1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 少儿图书选题策划研究 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 编辑出版学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 目 录 一、 少儿图书市场现状及问题分析 . 1 （一）少儿图书市场现状 . 1 （二）存在的问题 . 1 1、同质化严重，过分追求经济效益 . 2 2、 引进图书过多，本土作品匮乏 . 2 3、鱼龙混杂，出版物质量不高 . 3 二、少儿图书选题策划的定位原则 . 4 （一）导向性原则 . 4 （二）读者本位原则 . 4 1、婴幼儿时期 . 4 2、儿童时期 . 5 3、少年时期 Q . 5 （三）个性化原则 . 5 （
2、四）市场性原则 . 6 三、少儿图书选题策划的策略方法 . 7 （一）开发冰点 . 7 （二）追逐热点 . 7 （三）鼓励原创 . 8 1 少儿图书选题策划研究 少年儿童是祖国的未来和希望，少儿图书对少年儿童的身心成长有着重要的关系，而且我国少儿总数将近占据总人口的四分之一，这将是一个潜在的图书市场。而且做好少儿图书的选题策划也将是我们的一份社会责任和历史使命。文章从对少儿图书市场的调查出发，分析少儿图书市场的现状和存在问题。从而确立少儿类图书选题策划的四大基本原则，对如何做好少儿图书选题策划进行分析研究，研 究内容主要侧重于对少儿类畅销书经典案例的分析，找到适于该类图书选题的策略。 一、少儿
3、图书市场现状及问题分析 （一）少儿图书市场现状 少儿类图书市场是我国图书市场的细分板块之一，随着近年来我国图书零售市场的稳步发展，少儿图书市场也取得了长足的发展，开卷图书发布的数据显示， 2011 年全国书店图书零售市场年度同比增长率为 5.95%，而少儿图书的增幅远超平均值，达到 11.6%，成为拉动图书市场上升的主力军。 1一些少儿文学作家崭露头角，新的文学作品不断涌现，少儿图书市场出现欣欣向荣的繁荣局面。少儿图书市场的繁荣，一方 面说明随着经济的发展，人们的心态逐渐转变，父母越来越重视孩子的教育问题，他们形成了购买少儿类图书的强大主力军。另一方面也说明出版社、图书出版公司和出版商对少儿图
4、书出版这一细分图书市场的重视。 目前我国少儿图书市场热销的图书品种中最主要的是少儿文学、游戏手工制作和启蒙读物。其中少儿文学占首位，主要包括小说、故事选、中国古代诗词和少儿版国内外名著等。其次是少儿科普和启蒙读物，少儿科普包括自然科学知识、天文地理现象和一些自然常识等，启蒙读物包括少儿图画、卡片、识字、智力开发等方面 2。 另外在我国图书市场上热销的还 有“素质教育”读物，其中引起广泛关注的有哈佛女孩刘亦婷、虎妈战歌、千万不要管孩子、成长的滋味、西方成功家庭教育读本等。该类图书主要为父母最关心的孩子教育问题出谋划策，而且大多数是借鉴国外成功的教育经验，因此成为畅销书也不足为奇了。 （二）存在的
5、问题 1侯艳 .2011 少儿图书领风骚 市场火爆难掩本土作品匮乏 . http:/ 2李唐 .六 一特别专题：中国少儿图书市场现状分析 J.出版思考， 2002(11). 2 1、同质化严重，过分追求经济效益 观察中国的少儿图书市场，不难发现畅销的少儿图书大部分都是公版版权基础上“换汤不换药”，同质化现象严重，主要表现在两个层面上，第一是出版产品的内容层次，典型特点是同一类型的出版产品品种重复，且内容替代性强；第二 是出版产品运营层次，表现为策划手法相似，营销运作雷同。 从第一个层次看，品种和内容严重重复。以少儿文书读物纹理，相近甚至相同的选题大量重复，造成了少儿文学图书品种数量严重过剩。与
6、少儿文学类图书出版相同，在其他少儿图书出版领域，如儿童启蒙读物、思想品德教育读物、科普读物、卡通读物等等，产品同质化现象有增无减，随意翻开省级新华书店编制的征订目录，满目都是上述类别的图书，在一些大书店的陈列架上，有的同类别图书，可以相互替代的品种多达数十种、上百种。 这些图书读者群体是一样的，内容定位趋同，表现形式大同小异，甚至在 广告客户和发行渠道上都存在趋同现象。 从第二个层次看，出版企业策划、营销策略出现高度同质化。主要表现在三方面：第一，目标市场的同质化。出版商将目光聚焦在所有少儿消费者身上，只考虑如何扩大他们的市场份额，而不是关注某个细分的少儿阶段的消费团体，那是出版社没有意识到目
7、标营销的重要性，还没有得到分化观和选择目标市场和细分市场的习惯，第二，销售渠道的同质化。大多数企业，以分配制度，透过相同的产品经销商分布，零售终端完全由经销商控制。第三，促销手段的同质化。能使消费者对出版产品产生差异心理的广告促销方式没有得到广泛 运用，低层次的基本的人员促销、门店促销、展销促销比较常见。 2、引进图书过多，本土作品匮乏 虽然市场上少儿图书种类繁多，缤纷多彩，但是这些图书大多数是从国外引进的，各类排行榜上的作品也是进口图书占了半壁江上，而本土图书被挤在了夹缝中难以生存，进口图书也成为家长给孩子购书的首选，至于造成这种状态的原因，是大多数家长认为本土出版的图书大多过于浅薄或过于严
8、肃，很难符合孩子们的口味， 2000 年人民出版社引进英国作家 J.K.罗琳 的系列小说哈利波特，盛况空前，很多出版社纷纷效仿，继续推出了哈利波特其他系列。充满魔法和神秘气息哈利波特一次次地占据销售榜的首位，这位叫哈利波特的小男孩超越了语言、文化、种族的障碍风靡了众多的读者。出乎意料的销售了 700 万册，这惊人的销售数量使得其他出版社也都蜂拥而至，冲进引进版少儿图书市场。 2001 年，浙江少儿出版社引进德国冒险小虎队系列，2002 年，接力出版社引进美国鸡皮疙瘩系列， 2003 年，译林出版社引进纳尼亚王国3 传奇、接力 出版社引进魔眼少女佩吉苏等等。 1这些引进版少儿图书占据了很大的市场
9、，它们正在潜移默化地影响一代少儿，同时扩展他们的市场领地。而且，这种趋势越强，将越严重影响我国国内原创少儿图书的发展。 相比国外引进图书的火爆，中国少儿图书市场本土作家和作品相对有些单一，有国际影响力的就更少了，原创少儿文学的作家、作品的数量和质量都不尽人意，大家耳熟能详的也就那么几个：像杨红樱的男生日记、 五三班的坏小子 、漂亮老师与坏小子、淘气包马小跳系列，郑渊洁的 童话大王 、 舒克和贝塔 、 皮皮鲁 和鲁西西 、 魔方大厦 ，伍建的军事王国历险记、飞天小皮蛋、（台湾出版）、 男生吹吹 ，曹文轩的忧郁的田园、红葫芦、蔷薇谷、追随永恒、三角地等，她们的作品差不多占据了少儿图书市场的绝大部分
10、，但这对庞大的少儿图书 市场而言，仅仅是沧海一粟，无法满足广大少儿读者的阅读需求。 3、鱼龙混杂，出版物质量不高 虽然我国的少儿图书出版市场正在蓬勃发展的阶段，呈现出一派欣欣向荣的景象。但是我们要强调的是这些少儿图书的内容都健康吗？都能给我们爱的启示吗？从古至今，图书一直是被我们看做是精神食粮，对于身心都处于发展上升阶段的少年儿童而言，读一本好书是尤为重要的。身心发展尚不健全的少年儿童们可以从好的书籍中汲取前进的养分，塑造健全的心智。 然而令人担忧的是，少儿图书市场呈现出了一片鱼龙混杂的现象。一些少儿图书质量粗糙、内容低俗，成人化 语言泛滥，极不符合少儿的阅读需求，进而也影响了少儿图书市场的发
11、展及繁荣。其中，较为典型的是妖魔鬼怪成为少儿图书内容的主角，我们的少年儿童整天与这些充满魔幻、离奇、恐怖色彩的妖魔鬼怪为伍，严重影响了她们的身心健康。另外，书中的一些暴力、打斗场面极易误导少儿的日常行为，并对他们产生恶劣的消极影响。由此可见，如今少儿图书的质量问题已经越来越严重，如何改进这些现象，提高少儿图书的阅读质量，净化少儿图书市场显得刻不容缓了。 英国剧作家莎士比亚曾经说过：书籍是全世界的营养品。的确，书籍给人们提供了丰富的精神养料，而作为 正在成长的少年儿童，更需要汲取知识的养分。今天。我们面对着这个粗制滥造的少儿图书出版市场，如何改变这种不良局面，重新换少年儿童们一个清新、健康的阅读
12、市场，是目前我们亟待解决的问题。 1刘观诗 .畅销书的“蓄意”操作 如何成长为金牌策划人 .M.广西师范大学出版社， 2009. 4 二、少儿图书选题策划的定位原则 （一）导向性原则 导向性原则是少儿图书选题策划必须遵循的首要原则，这也是社会主义出版物的一个显著特点，出版社在进行图书的选题策划时必须坚持正确的政治导向，我国的出版事业是中国共产党领导下的社会主义文化的重要组成部分，少儿图书的选题策划必须坚持贯彻党的指导方针，对于一些政治原则问题，必须按照党的路线 、方针、政策执行，坚定立场。 少儿图书选题策划的导向性原则除了政治导向外，还要坚持正确的价值导向、趣味导向等，少儿阶段正是世界观、人生
13、观、价值观形成发展阶段，正确适当的引导非常必要，因此图书编辑在进行少儿图书选题策划是除了要符合国家的大政方针，还要引导少年儿童树立正确的世界观人生观，确立正确的价值导向，让他们成为有理想、有道德、有知识、有纪律的人。 坚持少儿图书选题策划的导向性原则，还要坚持趣味导向性原则，这个年龄阶段的孩子正是在学校接受教育的时候，课本、老师，给了他们太多条条框框说教的东西，这也使他们的思 维活跃性受到一定的限制，因此一些有趣味性的少儿读物应该是他们梦寐以求的，因此图书出版者要善于发掘社会上一些有价值的选题信息，搜集社会上的一些新动向、新热点，尤其是少年儿童感兴趣的一些新事物、新情况，让他们了解闻所未闻，见
14、所未见的事物，力求策划一些有趣味性的选题，这也有助于帮助他们认知世界，积累经验。 因此少儿图书的选题策划应该坚持导向性原则，把政治导向、价值导向、趣味导向结合起来。力求策划出一本有价值的图书。 （二）读者本位原则 少儿读物主要针对的是十六周岁以下的少年儿童，在其内部又进行了细分 ,分为低幼读物 、儿童读物、少年读物。不同年龄段的孩子由于心理发展的不同，其阅读需求也是不同的，因此少儿图书的选题策划应该就着“读者本位”原则，从不同年龄段的孩子的心理特点、阅读能力、阅读习惯等出发，策划真正适合孩子，孩子也爱看的好书。 1、婴幼儿时期 对于 0-3 岁这个时期的孩子还不能靠文字来获得信息，只能靠直观的
15、色彩刺激来获得认知， 1因此策划这些婴幼儿读物时一定要求色彩鲜明、对比强烈，其次语言一定要口语化、朗朗上口、句式简短，比如童谣、儿歌等， 1薛雷 .从数据看少儿图书市场 N.中国新闻出版报， 2011/0603(005) 5 3 岁以上的孩子有了一定的认知能力，这个时期的书可以做的图文并茂，这个时期的 他们可能对单纯的图片失去了兴趣，渴望看一些文字，因此，那些图文并茂、情节简单的故事书是不错的选择 . 2、儿童时期 这个阶段的儿童兴趣非常广泛，他们好奇心强，总是对自然界充满幻想，因此神话、童话故事里的夸张、想象正好符合他们的这一心理。 这一时期的儿童还未定性，游戏、娱乐对他们有很强的吸引力，他
16、们不喜欢那些理论性强，枯燥乏味的读物，而喜欢那些充满幽默感，语调诙谐的读物。 3、少年时期 Q 这个年龄阶段的少年无论是在生理还是心理都发生了重大变化，在生理上他们开始进入性成熟期，对异性产生好感，开始面临着青春期的一系 列生理心理问题。因此会对一些校园青春小说和青少年生理心理问题分析的书比较感兴趣。 这一时期他们智力飞速发展，自我意识也进一步发展，人格逐渐形成固定下来，有了自己的人生观世界观，能够独立解决问题，并渴望得到承认。但是由于身体心理发展的局限性，他们的情绪极易产生波动，他们缺乏阅历却又过分自信，因此极易碰壁，发生问题或矛盾的时候极易产生困惑。因此策划图书的时候最好能用一种平易近人的
17、语气或态度，倾诉型的日记体或对话体可能会更容易赢得他们的好感。另外可以发掘一些少年作家，通过孩子的眼睛看待一些道德、社会问题，更能让读 者感同身受，韩寒、郭敬明就是成功的例子。 （三）个性化原则 在同质化现象严重，跟风出版泛滥成灾的少儿图书市场，做出个性化的原创图书显得尤为重要，个性化不仅指图书内容的个性化，还包括形式的个性化、装帧设计的个性化等。力求做到“人无我有，人有我优，人有我精”。 内容的个性化要求我们做一些原创性图书，作为自己的标志性图书，树立自己的品牌，这对任何一家出版社而言都是至关重要的，比如杨红樱红透半边天，蝉联少儿图书销售榜榜首的淘气包马小跳系列总计出版了 20 部，总销量超
18、过 1200 万册，创造了少儿图书销售的奇迹，另外还 有根据图书改编的电影、电视剧，形成了无形的品牌价值，不仅如此，杨红樱的旧作男生日记、女生日记、 五三班的坏小子 、漂亮老师与坏小子等在各大书店也都有客观的销量，这也是杨红樱的品牌效应引起的，因为杨红樱在老师家长学生的心目中已经形成了一个品牌。 6 形式的个性化主要指对已经出版了的图书在形式上进行重新整合，比如说把一本普通说教类的书籍在形式上加以创新，改成更加人性化易 于沟通的对话体或者是日记体，这样能够让少年儿童在心理上更加容易接受，并产生共鸣。 装帧设计是一本图书的门面，好的有个性化的装帧设计能够让人一眼相中，勾起购买的欲望，因此追求装帧
19、设计的个性化是十分必要的。对图书的纸张选择、封面、封底、开本、字体、字号、板式、装订方式、印刷和制作方法等都应该有所考究。少年儿童容易被鲜艳、明快的色彩所吸引，并且儿童的色彩偏爱会伴随着年龄的增长而发生变化，有色彩鲜明对比强烈想柔和转变，因此封面封底的在色彩选择方面应根据细分的少儿市场进行不同的选择。少儿的形象思维还为形成固定的模式， 因此在开本的选择设计上可以发挥想象的空间，不必局限于规范开本的设计，可以在趣味性和装饰上下点功夫，使其兼具图书和装饰的双重功能。 （四）市场性原则 在市场竞争日趋激烈的今天，出版界一改以往以产品为导向（即出版社出版什么书，发行部门就发行什么书）的情况，如今随着市
20、场竞争机制的完善，以市场为准则来出版发行图书日渐成为图书选题策划的一个重要考虑因素，即市场需要什么书就策划什么书，出版什么书，甚至预测下一个市场热点，引导市场。因此少儿图书的选题策划必须以市场为准则，对少儿图书市场进行调查分析，不仅要调查少儿图书市场 的外部环境，还要对图书市场及读者市场进行调查分析。 少儿图书市场的外部环境主要指人口环境、经济环境和政治环境。市场的构成要素首先是人，据统计，我国十六周岁一下的少年儿童有将近 4 亿，这无疑是一个巨大的消费群体，我们要考虑这 4 亿人口的变化趋势和年龄结构。这有助于我们细分市场。其次，出版市场是社会主义市场经济的一个重要组成部分，与整体的经济密不
21、可分，因此当人们的生活水平普遍提高，物质水平得到改善的时候，他们就会寻求精神上的满足，此时图书销量就会呈上升趋势，反之，图书销量就会下降。再次，在中国的图书市场，国 家的政策、方针也是图书出版者不得不考虑的一个重要因素，只有符合国家出版政策的图书才能取得好的销量。 少儿图书选题策划针对的少儿图书市场，因此了解少儿出版界的最新信息和最新动态，掌握各个出版社及其编辑的专业特长是十分必要的。也可以通过图书展销会、各大销售排行榜、书店的销售码洋等来关注某一类畅销书，分析它畅销的原因、符合了读者哪一方面的需求，它的出版社和作者具体是什么情况，发展趋势如何，潜力又如何，市场容量有没有饱和，有没有后续发展的
22、可能。 7 做好少儿图书的选题策划还要对读者市场进行调查，少儿图书种类繁多，各个细 分市场的读者需求又是不同的，因此只有摸清各个阶段的少年儿童不同的阅读习惯、接受能力，购买能力等，设计有针对性的选题，才能策划出真正适合孩子们的图书。因此少儿图书的选题策划必须坚持市场原则，从市场需求出发，增强少儿图书的市场竞争力。 三、少儿图书选题策划的策略方法 做好少儿类图书的选题策划是少儿图书出版工作的重中之重，我们要本着少儿图书选题策划的四大原则：导向性原则、读者本位原则、个性化原则、市场性原则，通过对畅销的少儿类图书的经典案例分析，提出提出有建设性的少儿图书选题策划的策略方法。 面对市场上存在的同质 化
23、严重，过分追求经济效益的情况，本文提出了两个解决方案：开发冰点、追逐热点。 （一）开发冰点 我国的少儿图书种类繁多，但是市场空白依然存在，尤其是最近几年儿童成长类图书、幽默类图书、少儿文学类图书大热、而像少儿科幻小说、少儿惊险小说、少儿侦探小说、少儿武侠小说等就相对缺乏，也正是因为如此，所以国外同类型题材的图书才会趁虚而入，如冒险小虎队、鸡皮疙瘩等，占据大片国内的图书市场。因此少儿图书的选题应该充分考虑这些市场空白，这将是一个潜在的巨大的图书销售市场。 但是随着近年来少儿图书的增长，我国的少儿图书 市场已经接近饱和，我们可利用的市场空白毕竟是有限的，因此，开发新的选题十分必要，我们可以在某一主
24、题将热微热时，发现它，捕捉它，然后策划一系列的图书来反应这一主题，从而使该主题成为新的热点。 挖掘市场空白除了挖掘稀有题材外，还可以在体裁上下功夫，近年来，图书市场上出现较多的图书体裁有小说、散文、诗歌、传记、故事、曲艺等，而新创的寓言、童话却几乎没有，目前少儿图书市场上的寓言类书籍都是国外著名的寓言：伊索寓言、克雷洛夫寓言、列那狐的故事、拉封丹寓言等。童话类体裁的书籍也都是国内外的经典童话著作： 安徒生童话、格林童话、一千零一夜、鹅妈妈的故事、阿里巴巴的故事等。不论是寓言还是童话都很少有新作品，这可能是经典太难超越，很少有作家愿意尝试，另一方面，这些世界经典名著已经在我们心里根深蒂固，无论是
25、家长还是孩子都更愿意购买。虽然寓言、童话创作存在着一定的难度，但是如果能占领这块市场，无疑填补了这一市场空白，定能够开创一番新的天地。 （二）追逐热点 8 做一份优秀的图书选题策划还必须时刻关注社会的热点，但这与盲目跟风又是有根本性差别的，我们所说的紧跟社会热点是对热点主题的探索而不是简单 的复制，即使这一热点可能是由某一本图书而产生的，那我们要做的也是对这一热点主题的深化。 自从哈佛女孩刘亦婷获得 105 万册的销售奇迹后，引发了一股出版潮流，市场上先后推出了教你如何赏识你的孩子、怎样对孩子说“不”、每个孩子都是天才等大量素质教育类图书，近年来我国独生子女数量增多，而他们大多以自我为中心，缺
26、少责任意识，这就使对他们的教育问题成为迫切的问题，因此需要一些书籍来进行引导，讲授成功的育儿经验。 最近一本虎妈战歌在美国引起轰动，这本书的作者是美国耶鲁大学的华裔女教授蔡美儿，该书大谈她 如何以中国式教育方法管教两个女儿，虎妈的育儿方式轰动了美国教育界，也引发了中美教育方法大讨论，“虎妈”的故事也登上了时代周刊的封面，这本引发教育口水战的书籍虎妈战歌近期改名我在美国做妈妈在中国图书市场出售。 这本由中信出版社出版的我在美国做妈妈虽然目前仅限在北京上架，但是网络售书已颇为红火，超过预期，而以往这类素质教育类图书的销售通常会出现一个缓慢上升的阶段，而我在美国做妈妈这本书却没有出现这种情况，而是销
27、售一路飙红。有读者反映说最近新浪微博里几乎每天都在讨论着蔡美儿，网上关于她的教育方 法有赞成的声音也有反对的声音。但是这些越是有争议的东西就越是让人想看个究竟。而且我在美国做妈妈讲述的又是我们中国家长最关心的孩子教育问题，而且还与我们传统认知的教育方法不同，体现了中西方教育的碰撞和交融。这应该也是我在美国做妈妈热销的一个重要因素吧。 （三）鼓励原创 针对市场上存在的引进作品过多，本土作品匮乏，提出鼓励原创。 英国女作家 J.K 罗琳的小说哈利 .波特引进中国的十年期间，每一部的平均销量都达到了惊人的 300 万册，轻而易举地赚走了中国人 9550 万元！ 1最让人感到尴尬的是，罗琳一个人的版税 收入超过了任何一个中国本土畅销书作家的版税收入。这让我们意识到要努力出版一些原创图书，建立图书品牌的重要性。 在 21 世纪初的几年里，引进版图书在少儿图书市场上独领风骚，占据图书销售排行榜的领先位置，本土原创图书显得势单力薄。而从 2004 年开始，形势的逆转发生在了杨红樱系列作品的上榜 本土原创少儿畅销书逐渐占据主导， 1赵敏 .少儿图书选题打观察 N.中华读书报， 2004/08/25(T00).
