1、 30 个房产营销策划案例 11 20 个 Z 市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划 一、 项目背景 Z 市房地产市场自 1993 年起步以来，一直处于稳步上升阶段， 2002 年全年开工住宅总建筑面积 300 万平米，总投资约 20 亿元，总开发户数约 2.5 万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。 在当前住宅消费已进入零售时代，由 Z 市日报主办、 Z 市 *承办的周末看房直通车 “ 爱家看房车 ” 正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。 二、 项目参与各方 主办方： Z 市日报 承办方： Z 市 *房地产置换
2、有限公司 中国农业银行 Z 市市支行 协办方： Z 市主要销售楼盘的开发商 三、 项目内容 （一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。 （二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费用。 四、 收费标准 （一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为 4000 元 /月。 （二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按 80%收取基本费用。 （三）其他特殊服务项目另行收费。 五、 传播策略 （一）传播主题 “爱 家看房车” 轻松找到你的家 让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都
3、会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。 （二）传播战略目标 传播的战略目标取决于 *的经营目标。 “ 爱家看房车 ” 作为 *房产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点： 1、效益回报目标 “爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源，并取得良好的效益回报。 2、品牌树立目标 把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通 过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。 3、企业形象目标 树立 *房产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对 “ 爱家
4、看房车 ” 的开通有着深层次的认识。 （三）整体传播策略 1、传播为人气服务 广告传播的核心是提高人气，既要提高消费者的参与热情，又要提高房产商的参与程度。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告 的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到旺盛的人气。 2、引领一场看房革命 “爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利，使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费变得轻松，抓住消费者的心理，渲染看房车带来的轻松购房概念，引领一场 Z 市人的
5、看房革命。 3、速战速决 “爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视 一炮而红，才能最有效的提高产品胜算，达到费用投入的相对节约。因此，广告推广宜采用“速战速决”的战术。 4、全程营销传播 单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推 动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，通过每一个细节的营销推广渗透，利用各种有效传播渠道，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。 （四）传播途径 1、 VI 系统规划设计 以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎，建立本项目自身的 VI 体系，包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计。
6、让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。 2、现场包装 规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围，迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象，提高 看房者的购房热情和成交比例，进而提升房产商的参与热情，获得更好的效益回报。重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等。 3、户外广告 户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势，具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。 4、报纸媒体 Z 市日报作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性，以此作为品牌传播的主要报媒，并以其权威性提高消费者对本项目的认
7、可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道，从我市房地产市场 的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈的灌输 “ 爱家看房车 ” 的信息。 Z 市日报、 Z 市晚报同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度。 5、 *爱家网站 计划建立的 *爱家网站定位为 Z 市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必将作为 “ 爱家看房车 ” 的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播。 6、 “ 爱家看房车 ” 消夏晚会 在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等。 7、人员
8、 传播 建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练，塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。 六、 具体操作步骤 （一）前期准备 1、联系房产商。先期选择 15 个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求。选定的房产商签定合作协议，约定费用及配合事宜。房产商费用定为 4000 元 /月，签定合作协议后按月收取。 2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（ 44 座） 3 辆或依维克（ 20 座） 6 辆。看房直通车开通前 7 天必须将车辆组织好，与车主单位签定租车协议。 3、人员准备。设 立总指挥 1 人，随车置业顾问 8 人（其中储备 2
9、人），后勤支持人员 2 人。以上人员再直通车开通前 7 天必须到位，相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备。人员到位后组织好培训及实战演练。 4、宣传品准备。发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛，作好现场及直通车的包装至关重要，要求充分展示 *企业及 “ 爱家看房车 ” 形象。所需宣传用品在直通车开通前 4 天制作到位，相关位置场地必须在开通前 7 天落实到位。 （二）开通运行 1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路。 2、 Z 市日报每周三、 Z 市晚报每周四分别 刊登本周看房车运行线路及报名通知，开通初期以大版面硬广及大篇幅软文造势，以彻底改变 Z 市人的购房习惯
10、为主诉求，以突出 “ 爱家看房车 ” 给意向购房者带来的巨大便利。第一期看房车提前一周开始广告宣传，形式为大篇幅软文 +1/4 版硬广，软文通过对目前 Z 市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成功地区的对比，充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利，看房车将改变 Z 市消费者的房地产消费习惯。 3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况，与相关售楼处约定好具体配合事宜。 4、周五根据报名情况确定好看房车数量，安排好具体班次和 人员。 发车地点：中心路金钥匙住房超市前 具体时间：早 9： 00-12： 00 12： 00-1： 00 （午餐） 下午 1： 00-4： 00 每班次参观 8
11、个楼盘，每个楼盘停留时间约 30 分钟。 5、周六早 8： 00 前将所有需要包装的现场包装完毕。 6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘，由随车置业顾问介绍各楼盘看点及简要情况，并作好购房知识的宣讲。 7、房产商安排好看房客户接待工作，发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣讲促销方案、礼品派送等。 8、午餐为每位 5 元标准的盒饭。 9、看房结束后作好对消费者 及房产商的回访，及时反馈信息，用好客户资源。 10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表，并在看房者中开展 “ 我与爱家看房车 ” 有奖征文，优秀文章在 Z 市日报发表。 七、备选楼盘 （略） 八、效益分析 （略） -EN
12、D 安徽宣城敬亭香榭山景别墅策划报告 目录 前言 中国安徽宣城简介 市场研究篇 房地产市场现状 项目分析篇 项目现状研判 项目产品分析 项目产品建议 项目整体定位 项目推广篇 项目案名诠释 项目推广主题 项目推广策略 宣传媒介选择 项目销售道具 项目销售通路 人力资源篇 人力资源整合原则 销售现 场组织构架 销售现场人员职能 销售流程及其说明 销售管理篇 销售价格策略 销售进度控制 可售房源管理 签约风险管理 附件：案场管理表单 销售流程及说明 前 言 通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识。虽然宣城的地产市场出于起步阶段，市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难，但同时也
13、为我们建立一个成熟的市场带来了契机。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段符合当地消费者的消费心理，项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。 经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间，这一 点为日后项目推广工作提供了客观依据。宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来，而这部分消费者就是本案的直接消费群体。根据他们的生活习惯，消费心理、思维方式我司撰写了本简报。本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究。总结出一些指导思想，他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程。为销售工作的顺利开展提供理
14、论指导。 宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣 州区，为市政府所在地，全市面积 12， 340 平方公里，人口 272 万。其中市区面积 15.7 平方公里，人口 21万。宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四通八达，青弋江，水阳江与长江相接，皖赣铁路复线和宣杭铁路， 318 国道， 205 国道贯穿全境。 改革开放以来，宣城致力于经济发展，致力于基础产业建设和基础设施的改善，奋力赶超，争先进位，经济和社会事业取得了大跨度，跳跃式的发展。一时间宣城在全省发展
15、最快，国内生产总值，农民收入全省第一，固定资产增速全省第二，职 工年均工资增长在全省第三，人口自然增长在全区最低，宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多，实力强劲，后劲增大的良性循环路子。宣城，奋发昂扬的崛起，向世人展示自己新的形象，新的气魄。 2003 年 2 月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组，以切实加强对总规修编工作的领导。并召开了两次研讨会，针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、近期建设项目安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作。 本次规划主要内容包括：宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。宣城市城市总体规划包括城市总体规划纲要编制和对 98 版宣城市城镇体系
16、规划进行提炼和深化；宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容。规划时限：近期 2003-2005 年，中期 2006-2010 年，远期 2011-2020 年，远景 2020 年以后。城市拟发展规模 :2005 年 25 万人 ,2010 年32 万人， 2020 年 42 万人。为今后城市总体发展提供了法律依据。 市场研究 宣城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单，对于本案来讲主要围绕类似本项目的产品进行重点调查即能够满足本案的需要。 房地产市场现状分析 纵观宣城房地产市场的 现状来看，总体处于初级阶段。但从宣城立市的时间和宣城的人口数量来看发展
17、速度还是比较合理的。本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景的。宣城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象。 产品结构过于单一 大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。 商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式。现有商铺多为一些住宅项目的底层商铺。 产品缺乏特色 大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有 一种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。 宣传推广理念相当落后 在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些
18、设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。 小区物业管理毫无特色 同样物业管理方面也是没有任何特色。住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了住房条件。 项目分析 每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时也将项目不合理的地方 提出进行必要的修正，使之能够被市场认同。针对本案我司通过对项目自身的一些研判，提出本案市场定位的理论。 项目现状研判 本案目前已进入详细规划阶段，通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路。但依然存在一些不明确以及一些产品缺陷，通过产品分析能
19、清晰的反映出来。之前我司对本案进行了 SOWT 分析，找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化。 商业用房 SOWT 分析 优势 产品面积合理功能性强 整个项目整体性强功能全 每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益 劣势 距离市区较远交通不便 人气不足，客源匮乏投资者信 心不足 风险 消费者对区位的抗性较大，对本案区位的认同度较低 本案所处地区难以在段时间内形成商业浓厚的商业氛围 机会 通过创造一种新兴的商业模式来引领消费 随着敬亭山旅游资源开发力度的加大必将为本案带来良好的投资前景 别墅社区 SOWT 分析 优势 小区依山傍水，社区环境、周边环境极为优越 产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多 小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的 劣势 小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷 小区距离市区较远，消费者存在区位抗性 个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接 受 风险 别墅作为市场空白点，存在一定市场风险 相对过高的价格会扼杀大部分消费者 机会 市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间 敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争 现存一定量消费者存在别墅消费需求 敬亭山土地停止批租，本案成为不可替代性的产品 项目产品分析 房型分析 外立面： 使用功能： 房型 B 房型 E： 面积控制： 项目产品建议 建筑风格：
