1、1外文翻译原文DECIDINGONTHEMARKETINGPROGRAMMATERIALSOURCEMARKETINGMANAGEMENTAUTHORPHILIPKILTERINTERNATIONALCOMPANIESMUSTDECIDEHOWMUCHTOADAPTTHEIRMARKETINGSTRATEGYTOLOCALCONDITIONSATONEEXTREMEARECOMPANIESTHATUSEAGLOBALLYSTANDARDIZEDMARKETINGMIXWORLDWIDESTANDARDIZATIONOFTHEPRODUCT,ADVERTISING,ANDDISTRIBUTION
2、CHANNELSPROMISESTHELOWESTCOSTSATTHEOTHEREXTREMEISANADAPTEDMARKETINGMIX,WHERETHEPRODUCERADJUSTSTHEMARKETINGMIXELEMENTSTOEACHTARGETMARKETTHEMARKETINGINSIGHTBOX,“GLOBALSTANDARDIZATIONORADAPTATION”DISCUSSESTHEMAINISSUESBETWEENTHETWOEXTREMES,MANYPOSSIBILITIESEXISTHEREWEWILLEXAMINEPOTENTIALADAPTATIONSTHAT
3、FIRMSMIGHTMAKETOTHEIRPRODUCT,PROMOTION,PRICE,ANDDISTRIBUTIONASTHEYENTERFOREIGNMARKETSPRODUCTKEEGANHASDISTINGUISHEDFIVEADAPTATIONSTRATEGIESOFPRODUCTANDPROMOTIONTOAFOREIGNMARKETFIGURE6322STRAIGHTEXTENSIONMEANSINTRODUCINGTHEPRODUCTINTHEFOREIGNMARKETWITHOUTANYCHANGETOPMANAGEMENTINSTRUCTSITSSALESPEOPLE“F
4、INDCUSTOMERSFORTHEPRODUCTASITIS”HOWEVER,THECOMPANYSHOULDFIRSTDETERMINEWHETHERFOREIGNCONSUMERSUSETHATPRODUCTDEODORANTUSAGEAMONGMENRANGESFROM80PERCENTINTHEUNITEDSTATESTO55PERCENTINSWEDENTO28PERCENTINITALYTO8PERCENTINTHEPHILIPPINESININTERVIEWINGWOMENINONECOUNTRYABOUTHOWOFTENTHEYUSEDADEODORANT,ATYPICALR
5、ESPONSEWAS“IUSEITWHENIGODANCINGONCEAYEAR”HARDLYGROUNDSFORINTRODUCINGTHEPRODUCTSTRAIGHTEXTENSIONHASBEENSUCCESSFULWITHCAMERAS,CONSUMERELECTRONICS,ANDMANYMACHINETOOLSINOTHERCASES,ITHASBEENADISASTERGENERALFOODSINTRODUCEDITSSTANDARDPOWDEREDJELLOINTHEBRITISHMARKETONLYTOFINDTHATBRITISHCONSUMERSPREFERTHESOL
6、IDWAFERORCAKEFORMCAMPBELLSOUPLOSTANESTIMATED30MILLIONININTRODUCINGITSCONDENSEDSOUPSINENGLANDCONSUMERSSAWEXPENSIVESMALLSIZECANSANDDIDNOTREALIZETHATWATERNEEDEDTOBEADDEDSTRAIGHTEXTENSION2ISTEMPTINGBECAUSEITINVOLVESNOADDITIONALRWHITEISAMOURNINGCOLORININDIAANDGREENISASSOCIATEDWITHDISEASEINMALAYSIAEVENNAM
7、ESANDHEADLINESMAYHAVETOBEMODIFIEDWHENCLAIROLINTRODUCEDTHE“MISTSTICK,”ACURLINGIRON,INTOGERMANY,ITFOUNDTHATMISTISSLANGFORMANUREFEWGERMANSWANTEDTOPURCHASEA“MANURESTICK”THEDAIRYASSOCIATIONBROUGHTITS“GOTMILK”ADVERTISINGCAMPAIGNTOMEXICOONLYTOFINDTHATTHESPANISHTRANSLATIONREAD,“AREYOULACTATING”WHENCOORSPUTI
8、TSSLOGAN“TURNITLOOSE,”INTOSPANISH,ITWASREADBYSOMEAS“SUFFERFROMDIARRHEA”INSPAIN,CHEVROLETSNOVATRANSLATEDAS“ITDOESNTGO”ALAUNDRYSOAPADCLAIMINGTOWASH“REALLYDIRTYPARTS”WASTRANSLATEDINFRENCHSPEAKINGQUEBECTOREAD“SOAPFORWASHINGPRIVATEPARTS”29THESECONDPOSSIBILITYISTOUSETHESAMETHEMEGLOBALLYBUTADAPTTHECOPYTOEA
9、CHLOCALMARKETFOREXAMPLE,CAMAYSOAPCOMMERCIALSHOWEDABEAUTIFULWOMANBATHINGINVENEZUELA,AMANWASSEENINTHEBATHROOMINITALYANDFRANCE,ONLYA4MANSHANDWASSEENANDINJAPAN,THEMANWAITEDOUTSIDEDANISHBEERCOMPANY,CARLSBERG,GOESSOFARASTOADAPTCOPYNOTTOCOUNTRIESBUTTOINDIVIDUALCITIESANDEVENNEIGHBORHOODSWITHINTHOSECITIESTHE
10、151YEAROLDDANISHBEERISAVAILABLEINMORETHAN140COUNTRIESAROUNDTHEWORLD,BUTBECAUSEOFTHECOMPETITIVENESSANDMATURITYOFTHEUSMARKET,ITHASTOTAKEALOCALTACKINITSAPPROACHTOWINNEWCUSTOMERSWHOARENTFAMILIARWITHTHEBRANDALLADVERTISEMENTSFEATURETHESAMESINGLEIMAGEOFTHECARLSBERGBOTTLE,ALONGWITHAHUMOROUSMESSAGEABOUTTHESP
11、ECIFICCITYFOREXAMPLE,INMANHATTAN,ONEHEADLINEONANADREADS“WENTALLNIGHTWITHOUTHEARINGCARALARMCELEBRATESPECIALOCCASIONSWITHCARLSBERG”30THETHIRDAPPROACHCONSISTSOFDEVELOPINGAGLOBALPOOLOFADS,FROMWHICHEACHCOUNTRYSELECTSTHEMOSTAPPROPRIATEONECOCACOLAANDGOODYEARUSETHISAPPROACHFINALLY,SOMECOMPANIESALLOWTHEIRCOU
12、NTRYMANAGERSTOCREATECOUNTRYSPECIFICADSWITHINGUIDELINES,OFCOURSEKRAFTUSESDIFFERENTADSFORCHEESEWHIZINDIFFERENTCOUNTRIES,GIVENTHATHOUSEHOLDPENETRATIONIS95PERCENTINPUERTORICO,WHERETHECHEESEISPUTONEVERYTHING65PERCENTINCANADA,WHEREITISSPREADONMORNINGBREAKFASTTOASTAND35PERCENTINTHEUNITEDSTATES,WHEREITISCON
13、SIDEREDAJUNKFOODTHEUSEOFMEDIAALSOREQUIRESINTERNATIONALADAPTATIONBECAUSEMEDIAAVAILABILITYVARIESFROMCOUNTRYTOCOUNTRYNORWAY,BELGIUM,ANDFRANCEDONOTALLOWCIGARETTESANDALCOHOLTOBEADVERTISEDONTVAUSTRIAANDITALYREGULATETVADVERTISINGTOCHILDRENSAUDIARABIADOESNOTWANTADVERTISERSTOUSEWOMENINADSINDIATAXESADVERTISIN
14、GMAGAZINESVARYINAVAILABILITYANDEFFECTIVENESSTHEYPLAYAMAJORROLEINITALYANDAMINORONEINAUSTRIANEWSPAPERSHAVEANATIONALREACHINTHEUNITEDKINGDOM,BUTTHEADVERTISERCANBUYONLYLOCALNEWSPAPERCOVERAGEINSPAINMARKETERSMUSTALSOADAPTSALESPROMOTIONTECHNIQUESTODIFFERENTMARKETSGREECEPROHIBITSCOUPONS,ANDFRANCEPROHIBITSGAM
15、ESOFCHANCEANDLIMITSPREMIUMSANDGIFTSTO5PERCENTOFPRODUCTVALUEPEOPLEINEUROPEANDJAPANTENDTOMAKEINQUIRIESVIAMAILRATHERTHANPHONEWHICHMAYHAVERAMIFICATIONSFORDIRECTMAILANDOTHERSALESPROMOTIONCAMPAIGNSTHERESULTOFTHESEVARYINGPREFERENCESANDRESTRICTIONSISTHATINTERNATIONALCOMPANIESGENERALLYASSIGNSALESPROMOTIONASA
16、RESPONSIBILITYOFLOCALMANAGEMENTPRICEMULTINATIONALSFACESEVERALPRICINGPROBLEMSWHENSELLINGABROADTHEYMUSTDEALWITHPRICEESCALATION,TRANSFERPRICES,DUMPINGCHARGES,ANDGRAYMARKETSWHEN5COMPANIESSELLTHEIRGOODSABROAD,THEYFACEAPRICEESCALATIONPROBLEMAGUCCIHANDBAGMAYSELLFOR120INITALYAND240INTHEUNITEDSTATESWHYGUCCIH
17、ASTOADDTHECOSTOFTRANSPORTATION,TARIFFS,IMPORTERMARGIN,WHOLESALERMARGIN,ANDRETAILERMARGINTOITSFACTORYPRICEDEPENDINGONTHESEADDEDCOSTS,ASWELLASTHECURRENCYFLUCTUATIONRISK,THEPRODUCTMIGHTHAVETOSELLFORTWOTOFIVETIMESASMUCHINANOTHERCOUNTRYTOMAKETHESAMEPROFITFORTHEMANUFACTURERBECAUSETHECOSTESCALATIONVARIESFR
18、OMCOUNTRYTOCOUNTRY,THEQUESTIONISHOWTOSETTHEPRICESINDIFFERENTCOUNTRIESCOMPANIESHAVETHREECHOICES1SETTINGAUNIFORMPRICEEVERYWHERECOCACOLAMIGHTWANTTOCHARGE60CENTSFORCOKEEVERYWHEREINTHEWORLDBUTTHENCOCACOLAWOULDEARNQUITEDIFFERENTPROFITRATESINDIFFERENTCOUNTRIESBECAUSEOFVARYINGESCALATIONCOSTSALSO,THISSTRATEG
19、YWOULDRESULTINTHEPRICEBEINGTOOHIGHINPOORCOUNTRIESANDNOTHIGHENOUGHINRICHCOUNTRIES2SETTINGAMARKETBASEDPRICEINEACHCOUNTRYHERECOCACOLAWOULDCHARGEWHATEACHCOUNTRYCOULDAFFORDBUTTHISSTRATEGYIGNORESDIFFERENCESINTHEACTUALCOSTFROMCOUNTRYTOCOUNTRYALSO,ITCOULDLEADTOASITUATIONINWHICHINTERMEDIARIESINLOWPRICECOUNTR
20、IESRESHIPTHEIRCOCACOLATOHIGHPRICECOUNTRIES3SETTINGACOSTBASEDPRICEINEACHCOUNTRYHERECOCACOLAWOULDUSEASTANDARDMAKEUPOFITSCOSTSEVERYWHEREBUTTHISSTRATEGYMIGHTPRICECOCACOLAOUTOFTHEMARKETINCOUNTRIESWHEREITSCOSTSAREHIGHANOTHERPROBLEMARISESWHENACOMPANYSETSATRANSFERPRICEIE,THEPRICETHATITCHARGESTOANOTHERUNITIN
21、THECOMPANYFORGOODSTHATITSHIPSTOITSFOREIGNSUBSIDIARIESPLACEDISTRIBUTIONCHANNELSTOOMANYUSMANUFACTURERSTHINKTHEIRJOBISDONEONCETHEPRODUCTLEAVESTHEFACTORYTHEYSHOULDPAYATTENTIONTOHOWTHEPRODUCTMOVESWITHINTHEFOREIGNCOUNTRYTHEYSHOULDTAKEAWHOLECHANNELVIEWOFTHEPROBLEMOFDISTRIBUTINGPRODUCTSTOFINALUSERSFIGURE64S
22、HOWSTHETHREEMAJORLINKSBETWEENSELLERANDULTIMATEUSERINTHEFIRSTLINK,SELLERSINTERNATIONALMARKETINGHEADQUARTERS,THEEXPORTDEPARTMENTORINTERNATIONALDIVISIONMAKESDECISIONSONCHANNELSANDOTHERMARKETINGMIXELEMENTSTHESECONDLINK,CHANNELSBETWEENNATIONS,GETSTHEPRODUCTSTOTHEBORDERSOFTHEFOREIGNNATIONTHEDECISIONSMADEI
23、NTHISLINKINCLUDETHETYPESOFINTERMEDIARIESAGENTS,TRADINGCOMPANIESTHATWILLBEUSED,THETYPEOFTRANSPORTATIONAIR,SEA,ANDTHEFINANCINGANDRISKARRANGEMENTSTHETHIRDLINK,CHANNELSWITHINFOREIGNNATIONS,GETSTHEPRODUCTSFROMTHEIRENTRYPOINTTOFINAL6BUYERSANDUSERSWITHINCOUNTRYDISTRIBUTIONCHANNELSVARYCONSIDERABLYAMONGCOUNT
24、RIESTOSELLSOAPINJAPAN,PROCTERGAMBLEHASTOWORKTHROUGHONEOFTHEMOSTCOMPLICATEDDISTRIBUTIONSYSTEMSINTHEWORLDITMUSTSELLTOAGENERALWHOLESALER,WHOSELLSTOAPRODUCTWHOLESALER,WHOSELLSTOAPRODUCTSPECIALTYWHOLESALER,WHOSELLSTOAREGIONALWHOLESALER,WHOSELLSTOALOCALWHOLESALER,WHOFINALLYSELLSTORETAILERSALLTHESEDISTRIBU
25、TIONLEVELSCANMEANTHATTHECONSUMERSPRICEENDSUPDOUBLEORTRIPLETHEIMPORTERSPRICEIFPGTAKESTHESOAPTOTROPICALAFRICA,THECOMPANYMIGHTSELLTOANIMPORTWHOLESALER,WHOSELLSTOSEVERALJOBBERS,WHOSELLTOPETTYTRADERSMOSTLYWOMENWORKINGINLOCALMARKETSANOTHERDIFFERENCELIESINTHESIZEANDCHARACTEROFRETAILUNITSABROADLARGESCALERET
26、AILCHAINSDOMINATETHEUSSCENE,BUTMUCHFOREIGNRETAILINGISINTHEHANDSOFSMALLINDEPENDENTRETAILERSININDIA,MILLIONSOFRETAILERSOPERATETINYSHOPSORSELLINOPENMARKETSTHEIRMARKUPSAREHIGH,BUTTHEREALPRICEISBROUGHTDOWNTHROUGHHAGGLINGINCOMESARELOW,ANDPEOPLEMUSTSHOPDAILYFORSMALLAMOUNTSANDARELIMITEDTOWHATEVERQUANTITYCAN
27、BECARRIEDHOMEONFOOTORONABICYCLEMOSTHOMESLACKSTORAGEANDREFRIGERATIONSPACETOKEEPFOODFRESHPACKAGINGCOSTSAREKEPTLOWINORDERTOKEEPPRICESLOWININDIA,CIGARETTESAREOFTENBOUGHTSINGLYBREAKINGBULKREMAINSANIMPORTANTFUNCTIONOFINTERMEDIARIESANDHELPSPERPETUATETHELONGCHANNELSOFDISTRIBUTION,WHICHAREAMAJOROBSTACLETOTHE
28、EXPANSIONOFLARGESCALERETAILINGINDEVELOPINGCOUNTRIES译文标题营销计划的制定资料来源营销管理千禧年版，第十版作者科特勒菲利普国际公司必须根据当地的情况做出合适的营销策略。在一个方面，公司会以全球标准的营销组合进入全世界，以产品的标准化、广告和分销渠道来实现最低的成本。在另一个方面，就是针对各个生产者的目标市场的不同作出合适的营销组合。对于在判断全球标准化的营销是否适合的问题，做出了分析和探讨。在这两个方面，存在着许多可能性。在这里，我们将调查公司可能会以他们的产品、促销、价格和分布进入外国市场的潜在适应力。产品7对于国外市场，基冈作出了区分于产品
29、和促销的适应策略。直销意味着在国外市场介绍产品不做任何改变。高层管理者指导旗下的销售人员“为客户介绍产品的根本属性。”但是，公司应该确定外国的消费者是否使用这种产品。除臭剂在男性间使用的范围越广，从美国的80使用到瑞典的55，到意大利的28和菲律宾的8。当问起妇女，她们有多常用除臭剂的时候，她们的典型回答是参加每年一次的舞会时，几乎都是选择这个。直销在照相机、消费电子、许多机床方面取得了成功。但是在其他情况下，这也是种灾难。在英国市场上介绍常见食品中标准果冻粉的时候，发现消费者偏爱固体的薄片和蛋糕形状的。在介绍硬干的浓缩汤时，埃贝尔汤失去了大约3000万价值的美元。消费者看到的是昂贵的小型罐头
30、，却没有意识到需要一定的水量。直销是诱人的，因为它不需要额外的研发费用、生产和促销的改变。但是它对于长远的发展有着不好的地方。产品适应包括根据当地的习惯和偏好来改变产品，有好几个层次。一个公司可能会产生一个产品的区域性，比如说西方的欧洲版本。芬兰手机巨星诺基亚为每个主要的市场定制了6100系列。开发商为键盘存在问题的亚洲制造的基本语音识别提高了环量，所以电话在拥挤的街道上可以听得到。或者它产生了一个国家的版本。美国不仅针对海外市场开发新产品，而且通过产品和想法提升国际业务，来获得利益。举一个例子，哈根达斯推出了一种在阿根廷叫作DUCLELECHE的味道，命名来自于阿根廷最流行的焦糖牛奶。仅过了
31、一年，公司推出的这个产品在超市的销售从波士顿扩展到洛杉矶和巴黎，这指定的味道从美国的2每个月获得的一百万美元，到在迈阿密的销售金额翻倍，产品的发明是一种耗资的策略，但是它会有一定的回报，特别是你可以把新的产品打入海外市场。国际贸易在服务方面更重要了。世界市场上服务速度的增长是世界商品贸易的两倍。会计、广告、银行、交通、建筑、保险、法律、管理咨询和零售行业方面的大公司都在追求全球扩张。达信、运通卡、花期银行、地中海联盟,希尔顿,托马斯库克闻名世界各地。美国的信用卡公司已经从大西洋跨越到欧洲，向他们展示了签帐卡的喜悦。在英国，工业的重量级人物花旗银行和美国运通有很多生意来自于像巴克莱集团的英国银行
32、和已经控有了7的市场。许多零售商正在努力进行类似的进展。面对放慢了速度的美国，沃尔玛使用国内业务中的现金流来支付其增加的国际分工中的90亿美元。1997年11月，沃尔玛并购了德国零售商，增加了21个大卖场，年销售额达到了14亿美元。两个月前，这个零售商才购买它在墨西哥的合作伙伴。沃尔玛在加拿大是最主要的折扣零售商，现在已经向阿根廷、印尼和中国扩张了。到1998年，沃尔玛已经有了十万五千名国际销售人员，在那年国际零售商除美国以外还有5060家，BRICKANDMORTAR零售商不是唯一的海外扩张，亚马逊已经购买了三家欧洲公司，一个在英国，一个进行书和视频销售的在德国。在此同时，许多国家设置了进入
33、壁垒或法规。巴西要求所有会计专业学位拥有巴西大学的专业学位。许多西方欧洲的国家希望限制美国电视节目和电影在本国的播映数量。美国许多的酒吧就像外资银行的分行。与此同时，美国施压韩国，让他们打开自己的市场。一般的协议关税与贸易总协定更迫切要求自由的国际服务贸易，但目前进展缓慢。促销公司可以运用和国内市场一样同样的广告和促销活动，或为了各个目标市场做出改变。如果在产品和沟通中都能适应，这个公司就能得到双重的适应。第一种是考虑到的信息。公司可以改变它的四个不同层次的信息。可以在一个个地方用同样的信息，只是改变一下语言、名字和颜色。埃克森用微小的差异来获得国际社会的认可。在一些国家，为了避免禁忌，颜色可
34、能被改变，紫色是在缅甸和一些拉丁美洲国家与死亡有关，白色是在印度一种悲哀的颜色，绿色在马来西亚是与疾病相关的。一个地方的意思可能和另外一个地方存在着很大的差别。第二种可能是使用相同的主题拷贝适应全球化。例如，一个佳美肥皂表现出来的是漂亮的女人在洗澡。151年的啤酒在全球140多个国家,由于他们的竞3争对手是成熟的美国市场，它必须搭乘当地的优势去战胜新顾客不熟悉的品牌。所有的广告表现出相同的单一的嘉士伯瓶子，伴随着一个特殊城市的幽默信息。第三个方法是发展全球化的广告，选择最适合每一个国家的。可口可乐和古德伊尔使用这个方法。商家也必须适应市场作出不同的促销手段。希腊禁止优惠券和法国禁止概率类游戏和
35、限制保费和礼物价值5的产品。欧洲和日本倾向于通过信件询问。这些奇怪的偏好和限制是国际公司通常进行促销管理的标准。价格跨国公司面临在国外销售时的定价问题。他们必须处理的价格升级、转让价格，倾销指控，和黑市。当公司出售自己的货物在国外，他们面对着一个价格升级问题。一个古奇手提包可以在意大利卖到120美元和在美国240美元。为什么古奇已经加入运输成本、关税、进口商保证金、批发商保证金，零售商的边缘向工厂的价格。依靠这些增加费用，以及经济波动风险，产品可能在另外一个国家要卖25倍的价格。由于不同国家成本有出入，在不同的国家如何确定其价格，公司有三种选择1设置一个统一的价格可口可乐可能要将60美分收费用
36、于再投资，分布在世界的各个角落。后来，可口可乐的赚钱方式截然不同，在不同的国家利润随着不同的成本而上升。这个战略导致在贫困地区利润很高，在发达国家利润很低。2在每一个国家设置市场价格。但这种策略忽视了实际的差异。3在每一个国家设置一种基于价格的价格。这里可口可乐会使用一个标准，标记其成本无处不在。渠道太多美国的制造商认为一旦产品离开他们，工作就已经完成。但是工厂应该注意产品在国外是如何移动的。有三种买卖双方最终用户的链接。在前一环节,卖方的国际营销总部，出口部门或做出决定国际分工渠道营销混合元素。第二个链接，渠道在得到产品边界的外国国家之间。这个环节包括类型的中介机构调剂、贸易公司的使用，类型的运输空运、海运，与融资和风险的安排。第三个链接，是在得到了国家的产品最终买家切入点和用户。分销渠道在国与国之间有很大差别。另一个区别在于零售单位的性质及大小。大型连锁零售企业主导美国的，但许多国外零售业以独立的小型零售商为主。在印度，很多零售商把他们那些小的零售店进行公开拍卖。他们的标价是很高的，但真正的价格却不高。中介机构和帮助延续长期的销售渠道，打破大部分的功能，这是在发展中国家中大型流通存在的主要障碍。浙江万里学院商学院外文文献原文4
