1、 1 本科毕业论文 文献综述 编辑出版学 网络出版商业模式研究 基于互联网和数字化技术的网络出版从内容形式、编辑出版、发行流通等都比传统出版拥有着明显的先进性，网络出版作为一种崭新的出版媒介以前所未有的速度风靡整个世界，推动人类社会的进步。但是网络出版作为一种新兴的传播媒介，并未形成真正行之有效的商业模式，烧钱的情况还普遍存。网络出版的的明天将如何，它的前景又在哪里，这些都要取决了网络出版的商业模式。 商业模式从来没有像今天这样具有决定性的意义 ， 大师 彼得 德鲁克 说： “ 当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争 ” 。商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式
2、，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。无论高科技、低科技，都能成功，关键是你要找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。 探寻网络出版的商业模式，对促进网络出版的可持续发展有着至关重要的意义。 综观近几年来对网络出版商业模式研究方面的研究课题和主要范围，基本可集中归纳为以下几 个方面： 一、网络出版概念界定 “网络出版”对应的英文名词是“ NetworkPublishing”。在 20 世纪 90 年代初，人们用“电子网络出版”以示其是与桌面出版不同的电子出版形式，类似的名称还有“基于网络的电子出版”、“因特网上的出版”等。早期的“网络出版”是一个从技
3、术角度阐述的名词。广域信息服务 (wideareainformationserver， wAIS)的创始人布鲁斯 .凯勒在“网络出版引论”一文中指出，网络出版是计算机网络和传统出版业的集成，为有序的信息提供基本的共享机制，它不是要拯救树林和取代书籍 ，而是要建立出版者与读者之间的新关系，使人们的信息获取方式发生根本性的变迁，也是新形式作品在一种廉价新媒体上的创建和出版。随后 Wbe 技术的快速发展，西方媒体用网络出版指代“ WebPublishing”，即 Web 出版。与此同时，网络出版也指“网络传输”。 国内网络出版至今还没有一个统一、权威、公认的概念界定。归纳起来大致可以分为以下几类：
4、第一类是网络出版即网络信息传播：这种观点认为凡是将信息以任何形式通过互联网传2 播，都属于网络出版。 第二类是网络出版不是出版：这类看法认为有形物的发行才构成出版，没有实物的出 版不是出版， 仅仅是公众对这一传播方式的习惯性称呼。国家版权局版权司副司长许超认为，只有有形物的发行才构成出版，如书、报、刊、磁带、录像带、 VCD、电影拷贝、制成 CD一 RMO 的软件等。没有有形物则不构成出版。 第三类是网络出版不等同于网络信息传播：持这种观点的人从出版的主体合法性考虑，网络出版的主体必须是具有合法出版资格的出版机构，而不同于网络信息传播主体的自由化、大众化。网络出版在产品在形态上应表现为某一种网
5、络出版物，只是产品数字化了，而不是所有的信息传播。 二、对网络出版现状及发展趋势的研究 2006 年全年网络出版行业销售收入达到了 130 亿，从业人数超过 4 万人，将有可观的增长。从产业形态来看，有以下几个特点：学术文献数据库出版已经形成学术研究、资源建设、信息采集、网络服务、知识产权保护等完整的产业链。网络游戏出版以技术开发和出版分销相互独立和支撑的体系，成为目前市场化程度最高，盈利模式最成熟的产业形态。电子图书受到众多出版社的重视和推动，导致产业大规模扩张，成为出版社新的经济增长点。早在 2004 年底国内 e- book 的品种数量便已突破 15 万种，超过美国 ( 8 万种 ) 成
6、为全球第一，近几年也保持 着超过 100%的幅度在增长。以博客为代表的个人网络出版在 2005 年开始迅速普及，“ 9.11”亲历者博客报道，纽约时报丑闻案等已经显示了博客的力量，新闻博客等也开始在国内崭露头角。 在政策和法律法规，互联网基础设施等软硬件条件上，政府从国家信息战略的高度出发， 将提供良好的产业发展环境。在产业整体发展方面：网络出版将和传统出版长期共存，企业 的运作成熟也会缩短出版周期。一批运作著作权管理和交易的专业机构应运而生，同时随着技术成熟、存储介质多样化和用户群的规模增长，网络出版物得到价值体现的相应价格上涨 。在企业的行业竞争方面：技术平台优势将代替传统出版产业的区域分
7、割和垄断市场模式。北大方正、中文在线等非传统出版单位对全国 500 多家出版社， 120 多万种图书资源进行数字整合，已经占据了国内 90%以上的电子书市场。而技术、内容、资金、渠道资源的整合能力将决定企业的成败，在可以预期的未来，将会产生少数超级出版商。网络出版将改变传统出版理念和形态，是应时代发展的要求升级出版产业的必然趋势。 三、商业模式的概念界定 早在 20 个世纪 50 年代就有人提出了 “ 商业模式 ” 的概念，但直到 40 年后（ 1990 年代）3 才流行开来。 关 于商业模式，国内外存在一些不同的看法： Afuah 把商业模式定义为企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多
8、的价值以赚取利润的方法。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。 Mahadevan 认为，商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流 (value stream)、收入流 (revenuestream)和物流 (logistic stream)的特定组合。 DubossonOTorbay 认为，商业模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续的收入流，创 造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。 Osterwalder 在对众多概念进行比较研究的基础上，并在去除了一些他认为不应包括在内的因素以后指出，商业模式是一种建立在许
9、多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具，商业模式可用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构 ,以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流。 翁君奕把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、价值保持构成的分析体系，本质上提供了创意、构思和决策的思维方法。魏炜和朱武祥认为商业模式 由六部分组成，即定位、业务系统、关键资源能力、盈利模型、自由现金流结构、企业价值。 现在 商业模式在学术上为多数人公认的定义是：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客
10、户需求、实现 客户价值 ，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。 但是对 于网络出版来说，产业格局尚未框定，未来还有无限发展可能，因此，本文对网络出版商业模式研究也并不囿定于具体的模型，而是通过商业模式的结构和设计来进行总结归纳。 四、关于网络出版商业模式的研究 网络出版出现时间并不长，很多企业只是处于探索阶段，真正行之有效的商业模式并未形成。成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点，就必须超越过去那种简单认识。商业模式不应当仅仅是对企业各个模式的简单机械性描述和加总，而是要超越孤立和片面，用系统协同的观点说明商业系统运行的本质。 周荣庭教授从互联网出版的角度研究了 网络收费
11、问题，他在网络出版的收费模式中提到，互联网出版可采取三种收费方式：有偿出版，收取用户订阅费和信息服务费；广告收费出版，以广告收入支持免费信息；无偿出版，由政府机关或社会团体赞助的非商业运营。 汪忠在 数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展 中，详细介绍了以施普林格、约翰威利等为代表的专业期刊和图书的商业模式、以亚马逊 Kindle 为代表的电子书4 销售模式、以 8020 出版公司等为代表的“用户创造内容”模式、以培生集团为代表的服务模式。这些国内外成熟商业模式的分析，可以从中得到借鉴。 欧阳峰、赵 红丹、郑广录在基于价值本体论的网络出版商业模式之模拟分析中，基于价值本体论，利用 e3
12、-value 工具对电子图书网络出版商业模式进行建模和结构化分析，在考虑商业模式中非货币化价值传递的基础上，将相关参数带入模型计算得到了各参与者的经济价值，对商业模式的盈利性和生存性进行评价，并通过对模型中的价值活动和价值端口解构，分析了商业模式运作和创新的基本思路与对策。 王英利、李杏利在基于传统出版的网络出版商业模式演进研究中，采用泰莫斯商业模式的定义和分析方法，从一般意义上对传统出版在网络条件下的商业模式演进进行 分析，并从物流、信息流和资金流等角度分析了网络出版交易模式相对于传统出版交易模式在产品、流通过程和交易成本方面的比较优势，以及传统出版商业模式向网络出版商业模式演进的技术和商业
13、条件，同时还以交易费用理论解释了网络出版商业模式替代传统出版商业模式在经济学意义上的必然性。 王祖强、陈新伟在电子商务与商业模式创新中，阐述了电子商务作为一种全新的商业模式，改变了传统商贸流通的各个层面和环节，引领商业模式创新，使商业的组织结构、商业的业态、流通方式以及商业盈利模式等发生重大变化。 钟智锦在美国两大网络出版商赢利 模式探寻中，以美国数字出版网站 I 和 X 为例，前者是美国最大的零售书商巴诺书店和风险投资商控股投资的网络出版技术提供商，后者是兰登书屋投资的网络出版和销售网站。作为出版业与网络相结合并取得了一定成绩的代表，这两个网站在服务模式、收入模式、网络出版理念等方面有着各自
14、不同的特色，可为我国网络出版提供借鉴。 以上文献介绍了网络出版概念的界定、网络出版的现状及发展趋势、商业模式的概念界定、网络出版商业模式的研究，这些对我论文的写作都具有很重要的借鉴意义。本文通过三种研 究方法探索网络出版的商业模式。一是文献研究法，首先查找大量相关的资料与文献，理清思路，根据现有资料的反映，在吸收前人观点的基础上进行分析，并提出自己的见解。二是理论分析法，运用商业模式的理论，对网络出版商业模式进行分析。三是比较分析法，通过我国网络出版的商业模式与国外进行比较，总结出其中的不足，针对这些不足，提出优化我国网络出版赢利模式的对策。 参考文献 1 张珊珊网络出版的价值研究 M .北京
15、邮电大学 2006 5 2 黎敏霞我国数字出版赢利模式研究 M .湖南大学 2009 3 陶明远 实现网络出版的盈利模式 M .中国电子与网络出版 2003 4 周荣庭网络出版 M .科学出版社 2004 年 5 赵东晓网络出版及其影响 M .中国人民大学出版社 2008 6 尚莹莹数字出版赢利模式研究 M 中国人民大学， 2008 期刊： 7 王英利 ，李杏利基于传统出版的网络出版商业模式演进研究 J 财贸经济， 2008（ 10） 8 魏彬中国网络出版产业链运营研究 J 出版发行研究， 2009 年第 8 期 9 傅世昌，王惠芬商业模式定义与概念本质的理 论体系与研究趋势 J 中国科技论坛
16、，2011 年 2 月第 2 期 10 刘美华我国出版企业数字出版盈利模式研究评析 J出版科学， 2011 年第 2 期第 19卷 11 汪忠数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展 J出版发行研究， 2008年第 8 期 12 王祖强，陈新伟 电子商务与商业模式创新 J商业研究， 2010（ 12）第 404 期 13 Stewart,D W ， and Zhao ， Q Internet marketing,business models ， and public policyJ Journal of Public Policy & Marketing， 2000， 19(3)： 287-296 14 MichaelMorris， MinetSchindehutte， Jeffrey Allen The entrepreneurs business model：Toward a unified perspectiveJ Jour2nal of Business Research， 2003， 58(1)： 726-735
