1、1文献综述白菊营销策略研究市场营销理论经历了近百年的发展历程首先，经济学家尤金麦卡锡在其著作基础市场营销中，以市场需求为导向，提出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，简称为“4PS”的营销组合策略，构成了现代市场营销学的基本内容。而后，美国劳特朋提出了瞄准消费者需求，消费者所愿意支付的成本，消费者的便利性，与消费者沟通的注重以消费者需求为导向的“4CS”营销理论。美国学者舒尔茨又在此基础上提出了新的“4RS”营销组合理论关联、反应、关系和回报。当前市场营销学的研究己细化到市场营销的各个环节以及不同的行业的具体营销。农产品作为人类生活的必需品和重要的战略物资，国内外很多学者也对农产品的营销
2、进行了研究，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下几个方面1国外农产品营销的研究20世纪初国外发达国家首先开始进行农产品营销的研究。美国在农产品营销研究方面一直领先于各国，美国人WELD在1916年发表了农产品市场营销MARKETINGOFFARMPRODUCTS的论著为早期的农产品营销理论的形成奠定了基础。11农产品营销的品牌策略理论随着产品同质化的到来，市场竞争日趋激烈。如今的市场已然不再是产品的竞争，而是品牌的竞争。东京大学的LILYYKIMINAMI、YUICHIMIZOUCHI和AKIRAKIMINAMI（2003）认为为了使消费者能够识别农产品的安全性，农产品品牌建设是非常
3、必要的。消费者也愿意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持农产品质量安全的成本。212农产品营销的关系营销理论RGOYINDASAMY和JITALIA1999等人利用关系营销的理论研究了美国新泽西州农产品的生产者、经营者和消费者之间的关系，在农产品营养标签、广告、农药残留、有机食品和消费倾向等方面调查分析了消费者对农产品营销的反应及态度。13农产品营销的渠道策略理论农产品渠道研究主要是以效益和效率为中心的配销通路和销售的研究。WELD1916首先论及农产品营销渠道的效率问题，认为中间商职能专业化有利于农产品营销经济效益和效率的提高，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。KOHLS1941研
4、究了农产品营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，但是一体化也带来了相应的管理和协调问题。LADDA2002提出了用于产后运输的农产品物流模型框架及其分析模拟方法。STEM2001认为渠道联盟的实质是承诺和信任，关键是得到对方的忠诚，双方采取关系专用性投资以使渠道系统产生超乎寻常的效果，双向沟通是建立忠诚的重要因素。2国内农产品营销的研究我国关于农产品营销的研究起步虽然较晚，但是国内学术界在借鉴国外营销理论的基础上，在农产品营销理论方面做了大量的有意义的研究。通过深入研究，提出了很多符合我国国情的农产品营销理论。曾坤生（2006）年认为，在市场经济条件下，农产品营
5、销管理直接关系着农业发展的规模与方向，农产品生产必须面向市场，敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。21农产品营销的品牌策略理论阿尔里斯强调了中国经济增长备受瞩目，但是如果保持商品竞争的思想，而不是把战略调整到品牌建设上面，那么目前所拥有的优势也将变为劣势（2008）。张光辉（2002）认为农产品买方市场的形成和农业产业化的发展，使农产品市场竞争日益激烈，农产品品牌已成为农产品取得竞争优势的重要手段。3树立农产品品牌观念、制定科学的农产品品牌策略、提供足够的农产品品牌保障制度是推动我国农产品品牌建设的重要因素。22农产品
6、营销的目标市场策略理论农产品市场具有巨大的潜力。李苏、韩科锋（2004）指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入误区。我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的。23农产品营销的产品策略理论我国是农业大国，虽然农产品产量名列世界前茅，但是范永立（2004）指出，目前我国农产品的品质和安全性与国际标准差距较大。农产品分级包装未能得到充分重视，农产品加工业的发展相对滞后。薛莉2005运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成
7、熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。席芙蓉（2007）进一步指出企业提供差异性产品无形中为潜在进入者设置了一道进入壁垒；同时差异化战略可以帮助公司开拓新的市场领域，缓解公司所面临的竞争压力；差异化产品可以更好的满足消费者需求，这就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。24农产品营销的价格策略理论农产品价格关乎农民和农产品企业的切身利益，更关乎社会稳定。辛贤2003在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。蒋侃2005运用消费者意愿
8、分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。25农产品营销的促销策略理论酒香不怕巷子深的理念在当今已经不再奏效，优良的质量并不能保证产品4的畅销，促销在农产品销售中的地位越来越高。农业部副部长牛盾2006指出促销对农产品产销衔接、扩大市场需求具有极大的促进作用。同时在WTO框架下，政府为农产品生产经营者提供营销促销服务是一项重要农业支持政策，对于协助本国农产品开拓和占领国际市场起到重要作用。范永立（2004）认为许多地区仍存在农产品不必促销的传统观念，同时也不理解促销的经济学意义，因而未能充分利用各种方式进行多方位促销。在市场上出现农业和农产品
9、营销调控体系不适应、农产品营销网络的不完善、农产品营销主体发育的不成熟性和管理手段不完善等现象。26农产品营销的渠道策略理论张巨勇2005分析了农产品营销渠道的发展历史，认为它经历了从生产者之间的物物交换和生产者直接卖给消费者的传统阶段到商品化阶段的逐步演进农产品营销渠道一般比工业品要长，其营销成本也比较昂贵农民生产规模往往比较小，对营销渠道的控制力较差。农产品营销渠道的历史演变五阶段农产品运销阶段、中间商销售为主阶段、垂直一体化渠道阶段、以顾客为中心的渠道发展阶段和渠道整合阶段。李崇光、孙剑2007对农产品营销渠道系统、渠道组织、渠道管理、渠道国际比较等方面进行了专门研讨。在渠道模式和结构研
10、究中，认为随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式。在渠道选择和渠道组织的研究中，认为农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、代理商等。3总结总的来讲，国内外对营销策略的研究方兴未艾，营销理论也非常丰富，而我国作为农业大国，农产品营销理论的研究以及企业实践方面起步比较晚，基础较弱，农产品的营销策略还有待近一步改善。当前农业企业的营销实践以4PS理论作为基础框架，出现向4CS和4RS发展的趋势，对于农产品营销的研究主要集中在引进国外的营销理论，如绿色营销、品牌营销、网
11、络营销等。农产品营销理论发展远远滞后于农产品营销的实践，对于各地在农产品营销实践中创造出来的行之有效的成功方法经验缺乏系统总结和理论提升，如何将国外引进的市场营销理论与我国农产品营销实践相结合，产生本土化的农产品营销学是当前的研究重点。5参考文献1郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社，20072菲利普科特勒营销管理M北京中国人民大学出版社，20083张光辉农产品品牌理论与策略探讨J农产品市场周刊，200664李崇光农产品营销学M北京高等教育出版社，20095陈耀昱我国农产品国际竞争力理论与实证研究D重庆广西大学硕士学士论文，20056毛梅我国农产品营销研究述评J商场现代化，200887
12、孙剑，李崇光论农产品营销渠道组织创新与发展J农业科技管理，200418杜伟试析我国区域特色农产品品牌营销策略J中国商界，200969李敏我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究D北京中国学术文献网络出版总库，200810陈善晓，王卫华基于第三方物流的农产品流通模式研究J浙江理工大学学报，2005511张洪程农业标准化原理与方法M北京中国农业出版社，200812邵立民我国绿色农业与绿色食品战略及对策研究D沈阳农业大学，200213LADDAPITAKSRINGKARNFRAMEWORKONAGRICULTURALLOGISTICSMODELINGFORTHEIMPROVEMENTOFPOSTHARVESTTRANSPORTATIONJ24THCONFERENCEOFAUSTRALIANINSTITUTESOFTRANSPORTRESEARCHCAITR2002UNIVERSITYOFNEWSOUTHWALES46，200711
