1、开题报告消费者个性和品牌个性相关关系研究一、立论依据1研究意义、预期目标随着时代的进步和发展，消费者的观念也在发生着变化，对于商品有了更高层次的需求，关注的焦点已经不再是产品质量、价格、功能，他们开始更多地追求精神层面上的满足，看重品牌所象征生活品味、身份地位和个性特征，对于商品有其更多主观上的情感诉求，所以消费者自身的个性也将成为购买商品的重要导向因素。但纵观现在社会，商品如山，品牌如云，但产品同质化非常严重，仅从物理属性上已经无法区分不同品牌产品，所以品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号，而是一个包含了品牌感知质量、品牌形象和品牌个性以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系
2、。当人们日益从理性消费走向感性消费，品牌的情感诉求日益成为竞争的焦点的情况下，品牌个性就显得尤为重要，成为解决品牌同质化，凸显品牌的重要手段。而且品牌个性本身就有其优越性，它可以使品牌有生命力和亲和力，能与目标群进行深层次的情感沟通，从而使目标群形成较高的品牌忠诚度；其次，作为精神层面的品牌个性，一旦形成，很难模仿，因而是品牌差别化的锐利武器，在品牌导向方面也是很有作用的。简而言之，消费者自身个性所产生情感诉求和品牌个性的凸显就成为品牌营销中的两大重要课题，对购买产品的导向性上有一定的影响，消费者自身个性的差异会导致在选购品牌产品时，由于品牌个性的不同而不同，消费者个性不同会购买不同品牌个性的
3、产品，品牌个性的差异也会影响消费者在购买时的倾向性。本文旨在研究品牌个性对消费者购买的不同影响，以及品牌个性与消费者自身个性的相关关系，来更好的认识品牌个性在营销上的重要意义，从而是品牌个性在品牌营销中更好的落实和实施。2国内外研究现状1国内研究状况黄胜兵和卢泰宏（2003）在AAKER（1997）研究的基础上，利用中国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表体系。“仁”是同西方研究中的“SINCERITY”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质；“智”是同西方的“COMPETENCE”相对应的维度，形容人们智敏
4、、沉稳、严谨和贤能等品质“勇”与“RUGGEDNESS”较为相关，形容强壮、粗犷、奔放等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“EXCITING”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“SOPHISTICATION”相应，涵盖了“有品位、有教养、体面气派”等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。赵艳辉（2004）认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是“品牌人”的个性特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制，使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能。蔡清毅（2006）认为品牌个性是品牌与消费者沟
5、通的最高层面,是从标识、形象到个性的不断深化过程。造就品牌特征、造就崇拜，是品牌经营的归宿。张俊妮、江明华、庞隽（2005）进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究。发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。安应民（1995）认为个性是消费者最本质的心理特征，既影响着消费者的需求与动机，也在一定的程度上决定着消费者的购买行为和消费风格。国外研究状况奥格威（1955）很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献（EVERYADVE
6、RTISEMENTMUSTCONTRIBUTETOTHELONGTERMPERSONALITYOFTHEBRAND）”就是很好的体现。LEVY（1959）认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、龄以及社会阶层，这些人口特征右以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品联想推断而来。著名的品牌学者KELLER（1993）认为品牌的个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。品牌学者AAKER（1997）认为品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，品牌如同人一样，通过塑造也能具有像人一样的个性。品牌学者AAKER（1997）认为，品牌个性可以直接由消费者个性得以表现,
7、2是人类个性特征投射到品牌的结果，她根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名60个品牌的114种个性特征为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表（BRANDDIMENSIONSSCALES）。通过因子分析将品牌个性归纳为“纯真（SINCERITY）、刺激（EXCITING）、称职/有能力的（COMPETENCE）、教养（SOPHISTICATION）和强壮（RUGGEDNESS）”五个维度，是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，并在西方营销理论和实践中得到了广泛应用。林恩阿普绍（1999）认为，“品
8、牌个性是指每个品牌向外展示的品质，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”ALLEN和OLSONY用叙述法的观点认为，品牌个性就是品牌具有的内在特征，而这些内在特征是消费者在个性化的品牌或品牌特征表现出来的行为的基础上定义的。SUSANFOUNIER运用关系法的观点来定义品牌个性，就是将品牌看作是人的一个积极的有贡献的伙伴，这个伙伴的行为活动形成的一系列特质总结起来就是消费者认知的品牌个性。GILMORE（1919），ROOK（1985），FOURNIER（1998）从品牌个性价值来看为消费者提供了象征性意义及自我
9、表达的功能，这种象征值可能主要源于消费者会把品牌的个性看作符合消费者自己的个性特质通过品牌的象征性意义来塑造自己伟大人物形象或表现自己的个性。SCHOUTEN（1991）认为品牌的个性跟消费者的个性越接近或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近，越容易得到消费者共鸣，使消费者对其产生一种认同感，满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者之间的距离、增强购买欲望。GRAEFF（L996）认为，当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象时，与消费者个性形象一致时、能够保护或提升消费者个性形象时，消费者的品牌认同感较高，并期待同该品牌形成一种长期的关系，最终成为忠诚的顾客。LD彻纳东尼和M麦克唐纳在2001年中信
10、出版社出版的创建强有力的品牌中指出大多数的消费者在品牌选择的过程中都反映了他们的个性。AAKER（1997）提出的品牌个性“大五模型”中的真挚、刺激和胜任与TEPUS和CHRISTAL（1961）提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系,这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。TUPES和CHRISTAL（1961）利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合。3COSTA和MCCRAE（1985，1989）、MCCRAE和COSTA（1987）、GOLDBERG（1990）
11、、JOHN（1990）等人对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立一套完备的测量量表体系。大五模型将各种个性特征都划归到神经质（NEUROTICISM）、外向性（EXTRAVERSION）、开放性（OPENNESS）、和悦性（AGREEABLENESS），以及谨慎性（CONSCIENTIOUSNESS）五大个性维度和30个维度特征。3参考文献1菲利普科特勒王霞译市场营销原理M北京北京清华大学出版社，20032林恩阿普绍塑造品牌特征M北京清华大学出版社，19993英LD彻纳东尼，M麦克唐纳创建强有力的品牌M北京中信出版社，20014尤楠品牌个性的塑造研究D北京首都经
12、济贸易大学，20075柳奕莹消费者行为个性、态度与品牌选择的相关性研究D北京首都经济贸易大学20026陈卓浩服务品牌的品牌个性与品牌关系管理以动感地带的品牌建设为例J市场营销导刊，2007（04）7戴世富，徐艳重新定位“UP”新势力J通信企业管理，2005（01）8俞妙奖动感地带个性化分析J科技经济市场，2007（04）9何莹2个M跨国“兄弟连”JCO公司，FACTORYMANAGEMENT,2004（08）10朱仁海品牌个性塑造研究D武汉华中科技大学，200511曾智大学生自我概念与消费行为研究D南京南京师范大学，200412曹高举消费者自我概念、生活方式与选购产品品牌个性关系的研究D杭州浙
13、江大学，200513陈晓红大学生消费者自我概念、品牌个性对品牌忠诚的影响研究D湖南湖南师范大学，200814邹起寿品牌个性的塑造D福建厦门大学，200215赵玥品牌个性感知对购买意愿的影响机理研究D大连大连理工大学，200616周建庆，梁鑫，韦振宇论品牌个性的塑造原则J商业时代，2007（30）17黄胜兵，卢泰宏品牌个性维度的本土化研究J南开管理评论，2003（01）18赵艳辉基于消费者的品牌个性塑造D长春吉林大学，200419蔡清毅从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造J厦门理工学院学报，2006（01）20大卫奥格威一个广告人的独白M北京机械工业出版社，198821安应民论消费者个性心理对消
14、费活动的影响J兰州商学院学报，1995（02）22张俊妮，江明华，庞隽品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究J经济科学，2005（06）23金立印基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究J北京工商大学学报（社4科版），2006（01）24余可发品牌个性及其结构维度理论研究J上海市经济管理干部学院报，2007（02）25梁辉煌消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究D湖南湖南大学，200826李丽品牌个性的实证研究D北京首都经济贸易大学，200927LEVY,SJSYMBOLSFORSALEJHARVARDBUSINESSREVIEW，1959428KELLER,KLCONCEPT
15、UALIZINGMEASURINGANDMAGZINGCUSTOMERBASEDBRANDEQUITYJJOURNALOFMARKETING，19930129AKER,JENNIFERLDIMENSIOSOFBRANDPERSONALITYJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH，19973430FOURNIERSUSANCUSTOMERSANDTHEIRBRANDSDEVELOPINGRELATIONSHIPTHEORYINCUSTOMERSRESEARCHJJOURNALOFCUSTOMERRESEARCH，19982431SCHOUTENJOHNSELVESINTRANSI
16、TIONJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH，19911732GRAEFFTRUSINGPROMOTIONALMESSAGETOMANERTHEEFFECTSOFBRANDANDSEIFIMAGEONBRANDEVALUATIONSJJOURNALOFCONSUMERMARKETING，19960133TUPES,E,C,CHRISTAL,RCRECURRENTPERSONALITYFACTORSBASEDONTRAITRATINGSTECHNOLOGYREPORT6197LACKLANDAIRFORCEBASE,TXUSAF,196134MCCRAERR,COSTAPTREI
17、NTERPRETINGTHEMYERSBRIGGSTYPEINDICATORFROMTHEPERSPECTIVEOFTHEFIVEFACTORMODELOFPERSONALITYJJOURNALOFPERSONALITY,1987135JOHN，OPTHE“BIGFIVE”FACTORTAXONOMYDIMENSIONSOFPERSONALITYINTHENATURALLANGUAGEANDINQUESTIONNAIRESINLAPERVIN,HANDBOOKOFPERSONALITYJTHEORYANDRESEARCH，199002二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1论文研究的意义
18、和背景11论文研究的背景12论文研究的目的和意义13论文研究的方法和思路2品牌个性和消费者个性相关理论21关于品牌个性的相关理论22关于消费者个性的相关理论221消费者个性概述222消费者个性总对消费活动的影响223消费者个性的测量3动感地带消费者个性与品牌个性指标体系设计531动感地带消费者个性和品牌个性关系模型构建32动感地带消费者个性和品牌个性测评指标体系的设计4动感地带品牌个性与消费者个性相关关系问卷设计41动感地带消费者个性和品牌个性相关关系问卷的建立依据42动感地带消费者个性和品牌个性相关关系调研的步骤43问卷设计44实施调查5动感地带品牌个性与消费者个性相关关系分析51样本特征分
19、析52描述性分析521动感地带的消费者认为的动感地带品牌个性描述性分析522使用动感地带的消费者自身个性描述性分析523由调查所得出的动感地带体现的品牌个性维度分析524由调查所得出的动感地带消费者的个性维度分析53相关性检验分析54信度和效度分析55因子分析56回归分析2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是通过对动感地带消费者的使用调查，来了解受访者个性与其使用的品牌个性的相关程度，从而更好的认识消费者个性和品牌个性对消费活动的影响，更好的指导品牌营销的进行，主要将通过中国营销传播网、智库在线、中国期刊网等查找相关的文献；关于调查的的一些数据资料主要通过现场调查获得。本调查通过随机调查
20、的方式,通过比较，从而得到营销启发。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。6第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
