1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 网络出版商业模式研究 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 编辑出版学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 摘 要 网络出版作为一种崭新的出版媒介以前所未有的速度风靡整个世界，推动人类社会的进步。但是网络出版作为一种新兴的传播媒 介，并未形成真正行之有效的商业模式，烧钱的情况还普遍存在。探寻网络出版的商业模式，对促进网络出版的可持续发展有着至关重要的意义。在我国现有的商业模式中，存在着产业链中位置颠倒、价格、格式标准、内容资源缺乏等问题，因此 分析和借鉴国外网络出版比较成熟的商业模式，探索出适合我国网络出版的商业模式，可以
2、 加速的出版产业和文化产业的交叉、融合，促进了多元文化的新发展，使得网络出版蓬勃发展。 关键词 ： 网络出版 发展现状 商业模式 Abstract network publishing as a new publishing medium with unprecedented speed became popular in the whole world, promote the progress of human society. But the network publishing as a new media, have not formed real effective busines
3、s model, and the money is common. Explore network publishing business model, to promote the sustainable development of the network publishing have very important significance. In our countrys existing business model, there exist industrial chain, the price, the reverse position format standard, cont
4、ent problems such as lack of resources and, therefore, analysis and the reference of foreign network publishing more mature business model, and find out the suitable to Chinas network publishing business model, can accelerate the publishing industry and the cultural industry of the cross and fusion,
5、 promote the development of the new DuoYuan culture, enabling the network publishing vigorous development. Key Words: network publishing; development present situation; business model 目录 一、网络出版现状分析 . 1 （一）网络出版的定义 . 1 （二）网络出版发展历程 . 1 （三）网络出版的现状及发展趋势 . 2 二、国内外网络出版现有商业模式分析 . 3 （一）国外网络出版比较成熟的商业模式的分析和借鉴
6、. 3 1. 以施普林格、约翰威利等为代表的专业期刊和图书的商业模式 . 3 2. 以亚马逊 Kindle 为代表的电子书销售模式 . 3 3. 以 8020 出版公司等为代表的“用户创造内容”模式 . 4 4. 以培生集团为代表的服务模式 . 4 （二）国内现有商业模式分析 . 4 1.电子书销售 . 5 2专业平台互动销售模式 . 5 3. 数字图书馆 . 5 4. 硬件捆绑销售模式 . 6 5. 是与手机阅读运营商合作的模式 . 6 三、国内商业模式存在的问题及原因 . 7 （一） 产业链各方没有摆正位置 . 7 （二） 格式标准没有统一 . 7 （三） 信息时代应该是内容为王 . 7
7、（四） 价格问题 . 7 四、网络出版商业模式发展设计 . 8 （一） 定位 . 8 （二）利益相关者 . 8 （三） 收益方式 . 9 五、结语 . 10 1 网络出版商业模式研究 一、网络出版现状分析 （一）网络出版的定义 “网络出版”对应的英文名词是“ NetworkPublishing”。在 20 世纪 90 年代初，人们用“电子网络出版”以示其是与桌面出版不同的电子出版形式，类似的名称还有“基于网络的电子出版”、“因特网上的出版”等。早期的“网络出版”是一个从技术角度阐述的名词。广域信息服务 (wideareainformationserver， wAIS)的创始人布鲁斯 .凯勒在“
8、网络出版引论”一文中指出，网络出版是计算机网络和 传统出版业的集成，为有序的信息提供基本的共享机制，它不是要拯救树林和取代书籍，而是要建立出版者与读者之间的新关系，使人们的信息获取方式发生根本性的变迁，也是新形式作品在一种廉价新媒体上的创建和出版。随后 Wbe 技术的快速发展，西方媒体用网络出版指代“ WebPublishing”，即 Web 出版。与此同时，网络出版也指“网络传输”。 国内网络出版至今还没有一个统一、权威、公认的概念界定。归纳起来大致可以分为以下几类： 第一类是网络出版即网络信息传播：这种观点认为凡是将信息以任何形式通过互联网传播，都属于网络出版。 第二类是网络出版不是出版：
9、这类看法认为有形物的发行才构成出版，没有实物的出版不是出版， 仅仅是公众对这一传播方式的习惯性称呼。国家版权局版权司副司长许超 1认为，只有有形物的发行才构成出版，如书、报、刊、磁带、录像带、 VCD、电影拷贝、制成 CD一 RMO 的软件等。没有有形物则不构成出版。 第三类是网络出版不等同于网络信息传播：持这种观点的人从出版的主体合法性考虑，网络出版的主体必须是具有合法出版资格的出版机构，而不同于网络信息传播主体的自由化、大众化。网络出版在产品在形态上应表现为某一种网络出版物，只是产品数 字化了，而不是所有的信息传播。 （二）网络出版发展历程 网络出版的发展可以追溯到始于本世纪六十年代的联机
10、情报检索服务系统。著名的联机检索服务系统有始建于 1966 年， 1972 年投入商业性运行的 DIALOG 系统； 1965 年建立、 1973年投入商业性运营的 ORBrr 系统；成立于 1976 年的 BRS 系统；成立于 1975 年的 ESA 系统等1周荣庭网络出版 M .科学出版社 2004 年 2 等。这些联机情报检索服务系统中的数据库亦是一种网络出版物，是今天数字图书馆的前身。 通过 Internet 出版发行的电子刊物，亦是美国率先发展的。最早的是德克萨斯州的沃斯堡明星电讯报 (1982 年 )。美国著名的综合文艺周刊沙龙 (Salon)于 1995 年在网上创刊。在网上世界
11、上第一份中文网络出版刊物 华夏文摘于 1991 年 4 月在美国创刊。在中国大陆出现的第一份网络出版物 (亦是一份网络型电子期刊 ) 神州学人创刊于 1995年 1 月，由中国国家教育委员会主办，通过中国教育与研究网向全球发行，主要是为出国留学人员服务。全球网络出版业的发展速度十分惊人， 1995 年，全球有 100 多种商业报刊以在线方式出版。据 Editor&Pubhshe 的资料到 96 年初就己经增长到 750 多种， 97 年初的统计是 1500 多种，而 98 年己经升到 2764 种， 99 年更是达到 3581 种。据不完全统计，到 1998年底中国己有 70 多种报刊在网上发
12、行了电子网络版口。 （三）网络出版的现状及发展趋势 2006 年全年网络出版行业销售收入达到了 130 亿，从业人数超过 4 万人，将有可观的增长。从产业形态来看，有以下几个特点：学术文献数据库出版已经形成学术研究、资源建设、信息采集、网络服务、知识产权保护等完整的产业链。网络游戏出版以技术开发和出版分销相互独立和支撑的体系，成为目前市场化程度最高，盈利模式最成熟的产业形态。电子图书受到众多出 版社的重视和推动，导致产业大规模扩张，成为出版社新的经济增长点。早在 2004 年底国内 e- book 的品种数量便已突破 15 万种，超过美国 ( 8 万种 ) 成为全球第一，近几年也保持着超过 1
13、00%的幅度在增长。以博客为代表的个人网络出版在 2005 年开始迅速普及，“ 9.11”亲历者博客报道，纽约时报丑闻案等已经显示了博客的力量，新闻博客等也开始在国内崭露头角。 在政策和法律法规，互联网基础设施等软硬件条件上，政府从国家信息战略的高度出发， 将提供良好的产业发展环境。在产业整体发展方面：网络出版将和传 统出版长期共存，企业 的运作成熟也会缩短出版周期。一批运作著作权管理和交易的专业机构应运而生，同时随着技术成熟、存储介质多样化和用户群的规模增长，网络出版物得到价值体现的相应价格上涨。在企业的行业竞争方面：技术平台优势将代替传统出版产业的区域分割和垄断市场模式。北大方正、中文在线
14、等非传统出版单位对全国 500 多家出版社， 120 多万种图书资源进行数字整合，已经占据了国内 90%以上的电子书市场。而技术、内容、资金、渠道资源的整合能力将决定企业的成败，在可以预期的未来，将会产生少数超级出版商。网络出版将改变传统出版理念和形态，是应时代发展的要求升级出版产业的必然趋势。 3 二、国内外网络出版现有商业模式分析 （一）国外网络出版比较成熟的商业模式的分析和借鉴 “明知网络出版是未来的发展方向，却不知道路应该怎么走”这似乎是网络出版普遍尴尬。虽然现在网络出版的形式多种多样，但真正形成成熟的商业模式并从中赢利者并不多，这正是因为商业模式的不明确。分析和借鉴国外成功的网络出版
15、商业模式，可以使国内的网络出版得到启发。 1. 以施普林格、约翰威利等为代表的专业期刊和图书的商业模式 1 德国施普林格出版集团是全球最大的科技出版集团之一 ， 在全球范围内有 70 多家出版社 ， 专注于科学 、 技术 、 医学等出版领域 。 1996 年 6 月 ， 施普林格数字出版业务启动 Springer Link ( 学术专业信息服务平台 ) 项目 。 目前 ， 施普林格所有图书和期刊的内容都集成在这个服务平台上 ， 实行收费下载 。 2007 年 Springer Link 全文下载达到 8000 万篇，相当于全球使用量的 1/15，全文下载量平均每年以 100%的速度增加。 施普
16、林格学术专业信息服务平台的最大成功在于它充分利用了技术和专业的出版优势，较好地超越了传统出版， 满足了特定 读者的需求，甚至挖掘出了 他们的潜在需求。它是第一家把图书和期刊集成在一起的出版商，通过“在线优先出版”的概念，实现了网上出版早于纸质出版，提供了各种易于使用和灵活精确的工具，平台中营销功能完备，支持 RSS 信息推送定向服务，推广 Springer Link 平台上不断更新的文献信息，为移动网络出版等后续延伸服务功能打下了基础。 以施普林格为代表的数据库在线模式有几点是值得总结和学习的：第一，在数据库在线模式中，推动产品、服务转型，商业模式形成的其实是科研人员及科研机构的需求。专业出版
17、由于成本高、发行量少、查阅不便等原因，一直是传统出版 的困惑。而学术专业信息服务平台的模式赋予了专业出版更新的内涵与外延，信息服务精细准确，满足了特定用户群对科技信息获取的各种需求。第二，在专业期刊、图书的商业模式中，海量内容资源库是一个基础。在专业期刊、图书领域，海量内容是在线服务的基础。我国目前还没有这样大规模的专业出版商，专业杂志更是分散在上千家科研院所、学校、出版社等，进行专业图书、期刊的数字出版尚有困难。所以国内数据库在线领域真正占据统治地位的，并非传统的出版机构，而是科技公司，如清华同方、万方数据和重庆维普。 2. 以亚马逊 Kindle 为代表的电子 书销售模式 全球最大的网络书
18、店亚马逊的 Kindle，这种将特定产品和服务捆绑的销售在美国掀起1汪忠数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展 J出版发行研究， 2008 年第 8 期 4 了一股抢购热潮。 Kindle 在硬件方面达到了电子阅读和纸质阅读一样的视觉境界，在内容提供方面只要是在亚马逊电子书出版的这个平台上，无论是出版商或者是个人，都可以直接出版并销售，达到使 Kindle 电子书内容丰富与多元化的目的。 Kindle 有许多服务功能，其中最吸引用户购买的是它的无线免费上网功能。 Kindle 不仅仅是一个电子书阅读器，还是一个无线网络书店。 电子书商业模式最大的发展壁垒是用户的阅读习惯和阅读需求， K
19、indle 的第一个目标就是将电子阅读器的阅读感觉与纸质书相似，而且电子书区别与纸质书的优势是检索方便和具有互动性。 3. 以 8020 出版公司等为代表的“用户创造内容”模式 用户创造内容是互联网的一个核心精神， 8020 出版公司为代表的这种商业模式比较特殊，它的内容来源于网上，创造了一个良好的在线图片交流社区，最终的实现形式确是传统杂志的形式。 8020 出版公司拥有两个杂志品牌，旅游杂志 Everywhere 和图片杂志 JPG，它是用户自己上传到图片交流社区和大家分享，再由社区用户投票选出最好的，最后由一个小型的编辑团队 选择做成杂志。 这种模式除了成本低廉之外，也较好地抓住和顺应了
20、读者的阅读需求，非常好地体现了互联网的精神：开放、合作、共享。 4. 以培生集团为代表的服务模式 培生集团作为全球最大的教育出版商，在线业务取得了快速发展。培生集团致力于新型数字化模式的推广，即教师据之创造丰富多彩的视频教学，并配以数字化的课堂练习、测验以及数字图书。在这个模式中教育在线是作为传统图书的互补和服务的延伸，以推动纸质教材的推广和市场份额的占有，教育在线自身并没有实现赢利，是作为推动传统图书产品销售的网络增值服务。 随着新技术的应用， 许多在教育模式中的制约因素将得到改善，用户的需求和使用依赖形成，成长性非常明显，盈利空间也十分可观。 （二）国内现有商业模式分析 商业模式是否成熟决
21、定了 网络 出版企业的兴衰成败，了解与认识 网络 出版的商业模式对从事 网络 出版工作具有一定的借鉴意义。我们以往只注重对 网络 出版的赢利模式研究，忽视了对 网络 出版企业起决定作用的商业模式的研究。如果一个 网络 出版企业没有形成自己的商业模式，是很难实现赢利的，当然也无法建立其赢利模式。因此商业模式的研究对 网络 出版的发展更具指导意义。 我国现有的网络出版模式主要可以分为以下几种： 5 1.电子书销售 1 作为原创文学类网站，盛大文学拥有的在线数字内容资源使其在数字出版时代拥有先天的优势。盛大文学推出的“一人一书”计划，推出的“云中图书馆”，盛大旗下五家原创文学网站内容 包括 300
22、万部网络小说、近万部传统图书在内的内容储备，以及每天 6000 万字的新增原创内容，将接入“云中图书馆” ，同时，“云中图书馆”也宣布将向所有内容提供商开放，报纸、杂志、论坛、博客等各种版权内容均可自由接入、自由定价。 盛大文学依托的是盛大庞大的销售和支付体系，这是电子书建立赢利模式的关键，通过销售电子书和付 费阅读网络小说来实现赢利。在盛大文学目前的 1 亿用户中有 1100 万付费用户，这大概是中国目前唯一一个愿意在网络上为阅读而付费的群体。 2专业平台互动销售模式 中国教育出版网以基础教育服务为核心，以数字出版机遇为切入，依托河南电子音像出版社的编辑实力、完整而雄厚的音频视频内容资源，全
23、力进军数字教育的网络出版 。产品包括以服务教师备课提供教学内容的四维同步资源库、中考命题资源库、每日新题、华夏名师资源库、押题快卷系列图书。 网站解决的是教育和学习，教育在线是作为一种增值服务，本身并没有赢利，推动的是纸质教 材的销售和市场份额的占有。 3. 数字图书馆 2 通过与期刊界、出版界及各内容提供商达成合作，中国知网已经发展成为集期刊杂志、博士论文、 硕士论文 、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、国学、海外文献资源为一体的、具体国际领先水平的网络出版平台 ， 中心网站的日更新文献量达 5 万篇以上。 中国知网收费有检索阅读卡、按年包库、 建镜像站点 、 光盘 、 城域网 ，数
24、字图书馆的内容一般是供教育科研使用，一般是教育机关、学术机构为了研究需要，建立自己的图书馆，往往是机构买单，而不是个人。 相对于其他网络出版形式，数字图书馆这种集 成化的赢利规模并不大，主要是因为这种模式下的产业活力被抑制了；数字版权的保护技术并不是很成熟，著作权保护的相关法律法规并不健全；以销售文献为主的赢利模式，限制了内容产品的客户价值；在这个平台上， 出版社和数字出版发行渠道没有共享机制，每个出版社需要自己开发客户渠道，经营风险也比较大。 1陶明远实现网络出版的盈利模式 M .中国电子与网络出版 2003 2刘美华我国出版企业数字出版盈利模式研究评析 J出版科学， 2011 年第 2 期
25、第 19 卷 6 4. 硬件捆绑销售模式 到目前为止汉王科技为其客户提供的价值到底是什么，还没有得到目标客户的普遍认同。把电子书作为礼品，靠卖电子书硬件赚钱是汉王科技的主要赢利模式，在市场竞争日趋激烈的情况下，单靠卖硬件很难持续赢利。在关键资源方 面汉王科技有 10 万种图书的内容资源库 汉王书城，但其中在市场上流行的主流品种不够丰富，对客户的吸引力有限。台湾元太公司垄断了电子纸的生产技术，但汉王科技的电子书缺乏不可模仿的关键核心技术，其电子书阅读器的市场竞争优势并不突出。 汉王科技取得成功的核心优势在于其关键流程中强大的营销攻势。借助电子书在国外兴起的大趋势，汉王科技较早介入电子书生产，并借
26、助在中央电视台黄金时段投巨资做广告、聘请著名电影演员许晴为形象代言人、砸碎苹果冰雕开启破冰之旅等强势营销手段迅速占领了国内电子书市场，成为国内电子书销量最大的厂商 。 然而，由于强势营销没能带动内容资源的进一步丰富，缺乏优质海量内容的内容平台成为汉王科技这个木桶的最短的那一块木板，导致汉王科技的商业模式残缺，进一步导致产品的市场竞争力疲软，其业绩下滑就不难理解。 5. 是与手机阅读运营商合作的模式 目前手机阅读越来越热，通信运营商纷纷加大了手机阅读的投入力度，许多出版商也是跃跃欲试，提供阅读的内容。通过付费下载内容或者包月付费实现赢利。 手机具有便于随身携带的优点，可以满足现代人充分利用零散时
27、间充分享受的乐趣的需求，这是它与专门的电子书阅读器相比，所具有的一个显著优势。 2009 年下半年使用过手机电子书服务的用户占所有手机用户的 27.7%。 随着 3G 时代的到来，三大电信运营商都在 3G 网络建设上投入了大力气，改善用户上网的体验，通过 Wi-Fi 技术进行城区热点覆盖，保证电子书阅读的良好网络体验。 3G 时代，为了打造完善的 3G 产业链，各电信运营商不仅在网络体验上继续精益求精，在终端方面，在定制手机、上网本、电子书阅读器上也下足了工夫。 中国移动手机阅读基地 还 投入了大量资金进行平台和产品技术的研发，目前已打造了一个能支持最多 600 万人同时在线阅读、容量达 100 万册 图书的综合性阅读平台，以及一条涵盖手机 WAP、手机客户端、电子书、平板电脑、互联网门户在内的完整产品线。 作为电子书的技术服务商，中国移动在资费收取、网络维护以及运营上有着产业链上下游不可比拟的优势。为了进一步占领电子书市场，掌控优质的电子书内容资源，中国移动已和一批出版社建立了联盟。中国移动这项战略合作的特点是以手机终端和移动电子书为主要
