1、1 内容营销做不好？原因在这儿 文 周瑞华 在这个内容过剩，内容的供需关系已经是 “供大于求 ”的时代，营销人达成的共识是：品牌内容越来越难以引起消费者的关注。内容的精准性、与消费者的相关度，都决定了品牌的内容能否在内容的汪洋中引起目标消费者的关注并产生互动。 2016年品牌在内容营销上的支出达到 1350亿美元， 2016年还会增加。 2 内容营销的出现给了品牌一个与消费者、粉丝对话的机会，因其摆脱了传统广告 “兜售 ”、 “推销 ”的形象，更容易被消费者接受，也因此越来越得到营销人的青睐。在 VR、 AR等技术以及大数据 和社交媒体等各种力量的综合作用下， 2016 年，内容营销成为更有力
2、的营销武器，也依然是营销人最为看中的营销方式之一，在许多品牌营销预算中所占的比重也越来越大。 ClickZ 的一份调查报告 DigitalTrends 显示， 24%的受访者认为，内容营销是他们所在公司最大的趋势。 StickyContent的一项调查与之不谋而合， 30%的受访人表示，公司将内容视作商业的关键，公司有全职负责内容的规划、创作、传播以及管理的人员；同时， Digiday和 Chute在 2015年的一项研究显示， 2015 年营销人计划在内容的创作 、制作和发行上的预算占到整体营销预算的 30.5%，而且 2016 年这个比例还会上升。许多营销人也都表示， 2016 年，将会通
3、过更多的形式创造更多的内容。 内容营销被品牌广泛接受的背后，是消费者对内容的接受。 AOL主题为 “连接的点金术 ”（ The Alchemy ofConnection）的报告指出， 61%的消费者认为，只要内容好，他们不介意这是否是品牌付费的内容。 毋庸置疑，好的内容营销始于好的内容。到现在，好的内容已经不再局限于在博客上写下文字优美的文章、在社交媒体上发发段子或者视3 频等，在这个内容过剩，内容 的供需关系已经是 “供大于求 ”的时代，营销人达成的共识是：品牌内容越来越难以引起消费者的关注。内容的精准性、与消费者的相关度，都决定了品牌的内容能否在内容的汪洋中引起目标消费者的关注并产生互动。
4、这就促使内容营销从创作数量提升到内容质量的新高度。 进入 2016 年，随着内容营销的不断发展演进，一些新的命题和趋势正在出现，并影响着营销人的决策和对内容营销的认识。 从大数据到可视化 成功的内容营销始于好的内容，但什么是好内容，也正是内容营销中最难回答的部分，营销人也是众说纷纭，各有各的说法。现在，大数据在某种程度 上可以精准地定义什么是好内容，分析来自消费者的数据，比通过简单的统计能获得更多有关消费者的信息。大数据可以帮助品牌判断，是什么在激励消费者，他们喜欢什么样的内容推送方式，以及他们对哪一类内容的回复最多。 其中的关键，是将大数据转化成可为品牌所用的原生内容，例如图标、便捷小视频等
5、具有病毒式传播潜力的内容。像 GE、美国择偶网站OKCupid 和专为创意方案企业筹资的众筹平台 Kickstarter，都是在把大数据转化为原生内容方面的典范。 Kickstarter 曾经把它收集到的数据做成十分生动的图表，这是一种很吸引 人眼球的内容，一方面因为4 它的图表制作精美，另一方面它提供的内容是独一无二的。这些内容经过病毒式传播后，可以给品牌带来很高的关注度和流量。 在这些原生内容中，视觉内容又是核心的。在 CMO 委员会（ CMO Council ） 2015年第二季度的一项调查中，北美地区三分之二的高级营销人都表示，视觉内容是传播品牌故事最核心的内容。 这个趋势在媒介上也得
6、到了表现。 Digiday 上曾有一个统计，数据显示， The New York Times的首页有 21%都是照片或者其他视觉要素，而像 Mic、 POLITICO 和 Quartz 等网站上，视觉内容分别占到 16%、 31%和 63%。 内容营销领域将有一些新命题。 5 2016 年产生的数据将会比以往任何时候都更加重要 分析师们将会分析已有数据，为市场营销人员提供切实可行的见解。作为中国领先的互联网企业，腾讯一直致力于探索大数据在营销中的应用与发展方向。 2015 年 12 月，腾讯牵手电通安吉斯集团以及群邑这两家全球领先的传播集团，签署了智慧数据战略合作协议，率先引领整体行业打开数据
7、开放之门； 2016 年 3 月，腾讯与宏盟媒体集团展开合作，通过数据深度挖掘来驱动营销创新，帮助广告主获得更深入 的消费者洞察，提高媒体策划和购买效率。 通过这些合作，腾讯希望能够从自身做起，率先引领整体行业打开数据开放之门，将数据在营销中使用起来。据了解，腾讯智慧数据具有标签化、动态化、多元化、开放性和安全性五大基本属性。对广告主而言，腾讯智慧数据强调真实连接，全量接入而非抽样获取，可以深入洞察消费者，实时掌握消费者动态，指导广告主营销策略输出，并能够实现投放效果的可衡量和可监测，使广告主可及时调整投放策略，而且通过多维整合，对实现跨媒体、跨终端、跨平台、跨场景用户行为洞察，还原消费者决策
8、链起到极为重要的作用。 内容放大：酒香也怕巷子深 中国有句俗话，酒香不怕巷子深。但这句话放在内容营销上并不适用，再好的内容，如果得不到有效的传播和放大，无法被目标受众接收到，它也是无效的内容。因此，仅靠创造内容并不能打造一个聚拢的受众6 群体，更恰当的说法应当是：内容 推广 好的内容。 这 就是内容营销中的放 大策略（ A m p l i fi c a t i o nstrategy），有人称之为过去的内容营销中 “缺失的一环 ”，这也将是 2016 年营销人最需要掌握的技能之一。据内容营销协会 2015年 B2B和 B2C 趋势报告，一些经验丰 富的营销人早已制定了内容放大策略，把重心越来越
9、放在付费社交媒体广告、推广式贴文、原生内容和内容开发工具上，例如，SEM，印刷品及线下推广等。 目前， Google已经开始测试它的原生广告网络，它能够在品牌和出版机构之间实现直接对接，品牌可以大规模地在博客和一些优质媒介上传播相关内容。随着未来 Google 的原生广告网络正式面市，这将是内容营销领域最大的创新颠覆者。 除了传统媒介以及各种社交媒体之外，内容放大的一个重要途径是与名人、大 V 的合作，名人的价值在于他们可以打造一个社区，并放大品牌的内容和信息。 2015 年 5 月， SchlesingerAssociates 调查显示，84%的营销传播机构表示，在未来一年内，计划至少与名人
10、、大 V 有一次合作。 81%的受访者都对名人对自己的商业目标带来的影响力表示满意。 到 2016 年，品牌利用名人效应，不止局限于利用公司外部的名人，7 还将更侧重于利用公司内部的影响力人物，来动员内部员工，以及内部员工如何利用社交媒体打造个人品牌。 互动式故 事 在讲故事方面，媒介走在了品牌的前面。一直以来，唱衰媒体的声音不断，但一些媒介，如纽约时报的 T-BrandStudio，以混合媒介的形式，凭借高质量的内容、精彩的图片、音频以及视频内容等，打造出一种全新的数字化讲故事的方式。凭借强大的讲故事的能力，T-Brand Studio 的故事让观众和读者对品牌留下了深刻的印象。 还有一些媒
11、介机构也开始以付费评论和原创新闻报道等形式，创作出互动故事，例如 MSNBC的 “Poverty in America”就是最好的例子之一。 善于学习的品牌，也开始着手互动式故 事创作。 NewBalance、微软等，都在互动故事上有很好的尝试。这要求内容营销人要具备媒体人一样的思维方式，以及数据分析、网站设置等技能，但目前很多营销人还不具备这种能力。 讲有情节的故事 对于内容， 2016 年，许多品牌会有一个全新的认识。内容不再只是一篇博文、一条条推文或者一个个视频，内容将更加得系统化、有情节、前后承接，有始有终，有高潮。 8 2015 年，一些品牌通过对数据的不断分析，一个清晰的内容模式呈
12、现，品牌开始扩展一些创意和主题。一些富有经验的内容营销人把这些主题视为一种可以开发的趋势，到 2016 年，我们会发现有越来越多的公司会与一些讲故事的人合作，专注于开发一些分章节、有情节的内容。 2015 年最好的例子是可口可乐的 “Crossroads”系列，该系列由奥斯卡获奖导演 DustinLance Black 执导，创作的灵感来自于导演长期对街头青年的观察，每一个街头青年都有自己的故事，或被欺凌，或者被人嘲笑。可口可乐以 Crossroads为主题，把这些年轻人的故事串起来，让这个有话题性的内容很快引起更多消费者的共鸣。 一些媒介公司也开始认识到情节性内容，尤其是视频内容的影响力。例
13、如 The Atlantic 杂志的 “if our bodies couldtalk”系列，据 Capital New York 介绍，该系列成为 2014 年 TheAtlantic 上最受欢迎的原创系列，自 2013年以来，它占到了该网站上视频流的 17%。腾讯新闻直播 “一个女孩的车站 ”，以拍客形式传回视频，并鼓励观众实时通过评论来补充新闻细节，可以让网友通过腾讯新闻共同体验这个带有温度的现场。借由直播为一个女孩上学而保留的小站最后的关闭仪式，很快引起观众对这个充满人文关怀的故事的关注，在短短半天时间里就实现了对社交网站的高频占据。 2016 年 ，越来越多的品牌和媒介公司会通过讲故
14、事来制造悬念，为9 网上观众创造一些角色。 内容营销做不好？原因在这儿 总的来说， 2016 年是内容营销继续成长的一年，内容营销人会从中找到更多的灵感，更好地规划内容。但另一方面，依然会有一些挑战，困扰着营销人。 首先是缺乏内容营销策略。在 Sticky Content的调查中，在阻碍内容创作效率这个问题上，排在第一位的是缺乏明晰的内容策略，这占到了 37%。内容营销协会创始人 Joe Pulizzi也表示，尽管许多公司都在利用内容营销，但大部分还只是停留在实 验观望的阶段，并没有把内容营销作为一种能够促进品牌成长的策略资产。他认为，内容营销不是一场营销活动，是一种长期的策略，成功的品牌，通
15、常会把内容营销融入到自己的商业模式中。 10 对一些公司而言，他们的内容营销还停留在博客、社交媒体上发文章、写段子，或者是拍一段视频等。但内容营销是一种策略，它需要内容与品牌的契合，需要有策略地将内容传播出去，以达到促进品牌成长的目的。 Joe Pulizzi建议，通过内容与消费者建立长期、忠诚的关系，不是一朝一夕的事情，营销人要有耐心。 其次是企业高层或者股东对内容创作的干预。在 很多公司都存在着一个 HiPPO现象（ highest paid persons opinion，即收入最高者意见），他们对内容的规划、创作和传播的干预，有时会降低内容的有效性。 第三，与 IT部门的合作关系薄弱。 2015年 4 月， HarveyNash和 KPMG联合推出的一份报告指出，在所有企业部门之间， IT部门与营销部门的关系是最薄弱的。其他的报告，例如 Pan Communications发现， 38%的营销人把营销和技术的融合视作一大趋势，而且 2016 年这个趋势在数字营销领域还将继续。这种部门的融合，将在感性 的内容中加入理性的因素，提高内容的精准性。 随着技术和数据越来越多的介入到内容营销领域， IT部门与营销部门的合作也越来越多，与此同时，对能够在技术和艺术之间起到 “桥梁 ”作用的人才的需求，也愈发迫切。
