1、1 苹果重新定义了文案套路，让你的人话说得更动听 从工作起，就把苹果当作了文案导师之一。 它不仅定义了当代工业设计品的美学标准，对我来说，更有意义的是，它同时定义了工业产品的宣传套路。 这里写下的内容，代表我们对苹果文案的认知，不黑不捧，我将从下面三个维度去带你认识一下苹果文案传授于我的东西。 套路一：自我超越的生态语境 纵览初代 iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，会发现一个特别明显的特点，这家全球顶级的科技公司，通过文案赋予了这个产品人格化的生命感。 这种生命感是延续并不断超越的。从 2007年的 “苹 果重新定义了手机 ”，到 3 年后说出 “再次改变世界 ”，对于用户来说，他们使
2、用的同是一部手机，只是这部手机变得越来越优秀了，是一部在设计美学、硬件认知和体验上不断升级的手机。 初代 iPhone（ 2007）：苹果重新定义了手机 “Apple reinvents the phone” 2 iPhone3G（ 2008）：你一直期待的 “The iPhone you have been waiting for” iPhone4（ 2010）：再次改变世界 “This changes everything. Again” 3 iPhone5（ 2012）：迄今为止最大的 “The biggest thing to happen to iPhone since iPhone
3、” iPhone6/6 Plus（ 2014）：岂止于大 “Bigger than bigger” 标题里提到的自我超越的生态语境，是指苹果在做宣传时，从未把其他品牌放在眼里，它只有一个对手，它想要超越的永远是自己。 iPhone 一直在跟自己较劲，它只是在不断颠覆世人对苹果的认知。 4 小米、魅族、锤子、 OPPO 都是苹果 的好学生，他们中任何一个品牌都无法给用户这种延续性的体验感。 R7 才听过，就冒出了OPPO R9，每一代新品出来，永远是硬件的更新换代，都只是在比参数、比硬件、比跑分、比牛逼到广告法不让说。 自我超越的生态语境，是苹果用了多年时间一步步累积的。 它的文案也让人们有一种
4、内在的延续感，这条主线是品牌的灵魂 ，我们可以把它认为是一位不断颠覆超越自我的科技创新者，这个灵魂和形象是吸引果粉一路追随的原因。 一个伟大的产品，一步步再一次革新，创造美好颠覆不可能，这是苹果在做，也是它在说的。文案的调性，取决于品牌的灵魂。 找到品牌内在的灵魂，一步步去超越自身、迭代升级。裂帛、茵曼、步履不停，这些淘品牌，也在像苹果一样，做自身领域的品牌升级体验，它们做得比国内多数品牌专家不知强多少倍。 套路二：用最简单的词 说最动心的人话 5 我对人话的理解，多数来自苹果文案。苹果对文案定下的套路，已跨越到另一高度。 还记得工作第一位总监跟我说： “如果做文案，就要看你目前能找到的最顶级
5、的商业文字。比如苹果官网，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英语版的广告和书，最好自己翻译。 ” 不绕弯，直接说一下苹果文案大神给我的文案启示：苹 果把 AB文案结构做到了极致，把人话说到了极致。 （一小部的一大步） AB结构文案的写法，能让一个新手对广告文案有立竿见影的改进成效，比 XY型文案这种片面曲解、放空话，不落地的概念有益太多。在看 AB文案前，带大家看两类文案类型。 第一类文案， 文字积木型文案 总有一些人爱摆弄形容词，玩文案积木游戏。如果我招人，看到这样的文字， 8K税前月薪顶天了，不会再多一分。 6 一段下来只有一句话，一个句号。简约、大气、精致、体验 一个手机介绍页面中，
6、“精致 ”一词反复使用 10次以上；品质工艺，空虚到不知所指； “玩美 ”一词和 “只为精致与体验 ”，无情暴露执笔者语句匮乏的短板。 整篇段落读下来，不明重点，也不知道信息层次性如何体现。形容词泛滥造成的后果就是不知所云， “机身细腻平滑 ”、 “获得更佳触感 ”、 “炫酷的科技即时 感 ”、 “为了精致及体验做的努力 ”、 “精致时尚的玩美外型 ” 这些都叫动听的废话，鼓劲吹自家的产品好，谁不会？重要的是，好在哪里？ 7 形容词堆砌的文案，无法在读者脑海中留下任何印记，细腻到什么程度，光滑成什么样？这种文案应验了文案圈之前强调过的，文案不是玩文字组合的积木游戏，是一场人格化的表达沟通。 第
7、二类文案， 孤芳自赏型文案 没有什么华丽的形容词，但是比第一类文案难度大多了。以小见大的方式，说出品牌的专注、苛求和态度，选题和角度很考究，也是真正花时间才能做到的。 然而，作为消费者会说一句： “你认真做产品、抓细节、做用户体验，8 不是你应该做的事吗？你那么认真，不就是为了要卖给我高价钱吗？ ” “说了那么多，除了想从我这里多掏点钱，还能有其他什么好心？ ”文案人喷出一口鲜血，落在键盘上！ 第三类文案， 苹果 AB型文案 说回 AB文案结构，这是文案圈在发起手抄长文案，深究汽车文案时总结的文案现象。 AB型文案，也是真正说人话的文案。这种文案结构广泛被用于汽车、家电、快销、化妆品和 3C行
8、业中。 AB文案结构 =A（引发注意力的事实） + B（事实对应的用户利益点）。就是文案创作者， 把自己的身份真正当做纸上销售员，告诉读者关于产品的事实，每一个事实后面跟着一个显而易见的结果， 这个结果是前面事实导致的，也是对用户有利益关联的 。 9 随便复制一下苹果官网的两段文案，你可以感受一下它的 AB 结果文案的紧凑写法。如果看到了苹果是一个不断颠覆自身的科技创新者的身份在说话，知道了这个诉说方式和 AB 结构的文案，也就学到了苹果官网宣传的精髓。 10 如果这段内容对你有感触，你不妨亲自去苹果官网去亲眼体会它的AB文案结构，去三星官网去看看，去奔驰、大众、林肯官网，去看看他们怎么介绍每款车的车型、每 个细节内件时，是否也是如此？ 话说回来，自嗨文案的原因只是人们的思维固化。很多人本位思考，王婆卖瓜，只是到写 Attention，忘记写 Benefit，或者根本没把 B 放在心上，仅此而已。希望同样作为传播人的你，眼睛盯着行业内最顶尖的内容看，知道正确方向后，就不会盲目了。对文案的理解和视野
