1、 1 本科毕业论文 文献综述 编辑出版学 女性时尚杂志的品牌经营之 随着社会的发展，女性在社会中的地位逐渐提升， 现代女性在社会生活和消费领域的重要影响力不 容 忽视 ，这一切直接使得时尚女性期刊崛起。 对于文化产品的需求也在提高 ,较之一般产品而言 ,在同质性较高的时尚杂志市场中 ,品牌因素显得尤为重要。昕薇杂志是由中日两大出版社强强联手合作的一本国际版权合作杂志。 昕薇 杂志 定位于个性 、时尚、品位、潮流，以明确的风格定位、顶级的时尚主张而在时尚界独领风骚 。 昕薇的精准定位和脚踏实地的营销政策，造就了其绝对优势的市场份额和强大的忠实读者群。 目前对于我国女性时尚期刊品牌经营和昕薇的品牌
2、经营总要从这几方面入手： 一、关于昕薇 昕薇是由中日两大出版社强强联手合作的一本另类的女性时尚期刊。日方为日本最大的出版社 日本讲谈社，创办于 1909 年，旗下拥有的众多女性时尚期刊一直占据市场首位。昕薇在日本的同类女性时尚期刊中位居第一刊物。中方为中国国家级的专业出版社 纺织出版社。在 2005 年， 昕薇被女性时尚期刊界肯定为成长的最好的时尚刊物，发行量有着极大的潜力。昕薇在二者的连手之下，突出热爱时尚生活、突出自我的年轻女性，提倡本土文化，对年轻女性自己的时尚个性着装有着良好的指导性，引领这些年轻女性各家突出自己的个性和品味，这类读者喜欢追求时尚，活跃于各种娱乐场所，逐渐成为草根时尚的
3、代表。这类读者在生活中懂得享受生活，有自己的审美标准和对时尚的解读，追求高品质的生活，追求个性和独立。 女性时尚期刊的读者大多为女性，随着现代人们的生活水平不断提高，生活节奏的不断加快，女性对于时尚有了更深刻的认 识，对服饰和美容等方面有了更加深层的追求。女性时尚期刊为了迎合现代女性对于时尚的需要，更为了自己更加蓬勃的发展，在期刊中刊载各类当下比较流行的发饰、服饰、美容等资讯。当下，很多年轻女性很喜欢比较偏日系的发型、发饰、服装等，昕薇抓住现代年轻女性的这一特点来吸引广大女性读者。 二、昕薇的成功经营 女性时尚期刊的品牌延伸是一种公共关系的体现，经常以杂志社的名义举办各型活动扩大自己在社会上的
4、影响力，提高自己的品牌知名度。很多杂志和广告商联手举办大型封面模2 特、杂志专属模特、摄影大赛等比赛来推动业内更多投资商关 注平面模特事业，发现和选拔更多优秀的人才。 对于品牌延伸，昕薇每年都会举办模特大赛，为自己的期刊选取自己的专属模特，模特大赛分为几个赛区。 2011 年是昕薇的十周年，活动主题为“中国女孩”，在上海举行大赛的启动仪式，参加模特大赛的模特的冠军可以与昕薇签约成为昕薇的专属模特。昕薇在其模特大赛的选拔中不但为自己打响了品牌，也充实了自己的模特资源，又为人才提供了施展的平台，可谓一举多得。 昕薇推出的 X-Girl 概念提倡具有个性的时尚理念， X-Girl 主要服务于喜欢上网
5、的宅女，服务于有着个性时尚理 念的年轻女性，她们喜欢使用网络与外界接触，以来各种传播信息，渴望了解外界最近的时尚讯息，追求新鲜，适合具有发散思维、追求品牌和生活质量的“宅女”。 女性时尚期刊与其他媒体携手互相宣传造势，与各大网站和电视台相互为对方提高品牌知名度，借助网络和电视等媒体进行品牌推广的策略。 由腾讯公司与北京永航科技联合开发的集休闲，舞蹈，交友为一体的 3D 游戏 “ QQ炫舞 ” 于 2010 年与昕薇合作，在游戏里推出 “ Vivi” 系列服饰，受到广大玩家的好评 。 昕薇在网上有着自己独特的产品开发，例如，网上的昕薇美容，昕薇服饰等。 三、成功的品牌内容表现 昕薇在实践中形成了
6、自己独特的跨媒体发展策略，以“昕薇”这个品牌为中心，向书籍（系列丛书）、网站等进行延伸，形成完整的产业链。在内容和市场上广泛推广，形成多方互动、优势互补，搭建强而有力的品牌经营平台。 昕薇 MOOK丛书作为昕薇品牌延伸战略计划之一在 2008 年就已正式启动。该丛书的目的在于将昕薇所表达的时尚和主张传达给更多的人群，不只是昕薇的读者，同时，也使得昕薇的品牌在女性时尚期刊领域的影响力更巨大，传播的力度更广泛。与杂志不同的是，这套系列丛书在期刊的风格和 定位的基础上为了更适应读者，已做了改造，使得原本的文化更大程度的被推广出去，在出版一年之后就收到了良好的效益，不但使昕薇的经济效益和社会影响大幅度
7、提升，还使得昕薇的品牌在女性时尚期刊市场中更加具有影响力。 基于对图书和期刊社会传播功能不同的认识，策划编辑认为图书是处于“断裂”社会形态时期的中国现阶段，向普通大众介绍时尚、推广流行的有效媒介。图书销售周期长、内容3 丰富、性价比高，如果将定位人群延伸，便会有很好的市场表现，而且从调研结果，也能看到这类人群的消费需求和潜力。 1 第一套昕薇 MOOK丛书在创 意之初，为降低出版风险，主要决定采用期刊内容的二次利用。但是，面对已经出版七年的杂志，究竟如何挑选内容 ?以什么方式来表达、传播流行文化 ?是像杂志一样成为炫耀性消费者的宝典 ?还是做一本实用手册，为普通大众开启时尚之门 ?一系列的疑问
8、和选择摆在编辑面前。 策划编辑对市场上同类图书、其他期刊品牌延伸产品以及昕薇编辑做了多次详细的市场调研。调研结果表明，图书的期望受众和期刊的受众的年龄、受教育程度、地域、职业等方面存在差异，进而对这些变量结合社会生活实践进行分析，让整套图书的策划思路更加清晰。尤其是关注到了由于受 众人群的差异，对于文化的需求和传播策略上也需要不同。 与期刊不同的是，图书内容书写和编排时更关注方法介绍，如发型的打造方法、不同场合的妆容塑造、服装的搭配法则等。表现形式基本上以每页步骤讲解说明小图为主，而取代了期刊以出血大图突出人物为主要的吸引点。在单元内容设置上以场景化模式展开，将读者置身于不同的场合之中，通过不
9、同层级和体例的叙述以及听薇杂志编辑的私房经验来掌握装扮方法。套书选择的发型、彩妆和服饰搭配三个角度也是女性装扮中最重要的三个环节。 2 图书抛弃了期刊以产品推荐为主旨的消费文化的传播方式，使得 读者对流行的理解更为理性，对自身形象特点和场合的需求有了更加清楚的认识，让读者可从根本上把握什么是时尚。本套图书的模特全部采用昕薇的专属模特，并全部使用了国内的原创内容。同时，模特形体表现和神情均以阳光、大方、时尚、端庄为原则的筛选方式，给年轻女性读者传达一种积极、乐观的生活态度，以此来作为加强本国时尚文化的大胆尝试。 昕薇作为一本成功的女性时尚期刊，销售周期短，内容形式丰富，性价比高，如果将定位人群延
10、伸，就会有很好的市场前景，而且根据调查， 阅读昕薇的读者中，女性读者占据大半比例，主要以年轻女性 为主，年龄大多为 18 28 岁左右， 18 岁以下的读者占18 ,19 23 岁的读者占 27 ,24-28 岁的读者占 42 ,29 岁以上占 13。 3受教育的程度相对也不低，主要以大专学历以上的女性读者居多，收入在 2000 5000 不等。 这些可以看出这些受众群体的消费需求和消费潜力是处于“平民化”的。 1刘艳雪 .从消费文化中构建积极的大众文化初探 以“昕薇 MOOK”首套系列丛书策划为例 .中国编辑学会 .编辑文化论：中国编辑学会第十四届年会优秀论文集 C.北京：中国纺织出版社，
11、2009. 117 页 . 2刘艳雪 .从消费文化中构建积极的大众文化初探 以“昕薇 MOOK”首套系列丛书策划为例 .中国编辑学会 .编辑文 化论：中国编辑学会第十四届年会优秀论文集 C.北京：中国纺织出版社， 2009. 116-117 页 . 3昕薇杂志 09 年媒体数据分析 -传媒杂志推广 http:/ 4 由此可见时尚一族多为城市白领和精英，他们对于时尚期刊的消费很多是出于自己身份、地位和自我满足的考虑。从我国女性时尚期刊的市场走向来看，女性时尚期刊的消费群体日益增加，来势凶猛。人们的教育程度不断提高，民族文化素养逐步提 升，使得女性期刊平民消费群体日渐兴盛，昕薇正是看中了这一点，打
12、造了品牌经营的“平民化道路”。 昕薇的大部分读者都生活在都市的快节奏生活中，她们不会墨守陈规，不追求奢侈，但能有自己的特色，做到自己最好的自己，选择适合自己的时尚风格，不盲目追风，真正懂得什么是时尚。这类人自信乐观，在女性中是引人注目的群体，她们追求成功，懂得关心自己，同时注意周围人的认知和肯定。 昕薇采用平等、自由的营销方法是推行大众文化的有效手段，打破传统的期刊模式，增加与读者的互动，积极推广大众文化。互动的过程使得需要传达的时尚 内容有了很好的宣传效果，同时也开辟了“草根时尚”的道路，构建起受众与女性时尚期刊的时尚交流平台。 （三）实用的本土文化 当下，很多年轻女性都对日剧、日系服装等包
13、含日本文化的精神和物质有着很大需求，以日本文化和中国文化的融合来不断吸引读者的眼球，不断适应中国的女性时尚期刊市场。 现在很多中国女性时尚期刊缺少本土文化，一味的借鉴国外杂志，追求最奢侈、华贵的消费品和广告，倡导不符合本土消费实际的消费观念，大大影响了中国女性期刊本土文化的传播。 昕薇的中文版应该属于一个属于我们中国女性时尚期刊的本土品牌，所以， 在广大时尚流行资讯的时候，应更加注重结合中国本土时尚和读者的心理，即注重实质，而不是奢华如梦的图片，更要结合读者的消费能力和实际购买力来表达昕薇的本土时尚。 亚洲女性时尚期刊在本身的定位和风格上与很多欧美女性时尚期刊形成了强烈的对比，不仅诠释了东方文
14、化，还侧重体现出了时尚的“实用性”，给读者更“实惠”的提供时尚讯息。昕薇一律选用年轻时尚的东方女性作为模特，中国人的价值观和审美观渗透在期刊的内容、编辑、版面设计等方面，充分体现出比较符合中国文化的东方美 低调含蓄。其次，期刊除了以时尚休闲、活泼甜美或 端庄典雅的风格为中国年轻女性诠释着时尚流行趋势和品位外，更注重的是服务功能，对读者进行真真切切的人文关怀，提供给读者完全能够用于自己生活中的资讯，就是可以拿来即用的潮流信息。与欧美女性时尚期刊的“大篇幅奢侈广告内容”相比，昕薇更像一个清新脱俗的“平民天后”，注重实用性和亲切感，但又不失优雅和时尚。因此，昕薇对于中国广大青年女性读者来说更易于接受
15、和喜爱。 5 从总体上来说，昕薇是我国女性时尚杂志中发展和品牌经营中比较好的一本女性时尚杂志，其品牌经营的特点值得我国女性时尚杂志学习和借鉴。 以上文献基本介 绍了昕薇的品牌经营，总体来说，对于对策的问题还需要进一步探究，。我将在这些方面进行探索与研究，希望能够提出更加完善的学习策略。 参考文献 : 1菲利普科特勒 .市场营销原理 M.北京：清华大学出版社， 2003 年 . 2宋应离 .中国期刊发展史 M.河南：河南大学出版社， 2000 年 . 3菲利普科特勒 .营销管理 M.北京：人民大学出版社， 2005 年 . 4涂涓 .当代女性期刊的品牌营销策略研究 J.世纪桥， 2007，（ 0
16、2） . 5古晶 .女性时尚类期刊的品牌营销策略 J.期刊透视， 2008（ 01） . 6张弦 .中日版权合作时尚期刊走强 J.出版参考， 2008（ 10） . 7曾春荣、张雪 .“群雄逐鹿，谁与争锋” 论女性时尚类杂志在竞争中的突围策略J.新闻世界， 2010（ 12） . 8赵振宇、尚媛媛 .金融危机背景下我国女性期刊竞争策略探析 J.编辑之友， 2010（ 03） . 9张国辉 .女性时尚杂志的问题与建议 J.出版参考， 2008（ 10） . 10刘金虎 .品牌经营：期刊市场化运作的核心 J.新闻实践， 2004（ 08） . 11王汶竹 .从瑞丽看女性时尚杂志的成功经营 J.东南
17、传播， 2007（ 12） . 12李玲等 .试论我国女性期刊的决策误区 J.编辑学刊， 2003（ 04） 13成煜 .女性时尚杂志：在发展中走向成熟 J.出版参考， 2006（ 10） . 14刘艳雪 .从消费文化中构建积极的大众文化初探 以“昕薇 MOOK”首套系列丛书策划为例 .中国编辑学会 .编辑文化论：中国编辑学会第十四届年会优秀论文集 C.北京：中国纺织出版社， 2009.第 115-120 页 . 15Style from Paris, reality from America: Fashion in Life magazine, 2004. 16 Aspers, Patrik Markets in Fashion: A Phenomenological Approach,2001.
