1、1文献综述BTOC商业模式下的凡客诚品的顾客让渡价值研究引言顾客让渡价值是菲利普科特勒于1994年在市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8版）一书中提出的，他认为顾客是价值最大化的追求者,将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品，在数学意义上指总顾客价值和总顾客成本之差，即顾客让渡价值（CEV）总顾客价值（TCV）总顾客成本（TCC）。而总顾客价值就是顾客从某一特地产品或服务中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用，不仅仅是货币成本，还包括时间、空间
2、、精神、体力成本等非货币成本。1国外关于顾客让渡价值的研究11价值观念的应用早在1954年，DRUCKER就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。希斯SHETH、纽曼NEWMAN和格罗斯GROSS1991又把客户价值分为五类功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。而BURNS结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。综上所知顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，它基于顾客的个人主观判断；而顾客感知价值的核心就是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；顾客价值是从产品属性、属性效用到期望
3、的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。ZAITHAML（1988）从顾客角度提出的顾客感知价值理论指出顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。12顾客让渡价值的意义2而著名管理学家彼得杜拉克（2005）认为关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义，那就是“创造顾客”。顾客是企业的基石，是企业存活的命脉，只有顾客才能创造就业。社会将能创造财富的资源托付给企业，也正是为了供给顾客所需。艾略特艾登伯格也在其4R营销一书中指出“由于不能维系旧的顾客，各种类型的企业开始采用越来越多歇斯底里的措施来寻求销售增长。”菲利普科特勒在其营销管理一书中也提出
4、了顾客让渡价值是建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。对于以顾客为中心的企业来讲，要想使顾客成为忠诚顾客，尽可能地提高顾客满意度CUSTOMERSATISFACTIONINDEX,CSI是形成顾客忠诚的一种有效方式。而顾客让渡价值是创造顾客满意的一种最有效的手段。因而顾客让渡价值这个概念则对顾客满意的实质作了最好的诊释。所以，顾客所购买的产品或服务的让渡价值越大，顾客的满意度就越高；顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小，顾客的满意度就越低。可用公式表述为顾客满意度顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本，即其中CSII为顾客I对产品或服务的满意程度，VJ为产品的第J个属性的顾客价值，P
5、为价值属性数目，CJ为第J个属性的顾客成本，Q为成本属性数目，J和J分别为第J个属性的价值权系数和成本权系数。13顾客让渡价值在营销领域的应用科特勒指出，为公司带来最大利润的并不是它最大的顾客，也不是购买量小的顾客，而是中等顾客。这些顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，所以在很多场合，他们带来的利润是最大的。把顾客让渡价值应用到公司的日常营销中，对于中等顾客会产生很大的吸引，给公司创造利润。哈佛大学的迈克尔波特教授（1985）年指出每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。而竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个
6、关键。IRWINPLEVINANDRICHARDDJOHNSON1984认为顾客让渡价值可以通过差额或比例来测量，如果总顾客价值为20000美元和总顾客成本为16000美元，那么顾客让渡价值为4000美元（差额），或125（比例）。比较供应品的比例经常被称为价值价格比。314小结所以企业作为一个特殊的能力体，其的内在服务质量已经越来越受到顾客的重视，并对顾客的忠诚度具有极大影响，忠诚顾客的塑造依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作质量无疑直接决定了他们创造顾客让渡价值高低。2国内关于顾客让渡价值的研究21国内学者关于顾客让渡价值的研究成果顾客让渡
7、价值这个概念出现的时间较晚，所以我国对此的研究起步也是比较晚的，而顾客让渡价值概念的提出为企业经营管理提供了一种全面的分析思路。从宋华，李进（1997）的论顾客让渡价值开始，我国逐步开始了对其的研究；马勇（2000）在电子商务与顾客让渡价值中首次提出了电子商务中的顾客让渡价值，我国关于顾客让渡价值的研究有了更进一步的发展。邱丘，李昊（2006）从逆向营销的角度来诠释顾客让渡价值，其认为逆向营销组合完全改变了传统营销的运作模式，它是从反向使企业营销战略得以实施。他从反向的角度看待如何提升顾客让渡价值，达到顾客满意。而朱跃宇（2009）在顾客让渡价值思考中提出我们在进行顾客让渡价值的时候要避免走入
8、其的误区将增加顾客整体价值简单化为增加产品功能性能等技术性指标以及以降低产品价格作为降低整体顾客成本的主要手段。211国内学者对顾客让渡价值模的补充而贾春玉，盛淑芬（2004）对顾客让渡价值的质疑与思考就这个观点提出了不同的看法，其认为顾客让渡价值在没修正之前更适合购买者有短期行为时，在产品功能差别大、受托购买、购买者经济支付能力有限时，以及购买的目的是为了转卖、转租、获利时，将失去效用。在购买者购买产品时，价值工程中产品价值取向也将失去效用。在此基础上，丁越南（2009）提出了顾客让渡价值理论模型及其修正，他认为在一个完全的视角下重新审视顾客让渡价值理论时，“产生和决定市场交换关系的力量和条
9、件是什么”的问题应当成为这一理论的终极指向。212电子商务中的顾客让渡价值探讨梁娟娟，李小丽，孟英伟等人分别对网络营销中的顾客让渡价值进行了研究，梁娟娟（2007）认为，电子商务能简化购物环节，节省消费者的时间、体4力和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小，顾客让渡价值大大提高。李小丽（2007）等人认为网络营销作为一种新的营销方式，他可以提高顾客的让渡价值，但是也有一定的问题，其的积极作用有减少顾客的购买时间成本，使顾客消费更加理性等，但是他的缺陷也很明显，有包括安全问题，观念问题，法律问题等一系列问题。而孟英伟（2006）等人则认为网络营销可以通过各种途径使顾客让渡价值达到最大化。22顾客让
10、渡价值的意义221基于顾客让渡价值的顾客满意石玉莉（2009）认为企业在寻求顾客满意的过程中若站在自身的角度去思考，自觉不自觉的将更多的精力放在企业盈利上，对顾客的需求关心不够，最终影响到企业效益。作为企业应更多地从顾客的角度进行让渡思考。王松（2007）认为顾客让渡价值是顾客忠诚度的最终驱动因素，企业只有提供了超越顾客期望的价值，顾客才会感到愉悦，从而才会实现高顾客忠诚。顾客满意是顾客所知觉的功能与期望两者间差异的函数，因此顾客满意是来自于顾客对产品功能特性或结果的知觉，及个人对产品的期望，二者比较之后形成感觉满意或失望的程度。顾客让渡的提高会使顾客对于此产品的期望升高，最后对顾客满意又很大
11、的提高效果。222顾客让渡价值在实际营销中的应用企业在提高其的市场竞争力最关键在于要有其的独特性以及不可模仿性，而建立良好的顾客关系，从多种角度提升顾客让渡价值可以帮助企业建立这样的能力，还可以使企业价值达到最大化，从而达到顾客和企业双赢的局面。不管在任何一个行业中，拥有竞争优势的企业比起竞争对手更能吸引顾客以及专区更高的利润，与顾客建立良好的顾客关系则是企业保持竞争优势的基础。赵光洲，张洪月，王剑芳（2004）等人认为企业应该从建立双向及时的信息传递与沟通系统和快速反应的生产经营组织系统；考虑顾客价值，注重产品效用，提升产品价值，进行合理的价值定价等方面进行顾客价值和企业利益双赢互动机制。曾
12、琼芳（2005）从顾客个性化，细致化的诉求出发，积极建立多种沟通渠道，提供尽量贴心的增值服务，对消费者的需求细节多关注、挖掘、把握以及管理以及在制定营销策略时注重文化在其中的引导作用，通过赋予产品或服务文化的品味与内涵，营造浓烈的人文氛围，从情感上触动消费者，导致购买行为的发生。5结论营销是为了发现顾客的需求，而企业创新则是通过各种新颖的方法来满足顾客的需求，实现顾客让渡价值是对顾客需求的具体展示，无论是国内还是国外关于顾客让渡价值的研究，使其应用到营销手段中，从而实现顾客满意，最终达到顾客忠诚，他们的最终目的是实现企业利益最大化。6参考文献1KOTLERPHILIPMARKETINGMANA
13、GEMENTANALYSIS,PLANNING,IMPLEMENTATIONANDCONTROLM,7THED,PRENTICE_HALL,ENGLEWOODCLIFFS,NJ,19912WEINGANDCUSTOMERSERVICEEXCELLENCEACONCISEGUIDEFORLIBRARIESMCHICAGOAMERICANLIBRARYASSOCIATION,19973FLINTDJ,WOODRUFFRB,GARDIALSFEXPLORINGTHEPHENOMENONOFCUSTOMERSDESIREDVALUECHANGEINABUSINESSTOBUSINESSCONTEXTJ
14、JOURNALOFMARKETING,20024WOODRUFFRBCUSTOMERVALUETHENEXTSOURCEFORCOMPETITIVEADVANTAGEJJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,19975BUTZ,HOWARDZELEONARDDGOODSTEINMEASURINGCUSTOMERVALUEGAININGTHESTRATEGICADVANTAGEJORGANIZATIONALDYNAMICS,19966周文琦基于顾客让渡价值系统的顾客心理契约研究D西南财经大学，2007（3）7PHILIPKOTLER，凯勒营销管理（12版）M上
15、海人民出版社，2006（9）8卜庆娟基于顾客让渡价值的顾客满意度的比较模型研究J中国管理信息化，2008（2）9张广霞顾客让渡价值理论在营销策略中的应用J学术/STUDY，2010（9）10宋华，李进论顾客让渡价值J外国经济与管理，1997（5）11马勇电子商务与顾客让渡价值J经营管理者，2008（9）12邱丘，李昊顾客让渡价值分析逆向营销视角J农场经济管理，2006（4）13朱跃宇顾客让渡价值思考J决策2009（9）14贾春玉盛淑芬对顾客让渡价值的质疑与思考J北京长春大学学报，2004（4）15丁越南顾客让渡价值理论模型及其修正J商业时代，2009（12）16梁娟娟电子商务中顾客让渡价值探析J合作经济与科技，2007（7）17李小丽，徐锐，陈小江，高丹秋网络营销中顾客让渡价值的最大化J企业家天地，2007（11）18孟英伟，黄远水网络营销的顾客让渡价值分析J市场周刊理论研究，2006（1）19石玉莉从增加顾客让渡价值的角度来提升顾客的满意度J黑龙江科技信息，2009（9）20王松基于顾客让渡价值的顾客忠诚度培养研究J价值工程，2007（2）21赵光洲，张洪月，王剑芳顾客让渡价值与企业价值双赢的模式和方法J昆明理工大学21学报理工版，2004（8）22曾琼芳顾客让渡价值的软性创造方法J商业经济，2005（8）
