1、天津张贵庄项目市场研究报告,目 录第一部分 项目区域市场发展潜力第二部分 需求市场分析第三部分 区域供给市场分析第四部分 竞争对手分析第五部分 项目自身分析第六部分 项目定位（产品建议）第七部分 营销推广建议,第一部分 项目区域市场发展潜力,一、区位特点,项目区域市场发展潜力,二、区域市场住宅供应特点,五、区域市场发展潜力预测,三、区域商品房销售现状与趋势,四、区域市场社区普查结果,一、区位特点-宗地占天津未来战略东移之利，项目区位优越,1、张贵庄路项目选址位于天津东部地区，随着天津工业战略东移的逐步实施，该地区是今后天津的重点发展方向；2、是通往天津机场、北京以及其他地区的高速路网主要通道；
2、3、天津与北京、天津市区与滨海新区的最佳结合点。,一、区位特点-本项目市场特性更偏向河东区区域市场,1、张贵庄路项目行政隶属于东丽区，宗地位于外环和中环之间。2、但从市场发展态势看，本案区域市场的表现更偏向于河东区区域市场；因此本案的市场需求、供给、竞争对手分析将主要以河东区域市场为参照。,一、区位特点-交通环境改善后，地块潜力将大幅上升,图 交通环境的改善是本社区市场前景的关键因素，尤其是轻轨的建成通车，是有力的卖点,1、本次调研数据表明*：交通改善前，潜在目标人群认为本项目有吸引力的比例仅为3%，交通改善后，有35%的认为本项目非常有吸引力。2、特别是轻轨的建成通车对交通环境改善的贡献率最
3、大（54%）。,图 轻轨建成对目标人群的吸引力最大（n=201;%）,注：潜在目标人群定义：居住在万新村、中山门、王串场、小海地、东丽区政府、一号桥二号桥、津塘路、土城等地，未来3年内有购房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。,一、区位特点-东部市场是未来城市发展方向,1、02年以前，东部市场一直不是城市的重点开发区域，房地产市场投资较少，开发水平较低，曾经是实力开发商很少介入的市场区域。2、由于以往开发滞后，东部市场存留较大量的可开发土地资源，张贵庄新市镇的启动将对东部区域住宅市场起到拉动和示范效应。,问题：未来3年内，您最可能在哪个区域购买房子？,图 潜在目标人群对区位判断（n=2
4、01;%）,在您看来，哪个地区的房产最具增值潜力 ？,3、02年市政府投巨资用于河东市区的城市景观建设和公共事业建设，兴建东南半环、张贵庄路、津滨轻轨三条重要干道，规划空港加工区、扩建机场。拉动了东部市场的全面启动。,注：潜在目标人群定义：居住在万新村、中山门、王串场、小海地、东丽区政府、一号桥二号桥、津塘路、土城等地，未来3年内有购房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。 （下同）,一、区位特点-潜在消费人群对东部市场信心增长度,开发举措之一：从02年开始，市政府投资了近百亿元用于河东市区的城市景观建设和公共事业建设，兴建东南半环、张贵庄路、津滨轻轨三条重要干道，规划空港加工区、扩建机
5、场，今后1-2年，这些投资将拉东区域市场的启动，在这样的背景下，按照您的估计，三年之后，河东区的房产价格的增长幅度会有多大？,开发举措之二：目前张贵庄路正在建设，预计今年7月建成通车，届时张贵庄路将成为天津市道路状况最好，连接市区与机场最便利的一条道路，也会成为市区与滨海的物流走廊，按照您的估计，三年之后，张贵庄沿线的房产价格的增长幅度会有多大？,开发举措之三：市政府在张贵庄沿线将规划兴建9000亩的新市镇，在这里，不但会建有大规模居住区，而且会有完善的市政配套设施，设有办公区，商业物流区（如兴建大型汽车城，会展中心），在您了解到这方面情况后，您估计三年之后，张贵庄沿线的房产价格的增长幅度会有
6、多大 ？,3/4的认为涨幅在5%以上，平均增幅为14%。,超过80%的人认为涨幅在5%以上，平均增幅为16%。,超过90%的人认为涨幅在5%以上，平均增幅为19%。,二、区域市场住宅供应特点-本区域商品房销量跃居全市首位,图 近3年天津各区商品房的销售量（套）,二、区域市场住宅供应特点-单户面积、均价逐年上升，但仍低于全市水平,图 本区域市场户均销售面积逐年上升，仍低于全市平均水平（平方米）,图 单价承受力逐步上升，仍低于全市平均水平（元/平方米）,三、区域商品房销售现状与趋势-主力需求为中小户型的产品,1、2002年 主力需求是合同额在2030万，面积在80100平米的产品。2、均价在200
7、0-3000元/平方米的比例为60%。,表 2002各档次产品的销售比例,三、区域商品房销售现状与趋势-单套面积100平方米以上的中、大户型，单套货值30万元以上的产品需求量逐年增多,图 本区域单套100平方米的产品需求增加（套）,图 本区域单套价格在30万元以上的产品需求增加（%）,四、区域市场社区普查结果-本区居民约20万户，居民居住条件欠佳。,表 本区域居民总数约70万人,图 本区域居民家庭居住面积多在45平方米左右（平方米）,四、区域市场社区普查结果-近一半的居民对居住状况不满意；4%的表示未来3年内肯定购房；12%的表示可能买房。,表 本区域居民住房满意度（%）,表 本区域居民16%
8、的表示未来3年“可能”或“肯定”买房（%）,四、区域市场社区普查结果-区域内居民有一定的购房潜力，但主要以安居及基础改善型,1、张贵庄项目附近的几大居民区相对比较集中，居民数量大约有20万户（约70万人），人群构成以工人为主，文化水平和收入相对较低。2、区域内居民的商品房消费潜力比较大，在总户数的10以上，但承受力普遍都比较低，未来3年想买房又能承受3000元/平米的价格的比例各区域没有明显差异，大约占总户数的23。3、区内医院数量比较多，其中距离张贵庄较近的河东中医院是三级医院，教育配套中学校数量不算少，但缺乏名校，大型娱乐设施比较多，缺乏距离近的邮局、银行。4、区内效益较好的大中型企事业单
9、位比较多，其中天津制药集团、天津卷烟厂、河东税务局、天津中美史克都是规模大，效益比较好的企业，这些企业选择购房区域通常会选择河东区。,五、区域市场发展潜力-东部区域潜力大，市场需求以安居及基础改善型为主流,1、东部区域市政的投入将给该区域房地产市场带来巨大的开发潜力，将改变东部市场一贯的区域型消费定位状况，而吸引全市市场，潜力巨大。2、东部市场的区销量位于全市第一。成交均价低于全市市场，但涨势明显。 3、安居及基础改善型消费占据该区域市场需求主流，其中基础改善性需求呈现逐年增多区域，且容量很大。,第二部分 需求市场分析,一、前言 调研技术说明,二、区域市场基本状况及潜力分析,四、潜在目标人群产
10、品需求分析,七、细分目标人群座谈会主要发现,需求市场分析,三、潜在目标人群特征分析,五、潜在目标人群配套需求分析,六、潜在目标人群价位承受力,一、前言 调研技术说明,张贵庄项目在客户定位初步确定为河东区几个重点居民区的居民和河东、东丽区重点企事业单位的职工以后，委托上海勺海市场调查公司对该部分居民进行全面的市场调查，所得到的数据和结论为项目定位提供决策依据。,一、前言 调研技术说明,调研内容：1、河东、东丽区重点居民区居民研究：调研范围：万新村、中山门、1号桥2号桥、东丽区政府附近居住区、小海地居住区、土城居住区、王串场居住区、津塘路附近居住区。调查对象：区域内八大居民区居民户访问方式：1、随
11、机抽样入户访问 2、座谈会样本量：潜在客户200个（入户访问），四场（座谈会）,2、重点企事业单位研究：调研对象及样本量：职工100人 企业管理人员：10人访问方式：拦截访问（职工） 预约深访（企业管理人员）调研范围：区域内及全市其他重点企事业单位。3、商业店铺访问（40家）：对店铺经营者进行面访 4、商户访问（30家）：对有搬迁意向的单位主管进行电话访问。,目标区域基本人口状况：,二、区域市场基本状况及潜力分析,经济状况（家庭收入）：该收入反应的是基本工资收入，不包含隐性收入。,二、区域市场基本状况及潜力分析,N随机入户的全部居民数量,社会特征（职业）:,二、区域市场基本状况及潜力分析,N随
12、机入的全部居民数量,社会特征（文化程度）：,二、区域市场基本状况及潜力分析,N随机入户的全部居民数量,居住特征（现有住房面积）：,二、区域市场基本状况及潜力分析,N随机入户的全部居民数量,未来购房趋势：小海地和土城未来购房比例相当高，达到20以上，王串场地区未来的购房比例最低，不到10,二、区域市场基本状况及潜力分析,N随机入户的全部居民数量,区内教育配套基本状况（小学）：,二、区域市场基本状况及潜力分析,区内教育配套基本状况(中学）：,二、区域市场基本状况及潜力分析,区内医疗配套状况：,二、区域市场基本状况及潜力分析,区域内基础市政配套状况,二、区域市场基本状况及潜力分析,区域内商业娱乐市政
13、配套状况,二、区域市场基本状况及潜力分析,重点单位基本情况：,二、区域市场基本状况及潜力分析,二、区域市场基本状况及潜力分析,二、区域市场基本状况及潜力分析,二、区域市场基本状况及潜力分析,项目概念吸引力的测试,项目对不同区域客户的吸引力：,二、区域市场基本状况及潜力分析,总体：A家,潜在市场：B,目标市场：C,张贵庄项目目标市场：D,潜在市场：该区域3年内有置业意愿。通过过滤获得。目标市场：3年内有置业意向，价格承受在一定水平(3000元/平米)的家庭。有效目标市场：3年内有购房意向，对张贵庄项目概念有兴趣的家庭。,数据均为假设数据,二、区域市场基本状况及潜力分析,不同居民区的市场潜力：从数
14、据上看，小海地的潜力最大，其次是中山门，万新村的突出特点是承受力差，并且对项目兴趣度不大，土城突出特点是对项目兴趣度不大，东丽区区域的特点是人口基数小，收入低，但对项目兴趣度相当高，王串场的特点是购房比例小.,二、区域市场基本状况及潜力分析,不同区域市场对河东房价及涨幅的判断,表 距离项目最近的两块区域居民对项目增值潜力的判断最差,表单位职工对项目走势地判断与居民差不多,二、区域市场基本状况及潜力分析,居住年限不同的客户对不同增长变量对区域增值潜力的判断：不同居住年限的客户对目前河东房产的价格判断没有明显差异，但居住年限越长，对区域增值潜力的判断越弱，新市镇的兴建更能让人对张贵庄地域的增值有比
15、较乐观的判断。,两年及以下,对兴建新市镇对房产涨幅的判断（）,对修路对房产涨幅的判断（）,对政府投资对房产涨幅的判断（）,25年,510年,10年以上,表 不同居住年限客户对河东房产价格的判断,二、区域市场基本状况及潜力分析,对区域增值潜力的判断：总体上看，河西区被认为是最具增值潜力的区域，除了小海地、土城之外，其他区域对河东区的增值潜力认可度都比较高；河东区的单位职工对河东区房产潜力比较有信心。,表 单位职工对不同区域增值潜力地判断,二、区域市场基本状况及潜力分析,不同区域的购房意向：目前看，只有河东区居民对河东房产兴趣度比较高，但河西的房产被普遍看好；有7成多的河东区单位职工把河东列为他们
16、购房选择的区域。,表 不同区域客户对可能购房区域的选择,表 单位职工对可能购房区域的选择,二、区域市场基本状况及潜力分析,不同区域的购房意向：总体上讲，客户对本区域的忠诚度最高，但东丽客户对区域的选择比较分散，希望到城里选择住房，中山门王串场的客户对区域的选择同样比较分散；河东区的单位最可能选择的购房地点是河东区,表 不同区域客户对最可能购房区域的选择,表 单位职工最可能选择的购房区域,二、区域市场基本状况及潜力分析,区域市场基本情况综述,项目的总体概念有比较强的吸引力，区域市场的潜在目标市场总量是4027户。 与河西区相比，项目和河东区的增值潜力并没有被普遍认可，但购房意愿与对区域的增值潜力
17、判断密切相关，因此加强对河东区的宣传对购房意愿的改变将有十分重要的作用 客户普遍更愿意在自己居住的区域购房，对河东认可度较高的是万新村、津塘路和东丽区政府附近 河西的两个区域小海地和土城对本地区认可度相当高，改变他们的区域选择会有一定的难度 河东单位对河东区域认可度相当高，项目概念对他们的吸引力也比普通区域住户强，但单位职工毕竟基数小，因此只能作为辅助市场,二、区域市场基本状况及潜力分析,三、潜在目标人群特征分析年龄,三口之家是目前居民家庭的主体，也是未来家庭的主体，但为结婚而买房的新婚夫妇的数量不容忽视,三、潜在目标人群特征分析家庭结构,机关企事业干部、专业技术人员和个体经营者是改善型客户的
18、主体，三分之二的目标客户受过高等教育,表21 三分之二目标客户受过高等教育（n=201）,三、潜在目标人群特征分析教育背景,目标客户有较好的经济状况，但仍属于工薪阶层，他们每月可支配收入不是很高,三、潜在目标人群特征分析家庭收入,目标客户的现有居住状况不太好，比较拥挤,三、潜在目标人群特征分析目前居住状况,目标客户的主体常年居住在相应区域，他们住房的主要来源是自己的单位，多数人只有一套房,三、潜在目标人群特征分析目前居住状况,目标客户的生活方式仍然比较传统，但很健康，他们对一些时尚的娱乐项目更多的是偶尔参加,三、潜在目标人群特征分析生活形态,目标客户购房的首要目的是改善居住条件，这与他们整个群
19、体的称谓非常相符，结婚是改善型客户的另一个主要购房目的,表22 购房目的（n=201),三、潜在目标人群特征分析生活形态,交通、环境、配套、价格是目标客户购房看重的几大因素.,表23 购房看重的因素（n=201）,三、潜在目标人群特征分析决策因素,住房产品本身是目标客户最不满意的方面，社区的自然环境和物业也被广泛关注.,表24 对现有住房的评价（n=201）,三、潜在目标人群特征分析决策因素,大众媒介、人际渠道和现场看房是目标客户接触房产信息的主要途径，但最值得信任的仍是现场看房和人际渠道,表24 购房信息渠道（n=201）,三、潜在目标人群特征分析媒体特征,目标客户可以进一步细分为品质改善型
20、、调整改善型和产品改善型,三、潜在目标人群特征分析细分客户,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征综述,两室一厅：29两室二厅：29.7三室一厅：17.2三室二厅：31.3,两室一厅：45.7两室二厅：8.6三室一厅：27.2三室二厅：18.5,两室一厅：59.3两室二厅：20.4三室一厅：11.1三室二厅：9.3,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征综述,品质改善型客户买房追求成功的感觉，要求生活品味全方位提升，而产品改善型客户更看重房屋质量，心理需求不是太高，调整改善型客户界于两者之间。,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,调整改善型未婚比例更高，更年轻；产品改善型未婚比例最小，年龄最大,
21、三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,产品改善型现有家庭人口数相对较多，未来家庭结构中夫妇及已经工作的未婚子女较多，调整改善型中新婚夫妇是未来的主要的家庭结构，品质改善型家庭特征不明显,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,机关干部和专业技术人员是品质型客户的职业特征，调整型客户的主要职业特征是技术人员和私营/个体业主，产品改善型是个体业主和国有企业管理人员，品质型客户相对学历最高，改善型客户学历最低,表 细分人群的职业特征,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,改善型客户的收入相对较低，但其他两类客户的收入没有明显差异,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,产品改善型客户在原地域居住时间相对
22、最长，住房面积最小，调整改善型客户居住时间最短，现有住房相对面积最大。,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,在访问的样本中，产品改善型客户是万新村、津塘路客户的主体，而调整改善型客户是其他地域的主体,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,产品改善型客户生活形态比较传统，他们更重亲情，较少参加娱乐活动，品质改善型的客户生活丰富，而调整改善型客户的生活形态界于两者之间，更像品质改善型的客户，,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,品质型客户在选择住房时更看重配套、环境、文化氛围，调整型要求未来住宅交通便利、有发展潜力，产品改善型首先看重的是价格和与老人居住地点的远近。区域环境和交通是三类客户普遍
23、看重的因素。,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,居住面积小是改善型客户最突出的问题，品质型相对更看重环境，他们是真正想使自己生活上一个档次的人，而调整型客户相对更看重交通和物业，他们以结婚为目的的买房特征非常突出，,三、潜在目标人群特征分析细分客户特征,四、潜在目标人群产品需求,假如在其他方面相同的情况下，您会选择6层的多层公寓、3-4.5层的花园洋房、还是8-12层的小高层？,假如小高层价格比6层公寓贵8%，但绿地比多层多一倍，而3-4.5层的花园洋房价格比6层公寓高10%，绿地比多层多5%，您是选择6层的多层公寓、3-3.5层的花园洋房、还是8-12层的小高层？,表 不同楼型需求者的未
24、来居住人口（）,四、潜在目标人群产品需求,各类建筑类型的主力需求都是以核心家庭为主，其中小高层表现的更为突出。多层公寓呈平均分布状态,四、潜在目标人群产品需求,小高层的客户更多的选择两室一厅的偏小户型，花园洋房的客户则偏爱三室的稍大户型，多层公寓的客户选择的比较平均。,图 不同楼型的户型需求 n=128,图 不同楼型对面积的需求 n=128,心理需求的平均值：多层公寓面积需求平均值为98平米，花园洋房面积需求平均值为102平米，小高层面积需求平均值为97平米。别墅面积需求的平均值为125平米。,四、潜在目标人群产品需求,多层公寓客户对一跃二层的需求较高，花园洋房客户对于跃层（或复式）住宅楼层的
25、选择多数持无所谓的态度。,表 不同楼型对跃层（或复式）住宅楼层的选择（%） n=128,具体住宅设计定位-两厅的住宅需要两个卫生间，一厅的住宅需要一个卫生间，两室一厅以一个阳台为主，其他户型以两个阳台为主，所有住宅一个厨房就足够。,表 不同户型卫生间数需求 n=201,表3 花园公寓不同楼型卫生间数配比（n=99),表 不同户型阳台数需求,四、潜在目标人群产品需求,具体住宅设计定位-住宅中的卫生间最好是明卫，2室1厅中以牺牲卧室面积来换取，而其他户型以提高房价来换取,表1 普通住宅不同楼型卫生间需求（n=92),表2 花园公寓不同楼型卫生间需求（n=99),表 不同户型对明卫的需求 n=201
26、,四、潜在目标人群产品需求,住宅功能区定位-两室一厅的衣帽间设置可有可无，其他户型最好设有衣帽间,表1 普通住宅不同楼型衣帽间（n=92),表2 花园公寓不同楼型衣帽间（n=99),表 不同户型的衣帽间需求 n=201,四、潜在目标人群产品需求,住宅功能区定位-所有住宅都应有储藏间，最好都有门厅,表1 普通住宅不同楼型储藏间表 不同户型客户对贮藏间的需求 n=201 （n=92),表2 花园公寓不同楼型储藏间（n=99),表 不同户型客户对门厅的需求 n=201,四、潜在目标人群产品需求,表2 花园公寓不同楼型装修配比（n=99),四、潜在目标人群产品需求,客户更多的喜欢毛坯房,产品越高档则精
27、装修的要求越高.,表 不同楼型客户对装修的需求 n=128,四、潜在目标人群产品需求项目兴趣者对产品的需求,对本项目感兴趣者中，以品质追求型、调整型所占比例较大，而产品改善型所占比例较小。n=63,注：被访客户中，综合区位、交通、环境、规划、配套等情况，表示对本项目感兴趣的客户有76人，,四、潜在目标人群产品需求项目兴趣者对产品的需求,四、潜在目标人群产品需求项目兴趣者对产品的需求,本项目兴趣者中，多层公寓的客户对不同户型需求比较均匀，小高层客户对2室1厅需求最大，其次是对三室一厅的需求。花园洋房客户对2室2厅需求最大，其次是对3室2厅的需求，别墅的需求都在3室2厅.,四、潜在目标人群产品需求
28、项目兴趣者对产品的需求,本项目兴趣者心理需求面积的平均值为103平米，其中对81-100平米的心理需求最大。,四、潜在目标人群产品需求项目兴趣者对产品的需求,四、潜在目标人群产品需求各利益细分市场产品定位,图 不同利益细分市场楼型需求（%）n=128,品质追求型客户对花园洋房的需求比例最大，而调整型、产品改善型客户对小高层的需求较大。,品质追求型客户对复式、跃层的需求最大，而调整型客户的需求最小。,图 不同利益细分市场户型结构的需求（%）n=201,图 希望复式或跃层结构住宅设计在几层（%）n=201,四、潜在目标人群产品需求各利益细分市场产品定位,品质追求型客户对2室2厅、3室2厅的需求较大
29、，两种户型分别占到三分之一左右；而产品改善型客户以两室为主；调整型客户则以2室1厅、3室1厅为主。,图 不同利益细分市场户型需求（%）n=201,图 不同利益细分市场对阳台的需求（%）n=201,品质追求型、调整型客户多数需要两个阳台；而产品改善型客户多数需要1个阳台。厨卫需求无显著差异。,四、潜在目标人群产品需求各利益细分市场产品定位,图 不同利益细分市场面积需求（%） n=201,品质追求型客户对面积的需求较大，平均为105平米；产品改善型客户对面积的需求较小，平均为94平米；调整型客户居中，需求面积平均为98平米。,四、潜在目标人群产品需求各利益细分市场产品定位,图 不同利益细分市场装修
30、需求（%） n=201,品质追求型客户对精装修的需求最大。,四、潜在目标人群产品需求各利益细分市场产品定位,四、潜在目标人群产品需求综述,建筑类型：小高层占27，花园洋房占28，多层住宅占43，别墅占3。单套户型：小高层需求主力为两室一厅小户型，花园洋房为三室的偏大户型，多层公寓平均分配。需求面积：多层住宅心理需求值为98平米，花园洋房为102平米，高层为97平米，别墅为125平米。跃层需求：约有40的客户喜欢1跃2的跃层。装修需求：客户更喜欢毛坯房，产品档次越高装修的需求越高。功能需求：一厅要一卫，两厅要两卫，卫生间最好是明卫，最好设有功能间，衣帽间和门厅。,配套的需求度：客户对配套的需求度
31、很强，增加了配套之后项目的吸引力增加了15个百分点，而认为开盘时没有完善配套对购房没影响的不足4成。,五、潜在目标人群配套需求住宅客户配套需求,配套定位：超市、医疗设施是必须要有的，生活服务设施、运动休闲场所和社区活动中心最好有，目标客户对一些增加生活情调的休闲娱乐场所兴趣度一般,图 客户对配套设施的需求=,五、潜在目标人群配套需求住宅客户配套需求,选择地点的驱动因素：人流量、地理位置和社区消费水平是经营者最看重的地点选择因素,五、潜在目标人群配套需求商铺经营者需求,经营者对项目潜力的估计：经营者对项目潜力有比较乐观的估计，他们对新市镇的建成对房价的增长估计更高一些,五、潜在目标人群配套需求商
32、铺经营者需求,项目的吸引力：总体上讲，项目的吸引力比较强，半数的被访者认为项目比较有吸引力，而引人开发商概念后，有12.9的被访者认为此项目非常有吸引力，但总体上有一部分经营者的兴趣并未因为知名开发商的介入而提高,五、潜在目标人群配套需求商铺经营者需求,对不同业态商业功能走势的判断：便利店、小型超市的需求度是最高的，这两种业态形式在镇中心建成之后也不会被弱化，而近一半的人认为装饰店、书店的功能将会弱化,五、潜在目标人群配套需求商铺经营者需求,商业的投资价值与兴趣度：6成以上经营者认为这样的项目有投资价值，超过一半的经营者表示有兴趣投资这样的商铺。,五、潜在目标人群配套需求商铺经营者需求,经营方
33、式：超过半数的经营者会选择购买经营的方式，他们认为合理的价格在20003000元/平米，而选择租赁的经营者认为合理的租金是每个月10002000元，购买经营者比租赁经营者对经营面积的需求要高,五、潜在目标人群配套需求商铺经营者需求,商业经营业态：便利店是最有吸引力的经营业态，业主大多在开盘时进入的态度比较谨慎，多数经营者喜欢商业街 的形式,五、潜在目标人群配套需求商铺经营者需求, 目标客户对张贵庄区域商品房的总价承受力平均为26.5万元。总价承受力在30万元以上的占46%。,六、潜在目标人群价位承受力总价承受力, 品质追求型客户总价承受力平均为30万元，72%在30万元及以上；产品改善型客户总
34、价承受力平均为29万元，48%在30万元及以上；调整型客户平均为28万元，59%在30万元及以上。,图 不同利益细分市场总价承受力（%，n=153）,六、潜在目标人群价位承受力总价承受力,本项目兴趣者能承受的总价款平均值为31万元，其中30万元及以上的占74%。,六、潜在目标人群价位承受力总价承受力,图 不同面积需求的客户总价承受力（%，n=153）,六、潜在目标人群价位承受力总价承受力, 目标客户对张贵庄区域商品房的单价承受力平均为2552元/平米。单价承受力在3000元/平米以上的占42%。,图 不同价位下客户群承受率（%，n=201）,六、潜在目标人群价位承受力单价承受力,本项目兴趣者能
35、承受的单价平均值为2768元/平米，其中3000元/平米及以上的占50%。,六、潜在目标人群价位承受力单价承受力,六、潜在目标人群价位承受力不同建筑类型合理价位,在客户的概念中，小高层的价格比多层公寓略高一些，但认为花园洋房的价格比多层高20%以上，因此，如果花园洋房的价格合理的话，将是最有潜力的一种楼型, 从别墅类项目品牌差价看，万科比顺弛平均每平米高77元。,图 客户认为张贵庄别墅类项目合理的品牌差价（n=201）,六、潜在目标人群价位承受力品牌差价, 从别墅类项目不同差价阶段弹性系数大小看，万科从比顺弛高400元降至高300元/平米最有效率。即在这个阶段，万科价格每降低1个百分点，则认为
36、比较合理的客户会增加0.34个百分点。,图 别墅项目不同差价阶段弹性系数（n=201）,六、潜在目标人群价位承受力品牌差价, 从公寓类项目品牌差价看，万科比顺弛平均每平米高58元。,图 客户认为张贵庄公寓类项目合理的品牌差价（n=201）,六、潜在目标人群价位承受力品牌差价, 从公寓类项目不同差价阶段弹性系数大小看，万科从比顺弛高100元/平米降至与顺驰相同时，降价最有效率。,图 公寓项目不同差价阶段弹性系数（n=201）,六、潜在目标人群价位承受力品牌差价, 从普通住宅类项目品牌差价看，万科比顺弛平均每平米高80元。,图 客户认为张贵庄普通住宅类项目合理的品牌差价（n=201）,六、潜在目标
37、人群价位承受力品牌差价,从普通住宅类项目不同差价阶段弹性系数大小看，万科从比顺弛高100元/平米降至与顺驰相同时，降价最有效率。,图 普通住宅项目不同差价阶段弹性系数（n=201）,六、潜在目标人群价位承受力品牌差价, 关于项目市场潜力和项目概念：主要发现之一：总体项目潜力-目标客户对东部区域市场、张贵庄地域的发展潜力普遍看好，张贵庄地域对东丽区政府附近居民的购房吸引力最强，其次是津塘路、万新村居民，而对其他两个区域的居民吸引力一般。目标客户对张贵庄区域有顾虑的主要原因是位置偏远，交通不便，配套不全。四组被访者认为火葬场并不是问题，他们更多的会把火葬场与程林庄联系起来，并认为只要项目不在原地建
38、就可以。因此，建议：1、以东丽区政府地区及津塘路沿线作为启动市场。2、等到张贵庄交通设施改善，配套兴建到一定程度时再考虑市场进入。,七、细分目标人群座谈会主要发现,七、细分目标人群座谈会主要发现, 关于项目潜力和项目概念：主要发现之二：项目概念的总体评价-比较有吸引力，被访者普遍认为区位交通环境概念的吸引力要大于新市镇概念的吸引力，主要因为需要先考虑环境才能考虑住房，有人对政府开发新市镇感到困惑，也有人认为新市镇中的商务内容与百姓关系不大。新市镇概念总体受到正面评价，但其中的高尔夫球场普遍被认为没有吸引力，而东丽区政府迁址于此引起了不同的反应。交通概念中的轻轨被目标人群最认同，因为与百姓关系最
39、密切。对环境概念的评价-会围绕自己的生活展开，他们关心区域的发展也只是因为会对自己生活质量提高有好处，张贵庄的自然环境优势似乎更有吸引力，程林庄苗圃是一个有争议的概念，知情的人会联想到火葬场。建议：1、强调能为百姓带来切实利益的文字，媒体宣传也要沿百姓的思路展开，不可过分强调商业前景和奢华的氛围2、程林庄的字眼不必提及3、东丽区政府迁址可以在东丽区进行宣传，在进行广泛宣传时要慎重。,七、细分目标人群座谈会主要发现, 目标人群细分及特征：主要发现之一，改善型人群的分类方法是成立的，这些人群的基本特征是有一定经济承受力，对目前住房状况不满，期待通过改善居住条件使自己的生活上一个层次，尽量做到一步到
40、位，改善自己的生活品质。主要发现之二，改善型人群的细分-可以按照他们对住房需求的核心利益划分成产品改善型、环境改善型、梦想成真型、自我实现型。不同细分人群的购房动机存在差异：产品改善型：对住房本身不满；环境改善型：对环境的脏乱差和文明程度不满；梦想成真型：对住房风格品味的不满；自我实现型：认为现有住房难以体现自己的身份，怕丢面子,七、细分目标人群座谈会主要发现, 目标人群细分及特征：不同改善型客户的特征也有所不同：产品改善型客户特征：注重产品户型、品质、楼层，认为周围环境看得过去就可，性格通常比较内向环境改善型客户特征：注重社区自然环境、人文环境和配套，住房只有够住舒适就可，对住房本身要求不太
41、高梦想成真型客户特征：注重建筑风格、社区品味和细节，富于幻想，以女性居多自我实现型客户特征：选择能提升身份和品味的住宅，通常有比较好的经济条件，虚荣心比较强 具体需求特征：主要发现之一，被访者普遍同意改善型住宅的提法，他们对改善型住房的基本要求是交通便利、环境优美、完善的配套、有实力的开发商开发。,七、细分目标人群座谈会主要发现, 具体需求特征：主要发现之二1、住房面积-大多根据自己家庭人口的需要选择，孩子大的中老年人对住房面积要求不高，而中青年喜欢大一些的住房，通常的面积需求在80130平米。2、小高层和多层-被访者对小高层和多层的看法存在比较大的差异，年龄可能是影响这一看法的重要原因，喜欢
42、小高层主要是清净、视野开阔，不喜欢是因为电梯原因。3、装修-改善型客户对装修的意见不统一，有人强烈要求开发商提供的精装修，有人认为精装修没必要，毛坯房比较好。4、建筑风格-德式风格的建筑还是比较受到欢迎，但也有被访者提出感觉有些单调，他们认为德式社区应该绿化面积相当大，房屋空间也大。5、配套设施-配套设施在开盘时要尽可能完善，客户不会因为某种承诺而购房。6、商业设施形式-客户普遍反对底商的商业形式，主要是因为乱，影响休息。7、层高-2.8米是一个性价比比较合理的层高。8、对讲系统的形式-可视对讲普遍受到欢迎，但是客户也并不希望处处可视。总之，改善型客户的需求是多样的，但配套是不能凑合的，装修最
43、好作为附加服务来进行，多层和小高层都要有，其户型设计要考虑目标人群的特征。,七、细分目标人群座谈会主要发现, 品牌选择与评价主要发现之一，万科与顺驰的品牌形象存在差异，万科的品牌形象：女性、有灵性、高贵、秀美、豪华、前卫/男性，比较老成、稳重顺驰的品牌形象：男性、伟岸、磅礴、大气/新生力量的、比较英俊、比较阳光主要发现之二：他们的使用者形象可以归纳为：万科：品味改善的追求者，它对梦想成真改善型、自我实现改善型和部分环境改善型人群更有吸引力，许多女性决策者可能会更偏爱万科的房子顺驰：实惠改善的追求者，它对产品改善型、部分环境改善型人群更有吸引力，比较看重实惠的中等收入男性会更偏爱顺驰的房子主要发
44、现之三:进入市场的时机-并不是越早进入房子卖得越好。因此，万科实际品牌形象比顺驰高，而且优势比较明显，根据现实客户的购房心理，万科等到顺驰把地炒到半熟再进入并不晚，但要事先要告诉人们万科是要进入的，而且配套和房子都会比顺驰做得好，价格并不贵，户型多样，消费者会等万科。,第三部分 区域供应市场分析,一、区域市场项目开发现状,区域供应市场分析,二、不同项目综合评述,三、未来供应趋势,二、不同项目综合评述-卫国道沿线项目基本指标,顺驰太阳城,万兴花园,万春花园,恋日风景,二、不同项目综合评述-卫国道沿线项目特点,1、项目开发相对密集，项目规模一般在10万平米以下。2、建筑形式供应多层为主，附以少部分
45、别墅3、平均销售价格分别是中环线以内3000元/平米，中环线以外2500元/平米。4、月牙河的改造激活了该段市场，大开发商开始介入，太阳城是典型的代表项目。5、除太阳城以外其他项目都不注重景观与配套。,二、不同项目综合评述-程林庄路沿线项目指标,大通花园,金湾花园,二、不同项目综合评述-程林庄路沿线项目特征,1、项目开发量相对其他两个沿线较少，项目规模相对较大，一般20万平米2、建筑形式单一，全部为多层砖混。3、平均售价为中环线以内2800元/平米，中环线以外2300元/平米。4、规模较大的小区开始注重社区环境与配套的建设。5、有中大型开发商介入该市场，但是以安居房开发为主，项目操作水平低下。
46、,萦东温泉花园,丰盈公寓,东城名座,欣园小区,二、不同项目综合评述-津塘路沿线项目基本指标,二、不同项目综合评述-津塘路沿线项目特征,1、该区域是连接市区同塘沽及经济开发区主要道路，项目定位差异较大。2、中环线以内项目定位较高，均价在3300元/平米，建筑形式以小高层和多层为主，开始注重社区规划。3、中环线以外项目定位偏低，均价在2000元/平米，建筑形式多为多层砖混。没有景观建设与社区配套的概念。,二、不同项目综合评述-张贵庄路沿线的项目,1、基本处于开发空白状态，始终未形成住宅聚集区域。2、懿德园是该路段档次最高的项目。3、有少部分低档的安居房、开发商的操作水平极低。,懿德园,1、万隆地块
47、：目前已经开始收取意向订金，产品以4.5层为主，少量别墅，开盘均价为2600元平米。计划在2003年5月份正式面世。2、顺驰地块：地价与我司首期地块地价完全相同，目前正在进行规划设计，计划在2003年10月开盘。,三、未来供应趋势- 2003年该区域是各大开发商竞争的焦点,三、未来供应趋势- 机会与竞争并存,1、东部区域房地产市场总体开发水平较低，多集中在安居型住宅需求水平。由于基础配套设施建设对区域市场的提升尚未体现，新的地产开发秩序尚未形成。 2、缺乏大片区整体规划，低档项目间无明显的区域开发界限。3、大商家已经看出该区域的巨大开发潜力，快速占领，区域整体规划的大盘板块开发将随即出现。,第
48、四部分 竞争对手分析,一、竞争对手选择,竞争对手分析,二、竞争对手项目客群分析,三、热销产品分析,四、竞争对手产品特点,五、竞争对手品牌特点,一、竞争对手选择-太阳城,一、竞争对手选择-奥林匹克花园,将客厅的阳台加宽变成阳光室,一、竞争对手选择-第六大道,1、首期客户来源为区域市场：太阳城：41河东，13河西；奥园35红桥，28北辰2、客户年龄集中在3140岁的区间：太阳城占37，奥园占343、家庭结构是三口之家为主，两口之家其次：太阳城分别为54，24，奥园分别为61，154、预期收入乐观，家庭收入以40006000元最多：太阳城没有具体指标，但52预期收入乐观，奥园22在40006000占第一位，其次是30004000占20,
