1、1文献综述路桥农工商连锁超市客户管理研究客户关系管理CRM,CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT是当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一，其理论基础来源于西方市场营销学。简言之，CRM就是一个商业策略，其目的就是要努力争取大客户，保留现有客户，实现每个客户赢利最大化和企业最终盈利最大化。伴随企业与客户的关系从“以产品为中心”到“以市场为导向”直至现在的“以客户为中心”的不断发展，客户关系管理越来越受到企业和科研机构的高度重视。1客户关系管理的起源美国是最早发展客户关系管理的国家，早在1980年初，CONTACTMANAGEMENT提出“接触管理”，即专门收集客户与公司
2、联系的所有信息。到了1984年，IVES和LEARMONTH就提出了客户生命周期的概念，旨在客户生命周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求，并将此视为CRM思想的萌芽。到了1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。直至1993年前后，美国的咨询公司GARTNERGROUP正式提出客户关系管理是来源于“以客户为中心”的新型商业模式，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。2国外客户关系管理的发展与壮大20世纪90年代中期，KALAKOTA和WHINSTON首次指出电子商务中主要包括两种关系企业和客户的关系（B2C）和企业之
3、间的关系（B2B），并强调说明这里的关系就是CRM研究的着重点。意大利经济学家菲尔费雷多帕累托（1979）提出了“重要的少数和琐碎的多数，即80/20原理”，要在明确战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行适当的分类。在此基础上，菲利普科特勒（2009）提出“20/80/30定律”，即最能让公司获利的20的客户，贡献了公司总利润的80。而最差的30客户会2使公司的潜在利润减半。因此，企业应根据不同类型客户所能给企业带来的价值为其提供差别化的产品和服务，并依据客户的特点与客户建立相应的合作关系，这种客户带给企业的价值是建立在本身收益最大化基础上的。这种“双赢”，机
4、制体现在双方的合作周期内，企业将客户纳入CRM体系。双方共同关注客户价值增值分析，促进双向价值增长，最终实现双方利益最大化。随着客户关系管理不断发展与壮大，学者根据企业在客户关系管理中遇到的一些问题，提出了很多创新性的观点。JACOBYANDKYNER（1973）认为，顾客忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。DAY（1992）认为顾客忠诚是顾客对品牌树立、企业发展存在重要意义。在此之后，ZEITHAML（1996）提出了一套用来衡量客户忠诚的指标，从而为企业的决策分析提供依据。GREMLER和BROWN（2000）将其界定为客户从一个服务提供商重复购买，对该服务提供商
5、以正面的个人态度来对待，并且当有同样的服务需求时首先考虑这一提供商的程度。美国艾克公司总裁胡兴民给客户关系管理下了动态定义“站在客户立场，引导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大”。NIGELHIN和JNLIAALEXANDE（1994）提出满意利润链模型，论述满意与利润之间的联系。他们通过精确的数学模型，用科学的数据，论证了客户越满意，利润越高的观点。WOODRUFFRB将CRM界定为是通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要行为，并通过加强各企业与客户、分销商及供销商之间的关系，来提高客户满意度和客户盈利能力的商业策略。3国内客户关系管理的发展伴随中外交流与合作，国内对于
6、客户关系管理的研究也在蓬勃发展。陈明亮等人（1996）提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。并以交易额和客户利润作为特征变量，给出典型的客户生命曲线，描述了不同阶段客户交易额（TV（T）与客户利润（P（T）的变化趋势。徐忠海（2004）研究发现，在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的且可以用不同的指标来衡量。王化成（2005）通过具体的操作方法，运用作业成本法来分析客户可赢利性，证明了企业通过对客户关系的管理，可以使企业盈利。于树青（2008）表示掌握企业命运的，不再是企业，而是客户。客户资本决定企业价值，忠实的客户是最珍贵的商品，客户的保持
7、率、满意度、增民率、流失率等指标是衡量现代企业的最重要的杠杆。在“客户为王”的买方市场条件下，“客户革命”份致的“客户经济”时代，企业不为了客户而改变自己，就只有把客户推向自己的竞争对手。为维护企业与客户的关系，3主要以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间的关系。王磊，徐国敬（19942010）更是深入指出企业与客户之间实际上是处于同条价值链上的两个小同实体“双赢”无疑是物流企业实施CRM的终极目标，即企业给客户带去的价值和客户带来的价值实现双赢。曾兵、高莹（2010）十分赞同其观点，并且指出需要从情感方面维护客户关系管理。即通过提高需求的质量弹性和增加诱导性需求从而赢得客户需
8、求量的增加，带来效益的增加。而提高需求的质量弹性和诱导性需求就需要建立良好的客户关系，而这种关系的建立主要是从情感因素考虑提供差异化服务。比如挪威联合银行，就提出了“由一家银行变为百家银行一每个客户一家银行”的经营策略。4结论随着企业应对激烈市场竞争的需求、信息技术发展的冲击和管理思想变革竞争的加剧，企业之间产品的差别越来越小，加之客户的消费越来越理性化、个性化，企业从争夺“市场份额”转为争夺“客户份额”己是客观必然，引进和发展CRM已是必然趋势。企业更好做到以“客户服务”为中心，才能进一步增加客户客户满意度，以实现企业利润最大化，提高竞争优势，增加市场份额。参考文献1陈明亮客户阶段模型J经济
9、技术与管理研究期刊，1997（8）2王化成电子商务环境下分析型客户关系管理的研究J商业研究报，2005（3）3郭国庆CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示J山东大学学报，2003（3）4于树青打造核心营销力客户关系管理J商场现代化，2008（7）5张林龙电子商务环境下CRM的发展J现代情报，2003（5）6张家文零售业客户关系管理探究J经济技术与管理研究期刊，2007（3）7陈静宇客户价值分析与客户价值细分模型研究J现代情报，2007（9）8杨德庞，李玲CRM成功案例M北京机械出版社，20029田同生客户关系管理中国之路M北京机械工业出版社，200110张学军，吴潇，刘翠响CRM实施宝典M
10、北京国防工业出版社，200511范云峰客户如何开拓和维系顾客M北京中国经济出版社，200412管政，魏冠明中国企业CRM实施M北京人民邮电出版社，200313杨永恒客户关系管理M大连东北财经大学出版社，2002414董金祥，陈刚，尹建伟客户关系管理M杭州浙江大学出版社，200915彭志忠，李蕴客户关系管理理论M山东山东大学出版社，200516陈雷基于客户价值的企业客户关系管理研究D西安长安大学，200717王磊，徐国敬关于企业客户关系管理的探讨D桂林桂林旅游高等专科学校201018曾兵，高莹从情感方面浅谈商业银行客户关系管理D上海上海东华大学201019周丽丽关于客户关系管理的基本问题研究D长
11、沙通信职业技术学院，201020张家文零售业客户关系管理探究D上海上海海事大学200721刘琳基于知识挖掘的现代企业客户关系管理应用研究D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，200722郭立英我国大型零售企业客户关系管理研究D上海上海海事大学，200523ZEITHAML，VACONSUMERPERCEPTIONSOFPRICEQUALITYANDVALUEJJOURNALOFMARKETING，198824IVESB，LEARMONTHGP,THEINFORMATIONSYSTEMASACOMPETITIVEWEAPONEB/OLHTTP/WWWWORLDSCINETLIBTISINGHUAEDUCN,2000917
