1、1文献综述奉化芋艿头品牌建设研究品牌已经远远超越其保证品质和服务，象征身价与资产的意义，而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。随着农业生产力水平的提高，农产品的市场竞争越来越激烈。实施农产品品牌战略是提高我国农产品市场竞争力、促进农民增收、实现农业集约化经营、促进农业产业化发展的必然选择。政府和企业都要相应地实施有效的策略，进行有效的营销，共同努力，一起促进农产品品牌建设。1品牌理论11品牌内涵品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特性、利益和服务允诺，最好的品牌传达了质量的保证。品牌是产品与消费者之间经验的总和，是一种存在于两者之间的感觉方式和亲密关系，越
2、强的品牌越体现出与消费者之间非理性的共享体验，根植于历史、经验、直觉、梦想与传奇，几乎本能（张春依，2004）111品牌价值从目前来看，对品牌价值来源的阐述主要从三种角度出发财务角度、营销角度和经济学角度。品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌价值之所以有价值，是因为它对消费者有价值，反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚度（BALDINGERRUBINSON,1996）。112品牌文化品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它能实现多个消费者心理满足的效用
3、，具有超越商品本身的使用价值而能令商品区别于竞争品的凛赋（陶晓红，2003）。113品牌经济品牌经济是以市场为向导，以品牌为基础，以企业为主体，以品牌经营为核心的一种经济形态（王永龙，2003）。2这种看法显然过于微观，未能揭示问题本质。冯蕾音、钱天放认为，品牌经济是以品牌为核心，整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种经济形态，是一种新高度的经济文明。114品牌保护品牌保护是指用各种营销手段和法律手段来保护品牌形象及品牌自身利益。品牌保护主要包括品牌经营保护、法律保护与自身保护。品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施，保护与提高品牌形象。品牌的保护分为两大类，第一类叫硬性保护，第二类叫软性保
4、护。硬性保护主要是指对品牌的注册保护，它包括纵向和横向全方位注册。软性保护是指企业在品牌的管理中，严防作出与品牌核心价值不一致的行为。（胡梅；梁儒谦，2008）资料来源品牌价值论，王成荣，2008年4月，中国人民大学出版社。品牌管理，朱立，200812，高等教育出版社。品牌价值理论王成荣，2008年4月，中国人民大学出版社。产品与品牌管理胡梅，梁儒谦，20087，北京大学出版社，中国农业大学出版社。2农产品品牌21农产品品牌的概念农产品品牌，就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合。（张光辉博士，2004）基于产业集群的农产品区域品牌的概念，是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一
5、行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济增长。（刘丽，2006）地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。（郭红生，2006）各位学者从不同的视角出发对农业品牌的内涵加以了界定，但在两个方面达成了共识首先，农产品品牌具有识别功能，即其区域性很强。其次，农产品品牌有其价值属性。22农产品品牌管理3221农产品品牌的特点非排他性区域品牌在一定的区域范围内可以被众多
6、的经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌。区域品牌是某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是群体内众多企业通过共同努力而树立的群体品牌。（夏雷，2007）对于农产品而言，往往就会存在一个区域的概念。要做好区域农产品，既需要结合集体的概念，也要提出自身的理念。222农产品品牌管理策略（1）农产品品牌管理基础是产品标准化。产品品牌的外在表现是区分同类产品的标志和符号，是吸引顾客最直、最方便的卖点，在许多相关信息存在不对称的情况下，顾客作出购买决策的关键依据就是产品品牌在市场中的整体地位。塑造这种市场地位的关键因素之一就是产品的质量，质量是企业的生命，而
7、保证产品质量的惟一依据就是产品标准化。所以，产品标准化的建设是实施产品品牌战略的必要条件，农产品也不例外。（2）农产品与其他工业产品有许多不同之处，所以在进行农产品品牌营销的时候要根据其自身的特点提出相应的营销方式和品牌战略。以下是几位学者针对农产品特性提出的相关策略。一般创建的农产品品牌，区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，具有更高的价值、更丰富的内涵、更持续的品牌效应。（孙双娣，2009）在农产品品牌营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。（李隽，2010）在农产品品牌传播的过程中，围绕农产品收获的季节，应该将集中传播和隐性传播结合起来，
8、以求获得最大的传播效果。（刘丽，2009）（3）在农产品品牌管理实施步骤上，从经营的区域范围看，是从小范围到大范围；从企业内部来说，是从产品到灵魂，从品质到文化这样的一个实施步骤。以下是几位学者对品牌战略的实施都提出的步骤。分析日本农产品品牌战略规划大致分三个层次进行，即国家一级、县一级和农协一级，每一级都有自己的特点。日本政府在农产品的品牌发展方面曾采取了一系列相关政策，从1975年的“一村一品”战略到后来的“地产地销”战略，再到目前的“本场本物”制度。在这些战略和制度的支持下，再加上日本农产品在品牌命名上长期坚守的商品品牌品种品牌产地品牌的模式，使得日本各地的农产品发展渐成气候。（八卷俊雄
9、，2007）分析菲利普莫里斯烟草公司、美国坎贝尔汤料公司等世界知名先锋企业打造卓越品牌的核心模式。提出打造卓越品牌的四大关键步骤，即发掘、战略、4传播和管理。它将帮助企业理解本企业的品牌价值所在，明白如何去辨别关系到品牌成败的重要商业机遇、如何从企业品牌传播中最大限度地获益，以及如何赋予品牌以生命并管理好它的成长。（詹姆斯格雷戈，2005）品牌战略实施的五个步骤，即品牌评估、品牌承诺、品牌规划、培育品牌文化和创造品牌优势。（杜纳科耐普，2006）资料来源农业产品品牌的理论与策略探讨品牌与营销，张光辉，2004。基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考，刘丽，周静，2006。刍议地域农产品品牌危
10、机管理，郭红生，2006。以区域品牌为重点推进农产品品牌经营战略，夏雷，2007。我国农产品品牌建设及策略探析，孙双娣，2009。农产品品牌营销探析，李隽，2010。农产品品牌的季节性传播策略，刘丽，2009。暨南大学报告，八卷俊雄，2007。品牌管理的革命，詹姆斯格雷戈里，2005。品牌战略实施的五个步骤（第2版），杜纳E科耐普，2006。参考文献1朱立品牌管理M北京高等教育出版社，2008122张光辉农业产品品牌的理论与策略探讨J品牌与营销20043刘丽，周静基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考J农业经济20064郭红生刍议地域农产品品牌危机管理J商业时代，20065王少君我国农产品品
11、牌理论研究综述J当代社科视野，201096夏雷以区域品牌为重点推进农产品品牌经营战略J湖南农业科学，20077张金良，范建新，周剑农产品品牌战略的基础C，2008138孙双娣我国农产品品牌建设及策略探析J现代商贸工业，2009249李隽农产品品牌营销探析广西职业技术学院学报J，20101010刘丽农产品品牌的季节性传播策略C新闻传播，20091111马克戈贝（MARCGOB）情感品牌M海南海南出版社，三环出版社，200412LYNNBUPSHAW塑造品牌特征M北京清华大学出版社，199913英凯文德劳鲍夫（KEVINDRAWBAUGH）品牌生存复印本M梁洨洁，译北京电子工业出版社，200314日八卷俊雄日本的一村一品C暨南大学报告，2007071515美詹姆斯格雷戈里四步打造卓越品牌品牌管理的革命M胡江波，译哈尔滨哈尔滨出版社，200516美杜纳E科耐普品牌智慧品牌战略实施的五个步骤（第2版）M赵中秋，罗臣，译广州企业管理出版社，20065
