1、 1 本科毕业论文（设计） 论文题目： 微博营销的策略及应用现状分析 所在学院 专业班级 信息管理与信息系统 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 2 毕业论文（设计）独创性声明 本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以 标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。 学生签名： _ 日 期： _ 3 摘 要 随着互联网技术的迅猛发展，传统营销模式已经不能满足企业所需的营销需求，而网络营销正在逐步的发挥着其
2、在现代营销中的巨大作用。微博营销作为网络营销的手段之一，伴随着近年微博的火热而被企业营销专家所看重。作为一种新兴的网络营销模式，微博营销显 得更加适应现代年轻人的口味。企业要想在微博营销这块蛋糕上获得更多的利益就需要花更多的心思搞好微博营销的经营。 本文阐述了微博营销的含义、地位及作用，分析了微博营销的发展现状，表明企业运用微博营销的必要性。并着重对目前网络上大型微博平台新浪微博进行调查分析，包括对新浪微博的基本情况、微博上常用的营销策略、微博在营销中应用现状分析、对获得的信息进行汇总，最后总结了调查的基本情况，并针对存在的一些问题从几个方面提出了建议。 关键词：微博营销；粉丝；企业微博 II
3、 Abstract With the rapid development of Internet technology, the traditional marketing model has been unable to meet business requirements of the needs of marketing, and network marketing is gradually playing a huge role in modern marketing. Micro-blog marketing network marketing as one of the means
4、 in recent years, accompanied by the micro-blog fiery and by enterprise marketing expert value. As a new network marketing model, micro-blog marketing becomes even more to adapt to the modern young peoples taste. The enterprise wants to be in micro-blog marketing cake and gain more benefits will nee
5、d to spend more efforts to do well micro-blog marketing management. This paper expounds the connotations and functions of the micro-blog marketing, analyses the micro-blog marketing development present situation, indicated the necessity of enterprise application. It focuses on the network at present
6、 large micro-blog platform of investigation and analysis, including the basic situation, is investigating the site of micro-blog marketing situation awareness, micro-blog in the marketing application present situation analysis, the obtained information was summarized, finally summarizes the basic in
7、vestigations, and aimed at some existing problems put forward from several aspects suggestion. Keywords: micro-blog marketing ; enterprise; analysis III 目 录 1 微博营销的概述 .1 1.1 微博营销的含义 .1 1.2 微博营销在网络营销中的地位与作用 .2 1.3 微博营销的发展现状 .3 2 微博营销的应用与策略分析 以新浪微博为例 .3 2.1 微 博营销在企业中的应用 .3 2.1.1 微博使用者的角度 .3 2.1.2 微博营销
8、使用手法的角度 .4 2.2 新浪微博 .4 2.3 新浪微博针对企业微博营销所采取的策略 .5 3 微博营销案例分析与比较 .6 3.1 在微博上成功的营销案例 .6 3.1.1 成功案例 “凡客微博 ” .6 3.1.2 对案例成功原因分析 .7 3.2 在微博上失败的营销案例 .8 3.2.1 失败案例 “后宫优雅事件 ” .8 3.2.2 对案例失败原因分析 .9 3.3 营销案例的比较 .10 4 微博营销发展与前景 . 11 4.1 微博营销的发展 . 11 4.2 微博营销对未来的展望 . 11 结 论 .12 参考文献 .12 致 谢 .13 1 1 微博营销的概述 2010
9、年微博元年之后，国内微博的发展以一日千里来形容也不为过，于是微博营销应运而生。互联网信息时代，每个人都能轻松的拥有微博，再加上手 机 3G 技术的发展，随时随地上微博成为人们的一种习惯。微博营销在微博平台上的运作，每一个粉丝都能成为一个营销对象，任何企业都能在新浪、网易、腾讯等等平台申请一个企业微博，以此来像网友宣传企业与产品，传播企业信息，也能创立更好的企业形象。随时的更新能更好的和大家产生互动，不同于一般的营销模式，能让营销对象更好的参与其中，产生更好的营销效果。微博营销相对于传统的营销模式，见效更快、更直接，投入也相对较小。微博营销的基本模式是建立账号、发表话题、关注别人、转帖 别人、评
10、论 别人，其中第一步是微博营销的基础，第二步是 吸引粉丝的最有效途径，后三步是吸引优质粉丝的有效途径，而优质粉丝团体的规模往往能决定企业微博营销的效果好坏 1。企业官方微博是宣传的平台，利用搜人、感兴趣的人、标签、发表话题、投票等等都可以找到目标受众，进行深度的营销。 1.1 微博营销的含义 微博营销是 一个刚产生不久 的网络营销 模式。伴 随着微博的火热，催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博营销 是 以微博作为营销平台，每一个微博使用者都是潜在营销对象的营销模式。任何一个个人或者 企业都可以在新浪，网易 ，腾讯 等 网站 注册一个微博 账号 ，然后 通过 更新自己的微博 状态 向 网友传
11、播 个人、 企业 和 产品的信息，树立良好的 个人、 企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家 相互 交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的 。这种新式的方式就是因微博走红而随之出现的 微博营销。 NITC 网络营销服务中心的 CEO 廖洪发说， “ 微博营销营销的是影响力，是价值，是见地，是人际 ， 先学会营销自我的影响力，产品的营销受益才能事半功倍 2。 ” 微博 能够满足所有人的社交需求。 微博营销的产生依赖于近年来微博的火热盛行， 创新工场董事长兼首席执行官 李开复在 北京国家会议中心举行 的首届微博开发者大会上说微博 之所以成功有三个方面原因， 首先是微博造成了
12、内容生产的成本极大的降低，其次是微博是基于信任链的传播，不值得传播的信息将很快被摒弃，再有，微博能够满足所有人的社交需求。 他表示，微博已经改造了中国媒体的发展。无论是社交、尊重和自我实现，微博满足了每一个人原始的欲望。如果用社会化和内容的制作成本来看所有的媒体，他们都是在社会化之下，而 web2.0 也带来了更多的社会化。博客、网站、BBS 也占有一席之地，但是社交媒体最大的一个革命，它最极端的降低了传播的成本，让它几乎等于零，而且非常高的提升了它的社会化。所以，微博将 是2 真正的 web2.0 时代的意义，而且会对传播和媒体的改革带来很大的影响。 微博的发展快速而普及，几乎为零的传播代价
13、，使其在 web2.0 的时代深受广大企业的重视，成为网络营销的重要手段之一。微博等于一句话博客，让人们在任意时间，任意地点都能发送和获取信息，用 140 个字以内的描述加图片来达到目的，有人说微博营销是集网络营销之大成，是最容易也是最难的营销手法 3。 1.2 微博营销在网络营销中的地位与作用 网络营销 的概念在 20 世纪 90 年代 产生 ， 从 20 世纪末至今 从未停止过发展的脚步 。网络营销 由来 和 快速 发展的 原因 主 要 是 三方面 ： 第一， 网络信息技术发展 ，当互联网的出现并在人们日常生活中所占的比例越来越大，网络营销也随之越来越显现出价值。 第二，社会的发展使得 消
14、费者价值观改变 ，人们不在满足简单的买和卖，追求变的多样化。 第三，不断升级 的商业竞争 ，稍有不慎，行业霸主的地位就会转受让人，比如昔日手机界霸主诺基亚。网络营销的概念不是一个特定的机关或者个人提出的，这是当今社会发展的趋势。只要有网络就有依赖于在其上的营销手法 4。 查阅一般的资料网络营销的手法包括网络广告、事件营销、搜索引擎营销、 Email营销、 数据库营销、 电子杂志营销、病毒式营销、博客营销、论坛营销、等等 5。这些都是属于经典的网络营销手法，对于一个普通的网络用户来讲多少都有过或多或少的接触。但是在最新的一些资料中会发现，出现了一个新的名词：“微博营销”。 微博营销作为网络营销的
15、新贵，受到各大企业个人的追捧，关于微博营销的书籍和活动也越来越多，比如在 微博营销：把企业搬到微博上 一书中有说 一些有远见的企业已经意识到并利用微博推动着他们的事业，在各大企业纷纷加入微博的背后，是微博作为社会化媒体对传统营销产生巨大冲击的直观表现。微博正在营销领域掀起一场革命，微 博可以成为品牌传播的利器、微博可以成为关系营销的创新工具、微博可以成为危机公关的理想选择 6。而在微博上发布的活动如诺基亚 N8 的微博现场发布会，在网络上被评论为十大成功营销案例之一，也应是具有代表意义的。 可见微博营销时至今日在网络营销中的地位之重，就算是与属于前辈的营销手法也一点不输，冠之以网络营销之集大成
16、也丝毫不为过。 微博营销作为企业重要的营销手段之一，参与激烈的市场竞争，微博庞大的用户群和快速增长的态势，其中是商业机会和市场占有空间是很大的。微博营销之于企业其作用是可以肯定的。 第一，增强产品和品 牌曝光度，提升品牌知名度； 第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念； 第三，微柜台； 第四，提供在线服务，维护和管理客户关系； 第五，跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果； 第六，监测舆情，及时危机公关 7。 3 当然这些作用要想更好的体现就需要企业花心思的用人去运营，不能把微博当做是一种简单的工具，这是一个企业与其产品使用者的交流平台。怎么样更好的让粉丝参与到微博互动中，营造更多的
17、优质粉丝，至关重要。相对于国外的 Twitter 的火热，更早的被应用于网络营销中来和比较成熟的营销手段，国内新浪、腾讯 、搜狐等网站的微博平台也是近年才开启，所以微博营销的只能说刚刚起步。 1.3 微博营销的发展现状 作为当今最火热的营销手法，从微博发展现状的角度来看它的发展也许显的更加直观。微博最早起源是美国的 twitter 网站，也是现在全球最大的微博网站，具有最原始和最强大的用户群，包括提出企业微博平台。那么相对的微博营销也是在 twitter 上最早发展起来。不仅仅是简单起源，这产生的影响是很大的，它对于国外的微博营销发展起了至关重要的作用，使的国外的微博营销手段已经趋近成熟。 在
18、国内，最大的微博网站新浪微博在 2009 年 8 月推出内测版的新浪微博，虽然不是国内第一家微博网站，但是因为它，微博正式进入了人们的视野中，随之而来的各大门户网站相继退出了各自的微博网站，腾讯、搜狐等。由此可以看出微博营销在国内发展最多不过 2 年有余，但是其取得的成绩是有目共睹的，是对传统网络营销模式的一场挑战。它代表者以微博为代表的社会化媒体营销模式对搜索引擎营销霸主地位的挑战，一些业内专家认为微博营销取代搜索引擎成为人们获得信息的重要来源 8。 就目前而言，国内的微博营销还是机遇与风险并存的。微博最大的优势是它的即时、互动、公开性，但同时对于企业来说 这可能就变成缺点，人多难控，最怕的
19、是有负面的消息 9。但是作为一家企业应该以积极的态度去面对这些问题，用诚恳的态度去处理好锁产生的负面新闻，相信承担风险的同时能有巨大的收获。 2 微博营销的应用与策略分析 以新浪微博为例 2.1 微博营销在企业中的应用 2.1.1 微博使用者的角度 目前微博营销在企业中的应用主要是为企业微博为主，企业微博在微博平台上是作为类似官方网站的存在，主要作用是品牌营销。 Twitter 作为全球微博的执牛耳者， 在品牌营销上已经基本成熟 。 Twitter 为企业品牌营销专门开设了“ 品牌频道”，企业可以在这个独特的频道中构建品牌的专属页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交
20、流互动，实现企业的品牌推广 10。其中以戴尔为例，最为突出，在这一方面的营销获利巨大。当然要做好企业的品牌推广，需要的不仅仅空挂这一个企业微博，如果没有专业的营销团队去运营，那么它能产生的效果就会让人失望 11。 4 除了企业微博以外，作为企业的主体，上至企业董事长，下至一个企业的员工都能在微博上对品牌营销起到至关重要的作用。企业高层作为企业的领头羊，其在微博上的更新关注等都能反应出一家企业 的素质与文化，从这方面着手，其优点很多，其一，员工能与高层直接面对面，更好的促进企业的沟通，使得企业更加融洽与团结，其二，普通人与高层面对面，从企业高层能更深入的了解该企业的理念与文化等 12。而员工微博
21、则更好的使得企业高层了解企业的运作，更重要的是对外，企业的品牌营销目的达到了。当然这有它的弊端，而且也曾出现过，企业员工因对企业高层不满，发微博发泄，引发骂战。这样对于企业来说是一个很不好的结果。 2.1.2 微博营销使用手法的角度 在现在企业的激烈竞争中，企业为占得头筹，营销手法千奇百怪，微博营销也不例 外。最基本的选择合适的微博平台，不同的企业有不同的产品，不同的产品适合的人群不同，而不同的微博平台所聚集的人群也不同。拿新浪微博和腾讯微博做个比较，新浪的使用者大都为较为成熟的稍微大一点的人，而腾讯微博聚集的人以年轻人为主。因此选择微博平台的是微博营销的第一步，作为微博营销的基石，应该知道如
22、何选择平台有侧重点的去做，能达到到事半功倍的效果 13。 微博信息的发布，这是继微博平台选择之后又一个关键点。这是企业微博营销的直观表达，如何做到能达到营销目的，又让关注者感觉有意思，诱发他们的兴趣。而且之后的微博互动 等所有的微博营销手法都是基于这个之上的，能不能让组织的活动成功就要看表达的如何。 之后是粉丝的培养，粉丝在微博中就是关注者的意思，如何培养大量的粉丝是企业要做的第一件事情，然后是把培养的粉丝在继续培养成为忠实粉丝，这样企业微博营销的目的也就达到一半了 14。 2.2 新浪微博 新浪微博做为全世界使用者最多的两大微博平台之一，在 2009 年 8 月 14日正式内测。虽然不是作为
23、国内第一家微博网站出现的，但是却是中国第一家一门户网站的身份退出微博，可以说是微博发展的里程碑，开启了中国的“微博元年”。在新浪微博之前的微 博，比如说饭否，腾讯滔滔等都因为运营等原因停止运作，而洽洽是在这个结点，新浪赶上了这个中国互联网时代的绝佳机会，在一个短暂的空白期推出了微博。这其中不得不说有很大的偶然性，也与其背会的团队运作有很大的关系，这也给了大家认识全新微博的机会。 不知道从什么时候开始，是否发现身边的朋友都不在是聊 QQ，刷人人，纳闷他们去哪里了，其实他们中多数都开始玩微博了。微博已经如雨后春笋般在人们的生活中出现。如果说博客是新浪的一个名人展示厅，那么新浪微博则是一个低门槛的游
24、园会。人人都能参加进来，第一时间与朋友互通消息，关注自己 感兴趣的事情，甚至于和自己喜欢的名人对话，都不在是纸上谈兵的想法。在微博上只有你有能力，能让人有兴趣来关注，草根也能成为明星。 新浪微博的推广模式继续沿用了老式的推广博客的方法，采用邀请明星与名人进驻微博，开设自己的微博，同时推出实名认证功能，也就是所谓的加 V，这样做的目的很简单，当人们在关注加 V 名人的同时，减少了一份顾虑，所关注的是否是自己锁想关注的，而不是冒名顶替。 相同的企业微博也是有加 V 认证的，这对于企业来说更加重要，试问一家企业如果在5 微博中被冒名，其承担的损失对于一家企业来说是不可估量的。当然新浪 微博在汇聚大量
25、人气的同时，也吸引了很多企业的目光。微博营销也就是因此而显的更有价值。 新浪微博的功能很多，最基础的发布功能，让用户能简单的发布自己想发送的内容到到作为新闻发布的平台，都是简单的 140 字，配上图片，让人能够从最少的资讯中获得有用的信息。 转发功能，当发现自己感兴趣的的内容通过转发发布到自己微博上，同时可以加上自己的评论，当别人看到的可以再次转发，从而达到信息的快速传播。这也是微博运用营销的一种天然优势。 评论 功能，当有人被 之后，系统会在这个人的微博主页上提示，以此来把自己感兴趣的话题推荐给 被 的人，这个功能的目的也是为了让信息能够更好更快的传播起来，让简单的一句话被千万人所知道，这也
26、是微博独有的魅力。 新浪微博的诸多功能让其成为让它拥有了无限可能，作为新闻发布平台，目前已经有政府机关在新浪上建立微博，政府微博的出现是意味着政府处理事务的模式更公开化，更亲民。作为信息交互平台，媒介是人的延伸，遇到危险或者麻烦通过微博获得帮助的事例已经不是一件二件了，也说明了微博不仅仅是一个娱乐平台，它还有其更大的作用。 新浪微博与台交会组委会共同组办了第一届微博营销大会，以“ 抢占微博先机，把握营销未来 ”为主题 ，汇集了数百家企业共同探讨微博营销的模式，分享案例与经验，评析未来的发展趋势等。这一次的大会预示着微博营销进入一个全新的殿堂，可谓是微博史上的最亮一笔 15。 2.3 新浪微博针
27、对企业微博营销所采取的策略 新浪微博自公测以来，所取得成就是有目共睹的，它很大的改变了人们的生活习惯，无时无刻不在发微博。一句话把所见所得发到微博平台已经成为人们的习惯，也是一种潮流。新浪 CEO 曹国伟说：“将来报道事实将是每一个人的事，如果每一个人都有新浪微博，就可以把事实通过新浪的微博向全世界发布出去。”由此可见新浪微博的魅力 16。 首先推出的加 V 认证，这样使得微博上传播的信息变的更加可信，更高的可信度当然能够达到更加优秀的营销效果。并不是所有的微博都能拥有加 V 实名认证的，企业要通过企业认证需要申请，这其中需要营业执照和认证公函，这其中是一个很严谨的过程，不能滥竽充数，也是对广
28、大用户的一种负责。 当新浪微博把微博带的火热的时候，同样的微博营销也被带的火热起来，为此新浪微博推出了新浪微博企业版内测版，作为一个主打产品，对于企业在微博营销方面有着巨大的作用。目前在新浪微博的的微博企业版的首页有对企业微博的介绍，写着“ 新浪微博企业版 是我们为企业、机构用户量身打造的服务平台。它具有更丰富的个性化页面展示功能设置，更精准的 数据分析服务，以及更高效的沟通管理后台。我们期待新浪微博企业版能够帮助您的企业更便捷地与目标用户进行互 动沟通，提升营销效果转化，挖掘更多商业机会。 ”一句话展示了企业版的功能。 第一，展示设置， 更多的模块选择， 更多的空间展示，关联微博聚合，多帐号整合传播。传播企业品牌文化和个性，同时可以通过微博平台经行产品展示、形象推广、图片视频等结合战士效果，增强用户品牌印象。 第二，舆情监控，设置自身关心的关键字，查看不同的用户组 群，发起话题讨论，企业相关信息的发送，与粉丝直接的简单沟通，拉近企业与消费者的距离，营销活动的实施，也可以处理投诉与咨询。
