1、1外文翻译原文PRINCIPLESOFBRANDASSETMANAGEMENTMATERIALSOURCEBRANDASSETMANAGEMENTAUTHORSCOTTMDAVISMAKEUSEOFABRANDPROPERTYTOMANAGE,THEBUSINESSENTERPRISECANBEINTWOLONGTERMVALUESTHATMAXIMIZEBRANDFIRST,THECUSTOMERSNEEDURGESTHEBUSINESSENTERPRISETHROWINMOREFINANCIALPOWERTOEARNINGGREATERREPAYSECONDLY,THEBUSINESSEN
2、TERPRISEWIDESPREADADMITSTHEYDONTHAVESUITABLESTRATEGY,CANNOTNICELYSEIZETHEOPPORTUNITYABODYFROMTHECUSTOMERUPEARNSTOTHATMONEYCARRYOUTABRANDPROPERTYTOMANAGESTRATEGYISMUCHMORETHANAPROCESSALTHOUGHPROCESSALSOVERYKEY,ITEVENNEEDSTHECOMMITMENTTHATMANAGESTOTHEBRANDPROPERTYOFTHEBUILTUPHIGHMANAGEMENTLAYER,ONLYHA
3、VESOJUSTCANSUPPORTANDCULTIVATEABRANDPROPERTY,THISENDPURPOSEDEEPLYANDTRANSPLANTAMONGTHECORPORATECULTUREAKEYADVANTAGETHATADOPTSABRANDPROPERTYMANAGEMENTLIESINTHEINVESTMENTREPAYTHATITCANRAISEBRANDRATEMOREOVER,ITCANNOTONLYMAXIMIZETHEGROWTHPOTENTIALOFBRAND,BUTALSOPREVENTFROMAPPEARINGCUSTOMER“UNFAITHFULTOR
4、ULERINDUCEMENT“END,THISKINDOFMANAGESTHEMETHODPROVIDEDAPRINCIPLEFORTHEHIGHMANAGERINTHEORGANIZATIONANDOTHERPERSONALS,NAMELYTHEHAVINGTHEINITIATIVEOFRESOURCESALLOCATIONANDALLDECISIONSCONCENTRATEONTHESAMETARGETMAXIMIZETHELONGTERMVALUEOFBRANDFIRSTSTAGEDESCRIBEABRANDVISIONTHOSEHAVEFARSIGHTEDCOMPANYTOSTILLD
5、ESCRIBEABRANDVISIONWHILEILLUSTRATINGCOMPANYMISSION,VALUEANDVISION,THESECOMPANYALITTLEBITPROBABLYAVOIDMANYOTHERTHEFAILUREENCOUNTEREDBYORGANIZATIONSTHECOMPANYOFTHESEFAILUREHASNOTOCHASEBRANDREGARDASPROPERTYMANAGEMENT,BUTEQUALPROMOTIONACTIVITYINTHEMARKETBESELLINGOFFSEASON,FIRSTHEWAWAYOFISABRANDBUDGETIST
6、HISCAKEOFWHYTOWANTTODESCRIBEABRANDVISIONSEEFROMTHESTRATEGICANGLE,ITCANCARRYOUTTHREEKEYTARGETSFIRST,URGEMANAGERONBRANDOFTHELONGTERMGROWTHTARGETREACHACONSENSUSANDTHESOURCEOFEXPLICITGROWTHSECONDLY,ITCANGUIDEA2RESEARCHTHETHIRD,ITDEFINITELYANNOUNCEDTOPUBLICFUTUREDEVELOPMENTDIRECTIONOFCOMPANYANDBRANDHERET
7、OWARDALLSHAREHOLDERSDEVELOPOFFUNCTIONTHECONTENTSTHATTHEBRANDVISIONILLUSTRATESINCLUDESFOLLOWINGMAINFACTOR1、THESTATEMENTOFBRANDWHOLETARGET2、IDENTIFYTHETARGETMARKETOFDEVELOPINGTHEBRAND3、HOWCLASSIFYDIFFERENTBRAND4、ANDBRANDCLOSEANDCONJOINTFINANCETARGETTOWANTTOFINALLYMAKEUSEOFABRANDPROPERTYMANAGEMENTMETHO
8、DTOCARRYONABUSINESSMANAGEMENTTHEDESCRIPTIONBRANDVISIONISJUSTTHIS11STEPSAMONGOFFIRSTSTAGEINTHISSTAGE,THEONESTEPOFKEYISTODEFINEBRANDHAVETOHELPAREALIZATIONWHATKINDOFSTRATEGICTARGETANDFINANCETARGETTHISPROCESSBEGINSFROMTOMANAGETEAMSWITHKEYFIGURESTOCARRYONMANTOMANINFORMATIONCOLLECTIONSAMEETING,SUCHASCHIEF
9、EXECUTIVEOFFICER,CHIEFINFORMATIONOFFICER,ALLSENIORVICEPRESIDENTSANDOTHERKEYPERSONSTHEYSHOULDBEASKEDANDTHEQUESTIONOFASERIESOFINVESTIGATION,FOREXAMPLE1、WEWANTWHICHMARKETS,WHICHBUSINESSESANDWHICHOUTLETSLASTCOMPETE2、WHATAREOURSTRATEGICTARGETSANDFINANCETARGETWHATROLEDOESTHEBRANDTHEREINPLAY3、OURBRANDCURRE
10、NTLYANDBETHEFUTUREEACHTOWANTTOREPRESENTWHAT4、WEWOULDLIKETOWITHCANMAKEUSEOFWHICHRESOURCES5、HASTHEREBEENOFTHEBRANDCANCARRYOUTUSOFTARGETNEEDTOBECHANGEDSTARTFROMHERE,THESTRATEGISTSOFORGANIZATIONHAVETOEVALUATEFINANCIALINFLUENCEIFDONTDOANYINVESTMENTTOTHEEARNINGSTHATINCREASESDAYBYDAYINFUTUREFIVEYEARS,WILLP
11、RODUCETOTHEFINANCEWHICHINFLUENCESTHENHAVETOANALYZETHEMARGINOFEARNINGSTARGETOFTHEFINANCEEXPENDITUREGROWTHANDCOMPANYPASSINGTOLIFTHIGHPRICEANDDEVELOPINGNEWPRODUCTORMERGERETCCANFILLUPAMARGIN,OTHERCANTHEMETHODCHOOSINGINCLUDEBITTERLYADJUSTTOCONTROLBRANDANDPICKANDGETRIDOFDISADVANTAGEOUSFACTORETCSTIMULATING
12、THEPROFITSGROWTH,THISMETHODCANGO,BUTNOTPROPERADOPTIONTHESECONDSTAGEDESCRIBEABRANDDIAGRAMVIEWTHISSTAGEINCLUDESBRANDESTABLISHMENTTHREESTEPSWITHINPROCESSES1、DESCRIBEYOURBRANDIMAGE2、DRAWUPBRANDCONTRACT3、BUILDUPACCORDINGTOCUSTOMERSMODELOFBRANDYOURBRANDIMAGEISACUSTOMERANDTHEASSOCIATIONOFTHOUGHTOFBRAND3EST
13、ABLISHMENTPULLMANFOREXAMPLETHELAOLUNDRESSATRAITOFPASSESTOMAKECUSTOMERFEELHIM/HERSELFGOODCOMETOTHEXIANOFTHEEMOTIONOFTURNINGTHECUSTOMEROTHERDRESSBRANDSPROBABLYCANWITHTHEDRESSOFTHEMIMICRY,BUTTHEYCANNOTMAKEDUPLICATECUSTOMERWITHPULLMANTHEEMOTIONOFTHEBRANDOFLAOLUNISTHISKINDOFEMOTIONWORTHOFAHELPPULLINGMANT
14、HEBRANDOFLAOLUNKEEPSLEADINGINNUMEROUSDRESSBRANDSESTABLISHABRANDASSOCIATIONOFTHOUGHTTOASKTHEBRANDTOONESELFBRANDANDTHERIVALTOCARRYONANINVESTIGATIONINVESTIGATINGTHEOBJECTSHOULDINCLUDEEXISTINGOFWITHLATENTCUSTOMER,EVENFORMERLYOFCUSTOMER,ANDPROFESSIONEXPERTANDTHEMEMBERONTHERETAILOUTLETTHEKEYOFINVESTIGATIO
15、NLIESINDISCOVERTHEYTOYOUOFTHEBRANDHAVEWHICHASSOCIATIONOFTHOUGHTSCANSEETHESEASSOCIATIONOFTHOUGHTSASANAPARTOFPYRAMIDTHETOWERPOINTISTHEBRANDADVANTAGETHATMUTUALLYCONTACTSWITHTHECONVICTIONANDTHEVALUEMOSTHAVEINFLUENCESTHEMOSTDIFFICULTMIMICRYALSO,BUTTHEMOSTDIFFICULTDELIVERITINTHECENTERISTHEFUNCTIONOREMOTIO
16、NBENEFITSTHATTHEBRANDPROVIDESTOTHECUSTOMERISTHESPECIALFEATUREORPROCESSTHATHASTODISPLAYTOWARDTHECUSTOMERINTHEBOTTOMDELIVERMOSTEASILY,BUTHAVENOMEANINGMOSTANDVERYEASYDRIVEMIMICRYTHEBRANDASSOCIATESTHEHALFOFBRANDIMAGEJUST,THEBRANDROLEBRANDPERSONAISANOTHERHALFIFBOTHSEPARATE,WORTHLESSIFBOTHCOMBINETOGETHER,
17、THEYCANDEEPENYOUTOTHECOMPREHENSIONTHATTHEBRANDIMAGE,BRANDADVANTAGEANDBADSITUATIONANDTHEBRANDDIFFERENCEORDERSTHEBRANDROLEMEANSPERSONALITYCHARACTERISTICTHATCUSTOMERSSUCHASPERSONALITY,SEXANDSIZEETCGETUPWITHYOURBRANDCONTACTIFYOURBRANDROLEFULLOFATTRACTION,CANCONVERTITINTOSALETOSUGGESTWHEREAS,SHOULDPERFEC
18、TYOURBRANDINTIMEFOREXAMPLE,THEBRANDROLEOFTARGETCOMPANYTARGETWASANOTVERYHONORABLEDEALERINTHEPASTSERVICELEVELWASLOWLY,OWNEDTHECUSTOMERTHATWONTHELOWLEVELTHETARGETCOMPANYOFSHININGVITALITYSUCCESSFULLYPUTFORWARDONEAFRESHNOWRELATEDOF,THEMEANINGENRICHOFCUSTOMERSSOLUTIONCUSTOMERPROPOSITIONNEWBRANDROLENOTONLY
19、DISPLAYADEMONSTRATIONTHROUGHASTOREDISPLAYALOTOFOUTSTANDINGANDRICHWORTHYBRANDSAFTERTHECLEANANDNEATBRIGHTSTOREWITHMETICULOUSCAREDESIGNING,ANDWITHOFTHECUSTOMEROFRELATEDHIGHERLEVELSERVESTILLPASSTOEFFECTIVELYSPREADSTRATEGYTOENHANCENEWBRANDIMAGEEND,BUILDUPANACCORDINGTOCUSTOMERSMODELOFBRAND,ITEMBODIESBUSIN
20、ESS4ENTERPRISESDEEPCOMPREHENSIONFORCUSTOMERSCONVICTION,BEHAVIOR,PRODUCTORSERVICEANDRIVALANDCONTRIBUTETOABUSINESSENTERPRISETOBITTERLYCARRYONFIXEDPOSITION,BRANDEXTENSIONANDOWNTHELARGERINFLUENCEONTHEDECISIONOFPURCHASINGOFCUSTOMERBUILDUPTHISMODELTONEEDTOANSWERTHREEFOLLOWINGKEYQUESTIONS1、HOWDOESTHECUSTOM
21、ERCHOOSEBETWEENEACHBRAND2、HOWDOESYOURBRANDCOMBINE3、WHATBRANDGROWTHANDTHEOPPORTUNITYFOREXTENDINGARETHERETHIRDSTAGEDRAWUPABRANDPROPERTYMANAGEMENTSTRATEGYTHISSTAGEINCLUDESFIVESTEPS1、SUCCESSFULLYPOSITIONYOURBRANDINABRIEF,THEBRANDFIXEDPOSITIONISTHEBENEFITTHATMAKESTHECUSTOMERGETSUPWITHYOURBRANDCONTACTTHET
22、ARGETMARKETTHATWANTSTODEFINEYOUFIRST,YOUHAVETOCONDUCTOFBUSINESS,THEKEYDIFFERENCEANDBENEFITSPOINTOFBRANDREMEMBER,WHENYOURFIXEDPOSITIONCANNEDGOTSUPPORTOFHIGHMANAGERANDGETTHEEMPLOYEESADVOCACYANDWASFINALLYSUBJECTEDTOATTHETIMETHATCUSTOMERDROVE,YOURFIXEDPOSITIONWASTHEMOSTPOWERFUL2、THEBRANDEXTENDSUCCESSFUL
23、BRANDEXTENSIONINKEEPANEXISTINGCUSTOMERHAPPYANDDISCOVERANEWCUSTOMERANDKEEPBRANDFLEXIBLEBUT,THEBRANDEXTENSIONHASTOSUPPORTBUTNOTISWEAKENEXISTINGBRANDTHEBRANDEXTENSIONCANHAVETHREEKINDSOFMETHODSEXPANDTHEDEFINITIONOFEXISTINGBUSINESS,EXPANDADIFFERENCEPOINTORINTHEWHOLEFIXEDPOSITIONINTHEMARKET3、SPREADABRANDF
24、IXEDPOSITIONFORPROMISINGTHESUCCESSOFFIXEDPOSITION,HAVETODRAWUPWITHTHEDISSEMINATIONOFTHEIMPLEMENTATIONLONGTERMSTRATEGY,PROVEYOURBRANDVALUETOYOURTARGETMARKETINFORMATIONOFDELIVERINGHAVETOINACCORDANCEWITHTHEYOURBRANDVALUE,BRANDROLEANDBRANDVISIONHAVETOINTEGRATEITINTOTHEADVERTISEMENTANDTHEPUBLICRELATIONS,
25、AFFAIRSMARKETINGANDTHECOMPANYSPONSOR,TRADE,SELLANDTHECONSUMERPROMOTESALESANDKEEPREPLYINGTHEMARKETINGANDINTERNALEMPLOYEECOMMUNICATETOWAITAMONGALLACTIVITIESWANTTOAVOIDMAKINGTHECOMMONFAILINGOFBUSINESSENTERPRISEBRANDOFOCCUPYTOALLHANDOVERTOANADVERTISINGAGENCYTODOTHEADVERTISEMENTPROJECTOFBRANDPUBLICITYAND
26、SUPPORTBRANDHASTOBECONTROLEEBYTHECOMPANYINNERPARTTHEFUNCTIONOFADVERTISINGAGENCYISTHEBRANDVISIONTHATCARRIESOUTYOUBUTNOTIS5CREATEIT4,ADJUSTTOCONTROLBRANDWITHTHEINFLUENCETHATRAISESTOTHEOUTLETRETAILANOUTLETISEXPERIENCINGAHUGECHANGETHEMANUFACTURERISSUBJECTEDTOBIGDEALEROFORSOTHEINTERNETISHEADINGFORMATURIT
27、Y,CATALOGUESALEPROPERITCONTROLSTHESEOUTLETS,THETARGETWILLMAKETHECUSTOMERINDICATETOPURCHASEYOURBRANDYOURSALEMAKESGREATEFFORTMOREDIRECTYOUTORESULTHAVEMOREMANYCONTROLS5、ISABRANDPREMIUMPRICELISTPRICEREGARDASTHEPROPERTYTOTHEBRANDTOCULTIVATE,YOUPROBABLYDRAWUPCOSTLINESSANDACQUIREHIGHERPROFITMARGINISNTONLYS
28、UCH,THEPRICEOFNEWPRODUCTCANBEMORELOWERTHANCOMPETITORDEVELOPINGTORELEASECOSTWITHNEWPRODUCTCANTAKEBACKEARLIERACQUIRETHENEWCUSTOMERSCOSTTOLOWERCONTROLABILITYTOSTRENGTHENTOTHEOUTLETTHEBRANDCANMAKEUSEOFOTHERTARGETMARKETSBUTNOTDRIVEDILUTIONFOURTHSTAGESUPPORTCULTUREOFBRANDPROPERTYMANAGEMENTOLDSAVINGCLOUDDO
29、INGNOTMEASUREANDTHENEQUALDIDNTMANAGEPRACTICEABRANDPROPERTYTOMANAGESTRATEGICALLYFINALLYSEVERALSTEPSBEWANTTOENSUREALLPROCESSESTOBEEACHIT,ANDCANMEASUREITSREPAYTHEREAREALOTOFTECHNIQUESTHATMEASUREYOURINVESTMENTREPAYONTHEBRANDTHESEINTHELASTYEARSWEPUTFORWARDORUSED19KINDSOFDIFFERENTINDEXSIGNS,BUTTHEMAINCONC
30、ENTRATIONISONEIGHTKINDSOFKEYINDEXSIGNSTHESEINDEXSIGNSAREFROMTHEBRANDCONCERN,FIXEDPOSITIONATTHECOMPREHENSION,ARRIVETHEBRANDDRIVEOFCUSTOMERSRESERVATION,ANDCUSTOMERLOYALTYETC,USEWHICHINDEXSIGNONACCOUNTOFDUTYDEPARTMENTANDDEMANDBUTDIFFERENCEESSENTIALLY,THEGOODINDEXSIGNWILLCONTRIBUTETOYOUTOPROMOTEYOURBRAN
31、DFROMTHESTRATEGYASFOLLOWSATAFEWASPECTS1、ANNOUNCETOPUBLICYOURBRANDOFINTHECOMPANYOUTSIDEHOWEXPRESS2,、PROVIDETHECONCERNINGINVESTMENTREPAYTHEINFORMATIONOFTHERATEANDWHOLEMARKETINGANDBRANDSTRATEGICREPAY3、CONTRIBUTETOINSISTINGCONCENTRATEDANDCONSISTENTDISSEMINATIONSTRATEGY4、CANMOREAVAILABLYASSIGNARESOURCES5
32、、PROVIDETOCOMPENSATEADATACULTIVATEINTHEORGANIZATIONAKINDOFACCORDINGTOCULTUREOFTHEBRANDTOTHEPASSISIMPORTANTHAVENOIT,BITTERHARDBITTERNESSDESIGNOFBRANDPROPERTYMANAGEMENTSTRATEGYCANDRIVESHELVEDANDFORGOTTEN6BUTTHEBUSINESSACTIVITIESALLSURROUNDBRANDTOCARRYONORGANIZATIONNOTISHAVENORISKALMOSTHAVENOCOMPANYEST
33、ABLISHMENTTOFOLLOWSYSTEMACCORDINGTOTHEJOBOFBRANDFOREXAMPLE,THEGOVERNORSINCLINETOWARDTOCARRYONSHORTTERMBRANDDECISIONANDACQUIREASHORTTERMBENEFITS,USUALLYTHISSHORTTERMBENEFITSISANESTABLISHMENTATSACRIFICETHEFOUNDATIONOFLONGTERMSUCCESSANDBRANDVALUE译文标题品牌资产管理的若干原则资料来源品牌资产管理管理作者斯科特戴维斯运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品
34、牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。实施品牌资产管理战略不只是一个过程虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方法为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标最大化品牌的长期价值。第一阶段描述品牌愿景那
35、些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司就较有可能避免其它许多组织所遭遇的失败这些失败的公司没能把品牌当作资产管理，而等同于市场促销活动。在销售淡季，最先砍掉的就是品牌预算这一块。为什么要描述品牌愿景从战略的角度看，它能实现三个关键目标首先，促使管理人员在品牌的长期增长目标上达成共识并明确增长的源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向所有股东明确揭示了公司未来的发展方向和品牌在此所发挥的作用。品牌愿景陈述的内容包括以下要素1、品牌整体目标的陈述2、识别发展品牌的目标市场3、如何区分不同的品牌74、和品牌紧密相连的财务目标要想最终运用品牌资产管理方法进行业务管理，描
36、述品牌愿景只是这个11个步骤当中的第一阶段。在这一阶段里，关键的一步是定义品牌要帮助实现什么样的战略目标和财务目标。这个过程始于与高层管理团队进行一对一的信息收集会议，如首席执行官、首席信息官，所有的资深副总及其它关键人物。他们应该被问及一系列探究性的问题，比如1、我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争2、我们的战略目标和财务目标是什么品牌在其中扮演什么角色3、我们的品牌在目前和将来各要代表什么4、我们愿意和能够运用哪些资源5、已有的品牌能够实现我们的目标吗是否需要改变从这里开始，组织的战略家们必须评估财务的影响如果在未来的五年里不对日益增长的盈利做任何投资的话，将会对财务产生哪些影响进
37、而必须分析财务支出增长与公司的盈利目标之间的差距。通过抬高价格、开发新产品或是并购等可以填补差距，其它可选的方法包括更好地调控品牌、剔除不利因素等。刺激利润增长这一方法可行，但不宜采用。第二个阶段描绘品牌图景这个阶段包含品牌建立过程中的三个步骤1、描绘你的品牌形象2、制定品牌合约3、建立基于品牌的顾客模型你的品牌形象就是顾客与品牌建立的联想。比如，拉夫劳伦服饰倾向于通过使顾客自我感觉良好来拨动顾客的情感之弦。其它的服饰品牌或许可以模仿它的服饰，但他们却不能复制顾客与拉夫劳伦品牌之间的情感。这种情感价值帮助拉夫劳伦品牌在众多的服饰品牌中保持领先。建立品牌联想要求对自身品牌及竞争对手的品牌进行调研
38、。调研对象应当包括现有的和潜在的顾客，甚至从前的顾客，以及行业专家和分销渠道上的成员。调研的关键在于发现他们对你的品牌有哪些联想。可以把这些联想看成是一个金字塔的一部分。塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优势最有影响力也最难模仿，但最难传递。中间是品牌提供给顾客的功能性或情感性利益。在底部是必须向顾客展示的特色或过程最容易传递，却最没意义而且很容易被模仿。品牌联想只是品牌形象的一半，品牌角色BRANDPERSONA是另一半。如果两者分开，就毫无价值；如果两者结合在一起，他们就能加深你对品牌形象、品8牌优势和劣势以及品牌差异点的理解。品牌角色是指个性、性别及大小等顾客与你的品牌联系起来的个性特征。
39、如果你的品牌角色富有吸引力，就能把它转化为销售建议。反之，就应该及时完善你的品牌。比如，过去目标公司TARGET的品牌角色是一个相当不体面的零售商，服务水平低下，拥有中低阶层的顾客。现在重新焕发活力的目标公司成功地提出了一个相关的、意义丰富的顾客解决方案CUSTOMERPROPOSITION。新的品牌角色不仅通过店铺陈列展示经过精心设计的整洁明亮的店铺展示着很多卓越而富有价值的品牌，以及与之相关的更高水准的顾客服务还通过有效的传播策略强化新的品牌形象。最后，建立一个基于品牌的顾客模型，它体现企业对顾客信念，行为，产品或服务及竞争对手的深刻理解，有助于企业更好地进行定位、品牌延伸以及对顾客的购买
40、决策拥有更大的影响力。建立这个模型需要回答以下三个关键问题1、顾客如何在各品牌之间选择2、你的品牌如何组合3、品牌增长和扩张的机会有哪些第三阶段制定品牌资产管理战略这个阶段包含五个步骤1、成功定位你的品牌简单地说，品牌定位就是让顾客与你的品牌联系起来的利益。首先要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的关键差异及利益点。记住，当你的定位能得到高层管理人员的支持，得到员工的拥护，最终受顾客驱动的时候，你的定位最强有力。2、品牌延伸成功的品牌延伸系于保持现有顾客高兴、发掘新顾客及保持品牌鲜活。但是，品牌延伸必须支持而不是削弱现有品牌。品牌延伸可以有三种方式扩展现有业务的定义、扩展差异点或是在市场中
41、的整个定位。3、传播品牌定位为了保证定位的成功，必须制定和实施长期的传播战略，向你的目标市场证明你的品牌价值。传递的信息必须和你的品牌价值、品牌角色及品牌愿景一致，必须把它整合进广告和公关，事件营销和公司赞助，贸易，销售和消费者促销，直复营销及内部员工沟通等所有活动当中。要避免犯了企业的通病把品牌的所有事情都交给广告公司做。品牌宣传9以及支持品牌的广告方案必须由公司内部控制。广告公司的作用是执行你的品牌愿景而不是创造它。4、调控品牌以提高对渠道的影响力分销渠道正在经历巨大的变革，制造商越来越受大零售商的左右。互联网正在走向成熟，目录销售正当其时。掌控这些渠道，目标就要让顾客指名购买你的品牌。你
42、的销售努力越直接，你对结果就有越多的控制。5、为品牌溢价定价把品牌当作资产来培育，你就有可能制定高价并获得更高的利润率。不仅如此，新产品的价格能比竞争者更低；研发和新品发布成本能更早收回；获得新顾客的成本降低了；对渠道的掌控能力增强了；品牌可以运用到其它的目标市场而不被稀释。第四阶段支持品牌资产管理的文化古语云没有衡量就等于没有管理。实行品牌资产管理战略的最后几步就是要确保所有的过程都各就其位，并能衡量其回报。有很多技术可以衡量你在品牌上的投资回报。这些年来我们提出或使用了19种不同的指标，但主要集中在八种关键指标上。这些指标从品牌关注、定位于理解，到品牌驱动的顾客保留、顾客忠诚度等，使用哪种指标因公司和需要而异。本质上，好的指标将在以下几个方面有助于你从战略上提升你的品牌1、揭示出你的品牌在公司内外如何表现。2、提供关于投资回报率及整体营销和品牌战略回报的信息。3、有助于坚持集中、一致的传播战略。4、能够更有效地分配资源。5、提供补偿数据在组织里培育一种基于品牌的文化至关重要。没有它，辛辛苦苦设计的品牌资产管理战略将只能被束之高阁。但业务活动全都围绕着品牌进行组织并不是没有风险。比如，几乎没有公司建立基于品牌的职务跟踪制度，管理者们倾向于进行短期的品牌决策，获得短期利益，通常这种短期利益是建立在牺牲长期的成功和品牌价值的基础上的。
