1、 1 本科毕业论文 文献综述 编辑出版学 浅析“百家讲坛”与畅销书 英国学者苏特兰说：“宣传是畅销书制的第一语言”。媒介竞合的时代下，畅销书不再是自然运作、自然传播的结果，出版物从创作到生产最终成为“畅销书”的过程中，媒体的强力宣传已然成为图书销售的巨大助推力。其中，电视媒体对畅销书的影响更是受到学者、出版社、作者的重视。 本论文以电视媒介中“百家讲坛”这一节目为样本，以易中天品三国畅销书为例，做一阐述。在本论文写作 之前已有诸多相关的学术著作、期刊报道、学士论文等，这些无疑是给笔者提供了良好的参考与借 鉴。 一、畅销书的概述 “畅销书”对于我们现代人而言可以说的耳熟能详的词汇，但就是这个我们
2、熟悉的词汇在其诞生之日起就有着不同的阐释。在大多数人的认知范围内：畅销书指的是销售渠道畅通，销售量居于领先地位，即卖的好的图书，读者多，受众面大，销路广，销售快，影响力大的书。也有人认为：畅销书就是指在某一时间在同类书的销售中销售量居于领先地位的书。 当然，诸多学者也对“畅销书”做了多层面的不同阐释，法国著名社会学家罗贝尔埃斯卡皮讲销售书界定为“销售很快，在线标图的某一点上，销售转向平稳”的书。美国不列颠百科全书 对“畅销书”所下的定义是：一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书，作为表明公众的阅读趣味和评价的一种标志；它的深层含义就是迎合“公众”，或者简称为“媚俗”。畅销书像多棱镜一样完
3、整而精彩地折射书业、生活和时代的历史。 总结诸多阐释，我们不难得出，畅销书就是要做到两点：一是要“畅”，二是要“销”。而畅销书具备着六大特征：一是必须是好书，二是必须是内容全新的书，三是雅俗共赏，内容吸引人的书，四是把握时代脉搏的书，五是满足读者好奇心理，六是具有永久的价值和意义。 二、“百家讲坛”的发展与现状 自 2001 年 7 月 开播伊始，“百家讲坛”便是中央电视台最具文化品位的栏目之一，演讲者大多是蜚声海内外的学者，都是各自研究领域卓有建树的专家。从 2004 年开始，“百家讲坛”的内容定位开始转向传播中国经典文化，从阎崇年讲清十二帝疑案、明亡清兴六十2 年到易中天讲汉代风云人物，百
4、家讲坛的影响逐渐扩大。 2005 年邀请作家刘心武讲揭谜红楼梦，百家讲坛的受众迅速增加，引起社会的广泛关注，收视率大幅度提高。 2006 年易中天品三国在百家讲坛播出，收视率一路飚升。 继易中天品三国之后，又有于丹讲论语、 庄子心得，王立群读史记等等，兴起了一波又一波的经典文化高潮，现在的“百家讲坛”树立的是一种品牌形象。 三、易中天品三国畅销书的诞生与营销 在央视“百家讲坛”这个巨大的助推器下，易中天品三国畅销书的产生可以说的恰逢其时。易中天品三国的雏形就是易中天的这份电视讲座讲稿。 易中天的品三国一书从 2006 年 7 月 22 日起在全国发行，只用了 5 周，印数已经达到 85 万册。
5、成为 2006 年度中国最畅销的书。而作为幕后策划者的上海文艺出版社，在出版形式上采取分批上市的做法 因为易中天仍在中央电视台继续他的 讲座，所以品三国只出版了上部。 2006 年 8 月 29 日，上海文艺出版社总编辑郏宗培在电话里对易中天说，他可以在厦门市最漂亮的海滨买一套房子了，因为这位厦门大学人文学院的教授今年大约能从上海文艺出版社拿到税前 500 万元的版税。这 500 万元的版税是由易中天在上海文艺出版社出版的 5本书产生的，其中品三国的新书做出了大部分贡献。这本书对一群生活在将近 1800 年前三国时代的政治家和军事将领进行了带有强烈个人色彩的评论。易中天品三国畅销书的产生成为了
6、电视媒介与畅销书出版的成功典范。 “分册出版、分期上市互相借 势，打造畅销品牌”是上海文艺出版社近年来摸索出来的一种畅销书营销手段。郏宗培认为，这有利于拉长作品的宣传周期，保持其热度不减，而在主打畅销书的同时，以一本书推动一系列书的热销，更是显得事半功倍。这种运作模式不仅使得品三国热销，而且也带动了易中天的其他相关作品再度热销。 之所以采取分册出版模式，还有一个因素，便是防止盗版。现在图书出版的市场环境差，盗版速度之快让出版社束手无策。讲座与图书同步推出，不给盗版商留时间空当，对于图书出版前盗版的侵袭有一定的抵制作用。在品三国（上）出版前，市场上已经见到伪书，将品三国分册出版，也是为了阻断这种
7、不法行为。出版社依托讲座同步出版，将品三国分上下部出版，也是大大的降低了盗版的可能。 四、“百家讲坛” 与品三国的互动关系 2006 年 3 月底，中国国际电视总公司通知多家出版社，品三国书稿版权要以无标底竞标形式来决定归属。中国国际电视总公司是中央电视台的附属企业，该公司节目代理部音3 像部副经理任海平说，中央电视台“所有有版权的东西”都由他们代理与进行后沿产品的开发。采用竞标的形式据说是因为希望得到版权的出版社太多，这令易中天和中国国际电视总公司难以选择，而且也是 为了宣传“百家讲坛”的品牌。 中国国际电视总公司获得的代理费是品三国总码洋 (出版物的定价印数 )的 2。在品三国的封面上，“
8、 CCTV10”与“百家讲坛”的标志被印在很显眼的位置。为了配合宣传，他们请著名主持人杨澜和陈鲁豫在电视上对易中天进行采访。在品三国发行前，百家讲坛连续 7 天播出易中天在北京西单图书大厦签名售书的广告。郏宗培说，品三国的营销大部分是中央电视台在为上海文艺出版社埋单。“百家讲坛”与品三国等畅销书形成“双赢”关系。 参考文献 1. 伍旭升，孙月沐 .30 年中国畅销书史 M.中国出版集团中国对外翻译出版公司 , 2009 (1) 2. 布赖恩希尔 ,迪伊鲍尔 , 陈希林 (译者 ) 打造畅销书 M.中国人民大学出版社 , 2006(12) 3. 雷剑峤 .品三国：一本畅销书的诞生 J.南方周末，
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