1、1文献综述餐饮绿色营销策略研究随着可持续发展战略的实施，开展绿色营销，注重自然生态平衡，减少环境污染已成为现代企业的必然选择。同时,也是企业参与市场竞争的前提条件。对我国企业实施绿色营销的现状进行系统分析，并提出对策建议，对于我国企业实施绿色营销，实现可持续发展，具有十分重要的战略意义。1绿色营销产生的背景随着社会的发展,当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是绿色营销、整合营销、网络营销、直复营销及特许经营。现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿。”如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话,那么,绿色营销观
2、念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。20世纪90年代以来，风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念，开发绿色产品、开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济和生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。2绿色营销的概念万后芬（2006）指出“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生
3、态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业2机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。3需求分析目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、
4、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80，德国则高达98。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、
5、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。4绿色营销21世纪营销主流41社会可持续发展战略呼唤绿色营销可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，社会经济的长足发展，在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额商业利益的同时，却严重地浪费了自然资源，破坏了自然生态平衡，污染了环境，并造成恶劣的社会环境，严重地威胁着人类生存环境的良性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
6、70年代，西方国家提出了可持续发展问题。80年代是逐步树立环保意识的年代，被称为“环保崛起的十年”。90年代则将环保付诸于行动，称为“环境3行动的十年”。至今，世界各国，尤其经济发达国家掀起了制定“环保标志”，实施“环保意识”的战略及方针。可持续发展战略的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是说，要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。4221世纪的消费者趋向于绿色消费消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因一是，社会经济发展在
7、为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。43政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法政府对企业立法调控行为日趋严厉，既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力，同时，市场经济日益发展，市场经济体制日趋成熟，亦促使政府宏观调控手段更加成熟。44绿色营销是21世纪企业兴衰的根本21世纪的企业将面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者
8、利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。445传统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础众所周知，传统经济只重视劳动力和资本在经营活动中的作用，而忽略了土地等自然资源的重要作用。过去，人们认为自然资源是无价值的，例如，在种植业中认为唯一成本是开发及耕种，而土地是无价格的。在这种观念的支配下，对自然资源的过度
9、开采，甚至掠夺式开发也就不足为奇了。这同早期市场营销理论一样，倾向于产品及生产导向，其发展的重点是物品数量及服务创造，而非生活的品味及消费者的满意度。如今，现代经济已取代传统经济，现代经济不仅重视劳动力、资本，而且同样重视自然资源在经营活动中的作用，强调社会经济发展必须同环境相协调，从而为企业从传统营销转化为绿色营销提供了理论基础。5国内外研究状况51国外研究情况费斯克等人认为，因为营销者能充分理解生态环境恶化的重要性，所以他们具有愿意改变营销实践的可能性。但是他们只强调生态成本应该在价格中得到反应，却忽视了信息的不完全性，因此，他们没法回答这样一个问题，即如何建立一个使所有的环境成本都内部化
10、的现实市场的问题。费斯克的观点被海里恩等人继承和发展，他们在1976年提出了“关系生态的消费者”的概念。根据该定义，这些消费者受到过良好的教育并受到政府和营销组织的激励，知道其行为的长期影响，主张承担消费中的环境或者社会责任。通过分析这类消费者的行为模式，他们得出市场的供求力量将对环境施加影响的结论。肯毕提（KEMPEATTIE）提到“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。52国内研究情况521绿色营销内涵的认识和定义对于绿色营销的定义，很多学者从不同的角度进行了界定，因为绿色营销是一个比较热门的话题，对绿色营销内涵的界定，是建立整个绿色营销系统
11、理论的基础问题和核心问题，而且可以把绿色营销从其他营销方式中严格区别开5来。对绿色营销内涵的界定，目前国内学术界还没有达成统一的标准，归纳起来主要有以下几点。学术界对绿色管理战略的概念虽然存在不同，但基本内涵一致张璐璐（2008）对绿色管理的定义为企业在绿色经营观指导下，对企业进行绿色开发，实施绿色生产，开展绿色营销，培育绿色文化的总体规划。企业的绿色战略内容主要包括以下五个内容，分别为绿色经营理念、绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色营销。李芬（2008）提到以企业为主体的绿色管理指企业以消除和减少产品对生态环境的影响为前提，以满足消费者需要为中心，为实现企业目标而展开的一系列管理活动。此外，
12、许多学者从不同维度对其进行了分析，采用较多的是SHARMA、HART、CHRISTMANN、TAYLOR等人的方法。杨坚红、易开刚（2002）认为绿色营销是企业在权衡自身的经济利益、消费者的需求和保护环境资源的前提下，在整体利益高于局部利益、长远利益高于眼前利益的原则下，充分利用自然资源，倡导消费者绿色消费需求，从而实现企业的社会营销目标。上面关于绿色营销的概念的不同描述，但有共同之处绿色营销是一种兼顾消费者利益、企业利益、生态利益的营销活动和理念，其实质是针对消费者日益强化的生态意识和政府对环境污染管制方面做出的积极回应。522企业实施绿色营销战略存在的问题袁泉（2008）认为企业内部因素和
13、外部因素共同阻碍了这一战略的实施。其中内部因素为缺乏环保意识；投资成本高；经营理念落后；缺乏实施绿色营销的人才。外部因素为社会配套措施不够完善；环保执法不足。目前，我国绿色营销的形式虽然比较乐观，但仍存在不足，例如在我国存在假冒绿色产品问题；在4P方面，我国的绿色营销仍然存在缺陷；消费者观念的转变仍然存在缺口；从供给与需求角度，我国的绿色产品的供需不足。523企业实施绿色管理发展战略的策略葛弘博（2009）提到了企业实施绿色管理的途径，即树立绿色经营观念，定位绿色市场；建立绿色组织，弘扬企业绿色文化；致力于绿色产品设计，研发绿色技术；通过绿色认证，获得绿色签证。钱祖煜,熊健（2007）对途经的
14、描述为倡导绿色消费；引入生态竞争，推动企业竞争模式的转变；制定国家绿色产业规划；推出相应的绿色政策，提供必要的绿色补贴。6企业绿色战略的制定和实施包括3大步骤企业环境分析、战略方案设计和战略实施及评估。高燕（2006）提及的观点为制定企业的绿色目标；企业自身更新观念，树立绿色经营的全新理念；建立企业环境导向管理体系；实施绿色核算和绿色审计等。524实施绿色营销的重要性针对企业在认识绿色营销时存在的误区如认为绿色营销是一个营销陷阱，企业投入大，汇报低，见效慢，往往是得不偿失；认为环境治理和保护是政府的行为而不是企业的行为，企业实施绿色营销缺乏主动性和自觉性；绿色营销只是一种促销手段；企业实施绿色
15、营销的社会条件和市场环境还不成熟等。国内学者从各个角度论证了绿色营销的重要性和有利方面，实施绿色营销是企业主动承担的一种社会责任，实施绿色营销有利于企业长远和可持续发展。企业要正确认识消费者利益、企业利益和社会利益之间的统一关系，积极承担保护环境和维持生态环境的责任和义务。树立企业可持续发展的环境伦理道德观、社会责任观念，是实现经济发展的重要战略举措，让企业在营销活动中，更加注重保护地球的生态环境，努力促进经济与生态的协调发展，来确保企业的永续发展。杨梅（2000）认为企业实施绿色营销可以减低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场，谋求企业的可持续发展。企业不能只关注短
16、期效益，实施绿色营销要求企业投入大量的资金、人力、物力来改进设备、技术、研究开发新产品，强化绿色管理，调整营销展战略，这本身就可以提高企业管理水平和竞争力。从而有利于企业保持活力。增强发展的潜力；有利于企业满足绿色消费者的绿色需求，很快的适应外部环境的变化，实现企业的稳定、持续、健康有序的快速发展。颜弘（2006）等对企业实施绿色营销的意义从提高企业经济效益的层面从战术的层面和战略的高度对此做了说明，绿色营销有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售；绿色营销也可以促进资源合理配置，提高使用效率，促进社会可持续发展，有利于企业的国际化经营。参考文献1王孝明
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