1、 1 本科毕业论文 文献综述 编辑出版学 杂志的品牌营销策略研究 1815 年 8月 5 日，在马六甲出版了中国的第一本杂志擦世俗每月统计传，从此中国期刊开始了它有声有色的发展。 1970 年，全国仅有 21 种期刊， 1978 年为 930 种， 2007 年 4月底，全国期刊总数已经迅速增长到了 9468 种。”数字之间的鲜明对比，折射出我国期刊业的蓬勃发展。期刊的品种也得到了极大的丰富，目前，期刊的种类已经涉及到多个学科、不同领域，极大地满足了社会政治经济发展的需求和人民群众的阅读需要。九十年代中期后，新闻类周刊开始在中国 媒体市场上崭露头角，三联生活周刊、新周刊、深圳周刊、新民周刊、中
2、国新闻周刊等都发展得很好。在此笔者以三联生活周刊为例来研究杂志的品牌营销策略。目前对三联生活周刊的研究主要为以下几个方面： 一、 对三联生活周刊发展历程的研究 三联生活周刊以其轻松特别的杂志风格吸引了众多读者，同时也有一大批学者对它进行研究。李晓苹在 探析一文中提到： 1995 年 1 月 14 日，时逢邹韬奋诞辰 100 周年，三联书店继承生活周刊的传统，恢复出版了三联生活周刊。它背靠“知识分子 的摇篮” 三联书店，头顶生活周刊的光环，可以说是个“含着金钥匙出生的幸运儿”，虽然创刊初期几经挫折，但是经过十多年的发展，现已成为国内新闻类期刊中的佼佼者，是我国最具经济实力的新闻周刊之一，并在受众
3、群、广告市场以及国内外媒体中产生了广泛而良好的社会影响。在此文中，李晓苹将三联生活周刊的发展分为了三个阶段。“筹办创刊时期”： 1993 年 3 月，三联生活周刊获得新闻出版署的批准，组建了以钱钢任执行主编、由北京的一些记者、编辑加入的基本队伍。这一阶段，他们共编辑出版了5 期“讨论本”。 1994 年 5 月，由于 经费等原因三联生活周刊第一次休刊。在此后的一年多时间里，周刊主编三次易人，从于友渔到朱学勤再到杨浪。到杨浪任主编时， 1994 年12 月 2 日，三联生活周刊出版试刊号，封面故事为独家采访秦俑“复生”，样式是大16 开本， 64 页，双色印刷。 1995 年 1 月 14 日，
4、创刊号出版，封面故事为城门失守 户口，中国最后一道城墙，页码增加到 80 页，铜版纸四色彩印，定价 10.8 元。然而好事多磨，初试锋芒的三联生活周刊再一次遇到挫折，在出版 4 期后再次中断出版。“恢复出版时期”：在这一时期，三联生活周刊有了较为 鲜明的办刊方向和市场定位，即“以 2 新闻为由头，依靠三联书店雄厚的文化资源，通过视角独特的文化评述，来倡导新生活观”。受众具体为“月工资收入 1000 元以上，对国家发展、社会生活变化关心，中等文化程度以上的城市、城镇学生、知识分子和机关工作人员”。经过近 5 年的努力，三联生活周刊在主流文化读者中树立了优秀的品牌形象，为今后的进步发展铺平了道路。
5、“周刊运作时期”：2001 年 1 月， (-联生活周刊抓住时机，加大成本投入，改双周出版为单周出版，实现了真正意义的周刊运作。三联生活周刊已经成为一本公认的大刊，代 表了中国目前新闻类杂志的较高水平。 二、对三联生活周刊读者定位的研究 刘澍涛在“三联”风格：新锐思想 +人文色彩一文中提到简单的精英的概念不能概括三联的读者群笔者认为成长中的知识分子式的中间附级的表述比较合适成长中表达了两层含义也把读者分为了两类一类是现实生活中有着较高知识水平的成功的人士其中包括精英白领等如联想集团中层以上的管理者基本上都是三联的读者另一类是中间阶层的后备军团即将成长为中间阶层的读者代表是大学生有着较高的文化水
6、平关注新闻热点希望了解新闻背后的新闻了解不同背景的文化同时也善于思考善于接 受新事物三联与读者之间是一个双向选择的关系这个选择有文化上的也有经济上的文化上的选择保证了杂志与读者在一个语义体系之内可以互相沟通经济上的选择体现在定价上 8 元一份的周刊一年的定价就是 384元 ,对读者的经济水平有一定的要求。刘岩、秦婉在他们的 新闻类周刊广告特色分析 以， 为例 中同样提出，其读者对象主要是受过高等教育、关心时代进程，不断从中寻找自己的新型知识分子。他们是在推进社会发展进步中起积极作用的主流人群，有较宽的视野，敏感于社会变革；有与时代发展同步的新理念；有自己的专业领域，会阅读专业杂志。具体来说，可
7、将其概括为年龄在 25 50 岁之间，收入稳定，事业处于上升期的知识阶层中的白领和各大企业的中高层管理者。三联能够清晰的把自己的读者定位在社会“三高”人群，即高学历、高收入、高消费能力。 三、 对三联生活周刊编辑及营销策略的研究 四川大学新闻系操慧、吴翔在他们所著的从新闻构架看期刊的品牌竞争一文中写道恩特曼说：“文本的构架是通过使用或拒绝使用某些关键词、常用语、固定的形象、信息源和句子，通过某些事实和判断的聚合来强化主题。”通过观察这些关键词和他们的社会心理含义，我们就能判断 这些新闻是如何构架的。而构架新闻本身正成为当今新闻类期刊品牌打造的一条带有创新意义的尝试与特色之路。并且分别从 事件、
8、访问、分析、影响的描述上说明了三联生活周刊的编辑方法。他们还提到不同的人对同一件事情有着不同的看法，即3 使当事人的感触也决不会是雷同的，选择不同的新闻来源已经决定了受众看到的新闻将会是“先天不足”的真实发生过的事实的部分。 刘澍涛在“三联”风格：新锐思想 +人文色彩一文中认为三联的编辑理念应从 风格的改变、栏目设计、封面故事的类型变化、广告四方面说明。 毛菁华在塑造期刊品牌个性的 五个关键一文中写道品牌个性要以产品及服务的特征为基础。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，期刊如果想立于不败之地必须有清晰的定位、准确的目标读者，以及根据读者特点而规划的产品及服务风格，这样才能赢得
9、目标读者的关注。在对读者进行了清晰准确的界定后，三联生活周刊确定了自己的市场定位：做新时代发展进程中的忠实记录者。力争在以最快速度追踪热点新闻的前提下。更多关注新时代中的新生活观。另外他认为封面设计对品牌个性的创建有重要优势，因为封面是读者最强有力的联想之一。期刊封面的设计风格源于对内容的准 确把握，源于对期刊的基本定位。期刊封面以其特有的直观性能迅速地向读者传递期刊的信息，起到促销的先锋作用。品牌名称是信息传递中极其有效的“缩写符号”，消费者理解营销信息花费的时间，少则半分钟，多则几小时。然而，注意、理解并记忆一个品牌名称却只需几秒钟。也就是说，期刊名称是吸引读者眼球的一个最直接的因素。读者
10、很容易从一本期刊名字的外在特征形成一定的感性认知，从而强化期刊品牌的影响力。南京师范大学华莹在论新闻类周刊的品牌发展战略中表示媒介应用持久不变的、有吸引力的产品帮助受众识别，并吸引潜在受众。它必须持续传 递令受众满意的信息而不能让它们失望，如果一个品牌在成为强势品牌之后，出现较长时间的产品质量下降，那么受众会另选品牌，这样，原先的强势品牌会转为弱势品牌。成功的新闻周刊从风格到内容都具有持久性。 四、三联生活周刊对其他杂志的借鉴 三联生活周刊目前已经发展为国内新闻生活类杂志的先锋，它的发展历程必定会给其他杂志提供一些借鉴。 张慧在 ：温和的经营主导型媒体一文中从几个方面总结了三联生活周刊的发展经
11、验。（一）个性化。三联之所以在国内期刊界有立足之地，根本原因是它过硬的质量。 “背靠三联书店雄厚的文化资源”的三联其中所充斥的人文关怀正是它不可被其他期刊复制的特点。 (二 )准确定位，自我宣传。期刊的策划工 作是市场经济的必然要求，面向市场公开发行的杂志必须得到广大受众的认可，必须接受读者和市场的双重检验，所以经营期刊必须对目标读者和市场都要有十分清楚的认识和准确的把握。应该引进先进的经营策略和理念，进行全程策划，而不能仅把目光局限于一点，选题、制作、宣传、发行互相制约、共同发展。 (三 )积极探索规模化经营。三联与 TOM 公司的4 合作，让天意华广告有限公司代理广告，都是市场经营中的有
12、益探索。规模化经营是中国期刊发展的方向，形成资源共享、分工合作、统筹协凋的局面才有利于面对加入 WTO 之后激烈的市场竞争。 (四 )未来多元化发展。媒体首先要做强做大自己的主业，然后整合各种社会资源，将自己的规模和技术提升到一个比较高的层次，主副业井举，跨行业经营，多元化发展，只有这样在一个行业遭遇风险时才会有其他行业的资会及时补充，但是，不能肓目扩张，应稳扎稳打。 (五 )健全发行体系。许多国内杂志和三联一样，零售市场未得到充分开发，未建立怠好的发行体系是重要原因之一，但是在资金、人员不足的情况下，建立自己的发 行体系是不现实的，可以寻找合适的发行公司代理发行业务。 (六 )建立异体监督机
13、制。即使是正确的经营思想在实行时也必定会受到现实环境的影响，发生偏移的情况在所难免，造成决策指令与现实不相符台，而经营者无法及时获知并更正，建立相应的异体监督机制是十分必要的。 五、对三联生活周刊未来发展的研究 三联目前已形成规模，发展的很好，可是它的未来发展趋势又会是怎样的呢？庞春燕在她所著的 的前世今生中提到目前，三联生活周刊的经营状况相当好，可能根本不存在资金上的压力，但是必须看到三联生活 周刊所有的利润都来自广告，“所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，这种经营方式本身就是不够稳定的。广告历来是经济发展状况的晴雨表，在当前我国经济发展的大环境比较好，同时 (三联生活周刊自身在市场上也很有竞争力
14、的时候，这种单一的经营结构还能运行良好；二旦经济运行出现波动或者三联生活周刊的优势被新的竞争对手赶超；甚至可能任何问题也没有，仅仅是由于读者的审美疲劳，就可能导致三联生活周刊的竞争力下降。人无远虑，必有近忧。三联生活周刊必须认识到居安思危的重要性，在目前经营状况良好的情况下，开辟新的经济增长点， 打造多元化的赢利模式，增强自身的抗风险能力。而要做到这一点，三联生活周刊必须在明晰产权关系的基础上确立市场主体地位，不是像目前一样仅在内容上，而是在各个环节都要走市场化道路，按市场规则出牌。李晓苹在 探析中对三联的未来发展做了思考，她认为 虽然三联生活周刊目前发展前景看好，但是媒体市场在不断变化中，竞
15、争也日趋激烈，没有一劳永逸的发展方案。解决问蹶的关键是关注受众成长过程的变化，结合自身的资源、特色和广告市场的需要，积极打造核心竞争力，调整设计出适合自己的发展步骤。 以上文献基本介 绍了三联生活周刊的发展、编辑策略、读者定位、经营策略、存在问题， 这些研究对我论文的写作具有很重要的借鉴意义。总的来说，在对三联存在的问5 题以及未来发展对策上研究还不够深入与具体，我将在这些方面进行进一步的研究与探索，希望能够提出更加具体可行的对策 。 参考文献 1李频 .大众期刊运作 M.北京：中国大百科全书出版社， 2003. 2三联生活周刊编辑部 .三联生活周刊十年：一本杂志和他倡导的生活 M.北京：生活
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17、2） 10毛慧 .三联生活周刊封面故事选题分析 J.青年记者 .2008(17) 11刘澍涛 .“三联”风格：新锐思想 +人文色彩 J.今传媒 .2006（ 2） 12华莹 .伦新闻类周刊的品牌发展战略 J.宜宾学院学报 .2007（ 3） 13操慧，吴翔 .从新闻构架看期刊的品牌竞争 J.西南民族学院学报 .2003(1) 14毛菁华 .塑造期刊品牌个性的五个关键 J.编辑之友 .2009（ 8） 15韩阳 .用最简单得方式去经营 -访三联生活周刊主编朱 伟 J.出版参考 .2005（ 27） 16马飞孝，苏冬 .新闻类周刊的卖点 J.编辑学刊 .2002（ 1） 17李晓苹 .三联生活周刊探析 D.2007.
