1、 0 本科毕业论文 文献综述 编辑出版学 电子杂志经营困局与突围路径 电子杂志从飞行网的第一本杂志发展至今已经历了 12 个年头，在这期间，它有作为一种新媒体的表现形式被投资商所关注看好的绚丽时期，也有因市场环境以及盈利模式等问题而困扰的迷茫时期。许多业界人士对其似乎都抱有一种欲罢不能的态度，毕竟随着互联网与 3G 技术的日益发展，电子杂志在日后势必会成为人们阅读生活中不可或缺的一部分。因此，研究其存在的问题以及探索解决之道便成为了当下出版人士的激烈话题。目前，对电子杂志的研究主要包括以下几个方面： 一、 对电子杂志的特性研究： 电子杂志作为一种依托网络而存在的新媒体，在功能和内容上与普通的纸
2、质杂志存在着根本性的区别。兰芳、贺子岳就在电子杂志的发展趋势与营销策略新思考一文中对“电子杂志”下了准确详细的定义：电子杂志 (又称网络杂志、多媒体杂志 )是在互联网发展到 Web2.0 时代，采用先进的 Peer to Peer(P2P)技术发行，集 Flash 动画、视频短片、背景音乐、 3D 特效等各种效果于一体，拥有更加丰富生动内容的互联网产品。电子杂志是在不断革新的网络技术下催生出的一种新的媒体表现形式，它兼具了平面媒体与互联网的诸多特点，又融人 了图像、文字、声音等交互动态元素，对于网络人群来说，无疑是一种既享受又便利的阅读方式。 二、 对电子杂志发展现状、特色的研究： 聂华在电子
3、杂志的发展现状及趋势中主要对电子杂志的发行方式、价格以及编辑风格和版面特点的现状进行了简要的分析，他提到目前的电子杂志主要 通过两种方式发行，一种是由印刷版杂志发行商自行发行，另一种发行方式是通过中介服务机构，或称代理商发行。而更多的发行商会选择后者，因为这种方式更加省力。在定价方面，目前还没有一个成熟而且相对标准化的定价体系 , 且大多数出版商出于保护其自身利益的考虑 ,通常将 杂志的电子版与印刷版捆绑在一起发行。所以用户必须先订购印刷版才能以优惠的价格获得电子版的使用权。在涉及电子杂志的编辑风格时，他强调电子文档数据库、电子排版格式的多种选择、超文本链接的应用 是 决定电子杂志在版面编辑上
4、是否令人瞩目 的关键 。 作者高志坚在谈及电子杂志的特色时，于对多媒体电子杂志发展的思考一文中指出：多媒体电子杂志能针对用户做阅读分析，并得到及时更新的阅读反馈。从而为内容制作和广告投放提供参考，且用户也实现了进一步的细分。另一方面，赵星星的媒体新势力 数字互动杂志后半1 部分也发表了电子杂志所独 具的广告优势，指出数字互动杂志的广告模式使企业的广告在投放时更具针对性。这些资料都对我研究电子杂志的发展策略提供了很大的帮助，因为从其本身优势下手才能寻找出更为直接有效的解决对策。 三、 对电子杂志发展瓶颈的研究： 据有关电子杂志发展的论文资料显示，其发展瓶颈主要集中在内容、阅读器、读者阅读习惯以及
5、盈利模式四方面。赵星星所著的媒体新势力 数字互动杂志一文中就提到， 目前的数字互动杂志缺乏内容硬核，大多数的数字互动杂志除去清晰漂亮的图片之外，几乎没有什么有深度的内容，同质化现象日益严重。而在读者的阅读习惯方面， 很多读者并不习惯于使用电子设备进行长时间的阅读，他还分析了网民不堪数字杂志的主要因素：数字杂志不像传统杂志一样方便携带，读者必须坐在电脑前阅读，这使读者的阅读行为受到时间和地点的限制。 王博在电子杂志盈利因素指标构建研究 以 POCO 电子杂志平台为例中所发现的关于盈利模式尚不清晰的问题对我研究其经营路径有一定的帮助。他分析道，目前电子杂志在盈利模式上还与传统杂志一样，主要是先将内
6、容以免费的形式传递给消费者，再将消费者的注意力卖给广告商，通过广告来获取收入。然而，作为一种新媒体生态环境下的媒体，其使用方式、 获得注意的方式和阅读方式与传统杂志有很大不同，简单的将传统媒体的盈利模式复制在新媒体生态环境下的电子杂志是行不通的。 除却这几个比较显著的问题之外，伍凌燕发表在新闻爱好者期刊中的电子杂志市场调查分析报告一文还指出了电子杂志存在的另外两个问题：推广力度不够以及监控体系薄弱。这些都启发了我在进行电子杂志突围路径的探讨时必须关注以及亟待解决以上问题。 四、 对电子杂志发展对策的研究： 王志芬，张雷在其所著的分析电子杂志发展的受限因素中主要对提高杂志的互动性提出了自己的建议
7、。文中引用 POCO 电子杂志平台为例， 指出 POCO 推出的电子杂志，其全部内容均由 POCO用户免费提供和参与制作。这种“全 POCO 动员起来”的热情，在某种程度上增加了网站与网民的互动，又进一步增强了网站的粘性。此外，他们还建议在杂志中添加游戏形式的互动广告，如润洁滴眼液在爱美丽 Me)电子杂志中推出了让人们在一幅图画中找出隐藏的五瓶滴眼液的游戏，如果完成了该游戏，就可以填写一张抽奖表单，参加抽奖活动，这样通过游戏就很好地宣传了企业产品。而关于出版版权的问题， 王会和武爱民发表的对电子杂志监管的五点建议提出了行之有效的策略：首先必须建立电子杂志出 版者的实名登记注册制度，其次应明确各
8、单位法人的管理权限及方法，提出由电子杂志发行平台直接对政府负责。最后，可以设立类似于传统企业那样的中间组织，如电子杂志出版业协会，由其负责政府与电子杂志出版者之间的沟通和联系，并随时处理出版过程中一些难以定性的问题。 2 电子杂志市场调查分析报告中，伍凌燕提出了一个比较具有新意的建议，即 打造电子杂志网上社区。以对电子杂志的阅读为人口，聚集各种论坛和志同道合的人，提供个人博客空间和个人杂志的制作空间来刺激用户的参与度。同时聚集到的人气还可以延伸到线下与企业公关活动的开展。 五、 对电子杂志盈利模式的研究： 目前中国电子杂志的盈利模式除了传统的广告和发行之外，也出现了令人兴奋的新型盈利模式，而且
9、不少业界人士也纷纷对电子杂志的盈利探究献计献策。钱金在试论电子杂志的盈利模式中提到采用数据库进行营销，即将全部的电子杂志加以细分并整合，建构为类似于“中国期刊网”的专业数据库，通过收费的形式走进高校图书馆和企事业单位，这将带给电子杂志一个前所未有的生存空间和一个意想不到的盈利增长点。 兰芳，贺子岳所著的电子杂志的发展趋势及营销策略新思考，其中也提出了采用与产品制造商合作运营的营销策略。 文中例举了宝洁公司电子杂志网站的案例，宝洁公司的用户在购买产品后可登陆网站制作单页电子杂志，将自己使用宝洁产品的美好感受写出来，然后发送给多个朋友后网站便会自动生成打折券，如此一来用户和商家实现了共赢，促进了杂
10、志影响力的提升和品牌的建立。 在产业链的开发这一方面，兰芳与贺子岳也有自己独到的见解：依借 3G 技术的发展，开发电子杂志的移动终端对于电子杂志的内容出版和广告投放都具有极其重要的意义。这启发了我在研究电子杂志经营模式时可以开拓出更多的媒介合作渠道。 Web2.0 时代电子杂志的生存与发展中，陈一村指出 传统杂志销售周期很短，数周内 卖不动就要退货，但电子杂志销售周期很长，传阅率也很高。由此一来，便可参考豆瓣网的商业模式。豆瓣的网页上并不刊载任何广告，网站收人主要来自当当网和卓越网。只要豆瓣的用户对一本书或者一张音像制品感兴趣，通过豆瓣的链接被引导到当当或者卓越网，并且在线购买，马上相应的提成
11、就汇到了豆瓣的账户上。这种满足长尾理论的商业模式几乎能以微量的成本运转，对探究电子杂志的盈利模式很有借鉴意义。 以上文献基本介绍了 电子杂志的 特性、 发展特色、发展瓶颈以及对策和盈利模式探究的内容，这些研究对我今后 的论文写作产生了很大的启迪。但在探索经营模式这一方面，似乎还存在着纸上谈兵的效果，因此，我需要结合当下的环境对其存在的问题进行更为行之有效 的盈利探讨，希望能为电子期刊业贡献出自己的一份绵薄之力。 3 参考文献： 1 师增志 网络电子期刊质量控制研究 北京：图书馆出版社， 2007 2 谢新洲 电子出版技术 北京：北京大学出版社， 2006 3 赵乃瑄 电子期刊管理 :体系、方法
12、与实践 大连：理工大学出版社， 2006 4 兰芳，贺子岳电子杂志的发展趋势及营销策略新思考 科技创业月刊， 2008,21(9) 5 王博电子杂志盈利因素指标构建研究 以 POCO 电子杂志平台为例东南传播， 2010(6) 6 陈一村 Web2.0 时代电子杂志的生存与发展当代传播， 2007(6) 7 聂华电子杂志的发展现状及趋势大学图书馆学报， 1999(4) 8 高志坚对多媒体电子杂志发展的思考科技经济市场， 2009(6) 9 赵星星媒体新势力 数字互动杂志知识经济， 2010(18) 10 伍凌燕电子杂志市 场调查分析报告新闻爱好者（下半月）， 2009(11) 11 王会，武爱
13、民对电子杂志监管的五点建议出版发行研究， 2007(8) 12 钱金试论电子杂志的盈利模式东南传播， 2008(9) 13 郑珍宇赢之有道 电子杂志成功经营经验分析青年记者， 2010(17) 14 Block, Marylaine: Whos going to preserve E-zine content?, Library Journal , 2002, 127(13). 15 Jen Stevens； Sarah K. McCord: Long-Term Literary E-Zine Stability: A Predictive Model, Technical Services Quarterly , 2005, 22(3). 4
