗。” “也做手机的。” “那找你们买手机能打折吗？” “” “你干什么的？” “我干广告的以前做互动，现在转社会化营销了，就是微信、微博什么的。” “人才啊，要不要加入我们？” “你是哪家公司的？” “我们搞代购的。” “
2、” “你干 什么的？” “我啊，干广告的” “那咱俩是同行，我是做灯箱。” “” 如果你是干广告的，想必也身陷过类似的对话之中。 说来很无力感，作为一些靠沟通挣钱的专业人士，我们能把几百 M 的信息浓缩成一个 concept（传播概念），或者用一句话描述清楚一个idea（创意），却很难三言两语就让别人明白，我们的工作到底是什么。 这看着像个笑话，其实是个诅咒。 像我们这些酷炫的创意还好一点。 不管是酷炫的 Copy 还是酷炫的 Art，顶多就是被直接判定为酷炫的设计或美工，并在这场酷炫的对话发生之后不久，迎来这样酷炫的 命运： 对方在 QQ 上蹦出来，理直气壮地要求你免费帮他们设计个酷炫 lo
3、go（标志）或者海报什么的。 “你随便弄两下就好啦。” 他们一般都随便这么说，也不管我们并非那么随便的人。 我们其实很酷炫的呢。 所以我们一般都很酷炫地直接把丫给拉黑。 而 Account（客户服务）童鞋在面对“你干什么的这样一个世纪难题时，就要纠结得多。 因为他们的工作更不好描述，而且他们没有我们酷炫。 所以很多人没有在工作中崩溃，却被这个问题搞得多次蓝屏，最后干脆说自己是打杂的。 然后如果是在相亲的话，一般就没有然后了。 那说了这么 多，他们到底是干什么的呢？下面请再看一段发生在几十年前的对话： “你干什么的？” “我在广告公司担任 Account。” “ Accountant（会计）？”
4、 “不是。” “那你是写广告词的？” “不是。” “那么谁写广告词呢？” “文案。” “这个工作一定很有意思。” “不见得轻松呢，我们做很多的调研。” “你做调研？” “不，我们有调研人员负责。” “那你负责把广告卖给客户喽？” “不，是创意总监去卖。” “你需要帮公司找新客户吗？” “那不是我的事。” “对不起，恕我唐突 你的工作到底是什么？” “我 是个营销人员。” “你帮客户做营销？” “不，他们自己做。” “难道你是管理层 ?” “不是，不过快了。” 据说，记录下这段对话的人，正是夜晚航行靠灯塔的 O 教教宗奥格威。 不过，这更可能是他编出来的段子。 虽然是大创意等身的祖师爷，毕竟奥老
5、是酷炫创意出身，就跟那个时代和这个时代的许多酷炫创意一样，对于 Account 有很多赤裸裸的敌意和偏见，这是由分工、立场、目标不同造成的。 而且，你发现了没有？ 没错，我们依然没搞清楚 Account 的工作到底是什么？ （音乐起：啊 这就是爱唉 说也说不清楚 ） 急死你。 （ 音乐停） 好吧，不编排了，下面直接放干货。 所谓职场如戏全靠演技，以下是 Account 要演好的六种角色： 一、管理猿 Account 不是传声筒，不能只是拿起电话好好好撂下电话艹尼玛。 对外， Account 要对客户进行管理、经营和引导，从而达成三项基本目标 客户满意、创意牛逼、产出利润。 对内， Accoun
6、t 则要弄清楚每项工作的流程 从不同广告的制作，到大型提案的步骤，到人员分配等等 并配合 Traffic，掌控好所有的工作节点。要知道，如果工作中会出问题，往往就出在这些节点上。 二、探路灯 Account 不是跑腿的，但弄清楚客户的问题所在和真实意图，是职责所在。 这就要求 Account 要有良好的沟通技巧。 首先当然是能把话说清楚，让对方听懂。 其次是能听懂好赖话，以及听出客户没有讲出来的话。 再进一阶，要放下 4A 腔，学会用客户的语言，尤其是面对本土客户的时候，千万别满嘴跑术语。 最后是要会看人，能判断出听你说的人是决策者，影响者还是执行者。 三、火车头 知道路在何方之后， Acco
7、unt 就要俯首甘为火车头，带领创意、planner、 traffic（流程）、 media（媒介）等内部人员，况且况且况且，奔驰在正确的方向上，确保不跑偏、不翻车、不撞车，不延误。 四、铁口判官 Account 最清楚客户需求，所以肩负着对内部产出的策略和创意进行最后判断的重任。 习大大曾经说过，打铁还需自身硬，这就要求 Account 既得具备策略思考能力，也要有相应的审美，不然你拿什么说服牛逼哄哄的Planer/ consultant 和酷炫的创意们？ 当你认为一个创意不 on brief（不符合简报要求）或不 qualify（品质不够好）时，除了要有勇气 say no，更要有能力说明不
8、行的原因。绝不能梗着脑袋说，我就是觉得这个创意不好，这叫不尊重工友，也叫不专业。 五、主持人 如今，所有的行业都是娱乐业。不管跟客户开例会还是提案， Account都要设法营造出一个轻松的氛围，并在会中控制好议题和时间，最后还要确保有结论产出 不然这会就白开了。 要做好这一切， Account 除了得事先做足功课，规划好议题，还要设计好细节。比如座位怎么排、提供咖啡还是茶水、纸笔怎么放、投影仪怎么摆等等。总之，如 果让客户感觉到你的关心及重视，这会议就胜利了一半。要不怎么说，细节是魔鬼呢。 六、守财奴 要把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分预算。这样才能有长久生意可做。 要明白广告公司最
9、大的成本是时间，最宝贵的资源是人。要尽量避免重复提案，因为这样不但会增加成本，而且打击士气。 最重要的，要及时通知财务人员开发票，向客户收钱，这样公司才有利润，你年底才多拿一些 bonus。 说到底，广告首先是生意，然后才谈得上创意。 口干舌燥说到这里，相信你也就明白，为什么 Account 的工作那么不好描述了。 兼顾多重角色， 意味着形象比较模糊，不像我们创意那么酷炫和单纯，而且看起来很苦逼有没有？事实上， Account 也确实比较苦逼。 就拿 AE（客户执行； Account Executive 的缩写；客户部的入门职位）来说好了。 顾名思义， AE 负责的是从准备工作简报（ Brie
10、f）、预订会议室、借投影仪、打车、检查提案文件、撰写和发送会议记录、联络、跟进工作进度、追客户确认、请款、付款等等具体执行事务。活多而杂且琐碎，考验细心与耐心，各种跑腿的干活，各种吃力不讨好，各种强装笑脸，各种受夹板气，各种委屈中成长，而且起薪很低。 听起来有够 悲催是不是？ 好消息是广告公司的老板及管理层绝大部分都是 Account 出身。 而且 Account 创业成功的几率也更高。 原因你们懂的。 相比之下，创意真的缺了好几根弦儿。 最后，简单说一下 Account 在 4A的职业路径。 如果没有挂掉或转行或中途跳去甲方的话，一个 Account（客服人员）通常是这么升上去的： AE（客
11、户执行） AM（客户经理； Account Manager 的缩写） AAD（副客户总监； Associate AccountDirector 的缩写） AD（客户总监； AccountDirector 的缩写） GAD（客户群总监； Group AccountDirector 的缩写） BD（事业总监； usinessDirector 的缩写；一般 Account 做到这也就到头了） GM（总经理； General Manager 的缩写） MD（董事总经理； ManagingDirector 的缩写） CEO（首席执行官；缩写就不写了） 不过也有一些广告公司，为了防止苦逼们升迁太快涨钱太多但又要给牲口们一些动力，便发明出各种非主流 Title，如： SAE（资深客户执行）、 AAM（副客户经理）、 SAM（资深客户经理）、 SAAD（资深副客户总监）、 ASAD（副资深客户总监）、 SAD（资深客户总监）等等。要不是太难听， SBD 没准早就出来了。 相信你也看出来了，诀窍就在于活用两个字母 A（ Associate；副/助理）和 S（ Senior；资深） 对广告人来说， AS 就代表着熬死。
