1、本科毕业论文开题报告市场营销临安市乐平丝厂营销策略设计一、立论依据1研究意义、预期目标蚕茧丝生产一直是临安市的传统优势产业。近几年来，通过农业产业结构调整，该市的蚕桑产业快速发展，成为该市局部地区农民的主要经济收入来源之一。2006年，蚕桑产业在良好的市场拉动下，全年蚕茧产量、产值、茧价均创历史最高水平，促进了农民的经济发展。但是由于市场竞争激烈，该市蚕丝业出现知名度低、销售渠道单一以及促销投入少等问题，最后导致该市的蚕丝市场占有率下降。这些问题的存在已成为制约临安蚕丝业发展的“瓶颈”，影响了企业的发展和农民经济收入。作为临安农业龙头企业，临安市乐平丝厂也面临着相同的问题。从市场营销的角度看，
2、上述的问题主要原因是企业没有制定好相宜的市场营销策略，因此，应该深入研究临安蚕丝业这个市场，制定相宜的企业营销策略。也就是说，研究临安市乐平丝厂的营销策略，在当前具有非常重要的意义。本文结合国内外蚕丝产品市场的特点和市场调查结果进行剖析说明，找出临安市乐平丝厂需要解决的问题，并提出相应的营销策略，供临安市乐平丝厂决策层参考，在带动公司收入的同时，振兴地方经济。2国内外研究现状经过了近百年的不断发展，市场营销已经成为一门成熟的学科，它的理论体系十分完整，文献也很丰富，国内外对营销策略的研究有很多，关于蚕丝业的营销理论也很丰富，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下几个方面（1）市场营销的
3、含义PHILIPKOTLER（1988）认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。EJMCCARTHY（1960）指出，市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。纪宝成（1989）提出，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。姬雄华（1997）
4、认为，企业为在激烈竞争、快速变化的市场环境中求得生存与发展，在多层次、全方位满足顾客需要、符合社会、人类利益的基础上实现企业目标，通过企业自身努力，并与多方合作为开拓、占领市场、扩大销售所进行的全部经济活动过程与管理过程。郭国庆（2000）说到，市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。甘碧群（2006）提及，市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营
5、销目标。（2）品牌建设约翰菲利普琼斯（2006）认识到，创立品牌不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要因素。DAVIDAAAKER（1991）说到，品牌具有品牌资产是因为它们有很高的知名度、许多忠诚的消费者、很高的产品质量信誉、稀缺的分销渠道或专利等专有品牌资产。保罗斯图伯特（2000）指出，如果有效运用品牌力，正常情况下可导致市场份额和企业盈利能力的增长。余伟萍（2007）提出，包装是品牌的脸面和衣着，它作为产品的“第一印象”进入顾客的眼帘，在品牌营销中成为竞争制胜的重要手段。郭国庆（2000）认为，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心，好的品牌对消费者具有很强的吸引
6、力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。（3）整合营销传播林升栋（2006）提出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。吴祐昕（2003）整合营销传播学说的出现是经济学和传播学在理论上的又一突破，它对企业的市场营销活动和广告代理公司的广告传播行为都产生了深远地影响。整合营销传播学说作为一种实战性极强的操作性理论，如能为中国的中小民
7、营企业所用，对于它们的发展是大有裨益的。（4）企业营销策略刘明学（2004）指出，企业营销策略是关系到企业兴衰成败的关键。市场作为企业的起点和归宿点，是企业制定营销策略的基础参照物。因此，应深入研究中国市场，制定相宜的企业营销策略。此外，企业要重视心理学的研究，在区域市场营销、连锁经营和直复经营、代理制等到方面做一些尝试。宋界山、李艳梅（1997）认为，企业之间的竞争不仅单纯的表现为产品的价格优势、质量优势的竞争，而且更表现在企业营销理念、策略的竞争。可以说，建设有中国特色的社会主义市场经济体制，使我国企业营销理念、营销策略发生了深刻的变革，实现了从“量”到“质”的飞跃。郭国庆（2000）提出
8、，对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。（5）营销策略在蚕丝业的具体应用王玉军、陈兴忠、吴阳春等（2006）提出，家蚕丝是一种天然的蛋白质纤维，它的优点有很多，比如手感柔软光滑、光泽柔和、吸湿透气性好。但是家蚕丝它也存在着很多的不足，比如价格昂贵、易变性起皱、洗涤强度低、织物软而不挺。家蚕丝应该与其他纤维复合交织正好可以取长补短，更大地满足市场的需求。蒋鑫桥（2007）认为，一个蚕丝产品生产厂要在市场上销售蚕丝产品，方法有很多种，譬如直接将成品的蚕丝产品投放到批发市场、进入大型的商场和超市销售或者搞现场定制销售等。李瑞（1998）提及，
9、中国蚕丝业必须科技先行，制定人世后的蚕丝业发展的科技对策，维护、稳定及发展国内市场，并积极开拓国际市场，开拓劳动力密集产品，抢占国际市场。季晓琴（2004）指出，在中国已加人WTO的新形势下，中国蚕丝业必须抓住机遇，迎接挑战，而“创新”是走出困境、重振雄风的关键。廖梦虎（2004）说到，在我国已加人WTO的新形势下，我们必须积极推进蚕丝业产业化进程。加人WTO后中国蚕丝业机遇与挑战并存，只有发挥科技及人才优势，积极采取对策，启动产业化系统工程的每一个链条，在特色、优质、高产、低成本、高效益上下功夫，才能给传统蚕丝业注人新的活力，进而在激烈的国内外竞争中站稳脚跟，实现可持续发展。总的来看，国内外
10、对营销策略的研究有很多，关于蚕丝业的营销理论也很丰富，为了促进我国农村经济的发展，当前对蚕丝业的营销策略还需要进一步的研究，而临安作为全国著名的蚕丝业生产基地，对临安市乐平丝厂进行营销策略的设计具有很好的典型性，这也显示了本研究的理论与实践价值。3参考文献1甘碧群国际市场营销学M北京高等教育出版社，20062郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社，20003姬雄华市场营销含义要点浅析J延安大学学报，1997（2）4季晓琴中国蚕丝业现状分析与发展对策J中国蚕业，2004（2）5纪宝成市场营销学教程M北京中国人民大学出版社，19896蒋鑫桥HH公司开拓成都蚕丝产品市场营销策略研究D四川电子科
11、技大学，20077李瑞蚕丝业经济学M北京中国农业出版社，1998（11）8廖梦虎我国茧丝绸行业运行情况分析J中国蚕业，2004（1）9林升栋整合营销传播J中国广告，2006（1）10刘明学企业营销策略的新思考J克山师专学报，2004（1）11宋界山，李艳梅企业营销策略选择J化工管理，1997（4）12王玉军，陈兴忠，吴阳春，徐世清家蚕丝用作纺织原料的研究开发热点J江苏蚕业，2006（1）13吴祐昕整合营销传播理论对我国民营企业发展的营销D苏州苏州大学，200314余伟萍品牌管理M北京清华大学出版社，200715约翰菲利普琼斯著孙连勇，李树荣译广告与品牌策划M北京机械工业出版社，199916保罗
12、斯图伯特主编尹英，万新平译品牌的力量M北京中信出版社，200017DAVIDAAAKERMANAGINGBRANDEQUITYMNEWYORKFREEPRESS，199118EJMCCARTHYESSENTIALSOFMARKETINGMHOMEWOODRDIRWIN，199119PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENT（THE12THEDITION）MNEWYORKPRENTICEHALL，2006二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1临安市乐平丝厂概况和营销现状11临安市乐平丝厂的概况12临安市乐平丝厂的现有营销策略13临安市乐平丝厂营销存在的问题2临安市乐平
13、丝厂的SWOT分析21企业优劣势分析211优势分析212劣势分析22竞争分析23企业机会威胁分析231机会分析232威胁分析3临安市乐平丝厂的营销策略设计31提升品牌竞争力，实施多品牌策略32改进产品形象，拓宽产品领域33分类蚕丝产品，实行差异化定价34建立网络销售渠道，实行直销与分销35多元化的促销策略4结论2实施方案和进度计划实施方案本项目研究的重点是蚕丝业的营销策略，要大量查找和阅读相关文献。国外文献可以通过图书馆电子资源里的EBSCO获取，国内文献则可以通过中国期刊网获取。关于临安乐平丝厂的数据资料，除了实际调查之外，还可以浏览相关网站，包括统计年鉴、相关政府、统计部门网站，这方面有丰
14、富的资源可供参考。进度安排第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调
15、查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。文献综述丝厂营销策略设计经过了近百年的不断发展，市场营销已经成为一门成熟的学科，它的理论体系十分完整，文献也很丰富，国内外对营销策略的研究有很多，关于蚕丝业的营销理论也很丰富，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下几个方面（1）市场营销的含义PHILIPKOTLER（1988）认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。EJMCCARTHY（1960）指出，市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向
16、消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。纪宝成（1989）提出，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。姬雄华（1997）认为，企业为在激烈竞争、快速变化的市场环境中求得生存与发展,在多层次、全方位满足顾客需要、符合社会、人类利益的基础上实现企业目标,通过企业自身努力,并与多方合作为开拓、占领市场、扩大销售所进行的全部经济活动过程与管理过程。郭国庆（2
17、000）说到，市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。甘碧群（2006）提及，市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。（2）品牌建设约翰菲利普琼斯（1999）认识到，创立品牌不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要因素。DAVIDAAAKER（1991）说到，品牌具有品牌资产是因为它们有很高的知名度、许多忠诚的消费者、很高的产品质量信誉
18、、稀缺的分销渠道或专利等专有品牌资产。保罗斯图伯特（2000）指出，如果有效运用品牌力，正常情况下可导致市场份额和企业盈利能力的增长。余伟萍（2007）提出，包装是品牌的脸面和衣着，它作为产品的“第一印象”进入顾客的眼帘，在品牌营销中成为竞争制胜的重要手段。郭国庆（2000）认为，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心，好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。（3）整合营销传播唐
19、E舒尔兹（1900）提出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。吴祐昕（2003）整合营销传播学说的出现是经济学和传播学在理论上的又一突破，它对企业的市场营销活动和广告代理公司的广告传播行为都产生了深远地影响。整合营销传播学说作为一种实战性极强的操作性理论，如能为中国的中小民营企业所用，对于它们的发展是大有裨益的。（4）企业营销策略刘明学（2004）指出，企业营销策略是关系到企业兴衰成败的关键。市场作为企业的起点和归宿点，是企业制定营销策略的基础参照物。因此，应深入研究中国市场，制定相宜的企业营销策
20、略。此外，企业要重视心理学的研究，在区域市场营销、连锁经营和直复经营、代理制等到方面做一些尝试。宋界山、李艳梅（1997）认为，企业之间的竞争不仅单纯的表现为产品的价格优势、质量优势的竞争，而且更表现在企业营销理念、策略的竞争。可以说，建设有中国特色的社会主义市场经济体制，使我国企业营销理念、营销策略发生了深刻的变革，实现了从“量”到“质”的飞跃。郭国庆（2000）提出，对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。（5）营销策略在蚕丝业的具体应用王玉军、陈兴忠、吴阳春等（2006）提出，家蚕丝是一种天然的蛋白质纤维，它的优点有很多，比如手感柔
21、软光滑、光泽柔和、吸湿透气性好。但是家蚕丝它也存在着很多的不足，比如价格昂贵、易变性起皱、洗涤强度低、织物软而不挺。家蚕丝应该与其他纤维复合交织正好可以取长补短，更大地满足市场的需求。蒋鑫桥（2007）认为，一个蚕丝产品生产厂要在市场上销售蚕丝产品，方法有很多种，譬如直接将成品的蚕丝产品投放到批发市场、进入大型的商场和超市销售或者搞现场定制销售等。李瑞（1998）提及，中国蚕丝业必须科技先行，制定人世后的蚕丝业发展的科技对策，维护、稳定及发展国内市场，并积极开拓国际市场，开拓劳动力密集产品，抢占国际市场。季晓琴（2004）指出，在中国已加人WTO的新形势下，中国蚕丝业必须抓住机遇，迎接挑战，而
22、“创新”是走出困境、重振雄风的关键。廖梦虎（2004）说到，在我国已加人WTO的新形势下，我们必须积极推进蚕丝业产业化进程。加人WTO后中国蚕丝业机遇与挑战并存，只有发挥科技及人才优势，积极采取对策，启动产业化系统工程的每一个链条，在特色、优质、高产、低成本、高效益上下功夫，才能给传统蚕丝业注人新的活力，进而在激烈的国内外竞争中站稳脚跟，实现可持续发展。总的来看，国内外对营销策略的研究有很多，关于蚕丝业的营销理论也很丰富，为了促进我国农村经济的发展，当前对蚕丝业的营销策略还需要进一步的研究，而临安作为全国著名的蚕丝业生产基地，对临安市乐平丝厂进行营销策略的设计具有很好的典型性，这也显示了本研究
23、的理论与实践价值。参考文献1甘碧群国际市场营销学M北京高等教育出版社，20062郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社，20003姬雄华市场营销含义要点浅析J延安大学学报，1997（2）4季晓琴中国蚕丝业现状分析与发展对策J中国蚕业，2004（2）5纪宝成市场营销学教程M北京中国人民大学出版社，19896蒋鑫桥HH公司开拓成都蚕丝产品市场营销策略研究D四川电子科技大学，20077李瑞蚕丝业经济学M北京中国农业出版社，1998（11）8廖梦虎我国茧丝绸行业运行情况分析J中国蚕业，2004（1）9林升栋整合营销传播J中国广告，2006（1）10刘明学企业营销策略的新思考J克山师专学报，200
24、4（1）11宋界山，李艳梅企业营销策略选择J化工管理，1997（4）12王玉军，陈兴忠，吴阳春，徐世清家蚕丝用作纺织原料的研究开发热点J江苏蚕业，2006（1）13吴祐昕整合营销传播理论对我国民营企业发展的营销D苏州苏州大学，200314余伟萍品牌管理M北京清华大学出版社，200715约翰菲利普琼斯著孙连勇，李树荣译广告与品牌策划M北京机械工业出版社，199916保罗斯图伯特主编尹英，万新平译品牌的力量M北京中信出版社，200017DAVIDAAAKERMANAGINGBRANDEQUITYMNEWYORKFREEPRESS，199118EJMCCARTHYESSENTIALSOFMARKET
25、INGMHOMEWOODRDIRWIN，199119PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENT（THE12THEDITION）MNEWYORKPRENTICEHALL，2006毕业论文（2010届）C市某公司营销策略设计研究临安市乐平丝厂营销策略设计I摘要蚕茧丝生产一直是临安市的传统优势产业。近几年来，通过农业产业结构调整，该市的蚕桑产业快速发展，成为该市局部地区农民的主要经济收入来源之一。但是由于市场竞争激烈，该市蚕丝业出现了知名度低、销售渠道单一以及促销投入少等问题，最后导致该市的蚕丝市场占有率下降。这些问题的存在已成为制约蚕丝业发展的“瓶颈”，影响了企业的发展和农民经
26、济收入。作为临安农业龙头企业，临安市乐平丝厂也面临着相同的问题。鉴于此，本文将临安市乐平丝厂作为研究对象，以便通过本文的研究能够提供临安市乐平丝厂决策层参考，在带动公司收入的同时，振兴地方经济。本文主要分四部分。第一部分主要分析临安市乐平丝厂概况和营销现状以及营销存在的问题，并进一步分析了这些问题产生的原因。第二部分重点对临安市乐平丝厂进行SWOT分析，以明确其面对的机会威胁和竞争，以及优势和劣势。第三部分主要是针对第二部分优劣势与机会与威胁以及竞争分析设计一系列市场营销策略。第四部分是结论。关键词临安；乐平丝厂；蚕丝业；营销策略临安市乐平丝厂营销策略设计IIABSTRACTCOCOONSIL
27、KPRODUCTIONHASBEENADVANTAGESOFTRADITIONALINDUSTRIESINLINANCITYINRECENTYEARS,THROUGHTHEAGRICULTURALSTRUCTUREADJUSTMENTANDTHECITYSSERICULTUREFASTDEVELOPMENT,BECOMEONEOFTHEMAINECONOMICINCOMESOURCESFORTHECITYSLOCALFARMERSDUETOINTENSEMARKETCOMPETITION,THECITYSERICULTUREAPPEARSSOMEPROBLEMS,SUCHASPOPULARIT
28、YISLOW,SALESCHANNELSINGLEANDSALESPROMOTIONLESSINPUT,ETCEVENTUALLYLEDTOTHECITYSSILKMARKETSHAREDROPTHESEPROBLEMSHAVERESTRICTEDSERICULTUREDEVELOPMENTBYTHE“BOTTLENECK“,AFFECTEDTHEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISEANDFARMERSINCOMEASTHEFAUCETENTERPRISE,LINANLEPINGSILKFACTORYISALSOFACINGTHESAMEPROBLEMFORTHATREASON
29、,THISARTICLEWILLPRESENTTHELINANLEPINGSILKFACTORYASTHERESEARCHOBJECT,SOTHATTHERESEARCHINTHISPAPERCANPROVIDEREFERENCETOTHEMANAGEMENTOFLINANCITYLEPINGFACTORY,WHILEPROMOTINGCOMPANYINCOMEANDLOCALECONOMICTHISPAPERCONSISTSOFFOURPARTSTHEFIRSTPARTISMAINLYANALYZINGOVERVIEWOFLINANLEPINGSILKFACTORY,MARKETINGSIT
30、UATIONANDMARKETINGEXISTENCEQUESTION,ANDFURTHERANALYZINGTHECAUSESOFTHESEPROBLEMSTHESECONDPARTFOCUSONTHESWOTANALYSISOFLINANLEPINGSILKFACTORY,INORDERTOMAKECLEARITSFACINGOPPORTUNITIESANDTHREATS,ANDTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESTHETHIRDPARTISMAINLYAIMEDATTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESANDOPPORTUNITIESANDTHR
31、EATSANDCOMPETITIONOFTHESECONDPARTTODESIGNASERIESOFMARKETINGSTRATEGYTHEFOURTHPARTISTHECONCLUSIONKEYWORDSLINANLEPINGFACTORYSERICULTUREMARKETINGSTRATEGY临安市乐平丝厂营销策略设计III目录1临安市乐平丝厂概况和营销现状511临安市乐平丝厂概况512临安市乐平丝厂的现有营销策略613临安市乐平丝厂营销存在的问题7131知名度低7132企业规模小8133销售渠道单一8134关系营销意识薄弱8135促销投入少82临安市乐平丝厂的SWOT分析1021企业优劣
32、势分析10211优势分析10212劣势分析1122竞争分析1223企业机会威胁分析13231机会分析13232威胁分析153临安市乐平丝厂的营销策略设计1731提升品牌竞争力，实施多品牌策略1732改进产品形象，拓宽产品领域1733分类蚕丝产品，实行差异化定价1834建立网络销售渠道，实行直销与分销2035多元化的促销策略21结论23参考文献24致谢错误未定义书签。临安市乐平丝厂营销策略设计4临安市乐平丝厂营销策略设计5改革开放以来，我国蚕丝业迅速发展，逐渐再现昔日的辉煌，在为扩大我国出口创汇、农村脱贫致富、丰富人民生活等很多方面都发挥了十分重要的作用。尽管我国蚕丝业经历了20世纪90年代中期
33、的困难境地，但由于国家能及时采取宏观调控措施，加大政策扶持，很快就恢复了元气。进入第十个五年计划以来，我国蚕丝业连续多年保持平稳的发展，全行业已经走出低谷，步入了新一轮的发展周期。2005年，我国蚕丝业不断地深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，拓宽丝绸消费领域，全行业继续保持了较快的发展趋势。从总体情况看，目前无论在蚕茧产量、蚕茧丝的产量上，还是在茧、丝内销和出口价格上，都处于1994年以来的历史高位，而且依然保持运行良好的格局。但是，当前我国蚕丝业除已有的深层次矛盾外还出现了新的问题，如蚕丝价格上涨过快、蚕丝供应出现偏紧等。临安市乐平丝厂也面临着相同的问题。蚕茧丝生产一直是临安
34、市的传统优势产业。近几年来，通过农业产业结构调整，该市的蚕桑产业发展快速，成为该市局部地区农民的主要经济收入来源之一。但是由于市场竞争激烈，该市蚕丝业出现了知名度低、销售渠道单一以及促销投入少等问题，最后导致该市的蚕丝市场占有率下降。这些问题的存在已成为制约临安市蚕丝业发展的“瓶颈”，影响了企业的发展和农民经济收入。作为临安农业龙头企业，临安市乐平丝厂也面临着相同的问题。从市场营销的角度看，上述的问题主要原因是企业没有制定好相宜的市场营销策略，因此，应该深入研究临安蚕丝业这个市场，制定相宜的企业营销策略。也就是说，研究临安市乐平丝厂的营销策略，在当前具有非常重要的意义。本文结合国内外蚕丝产品市
35、场的特点和市场调查结果进行剖析说明，找出临安市乐平丝厂需要解决的问题，并提出相应的营销策略，供临安市乐平丝厂决策层参考，在带动公司收入的同时，振兴地方经济。1临安市乐平丝厂概况和营销现状11临安市乐平丝厂概况蚕茧丝生产一直是临安市的传统优势产业，也是该市重点扶持的八大产业之一。全市共有桑园四万多亩，养蚕农民两万多户，年蚕桑产值4000多万元，已形成了以天目溪和昌化溪两岸为主的蚕桑产业带。蚕桑生产带来了丝绸加工业的发展，目前全市有蚕丝加工企业4家，年需干茧2000吨，在2002年时白厂丝产量已达500吨，90销往欧洲。临安市乐平丝厂营销策略设计6近几年来，通过农业产业结构调整，临安市的蚕桑产业得
36、到了快速发展，成为该市局部地区农民的主要经济收入来源之一。2006年，蚕桑产业在良好的市场拉动下，全年蚕茧产量、产值、茧价均创历史最高水平，促进了农民的经济发展。目前，全市蚕桑业主要分布在於潜、昌化的天目溪、昌化溪沿岸的两大区域内，已初步形成区域化布局、规模化生产、品牌化经营、产业化运作和科技化支撑相对比较完备的产业体系。其中河桥、乐平、於潜、潜川等四个乡镇的桑园面积、蚕茧总产和蚕桑总产值分别占全市的80、90和89。乐平乡是临安的蚕桑专业乡镇，桑地面积和养蚕农户分别占全市耕地总面积和总农户数的90和95，但是由于市场竞争激烈，该市蚕丝业出现了知名度低、销售渠道单一以及促销投入少等问题，最后导
37、致该市的蚕丝市场占有率下降。这些问题的存在已成为制约蚕丝业发展的“瓶颈”，影响了企业的发展和农民经济收入。作为临安农业龙头企业，临安市乐平丝厂也面临着相同的问题。临安市乐平丝厂为民营企业，厂部坐落在临安市乐平乡乐平村。该厂是1999年4月转制，现有固定资产800万元，占地面积15651平方米，建筑面积6500平方米，经过2002年技改，现拥有飞宇2000型自动缫丝机，四条生产线配套设备，年生产真丝180万吨，年产销售值3500余万元，员工136人。该厂紧紧抓住丝绸大有发展的势头契机，加大企业投入，并积极引进新技术和开发新产品，2005年又被临安市命名为“临安市农业龙头企业”，该厂以质量求生存，
38、以效益求发展，目前经筹划并局部形成了种桑、养蚕、缫丝一条龙生产新格局，企业规模经济优质突出。该厂近年来的财务状况表明公司流动比率较低，呈上升趋势，表明偿债能力逐步增强，资产负债率上升反映公司因相关多元化投资使债务有所加重，总资产周转率、销售净利率的上升，说明企业的获利能力得到增强（见表1）。表1临安市乐平丝厂主要财务数据项目200220052009流动比率106118127资产负债率496769总资产周转率045058065销售净利率597692资料来源根据临安市乐平丝厂财务报表整理而成12临安市乐平丝厂的现有营销策略（1）产品策略临安市乐平丝厂营销策略设计7临安市乐平丝厂紧紧抓住丝绸大有发展
39、的势头契机，开发新产品，积极引进新技术，加大企业投入，该厂以质量求生存，以效益求发展，目前经筹划并局部形成了种桑、养蚕、缫丝一条龙生产新格局，企业规模经济优质突出。该厂主要生产家蚕丝，又称桑蚕丝，它的主要成分是丝朊即丝素（约占7080）和丝胶（约占1928），其它为蜡、色素、灰份、碳水化合物和天然杂质（约占3）。丝朊是一种蛋白质，主要由氨基酸组成。丝胶的分子结构和天然杂质组成丝胶蛋白质的混合物，能够溶于水、酸、碱水溶液。临安市乐平丝厂生产的家蚕丝是高级纺织原料，纤维细柔平滑，富有弹性，还具有光泽度、吸湿性好等特性。（2）价格策略近几年来，家蚕丝在价格上波动幅度很大，就近两年，家蚕丝的价格就上涨
40、了将近10，如今市场上家蚕丝的价格一般在300到500元/公斤之间。然而临安市乐平丝厂生产的家蚕丝的价格一般在500元/公斤左右，因为该厂生产的家蚕丝是纯天然的，属于优质纯蚕丝，所以在定价上与市场价格相比会处于中上层次。（3）渠道策略临安市乐平丝厂现有的渠道策略主要是以直销为主，该厂每年出产的蚕丝都会直销给浙江省丝绸有限公司。每到一定的季节，浙江省丝绸有限公司都会派专人到临安市乐平丝厂收购该厂出产的家蚕丝。然后浙江省丝绸有限公司将从该厂收购回来的家蚕丝加工制造成家蚕丝产品，再出售给其他企业，这些蚕丝产品一部分在国内销售，另一部分出口国外。（4）广告策略临安市乐平丝厂通过互联网创建了一个属于自己
41、公司的网页，里面介绍了该厂的主要规模与运作情况，还有公司历年来的获得的荣誉以及公司的经营理念。该厂还在厂里的墙壁上张贴了该厂种桑、养蚕、缫丝的海报，这些都是为了给公司做宣传，以便消费者和经销商更加清晰地认识和了解该公司的家蚕丝生产过程和家蚕丝成品。13临安市乐平丝厂营销存在的问题131知名度低临安市乐平丝厂为民营企业，厂部座落在临安市乐平乡乐平村。由于该厂生产的纯天然家蚕丝只是单一地直销至浙江省丝绸有限公司，导致经销渠道和客户临安市乐平丝厂营销策略设计8资源的单一化；再者，由于该厂规模较小，且没有创建属于自己的品牌，广告效益又不明显，从而导致该厂知名度较低。132企业规模小临安市乐平丝厂占地面
42、积仅15651平方米，建筑面积6500平方米，且该厂现行蚕丝行业管理体制是农、工、商、贸各自为政，使整个蚕丝行业发展中的生产、加工、流通严重脱节，产前、产中、产后服务机构分散，利益不能共享，在行业竞争中不能形成整体优势。该厂从1999年到现在一直处于这样大的规模，没有扩大的趋势，这就导致一些较先进的生产技术由于经营规模的偏小而推广迟缓。133销售渠道单一临安市乐平丝厂现有的渠道策略主要是以直销为主，该厂每年出产的蚕丝都会直销给浙江省丝绸有限公司，销售渠道单一，虽然该厂在互联网上创建了属于自己公司的网站，里面主要介绍该厂的主要规模与运作情况，还有公司历年来的获得的荣誉以及公司的经营理念，但是这些
43、内容都过于简单和不完善，对销售公司的家蚕丝没有多大的帮助。134关系营销意识薄弱临安市乐平丝厂不只是单一的生产蚕丝，它还包括种桑、养蚕、缫丝生产。与蚕丝业相关的产业有机械业、制造业等产业，这些产业是维护蚕丝业生产和发展的供应商与经销商之间关系的重要纽带，是加强与蚕丝业的关系营销。对临安市乐平丝厂来说，建立稳定的合作联盟关系是十分重要的，但是由于该厂主营蚕丝业，把重心都放在了蚕丝的生产上面，忽视了与其他产业之间的关系营销，特别是与它们的关系营销互动上面，没有采取具体的主动措施去加强与其他产业之间的密切关系。135促销投入少现在市面上铺天盖地的广告促销活动，是一种买卖产品的手段，也是一种广告形式。
44、能引起消费者购买欲望的促销方式重在突破性的创意，一些市面上的中临安市乐平丝厂营销策略设计9高端产品，不通过打折降价的方式促销，而是在售后服务上做文章，不但巩固了固定消费者的忠诚度，还吸引了更多的消费者。临安市乐平丝厂在企业和产品宣传上投入的费用很少，投入的方向和所起的作用也不大，在多媒体、报刊和杂志上基本也看不到与该厂相关的蚕丝产品广告，也很少与外界媒体进行合作宣传。总的来说，临安市乐平丝厂的广告市场基本上空白一片，缺乏有宣传意识的人才，政府也没有在此领域投入足够的资金和关注。临安市乐平丝厂营销策略设计102临安市乐平丝厂的SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既
45、定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。它包括企业优劣势分析、竞争分析和企业机会威胁分析。它主要应用于企业战略研究与竞争分析，它的优点就是分析直观、使用简单，即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出很有说服力的结论。21企业优劣势分析211优势分析（1）地理环境优越临安市乐平丝厂是民营企业，厂部座落在临安市乐平乡乐平村。乐平乡向来有“南部门户、丝绸之府、鱼米之乡”的美誉，它是临安的丝绸织造基地，在那里满目见桑田，家家闻织机。作为传统农业乡镇，临安乐平乡在蚕桑和生猪种养上，近几年来已经具有较高的知名度和认知度。蚕桑业是乐平乡的传统农业产业，全乡有桑园总面积有70
46、00余亩。乐平乡地理环境的优越，可以提供丰富的蚕丝业资源，为临安蚕丝业文化内涵的塑造以及临安市乐平丝厂的营销打下了坚实的基础。（2）生产方式和劳动力优势临安市乐平丝厂生产和加工以劳动密集型生产方式为主。由于乡镇村落的农民文化水平较低，劳动报酬相对比较低，人均生产水平低，生产方式又比较适合蚕桑业产业化种植，且临安市乐平丝厂聘请的员工大部分是当地的农民，所以该厂在生产方式和劳动力上具有一定的优势。（3）自然资源优势乐平乡区域属天目溪河谷盆地，大多在海拔70米以下，地势低且平坦，部分区域矮山丘陵在海拔300米以上，天目溪、昌化江在乐平乡东乐村汇合后，自北向南呈狭长带状纵向延伸，水利条件较好。乐平乡属
47、于热带季风气候，四季分明，由于河谷盆地的原由，该乡常年积温要比附近地区高2度左右，适宜发展一些较低纬度的农产业，譬如蚕桑业。该乡山林面积48000亩，森林覆盖率85，森林储积量6万立方米，与桐庐交界的白云山为最高坪，海拔711米。该乡的自然资源具有较大的优势，对蚕桑业的种植具有很大的推动作用。临安市乐平丝厂营销策略设计11（4）蚕桑产业种植经验丰富乐平向来就有“南部门户、丝绸之府、鱼米之乡”的美誉，种桑养蚕、渔樵耕读的历史由来已久。北宋大诗人苏州东坡曾在任杭州知府期间，来於潜县踏访民情，听当时的县令介绍现在乐平一带的种桑农耕民风后，以“青裙缟诀於潜女，两足如霜不穿履”来形容当时村姑采摘桑叶的美
48、丽与勤劳，至南宋时期，乐平乡一带的桑蚕业已经较为发达繁荣；当地的农民对蚕桑产业的种植，已经拥有丰富的经验。212劣势分析（1）知名度低临安市乐平丝厂为民营企业，厂部座落在临安市乐平乡乐平村。该厂主要生产纯天然家蚕丝，直销至浙江省丝绸有限公司，中间没有过多与其他企业接触，由于该厂规模较小，且没有创建属于自己的品牌，广告效益又不明显，导致该厂知名度较低。（2）蚕茧质量不稳定，适应市场能力差临安市乐平丝厂从外面收购的蚕茧质量相对较差、档次不高，拓展市场能力较弱。据访问当地村民得知，各村订购的蚕种不是由乐平乡政府统一订购的，有很多私人户那里也可以订购蚕种，而且养出来的蚕茧有时还会比乡政府的好。这就导致
49、临安市乐平丝厂收购的蚕茧质量参差不齐、蚕茧质量不稳定，适应市场能力差。（3）企业规模小临安市乐平丝厂占地面积仅15651平方米，建筑面积6500平方米，且该厂现行蚕丝行业管理体制是农、工、商、贸各自为政，使整个蚕丝行业发展中的生产、加工、流通严重脱节，产前、产中、产后服务机构分散，利益不能共享，使得该厂在行业竞争中不能形成整体优势。该厂从1999年到现在一直处于这样大的规模，没有扩大的趋势，这就导致一些较先进的生产技术由于经营规模的偏小而推广迟缓。（4）企业宣传力度不够企业宣传是提高企业知名度和拓展市场的一个重要途径；宣传的力度和效果直接影响到企业的经济效益。企业可以以日常的电视、报纸、广播、网络等为媒介向消费者进行宣传。但是临安市乐平丝厂在企业宣传上投入的资金和人力稀少，导致企业宣传力度不足和企业形象塑造不够全面，从而降低了企业的市场竞争力。然而企业形象宣传对企业的发展是必不可少的，在网络媒体科技快速发展临安市乐平丝厂营销策略设计12的当代社会，一个企业能否有效的掌握
