1、1文献综述旅游文化的品牌建设策略研究1关于品牌建设在国内外的研究关于品牌及品牌建设，国内外研究己历经半个多世纪，理论体系非常完整，这就为本文的品牌建设研究提供了一个较好的理论基础。美国品牌专家BURLEIGHBGARDNERAND1955和SIDNEYJLEVY1955在论文产品与品牌强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。GARDNERAND和LEVY还指出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。在此之后，国内外的学者都对品牌以及品牌建设理论进行研究，归纳起来，传统品牌建设领域主要存在以下四种典型的理论11品牌形象论DAVIDOGILVY2
2、000提出了品牌形象理论。他认为，企业在推销一个产品之前，要通过广告为产品树立一种形象，让消费者认同。品牌形象的概念随着市场、媒体以及人们对其认识的深入而不断变化。陈放2002认为品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。年小山2003认为“品牌形象”有狭义和广义之分，“狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含两个方面的因素。可视性因素如组织标志、产品外观、组织办公场所等；不可视性因素如组织精神、宗旨、奉行的原则等。12品牌定位论品牌定位，最初是由美国著名营销专
3、家ALRISE和JACKTROUT1972在他们2合著的心战中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。”品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。随后JACKTROUT（1972）又提出了全新的定位理论。他认为，定位就是在顾客的大脑里占据一席之地。他们特别强调了第一的重要性及类的独特性。品牌定位实际上是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。关于品牌定位的概念方面，周永和王栋提出了定位新模型的观点，该模型尝试用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的
4、四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。13品牌识别论DAVIDAAKER2001在创建强势品牌一书中，提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论。在该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统。他认为品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。我国品牌专家翁向东2002在本土品牌策略中对品牌识别所做的定义是对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成的区别竞争者的品牌联想。14品牌关系论品牌关系概念正式提出始于RESEARCHINTERNATIONAL市场研究公司BLACKSTON1
5、992。他根据人际关系交往原理规范了品牌关系定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者和品牌被视为同等重要的两部分，并且彼此间会有互动的反应。KELLER，KEVINLANE（1993）在著书战略品牌管理提出了著名的基于顾客价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，通过品牌的构成要素、营销策略组合、辅助性工具的综合使用可实现品牌的创建。李光斗（2004）认为品牌关系实质上是一个“关系体系”，他的研究经历了三大跨越一、从顾客到利益相关者的视角跨越“关系体系”；二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三、从单一品牌到品牌群落的结构跨越。32品牌建设
6、在旅游业的具体运用被誉为“无烟产业”的旅游业不仅在当今世界的经济发展中占据重要地位，更以“朝阳产业”的殊荣表现出蓬勃发展的良好势头。中国旅游业也在近几年步入快车道，以年均超过10的增长速度快速发展。据中国旅游研究院4月7日发布的中国旅游经济蓝皮书预计，2010年国内旅游人次会达到21亿，同比保持12的增长。其中国内旅游收入将同比增长14，达到11万亿元。作为一项能带给人们多方位享受的服务产品,旅游是一种异地消费活动,其产品具有无形性、不可转移性、不可储存性和生产与消费同步性及一般较少重复消费的特征决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、实实在在的感受。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源
7、、旅游产品的竞争快速推进到旅游品牌的竞争。因此,旅游业要想发展壮大必须创造出消费者认可的旅游品牌,才能在激烈竞争的市场中占有较大份额。21国外旅游品牌化研究西方旅游品牌化的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究者HUNT首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。CNOTH（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。PHILIPKOTLER（2002）提出目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与旅游设施的组合
8、产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。LINGPING（2002）认为，旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合,从而使自身品牌显得与众不同的过程。不少学者运用合作理论与权力理论对旅游目的地品牌化进行了研究。也有学者认为旅游目的地品牌化必须有效地结合当地文化、历史和自然特征,从而打造一个强势的、与众不同的品牌。美国战略品牌管理研究专家KELLER教授认为,地理位置如同企业产品一样,都是可以被品牌化的。将品牌意识运用于旅游地，能确定其身份,展现旅游地的个性特征，使其与众不同。22国内旅游品牌化研究420世纪80年代末和90年代初，国内学者真正意
9、识到“旅游品牌形象”的意义和价值。姚作为（2001）首先对旅游品牌下定义。他认为旅游品牌能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。他提出一个完整的旅游品牌应包含属性、利益、价值观、文化、旅游者6层含义。马瑛甘（2002）提出旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。程玉桂（2002）认为旅游品牌化则是一种把自己的一项旅游产品或一系列旅游产品同其竞争对手
10、的旅游产品区分开来的一种方法。旅游品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本，增加旅游产品的附加值，潜在保持和吸引旅游市场和利于实行网络化、集团化经营四大作用。冷志明2005提出“旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性等原则是旅游目的地品牌定位的基本准则”。万三敏2006提出将旅游目的地的品牌营销作为整体旅游产品进行营销，以解决旅游市场的信息爆炸和信息不对称所带来的问题。所受益的主体不在是景区内的个体企业，从而调动整体积极性，形成规模化经营，对于新兴景区从无到有，从有到
11、优的发展以及品牌的快速传播带来了新思路实在在的感受。鉴于以上叙述的这些情况，现代旅游产业的发展，已经由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并快速向品牌竞争推进，因此我们对旅游品牌建设的研究是十分必要的。参考文献1梁明珠旅游目的地品牌研究M北京经济科学出版社，20062唐勇文化营销与旅游品牌塑造J商场现代化，20063陈放品牌学M北京时事出版社，20024年小山品牌学M北京清华大学出版社，20035周永，王栋品牌定位新视角J企业活力，20056李光斗品牌竞争力M北京中国人民大学出版社，200457姚作为我国旅游业品牌化进程初探J经济经纬，200158马瑛甘，枝茂旅游产品品牌决策初探J市场经济研究
12、，200219程玉桂，曹慧兰江西旅游品牌化之我见J南昌航空工业学院学报，2002410冷志明旅游目的地品牌研究J边疆经济与文化，20051211万三敏旅游目的地品牌信息传播探析J河南教育学院，2006312DAVIDOGILVYCONFESSIONSOFANADVERTISINGMANLINHUATRANSLATIONMBEIJINGCHINAPRICEPRESS,2003713JACKTROUTCROSSBITSMBEIJINGCHINAFINANCIALPUBLISHINGHOUSE,200014AIREESE,JACKTROUTLOCATIONMBEIJINGCHINAFINANCIAL
13、ANDECONOMICPUBLISHINGHOUSE,2002515BURLEIGHBGARDNER,SIDNEYJLEVYTHEPRODUCTANDTHEBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW,195016DAVIDAAAKERERICHJOACHIMSTHALERBRANDLEADERSHIPMNEWYORKTHEFREEPRESS,200017CONTHJCONFERENCEREPORTSBRANDINGTOURISMDESTINATIONSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,199818KELLER,KEVINLANESTRATEGICBRANDMANAGEMENTMLONDONPRENTICEHALLINCORPORATION,199819LINGPINGACAICOOPERATIVEBRANDINGFORRUALDESTINATIONSMANNALSOFTOURISMRESEARCH,2002
