1、 1 立顿广告文案策划 目录 第一章 绪 论 . 2 1.选题背景 . 2 第二章 分析 . 3 1.1 环境分析 . 3 1.1.1 宏观环境分析 . 3 1.2 消费者分析 . 4 1.2.1 消费者总体分 析 . 4 1.2.2 立顿奶茶的消费人群 . 5 1.2.3 消费人群分析 . 5 1.3 产品分析 . 6 1.3.1 奶茶产品需求分析 . 6 1.3.2 立顿奶茶未来的发展趋势和目标 . 7 1.3.3 产品竞争力分析 . 8 1.3.4 立顿奶茶的成功因素分析 . 9 1.3.5 立顿奶茶对行业的影响预测 . 10 1.4 竞争者分析 . 11 1.4.1 香飘飘 . 11
2、1.4.2 优乐美 . 12 1.4.3 整体对比评价 . 12 第三章 广告策略 . 14 3.1 广告的目标 . 14 3.2 广告诉求的对象 . 14 3.3 广告诉求的重点 . 15 3.4 广告文本 . 16 七彩笑容篇 . 16 3.4.1 角色介绍： . 16 3.4.2 广告文本 . 16 3.4.3 广告表现内容 . 18 3.5 广告发布计划 . 19 3.5.1 广告发布的媒介： . 19 3.5.2 促销媒体： . 19 2 第一章 绪 论 1.选题背景 奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲 饮品 的主流之一，深受消费者欢迎 ,在许多地区市场，远远超过众多世界著
3、名品牌 饮料 。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。 “立顿 ”是全球最大的茶叶品牌。 1850 年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯 立顿是这一品牌的创始人。 1992 年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮 茶人数最多的国家 中国。 进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国”。 牛
4、奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。 中国 北方的 蒙古族 、 哈萨克族 ， 柯尔克孜 等均有制作奶茶的习惯。南方的 港式奶茶 又称为 “丝袜奶 茶 ”， 以 红茶 混和浓鲜奶加糖制成，用 乳量及 糖 份较多，冷 热饮 均可。 而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。立顿奶茶何以 在中国这个茶文化如此丰富的国家立足，成为了我们研究的一个目的所在。为立顿奶茶制作广告，使我们能从根本上了解立顿，区别其与国内一些后起的“立顿式”奶茶企业的区别。 立顿，特别是他对中国茶文化的影响已经成为了许多营销类的专家学者研究的对象。立顿是如何定位的，在广告中如何表现出来，我们又是如何理解立顿的定位并把他表
5、现出来的呢？ 3 第二章 分析 1.1 环境分析 固体奶茶作为饮料的一个分支，在 2004 年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在 2004 年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市 场在奶茶领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，因此奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。 立顿，一方面其推出杯装奶茶，以便与优乐美、香飘飘等国际品牌展开协作 ;另一方面其推出其更为强势的袋装奶茶，这是立顿茶饮料系列的保守包装，进军包罗白领办公室及商务细分市场，一旦这一块最有钱的市场被立顿占领，仰仗优乐美和香飘飘的实力都无法再在这一市场分一杯羹。 1.
6、1.1 宏观环境分析 （ 1） 政治、法律环境分析 中国自古崇尚自然、健康的饮食方式，加强公民道德建设、诚信、以人 为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。立顿奶茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从 茶园 到茶厂，再到茶店、商超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者的健康可以得到放心的保证。 （ 2） 社会文化环境分析 中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国人喝茶是源自一种传统的习俗，比如俗语“柴 米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必
7、用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因此立顿奶茶便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。另外，中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响，立顿奶茶香醇润滑，健康自然，迎合了消费放松压力，享受生活的需求。 4 1.2 消费者分析 1.2.1 消费者总体分析 中国消费奶茶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用奶茶的群族来分类，大约可 以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等 。 从这样的数据显示，奶茶因为其独特的功效及香浓的口感，四分之三的消费者看
8、重的是立顿奶茶提神的功效，有营养的价值，明显以的年轻白领人士为主。 从性别比例来看： 5 以上数据显示饮用立顿奶茶的白领人士中，女性是占半数以上的消费人群，奶茶的集中消费趋势是女性。 1.2.2 立顿奶茶的消费人群 年龄： 16 28 岁 性别：女性居多 职业：年轻白领（特别是女性白领）， 大学生群体 文化程度：高等文化水平为主，大专以上（含专科），本科居多。 收入状况： 3000 5000 元 /月 产品主要用途：提神醒脑、舒缓工作压力、恢复活力。 1.2.3 消费人群分析 （ 1）年轻女性白领： 经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。她们的共同点是：经济独立自主，自信，具有
9、较高的生活品位，能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力，活出女性生活的精彩。立顿奶茶明亮活力的形象带给她们时尚的感受，在美味的香醇体验中， 体验身心双效“自然怡神一刻”。 6 （ 2）大学生： 这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。与立顿奶茶的精神不谋而合，优质奶粉配以天然的营养有益成分，美味健康，补充身体能量的同时，倍添活力 。 1.3 产品分析 作为联合立华的品牌， 立顿 在我国大中城市中占有相当大的
10、市场份额。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。就产品系列而言，立顿分为立顿黄牌精选系列、立顿草木茶选系列和立顿世界风情系列。多元化的产品是为了更好地细分市场，为更多目标消费者提供合适的产品。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主。 1.3.1 奶茶产品需求分析 被动型 支持型 主动型 特点 基本上对奶茶产品没什么需求。只把它当作一种饮料来对待。在有其他选择时，奶茶可能不是此类客户的优先选择品种。 比较喜欢喝奶茶，购买奶茶频率较高，在选择饮料产品时可能会优先选择奶茶。并且对奶茶的品种、牌子、口味有追求。 喜欢喝奶茶，购买奶茶频率高，并在家中存放自冲奶茶。在选择饮料类
11、型时会优先选择，甚至只选择奶茶。对 口味、牌子有固定的追求。对奶茶产品也十分了解。 客户占比 50%65% 20%30% 10%15% 价值评级 选择立顿奶茶占比 5%20% 50%60% 15%30% 需求低端奶茶产品 60%70% 5% 0%5% 需求中端奶茶产品 20% 80%90% 50% 7 需求高端奶茶产品 10%20% 5%15% 45%50% 从上表的需求分析可以看出，购买立顿产品的人群中，支持型的比较多，这类客户多属于中端客户。而立 顿奶茶的产品定位也在中端层次，非常符合该类人群。对于主动型客户，立顿的定位对此类客户的影响还不够深，因此选择立顿奶茶的占比不算太高，但因为此类客
12、户选择中端奶茶产品的人比较多，属于潜在型客户，非常值得开发。立顿在往后的产品开发和定位上可以多关注此类客户。立顿奶茶产品对于支持型客户来说，能抓住此类人群的消费习惯，为这类客户开发了多种口味的奶茶产品。并充分在包装、品牌定位上符合该类人群的诉求。因此立顿奶茶在国内的市场份额较同等行业高。 1.3.2 立顿奶茶未来的发展趋势和目标 8 1.3.3 产品竞争力分析 (1) 以市场为导向，而非以产品为导向 国内 95%以上的 奶茶 都是“慢销”型的，问题就在于是按 奶茶 本身的分类和区域 特点 来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。 立顿，把各种 奶 茶的 品种 分割成不同的产品品类，不断创
13、造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯 奶 茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白 领。在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝 奶 茶可以达到的目的有：保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、 工作提神 有营养的价值 等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。 只有把 奶 茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品，才能更好地树立品牌，而一味地向消费者宣传我们博大精深的 茶文化 对于企业做强做大一点用处都没有。 (2) 产品和品牌形 象标准化 实际上，在一个懂喝 奶 茶、懂品 奶 茶的
14、人看来，立顿就是 品质 一般，其他都9 好，但是从品牌营销的角度来看， 其他 上百个 奶茶叶品类就是品质都好，其他都一般。所以 上万的 奶茶 中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准化。 茶产品由于制作 手法 等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是 行 业 的通病所在。如果有 奶茶企业 能够借助自身的生产 工艺 ，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。 (3) 产品广推品种活动抗竞争 立顿 奶 茶一开始是作为一种 中 档的
15、茶饮料进人到中国市场的。当时在市面上奶茶店 很多都属于低端产品 , 给人的感觉是 奶茶 都是些 低档货 , 质量不可靠。而且大部分 奶茶店 的 奶茶产品 是 珍珠奶茶、椰果等等，品种比较单调 ,而且包装上没有什么讲究， 因此 立顿黄色的包装在众多产品中就显得格外显眼。 特别要指出的是 , 立顿在初期占有一定的市场份额之后 , 联合利华就将向中国市场投放标准化工艺生产的“ 立顿” 奶 茶 , 以全力对抗中国 的 散装 奶 茶。立顿之所以向中国化的 奶 茶市场发起冲锋号角 , 倚仗的则是其中央厨房化的生产 , 保证了其技术水平和产品品质。 （ 4） 定位紧扣中国风格值信赖 由于销售地域、消费对象以
16、及消费习惯的改变 , 立顿针对中国市场 , 对其产品风格重新进行定位。经典的立顿黄牌 奶 茶道地醇正 , 而 其他口味的奶茶 则以现代茶包的方式原汁原味的让中国消费者享受自己 浓香的奶茶味 。为现代都市人群设计的奶茶茶味甘醇 , 口感润滑。年新上市的明星系列立顿 奶茶 茶更是深谙现代女性养生精华成为精英白领们的新宠。 立顿绝不仅仅是茶专家 ,它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。事实上 , 立顿一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。作为时尚生活的引领者 , 立顿之所以深受现代人的青睐 , 茶本身所具备的健康本性才是最重要的。立顿的茶专家经常向消费者传递这样的信
17、息茶是健康的自然护卫者。立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。 1.3.4 立顿 奶茶的成 功因素 分析 （ 1） 大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费 10 在中国销售的立顿黄牌精选 奶 茶，每袋只需要 0.4 元，每克只需 0.2 元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。 不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。 （ 2） 以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购 在中
18、国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位 的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。 由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。 （ 3） 持久而独具特色的推广 立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、快捷、时尚和活力、 自然、品质。立顿在把包装茶带入一
19、个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。 立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。 1.3.5 立顿 奶茶对行业的影响 预测 1、方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向 长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装 奶 茶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装 奶茶 到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。 在 全 球 经济 和商务活动日益加快的今天，这一点仍然具有现实意义。快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮。 2、进行标准化和工业化大生产是世界性主流品牌的基本前提
