1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 女性时尚杂志的品牌经营之昕薇 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 编辑出版学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 目 录 一、关于昕薇 . 2 （一）简介 . 2 （二）占据优势的市场份额 . 2 二 、昕薇成功经营 . 5 （一）品牌经营 . 5 1.明星效应 . 5 2.品牌营销 . 6 （二）品牌活动 . 6 （三）品牌产业链 . 6 1.产品的衍生与开发 . 6 2.网络 电子期刊 . 7 三、成功的品牌内容表现 . 7 （一）媒体的整合和资源的利用 . 7 （二）时尚的“平民化” . 9 （三）实用的本土文化
2、. 9 四、结束语 . 10 2 女性时尚杂志的品牌经营之昕薇 二十几年来，女性时尚期刊迅速发展，成为杂志市场上最畅销的杂志品种之一。随着社会的发展，女性时尚期刊发展也随之迅猛。 近几年，随着时尚杂志数量的增多，市场中 的时尚杂志现状今非昔比。 因为 竞争日益激烈，为了 能够 吸引读者眼球 ，为了赚取更多利润 ， 女性 时尚杂志采取了 多种多样 的编辑 方针 和经营策略 ， 这些策略有优有劣。 很多女性时尚杂志发展不佳， 究其原因， 第一 是宏观上中国 期刊 市场机制的不完善 ，第二 是 女性时尚期刊 本身的特质以及不同 女性 时尚杂志所采取的内容和 品牌 经营策略。 昕薇作为一本优秀的女性时
3、尚期刊，其品牌经营方面有很多值得我国女性时尚杂志借鉴的地方。 一、关于昕薇 （一）简介 昕薇是由中日两大出版社强强联手合作的一本另类的女性时尚期刊。日方为日本最大的出版社 日本 讲谈社，创办于 1909 年，旗下拥有的众多女性时尚期刊一直占据市场首位。昕薇在日本的同类女性时尚期刊中位居第一刊物。中方为中国国家级的专业出版社 纺织出版社。在 2005 年，昕薇被女性时尚期刊界肯定为成长的最好的时尚刊物，发行量有着极大的潜力。昕薇在二者的连手之下，突出热爱时尚生活、突出自我的年轻女性，提倡本土文化，对年轻女性自己的时尚个性着装有着良好的指导性，引领这些年轻女性各家突出自己的个性和品味，这类读者喜欢
4、追求时尚，活跃于各种娱乐场所，逐渐成为草根时尚的代表。这类读者在生活中懂得享受生活， 有自己的审美标准和对时尚的解读，追求高品质的生活，追求个性和独立。 昕薇主要以女性时尚装扮为主要风格。以大篇幅的画面突出人物，吸引读者的注意力，采取整体配套服饰居多，使读者置身时尚装扮中，推荐各类以消费为主的文化传播方式。从中找到自己对于时尚的解读，更好的了解时尚的涵义。 昕薇每年都会举行自己的年度活动，有自己的专属模特。 2008 年推出的 Mook 系列丛书在出版一年之后就收到了良好的效益，不但使昕薇的经济效益和社会影响大幅度提升，还使得昕薇的品牌在女性时尚期刊市场中更加具有影响力。 （二） 占据优势的市
5、场份额 现代女性的生活水平不断提高，大大推动了庞大的女性产业的发展，其中就包括女性时尚期刊。现在的女性时尚期刊很多都是为读者介绍时装、化妆品家居等。 2007 2008 年，3 有十五种女性期刊在中国报刊广告投放价值百强之列； 2008 2009 年，全国期刊 30 强中属于女性期刊的就有 13 种； 2010 年，对邮局征订的粗略统计结果表明，以女性生活和时尚等为内容的文学刊物有近 200 种。女性期刊以其自强、独立自主的女性形象引领者女性在社会转型中不断确认自己的身份和地位。目前国内很多女性时尚期刊从内容上来说涵盖 了物质和精神两方面的时尚流行讯息，具体资讯有关于流行服饰、女性美容健身、情
6、感生活故事、休闲娱乐推荐等方面。在读者的定位上，这类杂志主要面向现代都市女性，因为这类女性在精神和物质上都有一定的基础，喜欢追求时尚、健康的生活，注重自己的内心和外在形象。 在 2009 年金融危机下，日本期刊市场的巨变使得这种编刊思路导致以往销售领先的时尚期刊发行量出现很大幅度的下降，而以潮流服饰作为内容主体的期刊发行量则上升了。昕薇就是个很好的例子。 昕薇的发展势头强劲，在其发展的前几年内就已经跻身中国女性高码洋时尚类期刊前三 ，可以算作的发展比较迅猛的女性时尚杂志，与瑞丽服饰美容同处于第一竞争层面，是同类女性时尚期刊竞争中的强劲对手。 女性时尚期刊的读者大多为女性，随着现代人们的生活水平
7、不断提高，生活节奏的不断加快，女性对于时尚有了更深刻的认识，对服饰和美容等方面有了更加深层的追求。女性时尚期刊为了迎合现代女性对于时尚的需要，更为了自己更加蓬勃的发展，在期刊中刊载各类当下比较流行的发饰、服饰、美容等资讯。当下，很多年轻女性很喜欢比较偏日系的发型、发饰、服装等，昕薇抓住现代年轻女性的这一特点来吸引广大女性读者。 市场竞争分 成两个点，一点是发行市场和阅读人群相互竞争，另一点是广告市场中的竞争。从广告竞争的状况上来看，各个女性时尚期刊都有不同的定位，市场竞争还是很激烈的。 其中，中日版权合作的女性时尚期刊竞争很大。（见表一：中日合作的女性时尚期刊） （表一） 1 合作年份 期刊名
8、称 中方 日方 1995 年 瑞丽 中国轻工业出版社 日本主妇之友杂志社 2004 年 米娜 河南省文学艺术界联合会 日本主妇之友杂志社 Mina 2005 年 可人 上海世纪出版集团 日本主妇之友杂志社1张弦 .中日版权合作时尚期刊走强 J.出版参考， 2008（ 10） .34 页 . 4 上海少年儿童出版社 Como 2000 年 今日风采 上海文艺出版总社 上海美术出版社 日本小学馆 Oggi 2004 年 今日佳丽 上海文艺出版社 上海美术出版社 日本小学馆 Cancam 2002 年 秀 上海文艺出版社 讲谈社 With 2001 年 昕薇 中国纺织出版社 讲谈社 ViVi 200
9、5 年 俏丽 珠海出版社 珠海画报 讲谈社 Style 2004 年 露茜 上海世纪出版社集团上海辞书出版社和东华大学出版社 讲谈社 Luci 1994 年 好 上 海文艺出版总社 综合式版权合作 2004 年 炫色 中国贸促会浙江分会与浙江沃格文化发展有限公司 法国桦榭菲力柏契出版社部分日文版权合作 对于以上的女性期刊经营现象，昕薇的准确定位和一步一个脚印的营销策略，成就了昕薇那具有绝对优势的市场份额和一大批忠实的读者。在零售中，昕薇能够根据当下的市场情况和发展情况运用科学的方法进行分析，创造双赢，选择高效率的发行政策，在发展的短短几年中一直保持高效率快速的发展状态。目前，昕薇已经成为同类刊
10、物零售市场上排名前三位的女性时尚期刊了。 2009 年， 昕薇在创刊的几年内迅速普及全国大中小城市，目前发行量已突破 833800册。 2010 年上半年，世纪华文对全国女性时尚类期刊零售市场进行了连续监测， 具体数据来看，在今年上半年所监测的 25 份女性时尚类期刊中，从平均销量上来看，排名前三位的是 瑞丽服饰美容 、 昕薇 、 米娜 ，与去年下半年排名位置保持了一致，其中前十位的期刊中，高码洋期刊占据了大部分席位。 北京市 2010 年 女性时尚类期刊销量排名 前五位中 昕薇 排名第二，市场份额数值为8.54 ，覆盖率排名第九，达到 98.64 。 上海市 2010 年 女性时尚类期 刊销
11、量排名 前五位中昕薇排名第三，市场份额数值为 8.75，覆盖率排名第六，达到 97.86 。 广州市 2010年 女性时尚类期刊销量排名 前五位中昕薇排名第一，市场份额数值为 13.92 ，覆盖率排名第二，达到 98.66，与覆盖率第一的米娜相同。 深圳市 2010 年 女性时尚类期刊销5 量排名 前五位中昕薇排名第一，市场份额数值 8.26 ，覆盖率达到 100 。 1 昕薇逐渐强调对读者、客户的贴心服务，运用女性时尚期刊所需要的发行、广告、市场、网络等整合营销方法，继续保持昕薇的高效率快速发展。 二、昕薇成 功经营 （一）品牌经营 1.明星效应 女性时尚杂志的品牌经营是为了提高期刊的附加值
12、，依靠品牌的知名度增大影响，最终实现盈利目的。翻开很多女性时尚期刊，第一眼看到的就是美丽性感的时尚界演艺明星和各种吸引人的奢侈品，这些都是女性时尚杂志必不可少的一部分，借用明星代言的方式远远比实物加配文字更加吸引人的注意力，有着更为直接有效的视觉体验。很多女性时尚期刊为了追求高品质的视觉，下血本使用各种奢侈品牌、当红明星、人气比较高的作者、摄影师、摄影棚、造型师、设计师等，在印刷方面也可谓一丝不苟。很多女性时尚期刊的封面，我们 经常会看见那些熟悉的国际巨星。 相对于我国一般的女性时尚杂志，十年间，昕薇举办了许多大大小小的活动，例如 “我就是明星”和与之相配的“星梦奇缘”活动，还有昕薇的年度活动
13、等。 爱美之心人皆有之 ， 爱美是女人的天性。爱美对于女性来说，是一种心理需求，为了女性的这一心理需求，昕薇充分的满足了女孩子的爱美心理，为她们提供了时尚资讯，为她们爱美搭建了一个时尚的平台，充分为广大爱美的时尚女性服务。 女性时尚期刊的品牌延伸是一种公共关系的体现，经常以杂志社的名义举办各型活动扩大自己在社会上的影响力，提高自己的品牌知 名度。很多杂志和广告商联手举办大型封面模特、杂志专属模特、摄影大赛等比赛来推动业内更多投资商关注平面模特事业，发现和选拔更多优秀的人才。 对于品牌延伸，昕薇每年都会举办模特大赛，为自己的期刊选取自己的专属模特，模特大赛分为几个赛区。 2011 年是昕薇的十周
14、年，活动主题为“中国女孩”，在上海举行大赛的启动仪式，参加模特大赛的模特的冠军可以与昕薇签约成为昕薇的专属模特。昕薇在其模特大赛的选拔中不但为自己打响了品牌，也充实了自己的模特资源，又为人才提供了施展的平台，可谓一举多得。 1 2011 年上半年一线城市女性时尚类期刊销量排名 .百度文库 .2010.10.28. http:/ 6 2.品牌营销 有的 女性时尚期刊，在板式和内容等方面，我们看见的第一眼就能够认出来是哪个品牌的女性时尚期刊，这就是它的品牌魅力。现代女性，对于女性时尚期刊的需求很多都是由名气和情感组成的，明星只不过是个噱头而已，从明星转移到时下最流行的服装、香水、化妆品、发型、养生
15、等方面。有的女性时尚杂志借助事件进行营销，运用当前最流行的文化和现象，进行全方面的解读，让读者在自己所阅读的女性时尚期刊中找到自己的位置和价值，让阅读者有满足感，让读者的欲望得到很好的释放。 系列衍生产品的开发时尚类期刊借助成熟的品牌，为女性打造尽可能多的贴身服务。 国外女性时尚类期刊的产业链在这点上做到了极致，比如 COSMOPOLITAN杂志与美国专卖授权公司合作，开发 COSMOPOLITAN小物品系列产品市场，包括女性贴身内衣、袜子、眼镜、家居、泳装、泳帽、泳镜、饰品和手表等。目前在欧洲大约有 4000 个这样的商店，读者还可以通过邮购获得物品。 1 昕薇推出的 X-Girl 概念提倡
16、具有个性的时尚理念， X-Girl 主要服务于喜欢上网的宅女，服务于有着个性时尚理念的年轻女性，她们喜欢使用网络与外界接触，以来各种传播信息，渴望了解外界最近的时尚讯息，追求新鲜，适合具 有发散思维、追求品牌和生活质量的“宅女”。 （二）品牌活动 女性时尚期刊与其他媒体携手互相宣传造势，与各大网站和电视台相互为对方提高品牌知名度，借助网络和电视等媒体进行品牌推广的策略。 由腾讯公司与北京永航科技联合开发的集休闲，舞蹈，交友为一体的 3D 游戏 “ QQ炫舞 ” 于 2010 年与昕薇合作，在游戏里推出 “ Vivi” 系列服饰，受到广大玩家的好评。 2 （三）品牌产业链 1.产品的衍生与开发
17、女性时尚期刊借助成功的品牌为女性打造更多的服务。有的女性时尚期刊品牌与专卖授权公司合作，开发一些小物品产品的市场，读者可 通过邮寄和抽奖等方式获得礼品，很多媒体正式实现了女性时尚掐可能的第二次售卖。 1 女性时尚期刊的品牌营销策略 . http:/ 2 百度百科 .http:/ 7 根据时尚类期刊以图片为主的特征，很多期刊集团就以此作为后续产品进行开发来作为创收的部分来源。如创办 ELLE的法国桦榭菲力柏契出版集团共办有 220 多种杂志，而且大部分是时尚类杂志，使用的图片量非常大，因此设置了专业化的图片公司，目前其图片公司已经成为国际上知名的三大图片出售商之一。 1 昕薇在网上有着自己独特的
18、产品开发，例如，网上的昕薇美容，昕薇服饰等。 2.网络电子期刊 随着网络技术的普及和发展，女性时尚期刊开辟了另一形式展 示自我品牌的空间，结合各大品牌建立网上购物平台，成为独立于期刊外的盈利媒体，与期刊同步提供相关产品和时尚类讯息。同时借助网络资源，开发论坛和电子期刊，最大程度的吸收和服务读者，与读者积极互动，建设女性时尚社区网络。 昕薇同时发行电子杂志，给读者为方便的阅读方式，让读者不用去购买杂志就可以看到昕薇的内容，使读者足不出户就可以阅读到昕薇 的时尚资讯。 随着科技的发展，手机业务越来越发达，手机上网服务大大方便了女性与女性时尚期刊的互动，手机网上电子阅读、手机网上购物、手机网上沟通等
19、与女性时尚期刊之间的 各种互动种形式逐渐增加。 昕薇当然不会落后于人，昕薇的手机版在网络的基础上更加方便快捷，读者只需 安装 掌媒 或者 V8 杂志 ， 然后去塞班的电子书板块去下载相应格式的电子书 即可阅读。 三、成功的品牌内容表现 （一）媒体的整合和资源的利用 昕薇在实践中形成了自己独特的跨媒体发展策略，以“昕薇”这个品牌为中心，向书籍（系列丛书）、网站等进行延伸，形成完整的产业链。在内容和市场上广泛推广，形成多方互动、优势互补，搭建强而有力的品牌经营平台。 昕薇 MOOK丛书作为昕薇品牌延伸战略计划之一在 2008 年就已正 式启动。该丛书的目的在于将昕薇所表达的时尚和主张传达给更多的人
20、群，不只是昕薇的读者，同时，也使得昕薇的品牌在女性时尚期刊领域的影响力更巨大，传播的力度更广泛。与杂志不同的是，这套系列丛书在期刊的风格和定位的基础上为了更适应读者，已做了改造，使得原本的文化更大程度的被推广出去，在出版一年之后就收到了良好的效益，不但使昕薇的经济效益和社会影响大幅度提升，还使得昕薇的品牌在女性时尚期刊市场中更加1 女性时尚期刊的品牌营销策略 . http:/ 8 具有影响力。 基于对图书和期刊社会传播功能不同的认识，策划编辑认为图书是处于“断裂”社会形态时期的中 国现阶段，向普通大众介绍时尚、推广流行的有效媒介。图书销售周期长、内容丰富、性价比高，如果将定位人群延伸，便会有很
21、好的市场表现，而且从调研结果，也能看到这类人群的消费需求和潜力。 1 第一套昕薇 MOOK丛书在创意之初，为降低出版风险，主要决定采用期刊内容的二次利用。但是，面对已经出版七年的杂志，究竟如何挑选内容 ?以什么方式来表达、传播流行文化 ?是像杂志一样成为炫耀性消费者的宝典 ?还是做一本实用手册，为普通大众开启时尚之门 ?一系列的疑问和选择摆在编辑面前。 策划编辑对市场上同类图书、其他期刊品牌延伸产品以及 昕薇编辑做了多次详细的市场调研。调研结果表明，图书的期望受众和期刊的受众的年龄、受教育程度、地域、职业等方面存在差异，进而对这些变量结合社会生活实践进行分析，让整套图书的策划思路更加清晰。尤其
22、是关注到了由于受众人群的差异，对于文化的需求和传播策略上也需要不同。 与期刊不同的是，图书内容书写和编排时更关注方法介绍，如发型的打造方法、不同场合的妆容塑造、服装的搭配法则等。表现形式基本上以每页步骤讲解说明小图为主，而取代了期刊以出血大图突出人物为主要的吸引点。在单元内容设置上以场景化模式展开，将读者置身于不同 的场合之中，通过不同层级和体例的叙述以及听薇杂志编辑的私房经验来掌握装扮方法。套书选择的发型、彩妆和服饰搭配三个角度也是女性装扮中最重要的三个环节。 2 图书抛弃了期刊以产品推荐为主旨的消费文化的传播方式，使得读者对流行的理解更为理性，对自身形象特点和场合的需求有了更加清楚的认识，
23、让读者可从根本上把握什么是时尚。本套图书的模特全部采用昕薇的专属模特，并全部使用了国内的原创内容。同时，模特形体表现和神情均以阳光、大方、时尚、端庄为原则的筛选方式，给年轻女性读者传达一种积极、乐观的生活态度，以此来作为加强 本国时尚文化的大胆尝试。 在策划的最初，这样的内容是否可被市场认可，丛书的策划者也曾存有疑问，因为现下全球的时尚流行文化的传播迅速，时尚领域基本上已经被欧美、日韩的明星所占据，他们所引领的时尚表达方式已经深人读者内心，读者对于本土的文化能否还能接受等这些问题让丛书策划编辑感觉具有一定风险。 1刘艳雪 .从 消费文化中构建积极的大众文化初探 以“昕薇 MOOK”首套系列丛书
24、策划为例 .中国编辑学会 .编辑文化论：中国编辑学会第十四届年会优秀论文集 C.北京：中国纺织出版社， 2009. 117 页 . 2刘艳雪 .从消费文化中构建积极的大众文化初探 以“昕薇 MOOK”首套系列丛书策划为例 .中国编辑学会 .编辑文化论：中国编辑学会第十四届年会优秀论文集 C.北京：中国纺织出版社， 2009. 116-117 页 . 9 在下一步的策划研讨中，策划编辑关注到昕薇作为日本 ViVi 编辑文化论 中国编辑学会第十四届年会优秀文集杂志的中文版，应是一个本土品牌，所以传达本土流行文化是这个品牌延伸应有的定位。同时，普通大众与炫耀性消费者不 同，他们所关注的是实质性内容，
25、而非光彩陆离的图片，他们更希望书中的内容是“买得到、消费得起”的时尚。 平等、自由、朴素的营销方式是和上述内容、受众相匹配的风格，是推行积极大众文化的有效手段。将已经成熟的 web 2. 0 和大规模协作思维用于图书，打破传统的图书讲述模式，增加读者的互动和游戏感，使其成为图书的“玩家”。这种参与方式被认为是最阳光、最积极的推广大众文化的方式，也是科技发展带来的主流营销模式。在整套图书的推广过程中，先后与听薇网、猫扑网、腾讯网、北京图书大厦等机构合作，使读者从内容的挑选策划、诞生到 中期出镜、后期活动全程参与和互动。这样的过程既让所需传达的本书时尚内容有很好的效果，同时，也打开了了解“草根时尚
26、”的通路，构建起了大众间时尚交流平台。 1 （二）时尚的“平民化” 昕薇作为一本成功的女性时尚期刊，销售周期短，内容形式丰富，性价比高，如果将定位人群延伸，就会有很好的市场前景，而且根据调查， 阅读昕薇的读者中，女性读者占据大半比例，主要以年轻女性为主，年龄大多为 18 28 岁左右， 18 岁以下的读者占18 ,19 23 岁的读者占 27 ,24-28 岁的读者占 42 ,29 岁以上占 13。 2受教育的程 度相对也不低，主要以大专学历以上的女性读者居多，收入在 2000 5000 不等。 这些可以看出这些受众群体的消费需求和消费潜力是处于“平民化”的。 由此可见时尚一族多为城市白领和精
27、英，他们对于时尚期刊的消费很多是出于自己身份、地位和自我满足的考虑。从我国女性时尚期刊的市场走向来看，女性时尚期刊的消费群体日益增加，来势凶猛。人们的教育程度不断提高，民族文化素养逐步提升，使得女性期刊平民消费群体日渐兴盛，昕薇正是看中了这一点，打造了品牌经营的“平民化道路”。 昕薇的大部分读者都生活在都市的快节奏生活中，她 们不会墨守陈规，不追求奢侈，但能有自己的特色，做到自己最好的自己，选择适合自己的时尚风格，不盲目追风，真正懂得什么是时尚。这类人自信乐观，在女性中是引人注目的群体，她们追求成功，懂得关心自己，同时注意周围人的认知和肯定。 （三）实用的本土文化 1刘艳雪 .从消费文化中构建积极的大众文化初探 以“昕薇 MOOK”首套系列丛书策划为例 .中国编辑学会 .编辑文化论 ：中国编辑学会第十四届年会优秀论文集 C.北京：中国纺织出版社， 2009. 118 页 . 2昕薇杂志 09 年媒体数据分析 -传媒杂志推广 http:/
