1、1文献综述服装公司从OEM到自主品牌创建策略研究2010年，我国的OEM企业面临了前所未有的危机。国外方面，美国次贷危机仍在蔓延，经济增速趋缓，欧洲金融市场波动加剧，对我国的纺织品设限增加，不断实施反倾销、环保要求等非贸易壁垒限制性政策，外贸环境趋紧，严重阻碍了我国纺织服装产品的出口。国内环境并不乐观，一，原材料大幅涨价，材料成本急剧上升。二，新的劳动合同法的颁布实施，使劳动力成本上升10以上，企业用工环境日益趋紧。三，人民币不断升值，仅今年一季度对美元就升值4，前一段时间已经进入“6”时代，导致出口利润大幅下降。四，出口退税逐步降低，等等的一系列原因使纺织服装出口企业生存面临困难。如何使这些
2、OEM企业在国内外形式都不乐观的情况下生存，如何解决这些服装OEM企业的生存难题已经成为企业面临的重大问题。专家学者普遍认为要解决这些OEM的企业的难题，最重要的就是创建自主品牌。温家宝说过中国的产业升级，要从粗狂性加工升级到精细化加工，升级到研发。企业的自主创新的转型之路是企业可持续发展的必经之路。本文是通过对宁波市苗瑞服饰有限公司从OEM到的研究，分析浙江宁波的外贸服装企业的生存情况及从OEM到自主品牌创建的企业转型之路的种种困难，并提出相应的对策和建议，并为处于类似情况的企业提供切实有效的借鉴。1OEM的相关研究11OEM的基本概念OEM（ORIGINENTRUSTEDMANUFACTU
3、RE）的基本含义是定牌生产合作，俗称“贴牌”。就是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”负责设计和开发新产品，控制销售销售“渠道”，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量和销量，为了降低上新生产线的风险，甚至为了赢得市场时间，通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为OEM，承接这加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM2产品。OEM的特征就是技术在外，资本在外，市场在外，只有生产在内。12国内相关OEM的研究（1）加工贸易在我国对外贸易中地位重要白斌（2004
4、）认为中国加工贸易的发展改变了我国的贸易结构，深刻影响着我国的经济发展。加工贸易作为我国参与国际分工的重要手段，为我国产业结构的升级提供了一条可行之路。吕慧（2006）认为加工贸易在我国对外贸易中地位突出,影响广泛,对加工贸易发展现状以及未来发展方向的研究意义深远。中国应该继续发展加工贸易,并以此为契机融入到世界经济中去。（2）OEM企业面临产业转型升级的现状，品牌战略是最终方向孙小桥（2008）认为我国服装加工贸易进行转型升级的“四步走”模式,这相辅相成的四个步骤构成了我国服装加工贸易稳定、有序、快速、健康的发展蓝图,使我国服装加工贸易转型升级的最终目标得以实现。随着我国加工贸易的进一步发展
5、,问题也日益凸显。产业结构的优化和加工贸易的转型升级已成为产业经济与国际贸易领域的重要前沿课题。我国服装加工贸易是建立在低劳动力成本基础上发展起来的,这是其最大的比较优势,同时也是它进一步发展的致命弱点。随着劳动力成本逐步上升,我国服装加工贸易面临越来越严峻的考验。在加工贸易转型升级的大背景下,我国的服装加工贸易也在向转型升级的方向上发展。陈煊（2006）分析了OEM的运作优势、在我国的发展状况、对我国企业发展带来的机遇和挑战，从而提出了我国OEM企业最终发展战略的三个层次，即从企业初期打造核心竞争力，到从OEM向ODM转型的发展战略，再到最终的自创品牌战略，并提出品牌战略才是我国OEM企业的
6、最终发展方向。金辉（2005）分析了我国加工贸易转型升级的现实必然性,从多个方面剖析了加工贸易赖以存在的理论基础,指出在新形势下比较优势理论对我国加工贸易的指导作用具有一定的局限性,并根据迈克尔波特的竞争优势理论提出了“我国加工贸易的转型升级要以比较优势为基础,增强竞争优势”的观点。赵国柱（2002）提出了进入WTO后,我国国内市场国际化,国际市场竞争尖锐化,品牌建设面临严峻挑战。必须采取转变观念,从提高产品质量、搞好品牌命名、重视技术创新和工业设计创新,以已有名牌为龙头实行资产重组,发展战略联盟等方面相应对策,把严峻的挑战转变为发展的机遇。320102013年中国服装行业可持续盈利模式分析报
7、告中指出服装业的竞争不仅是成本的竞争，更是经营管理方式、品牌营销策略等因素的综合竞争。我们认为，抗风险能力的增强和盈利模式的改善将是今后我国OEM出口型企业和内销型品牌服装企业成长、发展的关键。品牌定位模糊及中低档次产品的过度竞争导致服装价格持续下降，使国内品牌服装企业的利润空间不断缩小；国际品牌服装在市场开放后逐步进入我国市场，对国内品牌经营商构成潜在的挑战。基于对服装业面临的宏观、中观形式的判断和预期，我国服装业的新增长点在于OEM企业抗风险能力的增强和品牌服装企业盈利模式的改进。2自主品牌结构模型关系分析21自主品牌的概念自主品牌（SELFOWNEDBRAND）是指由企业自主开发，拥有自
8、主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。1企业自主品牌与区域自主品牌的关系产业集群由众多相关企业组成，企业自主品牌与区域自主品牌也存在密切的互动关系。如果企业品牌是一棵树，那么区域品牌就是整个森林，产业就是整个森林树木的主体。从这个比喻中可以看出两者所属的主体不同。企业自主品牌属于单个企业
9、，是企业获利的有力武器；区域自主品牌归产业集群所有，没有明确的利益主体；品牌效应不同。企业自主品牌是为单个企业服务，品牌效应有限，区域自主品牌是区域产业内企业所共享的，具有公用物品的特征，能为单个企业遮风挡雨，提供公共服务，所以，区域品牌作为区域企业产品形象的代表，与企业品牌相比，具有更广泛、更持久的识别效应、聚集效应；两者的互动关系。企业是区域集群的主体和基础，企业品牌是区域品牌的有效支撑，区域产业规模和优势反助企业品牌，企业品牌可以借助区域品牌的庇荫、背书效用，追加优势作用迅速增长，产业集群内企业品牌的发展离不开区域品牌，区域品牌的建设离不开企业品牌的支持。2企业自主品牌与国家形象品牌的关
10、系国家品牌形象是在国际市场上，消费者对该国产品及其他服务的印象及评4价所形成的。从营销角度来讲，国家品牌形象的大厦是由企业产品形象的砖石在国际市场上所垒起来的。国家品牌与企业品牌的关系，类似于母品牌与子品牌的关系，两者相辅相成、相互促进。国家品牌形象的提升，可以为企业创造良好的国际市场环境，有利企业自主品牌的创建和成长。相当强势的国家品牌形象能凸现国家形象的公信力，有助于企业品牌打入国际市场，被消费者所接受。美国产品打入我国市场和我国产品打入美国市场，其难度是不一样的。这是因为国家品牌所表现的公信力不同，对企业品牌的贡献也不同。国家品牌形象可以通过原产地作用机制和背书效应提高企业品牌有国际市场
11、的表现。同样，企业自主品牌在全球市场的卓越表现，又能促进国家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所说“代表日本左边脸的是松下，代表日本右边脸的是丰田，品牌就是国家的脸面”。3区域自主品牌与国家品牌形象的关系区域自主品牌和国家品牌形象都具有公共服务的性质，都对企业自主品牌具有背书效应。区域自主品牌和国家品牌形象也是相辅相成，相互促进的。如我国首个以区域品牌注册的商标，温州中国鞋都的集体商标“中国鞋都名品”。温州鞋业这个区域自主品牌在国际市场上被认可，既有利区域自主品牌的发展，也有利国家品牌形象的提升。同时，国家品牌形象的提升又进一步促进区域品牌在国际市场上的表现。22国外相关品牌研究（1）在
12、当前国内外的品牌界，对于品牌的各种说法LYNNBUPSHAW1999指出品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他科展示的标记。PHILIPKOTLER（1997）认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其母的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。PETERDBENNEH（1998）认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名字。结合国内的品牌形势，中国的许多品牌还很年轻，处于一个尚未成熟的市场上，因此，中国企业必须了解投资品牌建设的
13、必要性，品牌是一个真正有价值的资本，也是一项投资。企业必须展示自己品牌的不同之处，不应该“复制”别人的品牌，要有创意，要有自己独特的个性和品牌认证，给客户惊喜。一方5面要确保自己产品的质量，另一方面也要建立自己的品牌形象，这是中国品牌和国际品牌竞争的唯一办法，只有这样做它们才能走向国际市场。（2）关于品牌创建的国外研究每一个广告必须向顾客提出一个主张（PROPOSITION）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）购买这个产品，你将得到特定的好处。这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专
14、有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。这个独特的主张必须能够打动（MOVE）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。可见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。3评述综上所
15、述，国内外学者对游客满意度进行了卓有成效的研究。我的观点是，传统的OEM确实拉动我国近10年经济的发展，但是随着国际国内的形势的变动，传统的OEM的生存空间已经越来越狭窄，企业面临产业转型和升级的局面。专家学者普遍认为，创建自主品牌是走出困局的最佳办法。但是创建品牌之路并不平坦，我们需借鉴国外的品牌发展历史，学习国内先一步成功完成转型的企业的相关经验，有针对性的对自己的产品进行品牌的设计和品牌推广。企业必须要展示自己品牌的不同之处，不应该完全的“复制”别人的品牌，要有创意，要有自己独特的个性和品牌认证，给客户惊喜。这样才能在竞争日趋激烈的市场中，占据一席之地，成功完成转型。参考文献1孙小桥我国
16、服装加工贸易转型升级问题研究D山西财经大学，20082白斌中国加工贸易发展研究D武汉大学20043吕慧我国加工贸易现状及发展趋势研究D大连海事大学20064金辉我国加工贸易的转型升级研究D首都经济贸易大学200565陈煊；我国OEM企业发展战略探讨J东北财经大学；20066赵国柱；我国品牌建设面临的挑战与对策J；广西商业高等专科学校学报；20029陈宏辉罗兴“贴牌”是一种过时的战略选择吗来自广东省制造型企业的实证分析J中国工业经济200810杨雪提升企业核心竞争力的品牌战略选择J江苏商论200811汪建成毛蕴诗从OEM到ODM、OBM的企业升级路径基于海鸥卫浴与成霖股份的比较案例研究J中国工业
17、经济200712陈宏辉罗兴“贴牌”是一种过时的战略选择吗来自广东省制造型企业的实证分析J中国工业经济200813BRANDDEVELOPMENTINSTITUTIONALCONSTRAINTSONCHINESEBUSINESSESTYPECONCEPTUALPAPERAUTHORSJUDITHHOLLOWS,STEWARTRCLEGGSOURCEMANAGEMENTRESEARCHNEWSVOLUME29ISSUE7200614DOESINNOVATIONLEADTOPERFORMANCEANEMPIRICALSTUDYOFSMESINTAIWANTYPERESEARCHPAPERAUTHORSCAROLYEHYUNLIN,MAVISYICHINGCHENSOURCEMANAGEMENTRESEARCHNEWSVOLUME30ISSUE2200715PHILIPKOTLERETA1MARKETINGMOVEANEWAPPROACHTOPROFITS，GROWTHANDRENEWALHARVARDBUSINESSSCHOOLPUBLISHINGCORPORATION1997
