1、1文献综述温州锦顺轻工制品营销策略研究随着人们对服饰配件时尚的追求，以及皮革行业的发展，服饰配件和皮革工业的增长带动了皮带行业的迅猛发展。皮带除了实用功能，还被赋予装饰功能，这进一步催生了中国皮带市场新的商机。当今社会发展迅速，人们的生活水平不断提高，对于皮带装饰的选择上要求越来越高。然而中国皮带市场比较混乱，产品质量参差不齐，有待改善。使得消费者很难能够购买到一条真正称心如意的皮带装饰品。因此，对于皮革产业的营销策略研究也变的尤为重要。针对市场营销的各方面研究文献众多，本次研究涉及的文献相关内容可以分为如下几个观点1一般营销理念PHILIP2003指出，企业在定价策略上，在一定的条件下，企业
2、应当适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。甘碧群（2001）指出，产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。产品差异化战略的内容包括产品质量的差异化战略、产品可靠性的差异化战略、产品创新的差异化战略和产品特性的差异化战略。席芙蓉（2002）指出，企业提供差异性产品无形中为潜在进入者设置了一道进入壁垒；同时差异化战略可以帮助公司开拓新的市场领域，缓解公司所面临的竞争压力；差异化产品可以更好的满足消费者需求，这就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。GARY2005认为，实
3、现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争中更有效的满足目标市场的需求和欲望。曾琦、陈武勇、何有节（2009）指出，消费需求是差异化之源，差异化的最终目的是满足消费需求，然而消费需求分为物质需求和精神需求，皮具在满2足物质需求方面的差异不大，精神需求越来越占据重要的地位，所以不能为了差异化而差异化，首先要问的仍然是没有满足的消费需求是什么，这样才能给顾客带来价值。唐E舒尔兹（1900）指出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚
4、度。CHRISTOPHER2004认为，推销和营销观念进行比较得出推销观念注重卖方的需要；营销观念则注重买方的需要；推销以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过制造、传送产品以及最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。营销观念是一种以顾客需要和欲望没导向的哲学，是消费者主权论在企业营销中的体现。2营销理论在皮带行业的具体应用王战华（2002）指出，国内一半以上的皮革企业都集中在东南沿海地区及中南地区，而最大的皮革制品消费市场却在黄河以北地区，这种不以市场为导向的皮革产业布局，在一定程度上制约了皮革工业的发展。企业自身培育市场也不够，当利润大时，出现一哄而上的局面，
5、造成原材料市场供应紧张，而生产相对过剩后，厂家与商家便相互压价恶性竞争。国内外的皮革产品在质量、潮流方面也存在差距。曾琦、陈武勇、何有节（2009）指出，低劳动力成本并不能成为支撑中国皮具企业持续发展的竞争优势，况且，低成本的优势会随着全球经济结构的调整而发生转移从最初的意大利、欧洲等地转移到日本、韩国，后来又转移到成本更低的中国。而如今，印度、越南凭借更加低廉的人工成本，也会对中国的皮革皮具制造业形成巨大的竞争压力。对皮具企业而言，也许更该做的就是尽快脱离恶性循环的价格战，以技术为本，坚持差异化竞争，以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力，以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力，以合作大
6、于竞争的心态来提升整个皮具行业的价值，开展以回报社会和顾客长远利益为目的的价值战，才是根本出路。王战华（2002）指出，经过半个多世纪的发展，我国已进入世界皮革业生产大国行列，但远远称不上强国。概括一些说，不难得出三个问题首先是北皮南运问题；其次是企业营销和竞争理念的落后；最后是款式陈旧，色调老套。靖雯（2004）指出，尽管中国皮革业取得了令人瞩目的成绩，但它在快速发展的过程中仍存在着一些亟须解决的问题，其中最突出的是高附加值产品3比重小，品牌效应不突出，专业化水平较低。以2003年中国皮鞋出口贸易为例，其中58为加工贸易，而一般贸易只占309，且以中低档产品为主；此外，皮革产品在出口逐年递增
7、的同时，由于企业间竞相压价，致使出口产品单价不同程度地下降，无序竞争进一步加剧；同时，由于盲目投资和重复建设，导致部分产品生产过剩，市场严重供大于求；安全生产和环境污染事件时有发生。黄华（1998）指出，世界皮革工业布局已进入调整时期，其重心已由西方逐步向东方，由发达国家转向发展中国家，中国应当在这个转移过程中努力争取成为一个世界上重要的皮革加工中心。但这个进程不会是一帆风顺而是历尽艰辛的。我们需要正视现实，正确分析和对待我们皮革工业的优势和不足，探讨和拟定发展中国家皮革工业策略，策略中心应是“不失时机，抓住机遇”，而有分析地及时吸收和引进制革先进国家皮革工业的长处乃是加速我们发展进程需要采用
8、的手段。在皮革企业生产上，必须要注意把握好的是机器设备，化工材料和制革技术人才。机械设备是影响皮革质量的关键，化工材料与设备相辅相成，二者结合制革工业就能起飞。“科学是第一生产力”人才的作用在每个企业里都是提高到很高的地位。乔立鹏（2007）指出，中国皮革行业遭遇到了高成本时代，皮革产业进入转型期，随之相伴而来的是国家的宏观调控，对某些企业来说，这些政策调整是一种“阵痛”。但应该看到，国家不断加大宏观调控力度，这种趋势不会因为某个企业的“阵痛”而停止。企业所应该做的，就是抓住机遇，迎接挑战，实现产业升级，结构调整，科学发展。赵武斌（2008）指出，中国皮革行业具有产量大，进出口贸易量大的特点，
9、并已成为世界皮革加工、制作和贸易中心，以及劳动力价格低廉，这些无疑使我们的比较优势。然而，产品的技术含量，产品与国外先进国家仍存在差距，究其原因正是科技方面的差距。以第六次产业革命为突破口，作者在皮革业第六次产业革命上提出了四个观点（1）以生物技术为基础，实施清洁化生产（2）以信息化带动皮革产业发展（3）以纳米技术为契机，开发皮革新产品（4）技术整合实现全面技术创新。从以上文献我们可以看出，一个企业的营销战略设计需要考虑各方面的综合因素，国内外各个企业营销成功和失败案例的借鉴下，对锦顺企业的策略设计提供了丰富的资源，尤其是对锦顺这样的中小型企业来说找到自己的出路，制定适合自己的营销战略，亟待解
10、决。参考文献1唐E舒尔兹全球整合营销传播M北京中国财政经济出版社，19002乔立鹏皮革产业进入转型期J焦点透视2007（2）3甘碧群国际市场营销学M武汉高等教育出版社，200144陈国学树立科学发展观做强振兴中国皮革产业J经营2008（1）5席芙蓉企业产品差异化战略“困境”的探讨J决策借鉴，2001（3）6王战华“大兵压境”中国皮革市场J市场观察2002（1）7黄华合理引进促进提高关于发展我国皮革生产的策略问题J企业家之声1998（1）8曾琦陈武勇何有节浅析皮具业的差异化生存与持续发展J皮革科学与工程2009（1）9葛斯哈伯差异化营销M内蒙古内蒙古人民出版社，199810靖雯制约皮革产业发展的
11、“瓶颈”在哪儿J中国质量报2004（8）11赵武斌中国皮革业如何应对第六次产业革命M焦点透视200812PHILIPKOTHER,MARKETINGMANAGEMENTM13THEDITION,NEWJERSEYPEARSONEDUCATION,INC200913GARYARMSTRONGPHILIPKOTHER,MARKETINGMANINTRODUCTION,7THEDITION,NEWJERSEYPEARSONEDUCATION,INC200514CHRISTOPHERLOVELOCKANDJOCHENWIRTZ,SERVICESMARKRTINGM5THEDITION,NEWJERSEYPERSONEDUCATIONINTERNATIONAL,2004
