1、论文范文 :关于上海迪士尼乐园经营模式的探讨 摘 要 2016 年 6 月 16 日，上海迪士尼在万众瞩目中开园，与此同时，才刚刚盈利了三年的香港迪士尼乐园却于今年又一次陷入 亏损泥潭。人们不禁要问，上海迪士尼开园后会不会也是连年亏损？上海迪士尼的经营模式和香港迪士尼、东京迪士尼等有着怎样的区 别？本文将重点探讨上海迪士尼经营模式的不同之处。 关键词：上海迪士尼；经营模式。 一、序言 众所周知，迪士尼公司在世界范围内已建成 5 个迪士尼乐园，分别是位于美国加利福尼亚的迪士尼乐园、美国 奥兰多迪士尼世界、日本东京迪士尼乐园、法国巴黎迪士尼乐园及位于中国香港的迪士尼乐园。但事实上，迪士尼乐园作为大
2、型主题公园，往往需要耗巨资建设，因此，其项目经营承担着巨大的风险。迪士尼公司投资的巴黎迪士尼乐园经营惨淡，而香港迪士尼乐园运营也远未达到先前的预期。那么，上海迪士尼乐园的经营状况又将如何呢？应该说，这与上海迪士尼的经营模式有很大的关联。本文将具体探讨这个问题。 二、相关理论探讨 关于企业的经营模式选择，常见的方法有优势判别法和成本比较法，企业在投资选择营运模式时首先要分析自身的条件和 外部环境。 竞争优势判别法需要判断企业开展国际经营所必备的三个优势：所有权优势，内部化优势和区位优势的拥有程度，成本比较法的思路是遵循成本最小化的原则。 东京迪士尼乐园自开立以来就是去东京游玩必去的经典景点，这也
3、是迪士尼公司在美国本土以外开立的第一个乐园。他的成功很大程度上与其采用的许可经营模式有关。这种模式最大的优点是投资少、风险低，但是劣势也很明显，就是如果乐园经营超预期，那么其获得的收益也极为有限。总而言之，这种方式更大地降低了国际经营的风险。当时日本对境外投资项目采取严格的限制措 施，美方也出于慎重考虑采取了投资风险相对较小的许可经营模式。最初，很多人质疑东京迪士尼，因为人们认为美方几乎没有投资却可以坐收许可费很不公平。然而，由于出色的运营管理和日本的动漫文化，东京迪士尼大获成功，但一方面由于经营许可方式对日方控制程度低，另一方面，美方也因为没有参与投资因而无法获得相应的投资收益。 接着，迪士
4、尼集团吸取了教训，但却在没有拥有三个优势的情况下采用了直接投资的方式开办巴黎迪士尼乐园，但由于气候、欧美文化之间的差异等多方面的因素，导致最后迪士尼乐园的亏损。直接投资虽然能获得更大的 经营控制权，以及在经营情况好的时候能获得更多的利润，但是投资代价也是非常大的，而且容易受到当地文化的排斥，一旦投资失败，巨额损失无法承担。因此，企业如何选择合适的国际经营形式显得尤为重要。 而在上海迪士尼项目上，中美双方共同设立三家合资公司：上海国际主题乐园有限公司、上海国际主题乐园配套设施有限公司、上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。前两家公司为业主公司，中方持股 57%,中方担任董事长，项目的重大事项由董
5、事会决策；第三家为管理公司，中方持股 30%,并有权向管理公司委派高管。与其他迪士尼乐 园相比，上海迪士尼独创性地通过参股管理公司，共同参与上海迪士尼乐园和配套设施的投资、建设和管理。在人事安排上，中方有权向管理公司委派董事等高管人员。在股权作价模式上，中美双方均以现金方式出资，而土地使用权和知识产权则分别由中方和美方另行租赁和许可给项目公司。在此前的迪士尼乐园，投资方仅能得到门票分成，却承担着巨大的风险，而同样重要的利润来源之一，来自卡通产品的利润则全归迪士尼公司所有。因而，尽管有着宽广的客源市场，相同经营模式的香港迪士尼乐园的盈利状况并不令人满意。上海迪士尼乐园，使作为投资方的中方不再局限
6、 于从门票收入来分成，更能从园区经营、配套的娱乐设施和度假设施获取盈利。在这一模式下，中美双方的利益更为趋同，优势更加互补，也一改之前我国主题公园前期策划不足、项目盲目建设及经营方式单一、收入结构守旧的弊病，为今后的盈利打下了坚实的基础。同股同权、风险共担是此次中美双方合作的重要基础。获得迪士尼项目投资收益的是业主公司，中美双方按股权比例分享利润，分担风险。 三、迪士尼经营收入的构成 主题公园经营模式的构成可以分成三个层次，分别是园区经营、配套的娱乐度假设施和园区外的品牌和知识产权经营。 （一）园区经营 园区经营收入是主题公园的直接经营收入，也是主题公园最基本、最重要的收入来源。主题公园的园区
7、经营收入不仅要承担主题公园的日常经营和管理成本，还要承担在一定年限内偿还主题公园建设而带来的各种债务及资金成本，以及在经营后一定时间内的投资回报和游览项目的更新。园区经营的收入主要由以下几项组成： 1、门票 门票一直被看做是主题公园的主要收入来源之一，也是主题公园日常的、稳定的、可预知的收入。门票的定位正确与否，直接影响到每天入场游客的多少。高门票挡住了一部分低收入的游客，重游率很低。这种高门票的经营策略在一定程度上降低了公园的吸引力和客流量。 上海的迪士尼的自身定位也很重要，一是要考虑到上海当地的两个大型主题公园的经营，二是要考虑亚洲其他两家迪士尼的特点，避免形成同质化竞争。最终，上海迪士尼
8、采用了低门票收入的策略，但是在园区内部消费及周边产业消费上获取高收益。 2、餐饮 乐园内的餐饮 也是园区经营收入的一个重要来源。除了餐饮本身的收入以外，在餐饮方面迪士尼乐园也可以借鉴以往或者是上海世博会的方法，获得专卖权的收入。之前迪士尼就与可口可乐结成战略伙伴，在园内只卖可口可乐，并允许可口可乐以迪士尼的名义在园内开展各类营销活动。一方面，这可以增加餐饮的多样性，有利于游客的选择，另一方面，对投资方来说，也能增加收入的来源。需要考虑的是，定价要合理，需要与周边地区及潜在游客的实际相符。 3、商店 购物是旅游休闲中重要的一环。迪士尼一直以来都扮演着童年 “ 陪伴者 ” 的形象，而且拥有大量的卡
9、 通人物，因而，入园的游客都十分乐意在纪念品方面进行消费。香港迪士尼由于只参与门票收入的分成与园内其他产品，包括纪念品、酒店、餐饮等方面的利润没有任何关系，因而收入方法单一且分到的 “ 蛋糕 ” 较小。上海迪士尼在这些方面下足了功夫，参与到了迪士尼的衍生品中，开阔了盈利途径。 （二）配套的娱乐度假设施 主题乐园同时是文化和旅游项目，产业链条长、关联产业广，可以带动当地及周边的旅游酒店业、交通、物流、商业零售、地产、服饰、食品、文化、动漫、演艺等产业。在规划用地时，一是要把分期开发的用地留好，以备公园后 期升级；二是要在园区内外做好度假休闲设施的配套；三是可以另留一些土地，在主题公园建立后，自行
10、开发房地产项目，自己消化自己带来的增值效应。迪士尼在这方面非常地成功，以奥兰多的迪士尼世界度假村为例，就有一系列配套的度假设施：游艇俱乐部度假村、全明星度假村、动物王国旅馆、海滩俱乐部度假村、大佛州温泉度假村、荒野旅馆、河流村等等。佛罗里达自建了迪士尼乐园和环球影城主题公园后，形成了一个强大的旅游度假区域，美国人乃至世界各地的人不仅在这里旅游度假，还会在这里举办各种展览、会议，主题公园在满足旅游度假和会议的需求时，也 形成了自己的盈利模式。东京迪士尼度假区是包含迪士尼主题乐园、海洋乐园、主题酒店、购物中心、商品专卖店以及剧院的超大型综合性功能区域，成为东京都市圈地价涨幅最高的地方。 （三）品牌
11、经营 迪士尼已经把自己的品牌经营发挥到了极致，它有着名的迪士尼频道，有自己的图书品牌，有迪士尼互动，有迪士尼移动，有迪士尼学院，而对非英语国家还专门开设了迪士尼英语等等，因此，要尤为重视主题公园形成的品牌和创意主题产品，不仅可以成为园内收入的重要来源，而且可以逐步形成主题公园产业链，并衍生更多的产品和产业。在这方面， 迪士尼是十分成功的范例。 四、结论与展望 根据预测，上海迪士尼乐园每年吸引的游客人次数将是 “ 千万级 ” 的，未来或将贡献近千亿元规模的消费量。上海迪士尼乐园将产生核心带动、关联带动、延伸带动三个层面的产业带动效应，直接、间接带动的产业行业领域达上百个。上海迪士尼乐园还将有力带
12、动就业，促进城乡一体化，促进社会管理创新，创造体验经济。以上海迪士尼乐园为核心的国际旅游度假区建设，将持续加快郊区城镇化建设，实现郊区服务经济跨越式发展。上海迪士尼乐园作为体验经济的代表，对于经济业态提升具有深远影响，借鉴迪士 尼的做法，上海将打造成为中国体验经济发展的先行区域，这对于 “ 创新驱动转型发展 ” 意义重大。 上海迪士尼虽然在总体的盈利模式上依旧延续迪士尼的传统方式，但是在经营模式上，做到了不再单一地从门票获取收入，也能通过投资、入股的方式参与迪士尼的多种项目运营，同时，上海迪士尼还在乐园内融入了大量的中国元素。尽管上海迪士尼目前才刚刚开业，乐园能否为投资方成功实现盈利也有待进一步的确认，但是，通过本文的分析，结果应该还是非常值得期待的。 参考文献： 1黄翔，李娜。中国主题公园经营模式系统动态行为 解释 J.武汉：华中师范大学学报（自然科学版）， 2003,6（ 37） 2. 2Rapoza.K. Shanghai Disney To Open 2015 N.FORBES,2009. 3季明。上海能否走出 “ 项目赔钱、乐园赚钱 ” 的 “ 迪士尼怪圈 ”N. 新华网， 2011,（ 04）。 4王雨珩。浅谈上海迪士尼的利弊 J.上海东华大学：实证分析。 5施荣连。我国主题公园经营模式探讨 J.云南临沧教育学院学报，2006,11（ 15） 4.
