1、开题报告宁波旅游节庆品牌塑造策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标大型旅游节庆能够有效整合区域旅游资源，全面展示区域文化特色，能够在短时间内使举办地形象和知名度得到迅速提升。旅游节庆不仅仅是一种旅游资源、旅游产品，更是城市和区域营销的重要手段。20世纪80年代以来，“品牌”这一泊来词已经悄然进入我们生活的各个领域，从最初的商品品牌，到后来的教育品牌、城市品牌等等，举凡存在、潜在商业利益的客观事物都可以标榜品牌的属性。由此可见，品牌孕育着巨大的商机，品牌自身也由此蕴藏着巨大的价值。这是一个品牌的时代，旅游节庆品牌也正是这一趋势的反映。在世界舞台上出现了诸如西班牙斗牛节、巴西狂欢节、西双版纳泼水
2、节等具有全球品牌效应的旅游节庆，其价值远远超过了旅游节庆活动的本身，不但为国家和政府创造了可观的旅游收入，而且也是国家对外宣传和对外经济文化交流的平台。传统节庆是博大精深的古老文化的重要传承方式，而现代旅游节庆一方面载荷了传统节庆的文化精华，同时又赋予现代文明的成果和节庆经济的价值体现。旅游节庆举办者看准了节庆的巨大综合效益，以至于宁波近年来旅游节庆遍地开花，可许多旅游节庆并没有红火起来，办了一两界就无声无息了，世界级的品牌节庆也是寥寥无几。宁波现代旅游节庆发展的窘境，关键问题不在于文化底蕴，而在于忽视了商业活动规则品牌意识。宁波旅游节庆品牌塑造顺应了时代发展的要求，符合旅游节庆自身的发展规律
3、。在浩如烟海的现代旅游节庆中，要想使宁波的节庆立于不败之地，就必须进行旅游节庆品牌塑造，提升其品牌竞争力，实现旅游节庆的可持续发展。本研究旨在从研究宁波旅游节庆的举办情况与品牌建设情况出发，通过对宁波旅游节庆构建状况的调查，了解宁波旅游节庆如何通过品牌建设来创造旅游节庆的非凡体验，并分析其在建设方面存在的不足之处，提出宁波旅游节庆的品牌塑造策略，从而进一步了解品牌建设对旅游节庆的影响，从实际去深入研究旅游节庆品牌塑造，对宁波举办旅游节庆、构建旅游节庆名城具有现实性的重要意义。2国内外研究现状国内研究状况1我国对旅游节庆的理论研究起步较晚，起源于上世纪90年代。对与旅游节庆相关的文献进行分析、汇
4、总、整理发现，国内对旅游节庆的研究主要集中在基本理论（概念界定、特点及功能等）、策划管理等几方面。研究现状可以归纳为以下几个特点对基础问题（定义、分类、特点及影响等）研究较多、案例分析居多、研究局限性较大、缺乏对理论框架的搭建、对品牌化的研究少之又少。从对旅游节庆相关的研究来看，对旅游节庆内涵和外延的理解存在很大分歧，突出表现在对旅游节庆概念外延不确定性的探讨上，例如黄翔（2004）认为，旅游节庆是指规模不等、有特定主题、在特定时间和同一区域内定期或者不定期举办，能够吸引区域内外大量的游客，不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交易会、博览会、运动会、文化生活等，它以各种节
5、庆活动为依托，经过一定的旅游开发形成一种特殊的现代旅游产品，与一般的旅游产品相比，旅游节庆具有更强大的生命力和巨大的社会及经济效益。张彬彬（2003）在界定事件旅游的基础上，把旅游事件按内容划分为博览展会型、节庆活动型、文体赛事型和商务会议型。可以看出，在这种界定中，节庆旅游是有别于会展旅游、商务旅游和文体旅游的。但是，目前国内很多研究会展旅游的文献往往把节庆旅游归入会展旅游的范畴（林茂，2004）。这些分歧、甚至截然相反的观点促使部分学者从狭义和广义两方面来理解旅游节庆，例如，吴必虎（2001）认为，广义的旅游节庆等同于旅游节事，狭义的旅游节庆是指周期性举办的一般一年一次节日活动，不包括各种
6、交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件。戴光全（2005）也把广义的节庆等同于节事、认为狭义的节庆专指各种节日。徐舟（2005）则从狭义节庆的角度来理解旅游节庆，认为旅游节庆只包括目的地根据其资源实际情况，人为策划举办的、带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动，不包括传统节庆和特殊事件。刘俊（2004）则借鉴西方的观点，认为节庆就是一个地区的标志性事件，即依托目的地社区的社会经济、历史文化、风俗民情等方面的独特资源，加以整合包装，能够产生具有目的地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间地点重复举办的事件旅游活动。陈文君（2002）则言简意赅地指出，旅游节庆是以各种节庆活动为依托
7、，经过一定的旅游开发所形成的一种特殊旅游产品。目前，国内对旅游节庆特点直接论述的文章并不多，章平（2000）在探讨大型节庆活动与宁波旅游节庆发展时，提出节庆活动作为专项旅游活动和一般的旅游形式相比具有季节性、规模性、综合性、效益后续性等特点；还根据蔡梅良（2005）、吉文桥（2003）、杨兴柱（2005）、金辉（2004）等人的相关论述，旅游节庆具有趣味性、复合性、文化性、交融性、地方性、多样性、参与性、综合性的特点，特别是其具有趣味性、参与性、综合性的特点，使之受到大量游客的青睐。2至于旅游节庆的功能，赵睿（2001）曾系统阐释了旅游节庆的经济、文化两种载体的功能；秦美玉（2004）进一步认
8、为旅游节庆的文化功能表现在两个方面其一，具有文化传承和文化“营造”功能；其二，由于旅游节庆活动的关联性很强，具有较明显的经济牵动效应和文化传播功能。她特别指出独一无二的举办地文化特征为旅游节庆活动的成功举办赢得先机；文化主题的鲜明创新是旅游节庆的灵魂；文化的多样、多元是旅游节庆活动丰富多彩的内在动力，大众文化是旅游节庆所依托的主要内容，文化定位为旅游节庆活动提供理论依据。石玉凤（2001）还对旅游节庆经济和文化两种功能之间的关系进行了分析，指出旅游节庆活动作为文化和经济现象的载体是同时进行、同时实现和不可分割的。王重农（2006）在城市节庆品牌的培育和打造中指出培育和打造城市节庆品牌，应从以下
9、八个方面去努力明确举办原则、精确定位、做好策划、突出创新与特色、重视市场化运作、加大宣传促销力度、加强联动以及努力构建旅游节庆的运行机制。目前专门研究旅游节庆品牌建设的著作还很少，有关旅游节庆品牌策划、品牌培育和营销、品牌吸引力等方面的研究还很缺乏。本文以旅游节庆的品牌化构建作为研究方向，希望在现有文献的研究基础上，能够对旅游节庆的品牌化方面做一个全面而深入的了解，并对相关研究做一定补充与贡献。国外研究状况关于旅游节庆的研究，最早出现在西方事件旅游中，国外对旅游节庆的研究一般包含在对事件或节庆旅游的研究之中。研究现状可归纳为以下几点对旅游节庆的影响分析较多；案例研究多于理论研究；对旅游节庆的品
10、牌建设方面研究较少。1961年美国布尔斯廷出版的IMAGEAGUIDETOPSEUDOEVENTINAMERICA是目前可知的西方节事相关研究的最早文献，布尔斯廷提出了“伪事件”（PSEUDOEVENT）的概念，并从包括旅游在内的社会、经济、文化、政治等几方面分析了这类事件的形象影响。1991年GETZ出版了节事与旅游业，该著作强调节事的重要性以及节事与旅游的关系，从旅游举办地的角度分析了节事的影响，他认为节事对旅游举办地的影响主要有以下五个方面增加吸引力、形象塑造、增添生机与活力、发展的催化剂、发展可替代性旅游和持续性发展。在旅游节庆及事件旅游研究活跃时，GETZ从节庆活动负面影响的角度考虑
11、，提醒人们当节日和其他特别活动被作为旅游吸引物来进行有意识的开发和促销时，往往会出现一种危险，那就是庆典活动本身会被过度的商业化所破坏，即旅游可能会破坏文化的真实性，而这种真实性似乎又恰恰是当代旅游所寻求的东西。对节庆影响及其评估3的研究也是旅游节庆研究的重要内容和前沿课题之一。MCKINNON（1987）总结了澳大利亚维多利亚州WARRNAMBOOL地区举办体育类旅游节庆所带来的积极社会效应节庆组织委员会成员和节庆活动管理者技术水平和公共意识的提高；为了一个共同目标，各种个人和群体聚集在一起，促进彼此之间的沟通；提高社会交流和体育参与意识；促进非大众性体育项目的普及；提高地方居民的自尊感。S
12、HAW和WILLIAMS1992对旅游发展对城市环境的影响进行了桌有成效的研究，这些成果也适用于旅游节庆。他们认为旅游的环境影响存在谱系规律在内城区（INNERCITY）旅游的环境影响是最小的或正面的，但是从度假地到历史遗迹再到乡村区域，则出现负面影响，而且逐渐增大。还指出，在某些城市中，先前的工业化进程破坏了某些区域的环境（例如内城和码头），适宜的旅游发展可以改善这些区域的环境质量。明显的例子就是通过发展旅游来实现城市内城区和废弃空间的更新（LAW，1993）。3参考文献1黄翔，连建功，王乃举旅游节庆与品牌建设理论、案例M天津南开大学出版社，20072黄翔旅游节庆策划与营销研究M天津南开大学
13、出版社，20093英伊恩约曼，马丁罗伯逊等节庆活动的组织管理与营销M吴恒，孙小珂等译沈阳辽宁科学技术出版社，20044郭胜城市旅游节庆活动运作分析及建议J财贸研究，200365陈民宪对宁波打造中国旅游节庆名城的思考J中国旅游报，200796张扬区域旅游节庆品牌的策划D北京福建师范大学，20087张桦关于旅游节庆活动的研究综述D南京南京农业大学，20078吴新红关于中国旅游节庆品牌化构建的思考J现代企业文化，2009179唐楠中国旅游节庆品牌建设与国际化研究D武汉华中师范大学，200910黄翔，连建功中国节庆旅游研究进展J旅游科学，2006111刘庆打造中国节庆品牌，吸引外国游人眼球浅析中国旅游
14、节庆活动J商业营销，20091212苏勇军关于宁波海洋旅游节庆品牌建设的思考J中国旅游报，20091113章平论大型节庆活动与宁波旅游发展J宁波大学学报（人文科学版），2000314张彬彬城市事件旅游活动的地域差异J旅游科学,2003415吴必虎区域旅游规划原理M北京中国旅游出版社,200116戴光全,保继刚西方事件及事件旅游研究文献分析J世界地理研究,20031217徐舟旅游节庆活动的策划规划方法初探J平原大学学报,2005118秦美玉旅游节庆及其文化性因素论析期刊J四川师范大学学报社会科学版,20045419刘俊山东省沿海地区节庆旅游分工研究J桂林旅游高等专科学校学报,2004120赵睿节
15、庆旅游开发崭新视野以上海为例J2001922蔡梅良论我国古代朴素的旅游地理观J船山学刊,2005223石玉凤,王尚志地方经济文化节庆活动规模及对地区经济发展作用的模型与分析J科技进步理论,2001724陈文君节庆旅游与文化旅游商品开发J广州大学学报社会科学版,2002425王重农城市节庆品牌的培育和打造J中国会展,2006726BOORSTIN,DJTHEIMAGEAGUIDETOPSEUDOEVENTINAMERICAMNEWYORKHARPERSROW,196127GETZ,DFESTIVAL,SPECIALEVENTS,ANDTOURISMMNEWYORKVANNOSTRANDREINH
16、OLDINTERNATIONALCOMPANYLIMITED,199128MCKINNONSGROWTH,MORTALITY,ANDSECONDARYPRODUCTIONOFTHECOPEPODACARTIATRANTERIINWESTERNPORTBAYJAUSTRALIALIMNOLOCEANOGR1987129SHAW,WILLIAMSESTIMATINGINCIDENCEFROMAGESPECIFICPREVALENCEFORIRREVERSIBLEDISEASESWITHDIFFERENTIALMORTALITYJSTATISTICSINMEDICINE,1992530WATT，DC
17、EVENTMANAGEMENTINLEISUREANDTOURISMMHARLOWLONGMAN，1998二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1绪论11论文研究的背景12论文研究的目的和意义13论文研究的方法和思路2旅游节庆基础理论探讨21旅游节庆及其相关概念211旅游节庆的概念212旅游节庆的分类213旅游节庆的特点22旅游节庆品牌塑造概述221旅游节庆品牌塑造概念222旅游节庆品牌塑造对城市旅游发展的作用3宁波旅游节庆举办情况和品牌建设现状31宁波旅游节庆举办情况311宁波旅游节庆分类312宁波旅游节庆新趋势313宁波旅游节庆四大特色532宁波旅游节庆品牌建设情况33宁波旅游节庆品
18、牌建设效应4宁波旅游节庆举办和建设过程中存在的问题41节庆资源整合力度不大，活动创新不足42宁波的城市形象不够鲜明，缺乏统一的品牌宣传形象43缺乏当地群众参与，市外影响力欠缺44政府运作痕迹明显，市场化程度不够45宣传和促销力度不够46品牌意识匮乏5宁波旅游节庆品牌塑造策略51精确品牌定位52注重品牌形象的打造、保持和延伸53制定科学性和创新性相结合的品牌传播策略54努挖掘节庆的文化内涵，精心设计标志性节庆品牌55品牌建设的纽带市场化运作56品牌注册保护2实施方案和进度计划实施方案先进行理论研究，对旅游节庆的基础理论进行探讨，包括旅游节庆及其相关概念、旅游节庆的产生及其发展、旅游节庆的品牌概述等。同时通过中国期刊网、智库在线、中国节庆网搜集相关文献资料，再结合宁波旅游节庆构建状况的问卷调查，最终确定宁波旅游节庆品牌塑造策略。进度安排第6学期第1920周至第七学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1320周结合毕业论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文，完成初稿。第8学期第17周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
