1、1文献综述茶坐品牌营销研究“品牌”一词产生于美国。自从1950年美国的传播学者大卫奥格威首先明确界定了“品牌”这个概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。国内外的学术界就品牌营销的理论内涵及其在不同领域其中就包括餐饮业的具体运用方面进行了不懈的探索，取得了丰硕的成果。1品牌营销研究综述品牌营销是新兴的一种营销观念，简单来说就是以品牌为核心所进行的各项营销活动，包括品牌的定位、品牌传播、品牌命名等多项内容。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代，发展至今，品牌营销理论已经跨越了三个阶段一是产品至上的阶段。20世纪50年代，市场还处于竞争
2、初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销以理性诉求为主。R雷斯的USPUNIQUESELLINGPROPOSITION，独特销售主张理论，迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R雷斯所说的独特销售主张。二是形象至上的阶段。20世纪60年代，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难，并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。产品至上被形象至上所取而代之。大卫奥格威在这一时期
3、提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。在这一理论的指导下，大卫奥格威成功地策划了哈撤韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典品牌。三是定位至上的阶段。20世纪70年代，里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然地想到它。22餐饮业品牌营销综述民以食为天，餐饮业的发展关系到国计民生
4、，从政府到学术界都十分重视餐饮业理论与实践的发展。此外，餐饮业在全球面临一些不容忽视的健康问题和社会问题，如餐饮食品安全、儿童肥胖等问题引起了国际社会的高度关注。改革开放以来，中国餐饮业的发展是非常迅速的。据有关权威部门预计，2010年中国餐饮规模将达20000亿眼人民币，增幅超过化妆品、汽车等行业，位居国民经济各行业前列。但是，我国餐饮业的整体竞争力与洋品牌比较还有很大差距，自上世纪90年代以来，我国至少出现了20个颇有名气的本土餐饮企业，可是十多年之后，几乎没有剩下几个能与肯德基、麦当劳等抗衡，市场份额逐渐萎缩或“关门大吉”。个中缘由很多，其中关键一点是，我们的本土餐饮企业品牌竞争力还远不
5、如外资企业。事实上，西方学者非常注重对餐饮品牌的研究，代表性的有TERRENCEHWITKOWSKI，YULONGMADANZHENG2003在研究和比较了肯德基KFC在中国和美国的品牌识别的基础上，指出品牌识别根据客户印象被定义为四种不同的识别元素资产、产品、自我表现和公共关系。品牌印象识别和顾客满意度与将来的赞助意图有联系，这一点在美国表现得更明显。这些调查结果为在不同的文化背景下把这个全球化了的品牌识别本土化模型的建立提供了支撑，LIMKUANGLONG2006运用来自以AAKER1997品牌个性为基础的数量研究方法从事的研究项目表明品牌个性刻度可以测量消费者对于不同品牌偏好的个性的重要
6、方面，指出营销人员和研究人员已经把品牌个性看作品牌管理的重要因素和品牌识别的主要来源。通过运用AAKER1997提出的42个特色品牌个性刻度和WALKER与LUNDBERG2005提出的19个餐饮概念，认为不同的餐馆概念元素影响不同的品牌个性维度，不同的品牌个性维度又影响品牌偏好等。上述研究为国内的餐饮研究提供了借鉴和参考。一方面因为餐饮业在中国国民经济中的重要地位，另一方面，我国餐饮业在发展过程中面临的内外困境，使得人们对中式餐饮的研究格外关注。大体而言，国内对中式餐饮的研究主要集中在以下几块一是中外餐饮的比较研究上比较研究麦当劳、肯德基等洋餐饮，二是中式餐饮的发展模式研究如中式餐饮的标准化
7、研究、连锁经营模式研究、中国传统文化与当代餐饮企业文化融合研究、休闲娱乐餐饮发展研究等。部分学者，侧重于从品牌营销的角度研究中式餐饮发展问题，如，梁歆梧2006在上海经济发表的文章中认为中式快餐应该走品牌发展之路，具体要做到以下四个方面确立品牌核心价值；树立良好的企业形象；统一品牌下的产品标准化；统一品牌下的产品多样化。洪建场2005认为在文化需求日益成为主导地位的时代，中式快餐应当通过实施高3文化产品的开发战略、产品定价的文化战略、创造品牌的文化战略、塑造企业形象价值战略等文化营销战略来谋求中式快餐的再发展等。总体而言，关于中式餐饮品牌营销的研究文献较少，没有形成一个完整的理论体系，专家学者
8、也只是就自己所在领域就中式快餐的经营模式、发展战略、产品及市场定位和生产制造工艺等方面给出相关的建议，在中式餐饮品牌营销的研究方面，专家学者在品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌创新等不同层面都有所论述，但是都缺乏系统和全面性。3一茶一坐休闲餐饮品牌营销研究综述随着休闲消费在人们生活中比重的增加，各种新生的休闲消费方式层出不穷。休闲餐饮业是休闲消费的一种重要体现形式。一茶一坐是一家定位于休闲餐饮的连锁企业，在我国餐饮企业中具有代表性。目前，关于休闲餐饮的学术性研究成果少之又少，单独研究一茶一坐的品牌营销问题还没有。对于休闲餐饮这一概念，还没有统一的界定。一茶一坐CEO陈定宗认为，一茶一坐是休闲餐
9、饮，休闲餐饮提供的不仅是食品，还可以靠服务去收费，其价值由物价、知价和心价组成。一茶一坐卖50块的东西，物料成本只有30不到；内部装潢、音乐等是知价，而服务就是心价，知价和心价好，才能让客户觉得物超所值”。此外，朱长城2007专门分析了一茶一坐的标准化问题，认为标准化是我国餐饮业连锁经营的第一道门槛，一茶一坐的中央厨房标准化生产和服务堪称标准化样本。关于休闲餐饮和一茶一坐的品牌营销研究非常有限，而品牌营销和品牌扩张是我国休闲餐饮和一茶一坐在经营发展过程中必须重视和亟需强化的问题，洪建场2005认为国内对中式餐饮的关注主要集中在以下几块一是中外餐饮的比较研究比较研究麦当劳、肯德基等洋餐饮，二是中
10、式餐饮的发展模式研究如中式餐饮的标准化研究、连锁经营模式研究、中国传统文化与当代餐饮企业文化融合研究、休闲娱乐餐饮发展研究等。部分学者，侧重于从品牌营销的角度研究中式餐饮发展问题，如，梁歆梧2006在上海经济发表的文章中认为中式快餐应该走品牌发展之路，具体要做到以下四个方面确立品牌核心价值；树立良好的企业形象；统一品牌下的产品标准化；统一品牌下的产品多样化。洪建场2005认为在文化需求日益成为主导地位的时代，中式快餐应当通过实施高文化产品的开发战略、产品定价的文化战略、创造品牌的文化战略、塑造企业形象价值战略等文化营销战略来谋求中式快餐的再发展等。总体而言，关于中式餐饮品牌营销的研究文献较少，
11、没有形成一个完整的理论体系，专家4学者也只是就自己所在领域就中式快餐的经营模式、发展战略、产品及市场定位和生产制造工艺等方面给出相关的建议，在中式餐饮品牌营销的研究方面，专家学者在品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌创新等不同层面都有所论述，但是都缺乏系统和全面性。本文在现有的品牌营销研究基础上，结合一茶一坐这一代表性的休闲餐饮企业进行实证分析，期望为我国休闲餐饮和一茶一坐的发展提供理论借鉴。参考文献1薛可品牌扩张延伸与创新M北京北京大学出版社,20042巨天中品牌战略M北京中国经济出版社,20053曾朝晖中国式品牌管理篇M北京东方出版社,20054肖瑞力连锁中餐经营关键策略研究D上海复旦大学,
12、20095梁歆梧中式快餐品牌发展之路J上海经济,200666洪建场中式快餐的文化营销战略J消费经济,200527陈定宗休闲餐饮的标准化思维J管理与财富,2007108梁明嘉和一品打造中式餐饮的民族品牌J中国品牌,200949李劼谦休闲餐饮企业的战略定位分析D北京对外经济贸易大学,2007610周杭休闲餐饮店赚钱不易J美食,2006611郭丽娟论我国餐饮企业品牌经营J陕西工业职业技术学院,2005212胡鑫鑫餐饮业连锁经营的现状及其发展策略J财经界,2007813孟岩峰一茶一坐耐心低调走国际化道路J北京北京大学出版社,20041014TERRENCEHWITKOWSKIYULONGMADANZHENGCROSSCULTURALINFLUENCESONBRANDIDENTITYIMPRESSIONSKFCINCHINAANDTHEUNITEDSTATESEB/OLHTTP/SCHOLARGOOGLECOM,200015LIMKUANGLONGACOMPARISONBETWEENTHEBRANDPERSONALITYCONSTRUCTOFKFCTHEIRRESTAURANTCONCEPTANDBRANDPREFERENCEEB/OLHTTP/SCHOLARGOOGLECOM,2007
