1、1外文翻译原文CHANNELWIDTHSTRATEGYMATERIALSOURCEMARKETINGMANAGEMENTAUTHORPHILIPKOTLERCHANNELWIDTHISTOSHOWENTERPRISEINACERTAINMARKETJUXTAPOSEDTOUSEHOWMANYMIDDLEMENENTERPRISESINMAKINGCHANNELWIDTHSTRATEGYFACESTHREECHOICES1EXCLUSIVEDISTRIBUTIONEXCLUSIVEDISTRIBUTIONISTOPOINTTOINAGIVENAREA,ACERTAINTIMEONLYCHOOSE
2、AMIDDLEMENDISTRIBUTIONOROTHEREXCLUSIVEAGENT,GRANTLICENSETHISISTHEMOSTNARROWADISTRIBUTIONCHANNELSFORMTHEPRODUCTIONANDMANAGEMENTBRAND,HIGHGRADECONSUMERGOODSANDTECHNICAL,PRICEHIGHERINDUSTRIALSUPPLIESOFENTERPRISEUSEMORETHISONEFORMTHISAPPROACHHASTHEADVANTAGETHATMIDDLEMENBUSINESSHIGHENTHUSIASM,ASTRONGSENS
3、EOFRESPONSIBILITYDEFECTISMARKETCOVERAGERELATIVELYNARROW,BUTALSOHAVECERTAINRISKS,LIKETHEMIDDLEMENMANAGEMENTABILITYISPOORORAPPEARUNEXPECTEDCIRCUMSTANCES,WILLAFFECTTHEENTERPRISESTOEXPLOITTHEMARKETINTHEWHOLEPLAN2EXTENSIVEDISTRIBUTIONEXTENSIVEDISTRIBUTIONALSOCALLEDINTENSIVEDISTRIBUTIONEVENASPOSSIBLEFORMA
4、NYMIDDLEMENENGAGEDINPRODUCTDISTRIBUTION,MAKECHANNELSASWIDENEDLOWPRICE,PURCHASEFREQUENCYANDHIGHCOMMODITIES,INDUSTRIALSUPPLIESOFSTANDARD,GENERALTOOLS,USEMORESUCHDISTRIBUTIONMETHODSITSADVANTAGEISMARKETCOVERAGEISEXTENSIVE,POTENTIALCUSTOMERSHAVEMOREOPPORTUNITIESTOPRODUCTDEFECTISMIDDLEMENBUSINESSENTHUSIAS
5、MLOW,THERESPONSIBILITYISPOOR3SELECTIVEDISTRIBUTIONSELECTIVEDISTRIBUTIONINNAMELYMARKETCHOOSINGPARTIALMIDDLEMENMANAGEMENTOFTHEENTERPRISEPRODUCTSTHISISTHESOLEDISTRIBUTORANDEXTENSIVEDISTRIBUTORBETWEENBETWEENANINTERMEDIATEFORMMAINLYAPPLIEDINTESTINGOFCHOOSEANDBUYISTASTED,INDUSTRIALSUPPLIESOFCOMPONENTSANDS
6、OMEMACHINES,EQUIPMENT,ETCOFCOURSEBUSINESSOTHERPRODUCTSENTERPRISESALSOCANCONSULTTHISPRACTICEIFPROPERLYSELECTED,WHICHUSEDTHEMIDDLEMENDISTRIBUTIONMETHODSCANHOLDCONCURRENTLYBEFORETWOWAYSOFADVANTAGES2DISTRIBUTIONCHANNELISNOTUNCHANGEABLE,NEWWHOLESALEINSTITUTIONSANDRETAILINSTITUTIONSCONTINUETOEMERGEINDEVEL
7、OPEDCOUNTRIES,SOMECHANNELSISGRADUALLYTOWARDMODERNIZATIONANDSYSTEMATIZEDNEWCHANNELSYSTEMISGRADUALLYFORMEDHERE,WEWILLEXAMINETHEVERTICALANDHORIZONTALANDMULTICHANNELMARKETINGSYSTEMTHEEMERGENCEANDDEVELOPMENTOFTHECHANGE1THEVERTICALMARKETINGSYSTEMDEVELOPMENTTHEVERTICALMARKETINGSYSTEMINRECENTYEARSISTHEMOSTI
8、MPORTANTCHANNELDEVELOPINGONEOFDEVELOPMENT,ITISTHEOPPOSITEOFATRADITIONALMARKETINGCHANNELANDAPPEARTHETRADITIONALMARKETINGCHANNELBYINDEPENDENTPRODUCERS,WHOLESALERSANDRETAILERSCOMPOSITIONEVERYMEMBERISASANINDEPENDENTENTITYTOPURSUETHEIROWNPROFITMAXIMIZATION,EVENIFITISDAMAGESYSTEMOVERALLEXPENSEUNTILTHEYFAL
9、LAPARTNOONECHANNELMEMBERTOOTHERMEMBERSHAVEALLORENOUGHCONTROLTRADITIONALCHANNELCANBESAIDTOBEAHIGHLYLOOSENETWORK,EACHAMONGTHEMEMBERSOFTHEFRAGMENTED,ANDSPLITASUNDERTHEVERTICALMARKETINGSYSTEMISQUITETHECONTRARY,ITISBYTHEPRODUCERS,WHOLESALERSANDRETAILERSCONSISTINGOFAUNIFIEDCOMPLEXACHANNELMEMBERSWITHOTHERM
10、EMBERSOFTHEPROPERTY,ORISAKINDOFSPECIALGENERATIONCAMPRELATIONS,ORTHECHANNELMEMBERSHAVECONSIDERABLESTRENGTH,FORCEDOTHERMEMBERSCOOPERATIONTHEVERTICALMARKETINGSYSTEMCANBYPRODUCERSANDWHOLESALERS,RETAILERSINANYORGANIZATIONSASPREDOMINATORTHISSYSTEMISCHARACTERISTICOFTHEPROFESSIONALMANAGEMENTANDCENTRALIZEDEX
11、ECUTIONOFNETWORKORGANIZATION,THEYPLANNEDTOOBTAINTHESCALEECONOMYANDBESTMARKETEFFECTTHEVERTICALMARKETINGSYSTEMMAYBEHELPFULINCONTROLLINGACHANNELACTION,ELIMINATECHANNELMEMBERSTOPURSUETHEIRINTERESTSANDCAUSEOFTHECONFLICTTHEYCANTHROUGHITSSCALE,BARGAININGSTRENGTHANDREPEATSERVICEREDUCEPROFITABILITYTHISPATTER
12、NISVERYPOPULARINTHEWEST,SUCHASINCONSUMERMARKETSHASOCCUPIED70TO80,OCCUPIESTHEMARKETLEADINGPOSITIONNOWTHEREARETHREEMAINTYPESCOMPANYTYPE,MANAGEMENTPATTERNANDCONTRACTUALVERTICALMARKETINGSYSTEM1THECOMPANYTYPEVERTICALMARKETINGSYSTEMCOMPANYTYPEVERTICALMARKETINGSYSTEMISMADETHESAMEOWNERSNAMERELATEDPRODUCTION
13、ANDDISTRIBUTIONDEPARTMENTCOMPOSITEVERTICALINTEGRATIONCANBACKWARDSORFORWARDSINTEGRATION,ABLETOCHANNELSTOACHIEVEAHIGHLEVELOFCONTROLSUCHASHOLIDAYHOTELSAREFORMINGASELFSUPPLYNETWORK32MANAGEMENTTYPEVERTICALMARKETINGSYSTEMMANAGEMENTTYPEVERTICALMARKETINGSYSTEMISNOTBYTHESAMEOWNERSSUBORDINATESRELATEDPRODUCTIO
14、NDEPARTMENTANDDISTRIBUTIONDEPARTMENTORGANIZATIONFORM,BUTBYALARGESCALE,STRONGENTERPRISEORGANIZEFAMOUSMANUFACTURERHASTHEABILITYTOGETFROMACTSPOWERFULTRADECOOPERATIONANDSUPPORTTHEREFORE,KODAK,GEELYANDPOR,THECOMPANYCANINCREASEITSSALESFEATUREMORESUITABLEFORCUSTOMERREQUIREMENTSSUCHASUSINGTECHNOLOGYBASEDSAL
15、ESMANCHANNELSALESCOMPLICATEDEQUIPMENT5ABOUTMULTICHANNELMARKETINGSYSTEM,WHETHERMAKINGCHANNELBETWEENTHEMEMBERSOF“UNFAIRCOMPETITION“ISNOWBECOMINGADEBATEDBUTANYWAY,CHANNELJOINTISMAKINGENTERPRISEFROMSCATTEREDINDISORDERGUERRILLATOWARDSINTENSIVESCALEPOSITIONALWARFARECLEARTHECHANNELOFTHETASKINTHECHANNELOFGO
16、ALSETTINGISCOMPLETED,CHANNELDESIGNERSMUSTALSOWILLREACHTARGETREQUIREDFOREXECUTIONOFTHETASKSGENERALLYINCLUDESPURCHASE,SALE,COMMUNICATION,TRANSPORTATION,STORAGEANDRISK,ETCCLEARLISTACHANNELDESIGNSHOULDREFLECTDIFFERENCESINDIFFERENTTYPESOFINTERMEDIARYINSTITUTIONS,ASWELLASTHEIRMISSIONSSTRENGTHSANDWEAKNESSE
17、SIFUSEMARKETINGINTERMEDIARYINSTITUTIONSCANMAKETHEMANUFACTURERSRISKREDUCTION,BUTTHEBUSINESSREPRESENTATIVEOFINTERMEDIARYAGENCIESFOREACHCUSTOMERSALESEFFORTSISBELOWTHECOMPANYSALESREPRESENTATIVESTOACHIEVETHELEVELBOTHHAVETHEIRADVANTAGE,THEREFORESHOULDADDCONSIDERATIONINADDITION,INTHEDESIGNOFACHANNEL,ALSONE
18、EDACCORDINGTODIFFERENTCHARACTERISTICSOFPRODUCTSORSERVICESTOACERTAINADJUSTMENTSTOMAXIMIZETHEADAPTIVECHANNELGOALS译文CHANNELWIDTHSTRATEGY资料来源MARKETINGMANAGEMENT作者PHILIPKOTLER渠道的宽度策略渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择1独家分销独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌，高档消费品和技术性强
19、、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。这种做法的优点在于中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且6有一定风险，如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。2广泛分销广泛分销又称为密集性分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。3选择性分销选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。主要适用于
20、消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。当然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前两种方式的优点。渠道的联合策略分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。在发达国家，一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化。全新的渠道系统正在逐渐形成。这里，我们将考察垂直、水平和多渠道营销系统的产生和发展变化。1垂直营销系统的发展垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立企业实体追求自己的利润最大化，即使它是以损害系统整体利
21、益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。传统渠道可以说是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，各行其是。垂直营销系统则正相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的特征在于专业化管理和集中执行的网络组织，他们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。垂7直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力和重复服务的减少而获得效
22、益。这种模式在西方非常流行，如在消费品市场上已占有了70至80，居于市场主导地位。现在主要有三种类型公司式，管理式和契约式垂直营销系统。（1）公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的控制。如假日旅馆正在形成一个自我供应的网络。（2）管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。因此，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策
23、等方面获得其再售者强有力的贸易合作和支持。（3）契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的发展，成为经济生活中最引人瞩目的发展之一。契约式垂直营销系统有三种形式一是批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得采购经济的好处。二是零售商合作组织。零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员
24、通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。三是特约代营组织。在生产分配过程中，一个被称为特约代营的渠道成员可能连接几个环节。特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的，但是有些特约代营的形式却是崭新的。其方式可分为三种第一种是制造商倡办的零售特约代营系统，如福特公司特许经销商出售它的汽车，这些经销商都是独立的经销人员，但是同意满足有关销售和服务的各种条件；第二种是制造商倡办的批发特约代营系统，如可口可乐饮料公司特8许各个市场上的装瓶商购买该公司的浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气，装瓶
25、，再把它们出售给本地市场的零售商；第三种是服务公司倡办的零售特约代营系统。由一个服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。这种形式多数出现在出租汽车行业，快餐服务行业和旅馆行业。2水平营销系统的发展另一个渠道发展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其它公司联合开发可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。这被称为共生营销。3多渠道营销系统的发展过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多
26、的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”如JC彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店。通过增加更多的渠道，公司可以得到3个重要的利益增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场（如增加乡村代理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场）；或者，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道（如电话销售而不是人员访问小客户）；或者，公司可以增
27、加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”现在正在成为一个讨论的热点。但无论如何，渠道联合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。明确渠道的任务在渠道的目标设置完成之后，渠道设计者还必须将达到目标所需执行的各项任务（一般包括购买、销售、沟通、运输、储存、承担风险等等）明确列示出来。渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异，以及它们在执行任务9时的优势和劣势。如使用营销中介机构能使得制造厂商的风险降低，但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力则低于公司销售代表所能达到的水平。两者各有优势，因此要多加斟酌。除此之外，在进行渠道任务的设计时，还需要根据不同产品或服务的特性进行一定的调整，以最大程度地适应渠道目标。
