1、 0 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 微博时代的杂志营销 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 编辑出版学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指 导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任， 特此声明。 学生签名： 日期： 2 目录 一、微博营销 . 2 （一）微博营销优势 . 2 （二）微博营销模式 . 2 1.微博促销 . 4 2.品牌宣传 .
2、 3 3.活动宣传 . 3 二、杂志微博营销 . 5 （一）企业微博营销在杂志中的应用 . 4 1.杂志促销 . 4 2.杂志内容的宣传与推广 . 5 3.杂志活动营销方式 . 6 （二）杂志在微博营销中的创新 . 9 1.创新帖文形式，形成品牌特色 以新周刊为例 . 9 2.根据杂志定位，发挥独有优势 以 ELLE为例 . 10 3.借助人际关系，进行互动联络 以最小说为例 . 9 4.搜集微博信息，形成网纸结合 以 Vista 看天下为例 . 11 三、杂志微博营销的未来发展思路 . 12 （一）杂志微博营销现状 . 13 （二）杂志微博营销出现的问题 . 13 （三）杂志微博营销的发展思
3、路 . 13 参考文献 . 13 3 微博时代的杂志营销 微博， 是 微博客（ MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。 1世界上 最早也最著名的微博是美国 在 2006 年面世的 Twitter，根据相关公开数据，截至 2011 年 4 月 30 日 ，该产品在全球已经拥有 超过 2 亿的 注册用户 ，且 70%的流量来自美国以外的地区 。 而在我国，饭否网作为国内第一家微博网站于 2007 年 5 月上线以来，越来越多的微博网站开始进入中文上网主流人群视野，其中最著名的莫过于 2009 年 8 月 份中国最大的门户网站新浪网推出 的“ 新浪微博 ” ，
4、它也 成为 了我国 门户网站中第一家提供微博服务的网站 。至此， 微博正式进入 了 中文上网主流人群视野。 截至 2011 年 8 月，新浪微博、腾讯微博都已公布其微博注册用户数超过 2 亿，半年内超过 200%的增幅令人咋舌，而这一增长仍在持续。 杂志，作为一种定期或不定期出版的连续印刷读物，自创刊以来，经过各种竞争和发展逐渐成为了人们日常生活中一种不可或缺的精神食粮。但是随着科学的发展，单一的阅读形式已经不能满足人们的需求，网络世界中更为丰富的内容和便捷的方式使得互联网这一新兴的媒体慢慢 占据了人们的时间。为了应对新兴媒体带来的竞争，传统媒体也采取了各种措施，电子杂志就是其中较为新颖和有成
5、效的一种。 但是微博的出现，无疑是给杂志带来了另外一种既可以宣传自己又可以轻松与网友沟通的途径。作为互联网上用户增长最快的应用模式，微博以其文字简短、发布方便、沟通自由等特点吸引网民，网友可以在微博用户中寻找自己感兴趣的人或者话题进行关注，而各个用户也可以通过自己幽默的语言或者深刻的评论来聚积粉丝。不少明星和话题人物就是通过微博上亲和的形象、生活化的语言图片等来改变一些舆论带来的坏印象，积累粉丝并且与网友互 动，不仅提高人气也可以对一些炒作进行反驳。杂志亦是如此，微博给了他们一个很好的平台来介绍杂志以及杂志的最新动向，他们可以就自己关注的话题与网民一起探讨，也可以对时事进行分析评论。微博的实名
6、制认证方式给网民带去了一种可靠性和真实性，也同样为他们的关注提供了一个方向。 据统计，截至 2011 年 8 月，在新浪微博上以杂志名称注册的用户数量已经达到 1143个，涵盖时政、财经、体育、娱乐、时尚、生活等共十个类别，地域涉及全国多个省份，几乎所有主流杂志都在微博上开通了账号。而如此众多杂志微博的开通，无非是为了提升杂志本身的 知名度、树立良好的形象、增加与读者交流的机会、提高杂志的发行量，这也就是现1 百度百科， http:/ 2011-08-05 4 如今新兴的一种微博营销方式。 一、微博营销 微博营销是 一种新推出的 网络营销方式 。微博 营销以微博作为营销平台，每一 位 粉丝都是
7、 企业 潜在 的 营销对象，每个企业都可以在新浪 、 网易等 平台 注册一个微博 账号 ，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业 的理念和 产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。 时不时 更新 微博 内容跟大家交流，或者 讨论 大家感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。 （一）微博营销优势 随着微博在网民生活中的不断渗透和发展，微博营销也逐渐 显露了自己的优势，成为一种既可行又方便的营销方式。 1.操作方式相比其他媒介简单，且传播更迅速。 微博营销的门槛很低，在商家、企业发布信息时只要没有敏感字眼均可发布，无须经过复杂的审批，为杂志节约了大量时间。微博的网际传播非常迅速，容易受到关注，
8、时效性强，相比传统营销方式效率更高。 2.具有与网友即时沟通的特性。 微博本身具有即时通讯特性，使得杂志在与网友进行沟通及反馈时都更方便，这一特征也培养了企业微博和用户网民之间一种持久的情感关系，促成了网络上的天然口碑传播。 3.不需过多成本，但是受众更广。 微博营销的成 本很低，可以直接通过短彩信或者客户端随时随地发布信息。而且作为新型传播媒介，实现的是裂变传播，通过“粉丝”的跟帖以及“粉丝”们的转发等形式，在很短的时间内实现信息的大范围传播。 1 （二）微博营销模式 目前看来，微博营销的模式主要有以下几种： 1.微博促销 微博促销是企业在微博上发布折扣、优惠等信息，吸引关注企业的网友进行营
9、销的一种网络营销模式。例如 VANCL（凡客诚品） 在新浪微博上的官方互动交流平台 VANCL 粉丝团就会在微博上发布限时抢购或减价赠送等优惠信息，从而吸引了一大批网友的关注。这种促销手段不仅可 以帮助增加产品的销量，提高企业的知名度，而且节省了企业宣传费用，更是可以利用广大网友进行免费传播，一举数得。 1 郭全中微博及其盈利模式研究新闻与写作 ,2010（ 03） 5 现在，微博促销又出现了一种新的模式，不是企业在自己的微博上发布信息，而是有专门的网站搜集各个企业、各种产品的优惠信息，汇总在微博里供网友们选择，例如 生活网站优惠行 官方微博 优惠行等。这种促销方式不在企业与网友之间直接地产生
10、联系，但是也间接地帮助企业产生了宣传作用。 2.品牌宣传 企业在微博上注册账号发布关于企业或产品的相关情况，树立企业品牌形象的模式就叫微博品牌宣传。例如演员胡歌日料餐厅的微博 匚 Fount 上海一级棒日料 就会时不时在微博上发表餐厅的一些新菜式，一方面可以吸引网友前往用餐，另一方面也可以在微博上更直观地与大家进行交流。 对于企业来说，品牌营销虽然短期内效果较难评估，但是只要细心经营，微博品牌宣传就会是投资最少效益最高的宣传模式。 3.活动宣传 微博的活动宣传是企业在微博上发起活动，吸引网友参与并同时进行自我宣传的一种营销模式。现在微博上比较流行的宣传方式有两种：（ 1）抽奖活动。企业在微博上
11、发起抽奖活动，网友通过关注企业微博、转发微博、评论或者参与链接中的其他活动等来获得抽奖的机会，这一类 的活动会通过网友之间的不断转发迅速增长企业的粉丝，扩大知名度，例如 艺龙旅行网已经在微博上通过第三方抽奖平台有效举办过多次抽奖活动，粉丝也迅速增加至70 多万；（ 2）微访谈。 微访谈是建立在新浪微博基础上的访谈类 活动， 与传统访谈不同的是，微访谈的所有问题都来自于普通网友，并且由访谈嘉宾直接进行回答，真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流。 这种方式不仅使得普通网友变身记者，还可以与自己喜欢的明星直接对话。例如国内婚恋网站世纪佳缘 创始人兼 CEO 龚海燕 世纪佳缘小龙女 就在新浪微博进行过
12、微访谈， 与网友交流了世纪佳缘的上市 历程与今后的发展计划。 这样的活动对企业来说减少了资金投入，解决了场地和人员问题，很大程度上拉近了企业与网友间的距离。在经常或定期举办后，反而容易吸引网友的信任，形成一种习惯，进而推广企业的品牌。 二、杂志微博营销 许多传统媒体都看到了微博的力量，纷纷将微博作为推广和沟通平台。 1越来越多的杂志开通微博，杂志的比拼也逐渐从纸质的发行量转移至网络的粉丝数量， 1000 多个杂志注1 韩晓芳微博时代传统媒体的生存之道编辑之友 ,2010（ 02） 6 册用户，各种不同类别和地区，杂志与主编或艺人间错综复杂的关系，都给网友的选择提供了许多可能性。 同样作为微博用
13、户，杂志的营销方式与企业是大 同小异的，企业微博的三种营销方式也在杂志微博中得到了应用。 （一）企业微博营销在杂志中的应用 1.杂志促销 创业家杂志在 9 月 5 日 0 时 1 分举办了一次“微活动 -创业家杂志三周年大型团购活动”：“ 为庆祝创刊 3 周年创业家与 糯米网 9 月 5 日 11 日发起为期 6 天超值团购 !240元全年杂志团购价 108 元 !梁山 108 条好汉，个个英雄好汉；创业家团购 108 元，期期也精彩呈现！转发微博就有机会获得智能手机 ,参与团购还将有终极生辰纲！地址http:/ http:/ ” 1 该活动是创业家杂志与团购网站糯米网合作举办的，要求是在活动
14、时间内团购折扣杂志，因为是庆祝杂志成立三周年，所以活动在团购这样的优惠措施后，依然有其他的惊喜留给网友，即在购买人员中抽取幸运读者赠送手机或音箱。丰厚的奖励吸引了大批网友， 创业家杂志的这则微博经过 22036 人转发、 9028 人评论，最终糯米网上的团购数量也达到了 7056 人次。 书籍、杂志等读物是人们的精神食粮，在微博上开通账号的杂志用户，多为宣传自己的杂志理念和刊物内容，一般很少会有杂志在微博上直接进行打折促销等行为，可是正如企业一样，现在 有一种新兴的促销方式会汇总杂志的折扣信息进而提供给网友。 国内第一家杂志折扣订阅网 杂志铺就在微博上开通了自己的账号，专门向网友提供各种杂志的
15、优惠订阅信息，并且与网站进行链接，在方便网友的同时也增加了网站的点击率。 杂志铺的促销方式是通过不同的介绍分类来让读者了解，例如今日推荐、封面人物等，并辅以一定的解释或促销价格。 杂志铺 2011年 10月 9日 11时 20 分发布的促销信息如下：“ 【杂志铺】 #今日推荐 #钱经 中国投资理财第一刊，全面专业的理财观念与生活规划手段，关注与读者相关的方方面面的经济生活，解决 读者的实际问题，精通理财、精明消费、精彩生活 ！ 市场全年定价： 180 元，杂志铺抢购价： 99 元，点击抢购噢http:/ 。” 2既可以让读者知道钱经到底是怎样的一本杂志，还可以清楚它的折扣力度，并且直接链接至抢
16、购网站，十分方便。 1 创业家官方微博， http:/ 2011-09-05 2 杂志铺， http:/ 2011-10-09 7 虽然 杂志铺的这种促销方式只是增加了自己网站的点击率、提升订阅数量，并没有直接帮助杂志提升知名度，但是也间接推广了杂志，增加了杂志的销量。 2.杂志内容的宣传与推广 杂志在微博上进行品牌宣传是绝大多数杂志都会使用的一种营销手段，通过在微博上发布新一期杂志的封面 与主题，分享部分精彩内容或图片等方式来吸引网友，提高杂志的发行量。 Voyage新旅行 的其中一则新刊发布信息是 2011年 9 月 29日 15 时 37分：“ 【新刊来啦】秋季的莫斯科饱含着情绪，在这个
17、迅速发展的城市里，明快的色彩成为这个季节对城市最忠实的装饰。此时， Coats! Max Mara 大衣展来了，带着它历史上诞生出来的最华丽的大衣，令莫斯科的高雅氛围升温。而今天，它迎接的是一位具足典雅中国气质的国际超模 秦舒培 、 华谊兄弟时尚 。” 1因为新旅行的封面一直采用的是明星的旅行照，所以在发布的同时艾特（ ） 这位明星，不仅可以与明星在合作之后继续保持联系，也可以向网友显示其合作圈子的广泛，为其争取隐性读者提供可能性。 财经杂志的其中一则新刊发布信息是 2011年 10月 9日 9时 28分：“ 【 303期封面报道：温州钱殇】上篇：钱商覆没真相；下篇：破解致命链条。监管失控之下
18、，银行资金、民间借贷合谋纠缠，酿出局部金融事端。核心症结，正是利率管制下的资金价格扭曲和官民借贷双轨。解困之道，在于破解改革瓶颈，真正放开市场。详情敬请关注 2011 年第 24期， 10 月10 日出版。 ” 2财经的这种介绍方式与上述杂志不同的是将杂志里的内 容提取部分向网友展示，留下一些悬念给网友，而想要了解更多的内容则需要关注次日出版的纸质杂志，对读者来说更具吸引力，像是探求一个未完的结局。 这种通过封面进行的品牌宣传方式对于杂志来说周期过长，在微博这种信息瞬息万变的平台中根本无法持久，仅仅通过封面的宣传来让粉丝关注也是不可行的，所以很多杂志在发布新刊信息的其余时间也会继续发表杂志中重
19、点栏目文章的内容或图片来宣传杂志，建立品牌形象。 三联生活周刊在 2011 年 10 月 9 日 15 时 27 分发表了一条微博：“ 赵勇（化名）腰部左侧那道 22 厘米长、一字形横着的伤疤还在隐隐 作痛，时时提醒着他 2010年 10月 25 日，在徐州市火花医院，他失去了自己的左肾。 当律师去调查时，去年给我做手术的医生、护1 新旅行官方微博， http:/ 2011-09-29 2 财经官方微博， http:/ 2011-10-09 8 士已经全部被换掉了。 赵勇告诉本刊记者。被偷走的肾脏 http:/ 1这是2011 年 10月 3 日出版 的 三联生活周刊中社会版块中的一篇，信息一
20、经发出就引起了微博上网友的热烈讨论，截至当天晚上 21 时，已经达到转发数 1601 次、评论数 499 次，这种具有冲 击性的新闻会给网友带来比较深刻的印象，网友们既可以购买纸质杂志阅读究竟，也可以通过链接进入三联生活周刊的官网进行查看，很好地进行了品牌宣传。 3.杂志活动营销方式 短时间内提高杂志的知名度，举办有奖活动是最好的方式，在确定举办活动的主体以及活动本身的真实性之后，网友都会带着一些侥幸心理转发或者评论这些微博，以期能赢取奖品。参加这些活动都会有一个最基本的要求是，首先关注举办活动的杂志，而对于网友来说，关注只是轻点鼠标的一件事情，很多人都乐于去做，而在这个过程中，网友就会在无形
21、中将活动和杂志推广至更多的地方 ，杂志也会收获更多的关注者。 男人装为了选出 11月刊的内页女郎，于 2011年 10月 9日在微博上开展了一项名为“ 【公开有奖投票】 wake-upTOP10 女郎角逐 ”的投票活动：“ 男人装发起【公开有奖投票】wake-upTOP10 女郎人气角逐，参与投票赢杰尼亚领带，数码控制电压力煲， ZIPPO 打火机，特别杂志等 投票地址： http:/ 2 该活动是男人装杂志与老板厨房电器合作共同开展的活动，由网友在列出的 10 名模特中选择一位来成为男人装杂志 11 月刊的内页女郎，而活动最后则 会在投票的网友中按照投票顺序指定几位特殊顺序者赠送唇膏、打火机
22、、电压力煲等奖品。 这样的有奖活动在企业微博中并不少见，可是对于杂志来说，基于杂志的定位和财力等因素的考量，有奖转发或有奖投票活动并不多。可是如男人装杂志一样，通过与企业携手来举办这样的有奖活动，还是比较可取的。一方面增加了杂志的知名度，使得杂志的内页女郎顺应绝大多数网友的喜爱，提高销量；另一方面，也减轻了自身的经济压力。 如企业一样，微博上的活动除了有奖转发及投票之外，还有微访谈这样一种新兴的访谈形式，而这一种活动方式在杂志微博中也得到了很 好的应用。 超好看杂志是由 磨铁图书联合畅销书作家南派三叔 主编，于 2011 年 8 月创刊的一本小说杂志，联合其他作家，以创造好看小说为理念，集合各
23、类优秀小说作品的月刊。这本小说出版不久就取得了不错的知名度，究其原因，不外乎三个方面：首先是南派三叔等畅销书作家的知名度，会使得杂志本身在其读者群中间得到广泛响应；其次是该杂志拍摄的几组1 三联生活周刊官方微博， http:/ 2011-10-03 2 男人装官方微博， http:/ 2011-10-09 9 广告短片，它集合比较有争议性的话题作为广告的亮点，在网络上流传以后马上引起了网友的热烈讨论，而这广告中最后出现的超好看杂志也瞬间被网友所记住，增加了知名度；最后是作为一本小说杂志 ，许多畅销书作家的小说本身也是很具吸引力的。超好看杂志于 2011 年 6 月 30 日在新浪微博上开通了官
24、方微博之后，也很快在 8月 10 日举办了“畅聊超好看杂志”微访谈活动。整个活动持续一个半小时，收到了网友提问 9965 个，嘉宾回复 297 个，由超好看主编南派三叔、天行健作者燕垒生、科幻作家钱莉芳、悬疑小说作家周浩晖、超好看杂志畅销作者傅汛共同回答。用这样的一种形式在杂志出版初期与网友进行交流，开发网友中的潜在读者，拉近了读者与作者间的距离，或者说让读者感觉自己与小说中的人物都更近了一步，不需要其他的 广告宣传手段，就已经很好地把这本杂志打入到网友中了。 以上三种都是企业的微博营销方式在杂志中的应用，当然，介于杂志的性质与属性的特殊化，杂志的微博营销相较于企业又有了许多其他不同的方式。
25、（二）杂志在微博营销中的创新 1.创新帖文形式，形成品牌特色 以新周刊为例 作为目前新浪微博上最火的杂志账号，新周刊副总编何树青带着两个杂志编辑开始了他们的微博历程，并发明了“早安帖”、“晚安帖”等新颖的推广形式，且吸引了中国新闻周刊等模仿者效之。 1 新周刊的“早安帖”、“晚安帖”形式如下， 2011 年 10 月 8 日 0 时发微：“ 一个人一生必须艰苦跋涉，越过一大片土地贫瘠、地势险峻的原野，方能跨入现实的门槛。 （ BY 毛姆）晚安，各位。 ” 10 月 8 日 8时 35 分接着发微：“ 最恶劣的事态总有一天告一段落，或者逐渐恢复原状。（ BY 莎士比亚）早安，各位。 ” 2 每天都用名人的语录开启新的一天，再用名人的话语结束美好的一天。很多网友都会在这些帖子下面发表“早安”、“晚安”或其他带有自己见地的话语，如 写下放下进行时就在10 月 8 日的“早安帖”中回复：“ 没有人永远立于不败之地。好的和不好的事情总是交织出现在每个个体身上。一个人一辈 子，大致平手就算命运的优待了 。”更有网友把新周刊的“早晚安帖”当作自己心灵的净地，在看到这些文字时就会心境平和。 新周刊的微博能受到网友的喜爱，除了杂志本身的知名度和微博内容的丰富，还有1李鹏杂志掀起“微博热” N中国图书商报 ,2010-05-14（ C01） 2 新周刊官方微博，http:/ 2011-10-08
