1、0开题报告宁波香格里拉本土化营销策略一、立论依据1研究意义、预期目标本土化有利于公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、易于树立在东道国良好的品牌形象、消除当地消费者对外来产品的抵触心里、与当地社会文化更好的融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，是一个生存技巧和高超的经营策略，同时也有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨等。本土化不是狭隘的地域观念，更不是民族之间的对立，而是放眼国际展望未来的博大胸襟。许多国际化公司虽然具备雄厚的资本和良好的品牌形象，但由于不同国家、地域之间的文化差异，给国际品牌进一步发展带来了不少障碍。在国际品牌与本地品牌竞争进行到白热化的阶段时，
2、要想博得本土消费者的欢心，消除文化隔阂，实行本土化营销策略绝对是日益激烈的市场竞争格局中的不二选择。论文运用了营销策略、本土化策略等方面的理论知识，拟采用理论与实际案例相结合的方式。主要以本土化策略的理论为框架，提出本土化发展战略。并收集大量香格里拉在华的运作资料，论文不仅分析了宁波香格里拉的营销本土化现状，并且收集大量问卷调研数据并分析其存在的不足，提出了优化本土化的营销策略建议，同时外资酒店本土化策略对中国本土企业在中国的发展起了借鉴作用。2国内外研究现状21国内研究现状国内有关品牌延伸的研究始于20世纪90年代中期，研究论文以郑红玲教授的跨国公司本土化策略研究（1997）、杨宜苗教授的本
3、土化营销的思考（1995）和胡秀中论跨国公司的全球营销战略（2000）等三项研究为代表。刘天驹（2004）表示尽管国际酒店管理公司效益普遍较好，但人才本土化已成必然。国际酒店管理公司只有实施人才本土化战略才可以实现与中国文化的融合。周峰（2009）表示所谓本土化又称本地化，是指将某一事物转换成符合本1地特定要求的过程。本土化是相对全球化而来的另一趋势和潮流。由于全球化强调在市场与科技力量支持下全球商品、消费、乃至文化价值观和各地人们的行为模式都有趋同的发展。乐观全球化者认为这不仅不可避免，也是全球迈向市场自由主义的必经道路。陈玲（2010）提出可口可乐公司在中国的迅速发展，可以说得益于本土化战
4、略的运用，正如可口可乐（中国）饮料有限公司总裁可安表示可口可乐实行的一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。蒋家华（2009）提出外来品牌在全球化的扩张中，保留其原有品牌精神的同时，在品牌战略、广告推广，特别是原品牌名称在转化为销售国家文化对接时，必然要进行本土化，或者本土原汁原味化。雷丽娜（2009）提出“本土化”意味着所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土文化价值如真善美、人性、历史感、
5、哲理化、温情、回报、礼仪等；所作的是要活的消费者心智的认同，真正地“立起来”。吕本友（2007）提出品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。符莎莉（2003）全球化的运作模式是跨国品牌的一个显著特点，是其作为全球竞争者的最低资格。跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源如自然资源、人力资源、物力资源等，沿袭当地文化传统，建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。22国外研究现状LEVITT（19
6、83）对本土化进行系统研究。80年代，本土化领域的研究有了很大的发展，LEVITT、OHMAE、SAMICE和ROTH为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。90年代以来，本土化问题进一步成为学术研究热点，以POTER，CRAIG和DOUGLAS为代表的学者分别于1990年和1992年合作发表了消费者对本土化的评价和本土化连续性引入的影响等两篇论文，并使美国营销协会AMA高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。19901995年，在JM和JMR这两份核心期刊上，出现以“LOCALIZATION”为关键词的论文7篇。追溯相
7、关文献可知，目前关于本土化研究的涉及面甚广，但最重要的课题还是本土化成败的研究。根据ZOU,CAVUEGIT（1984）、YIP（1985）、PHILIPKOTLER2和KELLER（1990）、PORK和MILBERG（1990）等学者的观点，影响本土化成败的决定性因素有公司的研发、销售渠道、生产、决策以及人才是否本土化，这些因素都决定了跨国企业本土化是否能取得成功。DANIEL、SMITH和PARK（1992）等人则指出，任何跨国企业国外市场效果都将受以下这几个基本因素的影响，随着知识经济时代的来临，工业革命以来一直发挥巨大作用的生产要素土地、资金、劳动力已经不再短缺，知识成了一种稀缺资源
8、，拥有知识的人才成了企业在竞争中取胜并得以持续发展的关键。“人是最重要的资产”这一点已越来越被大多数富有经验和开拓精神的组织意识到。POTER,ROTH（1982）还认为解决了本土化的人才只是第一步，还必须给该人才和其所在的团队决策的能力，即决策的本土化，绝不能让人才成为花瓶。PRAHALAD（1987）认为，当地化经营主要是针对地方性的竞争和消费需求，由某一子公司自主做出的资源配置决策。CHRISTOPHERABARTLETT（1995）认为，尽管世界日益全球化，但是世界上仍然存在许多差异，虽然国际了变形与通讯会缩小这种差异，但是世界各国品位，习惯及偏好的差异都与同质的标准相距甚远，再加之市
9、场结构，销售渠道和地方法规的不同，都要求各子公司比以往更多的调整其产品以及营销策略来适应市场的需要。一些国家的子公司纷纷自己开发出本地化的产品，这种经营独立性极大的巩固了他们的管理自治权。GHOSHAL和WESTNEY（1993）认为跨国公司本土化策略是要更火的采用当地的价值观，与其认命母公司或者第三国来的管理者不如认命本地管理者，与其采用母公司组织模式不如采用当地的组织模式。MUNDELL在其投资贸易替代理论中阐述了在东道国存在较高的买一壁垒或要素成本发生很大变化的情况下，跨国公司为维护活扩大其产品在东道国市场的销售份额，需要以当地销售的直接投资生产来替代过去母国生产的出口品，从而减少替代东
10、道国过去需从外国进口的同类产品。罗伯莫兰博士与约翰3参考文献1鲁夏广告创意谋略面面观J中国广告，19992阿辉百味广告J中国广告，19993李芃古文符号抽象审美意识J包装工程，20064贾枭浅析国际品牌广告在中国的本土化运作J商业研究，20045李卉，王佳探究国际品牌广告中的本土化因子J营销导师，20056杨雨丹POP广告的营销心理策略J商场现代化2005127陈先红，万敏IT广告奥秘M广州广东经济出版社，2002二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）31绪论11研究的背景和意义12国内外研究现状121国外研究现状122国内研究现状13研究的主要内容思路与方法2本土化营销概述21本土化概
11、念的引入22本土化的概念23实行本土化的必要性3宁波香格里拉酒店基本情况31宁波香格里拉简介32香格里拉品牌的创立33宁波香格里拉品牌定位34宁波香格里拉品牌市场细分4宁波香格里拉酒店本土化营销现状与问题41本土化营销的做法411产品本土化412人才本土化413价格本土化414促销本土化42存在的问题421与地域文化结合不够紧密，没有体现宁波文化的特性422营销手段单一，没有体现宁波市场需求的复杂性423品牌缺乏整合，没有形成本地化的品牌效应5改进宁波香格里拉本土化营销的对策51加强酒店与宁波文化的融合52进一步实行产品和服务本土化53通过整合营销塑造本土化品牌2实施方案和进度计划第六学期第1920周联系指导老师，查找资料，初定选题并公布选题。第六学期寒假撰写开题报告。第七学期第15周指导教师制作任务书,并向学生下达,指导学生填写开题报告。第七学期第611周学生在教师指导下进行初稿写作。4第七学期第1315周学生对论文进一步修改。第七学期第1619周上交毕业论文定稿。第八学期第17周学生对论文进一步修改。第八学期第8周学生毕业答辩。
