1、中国数码相机市场消费行为调查分析报告 一、概述 (一 ) 市场状况 数码相机市 场在 2005年呈蓬勃发展的势头，降价、厂商联合、像素提升、单反相机等成为这一年度搜索率较高的关键词，但也传出部分数码相机厂商退市的信息。在经过纷 繁复杂的一年后，数码相机市场步入 2006年。但竞争仍是推动市场前进的主旋律，厂商的市场推广不断挑战着传统的市场营销方式，这使得以消费者为中心的营 销方式渐成主流。 据此，消费调研中心 ZDC在即将到来的黄金销售季节前，对数码相机市场进行实际用户与潜在用户的消费行为以及购买 产品特征调查，为厂商提供参考。 (二 ) 调查说明 本次调查主要采用网站发放问卷的方式，从 20
2、06年 3月 1日开始，于 3月 30日截止，历时一个月，期间共回收总样本量 23923份，审核校对后获得有效样本量为 19246份，样本有效样本率为 80.4%。 消费者的积极参与，使得本次获得了大量的调研样本，这使得调查更为贴近市场，并为厂商提供参考价值。 (三 ) 调查结论 通过调查， ZDC得出以下主要结论： 1、从市场状况来看： 首先，目前数码相机市场仍存在较大的拓展空间，学生市场初 步形成，而年龄在 18-25岁之间的用户对新兴市场兴趣较高。 其次，购买数码相机时间在 1-2年以及 2年以上的用户分别占据了 26.6%与 19.0%的比例，这类用户在市场上容易促成市场二次购机高潮的
3、到来，换机用户市场较大，而像素的提升成为换机的最重要因素。 再次，与实际用户相比，潜在用户计划购买单反产品的比例提升，在潜在用户中占据近 20%的比例，潜在用户市场中单反相机产品将初具规模。此外，潜在用户对高倍光学变焦产品的关注，使得长焦数码相机在市场上崭露头角。 此外，假期时间较长的 “五一 ”、 “十一 ”与春节成为数码相机在市场销售的最佳时机。 2、从品牌的角度来看： 其一，佳能不仅是市场上品牌占有率最高的厂商，同时也是潜在用户计划购买产品品牌分布率最高的厂商。 其二，在二次换机用户中，佳能数码相机用户的品牌忠诚度最高，索尼、柯达、尼康、奥林巴斯、三星这六大厂商中三星数码相机的用户流失最
4、大，其二次购机的用户将目光转向佳能与的居多。 3、从产品的角度来看： 首先，消费类市场仍是主流，但单反相机在潜在市场中发展潜力巨大。产品在市场主流价位停留在 2001-3000元之间，且中低端价位 产品将成为市场竞争最为激烈的产品。 其次， 500万像素产品成为消费者的首选，但高像素数码相机占据一定的比例，其将成为市场膨胀的最突出的产品。 再次，具有金属特色的数码相机在市场上多为用户所喜爱。而产品在外观上时尚化的倾向更为明显，大屏幕、轻巧机身等特征成为产品走向的一大亮点。 此外，产品的综合性能成为潜在消费者选购数码相机的一个衡量标准，光学防抖、高倍光学变焦以及快速响应时间这三大技术特征所占比例
5、均超过 50%。 4、从渠道的角度来看： 首先，网络媒体成为消费者获知产品信息的最重 要来源，而市场终端销售者推荐作用降低，口碑传播对购买行为的影响较大。 其次，网上购物的方式仍不成熟，专卖店与电子卖场为主要销售场所。 5、从消费行为来看： 首先，持币代购的心理以及等待降价的过程，导致消费者持币代购在三个月中的表现最为明显。 其次，能够接受产品实际价位与心理价位出现 500-1000元之间差距的潜在用户在市场上占据主导。 再次， “五一 ”与 “十一 ”成为潜在用户计划购机行为最为集中的时间段。 此外，在促销方式中，降价成为最佳的促销方式。 二、调查基本情况描 述 (一 ) 调查对象基本情况
6、1、性别分布 男性用户占据八成以上 (图 ) 不同性别的消费群体分布状况 由于本次调查采用在专业 IT网站发放问卷的方式，因而在样本量中男性用户参与调查人数较多，并占据 80.4%的分布率。女性用较少，仅有 19.4%的女性消费者参与本次调查。 2、年龄分布 18 35岁用户成调查主要对象 (图 ) 不同年龄段消费群体分布状况 在本次调查中， 35岁以下的用户占据近 90%的比例。其中， 18-35岁的用户成为本次调查的主要对象，累计占据 47.5%的比例；其中，年龄在 18-25岁的用户与 26-35岁的消费者比例接近，均在 40个百分点以上。 18岁以下的用户参与答题者数量较少，仅占据本次
7、调查对象的 0.6%。这一分布比例与 60岁以上用户的 0.7%的比例接近。 36-45岁与 46-60岁的用户参与人数逐步降低，依次占据 7.2%与 2.8%的比例。 3、受教育程度 主流用户市场突出 (图 ) 不同受教育程度的消费群体分布状况 在本次调查中，受大专 /本科教育的用户占据 79.1%的分布率，而硕士 /博士及以上的高学历用户参与者占据 6.9%，高中和中专及以下的用户占据 14.0%的比例。 4、职业分布 学生市场格局初定 (图 ) 不同职业的消费群体分布状况 本次调查对象的职业分布范围较为广泛，涵盖在校学生、 IT从业者以及专业的摄影师等诸多行业的消费者。 其中，学生群体相
8、对较多，占据 20.0%的比例；与学生群体比例不相上下的是 IT行业消费者，占据 19.8%的比例；还有 11.4%的调查对象属于党政机 关公务员。相比之下，参与调查的其它职业用户群体相对分散，除教师占据 9.1%外，其余均在 5个百分点以下。而本次调查还未涉及到 的职业分布比例较高，累 计 29.3%。 从较高的学生参与率来看，学生市场已经初步成形，其必将成为商家的必争之地。 5、月均收入分布 中低端收入的用户对数码相机市场比较关注 (图 ) 不同月均收入的消费群体分布状况 调查显示，本次调查对象中，收入在 2000元以下用户所占比例相对较高，占据67.0%。收入在 1000-2000元的用
9、户占据 38.6%的比例。在学生群体的影响下，收入在1000元以下的消费者在本次调查中占据 28.4%的比例。 高收入群体参与调查所占比例逐步缩小，其中， 收入在 2001-3000元之间的用户占据 19.4%的比例；收入在 3001-5000元之间的用户占据 10.2%的比例，余下 3.4%的用户为收入达到 5000元以上的消费者。 由本次调查结果来看，中低端收入的用户对数码相机市场比较关注，而这也是导致中低端数码相机市场竞争较为激烈的重要因素。 (二 ) 市场拥有率分布状况 (图 ) 数码相机市场占有率分布状况 在经历了 2005年数码相机市场井喷似的发展后，降价高潮促使产品在市场上的普及
10、率逐步提升。在本次调查显示，截止 2006年 3月份，已经拥有 数码相机的用户占据调查对象的一半以上，为 51.5%，而尚未拥有数码相机的用户占据 48.5%的比例。 从这一数据来看，目前数码相机市场正处于渐渐普及的状态，但是与市场饱和状态仍有差距，而这必将带动新一轮的数码消费高潮的到来。而根据数码相机市场现状， ZDC认为 2006年将是数码相机在市场上普及的重要年度。 三、实际用户的消费行为调查分析 ZDC调查结果显示，本次调查中已经拥有数码相机的用户所占比例稍高于尚未拥有数码相机的消费群体，但整体数码相机市场仍存在较大的市场空间。以下是 ZDC对市场上已 经购买产品的用户进行消费行为分析
11、，为厂商提供参考。 (一 ) 品牌分布特征 1、已购产品品牌与计划换机品牌对比 品牌格局有变，佳能稳居榜首 以下是实际用户购买产品所属品牌与二次换机用户计划更换产品品牌分布对比。 实际用户：在实际消费者市场中，佳能、索尼与柯达这三家厂商累计占据 56.6%的比例。佳能以 25.4%的占有率在排行榜中处于第一的位置。索尼其次，有 20.2%用户选择了索尼旗下数码相机。位居第三的是柯达，有 11.0%的用户选择了其旗下的数码相机。 三星与尼康二者所占比例 接近，依次为 8.8%与 8.1%。奥林巴斯占据 6.2%的比例，富士以 4.9个百分点的市场占有率随后；松下、卡西欧与联想分别以 2.9%、
12、2.2%与 1.8%的市场占有率位居前十大厂商的后三位。 换机用户：据 ZDC调查结果显示，在有换机计划的用户当中，选择佳能的用户占据 35.4%，高出其在实际用户中所占的比例。索尼随后， 18.1%的用户选择索尼为其换机的品牌，但是这一比例仍低于在实际购买产品的品牌分布比例。 在二次换机的用户中，尼康的排名得到提升，有 10.9%的用户表示将尼康作为换机的品牌，而其在实际购 买的用户中所占比例不及柯达与三星。 柯达与奥林巴斯这两大厂商并列第四，二者在换机用户计划购买产品的品牌分布中均占据了 8.1%的比例。选择三星作为换机品牌的用户仅占据 6.1%的比例。 仅有 1.6%的用户将富士作为换机
13、产品所属品牌；理光取代卡西欧入围前十；还有一部分实际用户对国产厂商联想数码相机产生兴趣，使其比例提升至 2.0%。 其它品牌分布比例相对较少，均降至 3个百分点以下。 从换机用户的再选择分布状况来看，整体市场的集中程度提高。其中，佳能、索尼与尼康这三大厂商累计比例达到 64.6%。 2、换机用户品牌选择变化状况 (1) 佳能用户二次换机品牌分布状况 (图 )佳能用户二次换机品牌分布 调查结果显示，对于佳能数码相机用户来说，整体市场品牌忠诚度相对较高，二次换机用户中，有 58.9%的消费者表明将继续选择佳能数码相机。 在其它厂商中，索尼等厂商将佳能用户分流。有 13.1%的用户将索尼作为换机品牌。尼康、奥林巴斯随后，分别占据 8.1%与 7.4%的比例，这三家厂商是造成佳能客户流失的主要品牌。其它厂商所占比例较低，均在 4个百分点以下。 (2) 索尼用户二 次换机品牌分布状况 (图 )索尼用户二次换机品牌分布 调查显示，虽然有 38.0%的用户表示继续使用索尼旗下产品，但是在佳能、尼康这两大厂商的竞争下，造成 35.9%的客户流失。其中， 24.8%的用户将佳能作为换机品牌，选择尼康的占据 11.1%的比例。奥林巴斯仅分占 7.3%的比例，其次是理光，为 5.6%。其它厂商所占比例均在 4个百分点以下。 (3) 柯达用户二次换机品牌分布状况
