1、 0 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 我国男性时尚杂志发展研究 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 编辑出版学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： 日期 2 目 录 一、“男性时尚杂志”的定义 . 3 （一）男性杂志的定义区别 . 3 （二）男性时尚杂志的定义特征 . 3 二
2、、中国内地男性时尚杂志的发展轨迹 . 4 （一）萌芽期 1997 年至 2002 年 . 4 （二）发展期 2003 年至 2004 年 . 4 （三）检验期 2005 年至 2007 年 . 5 （四）新发展期 2008 年至今 . 6 三、男性时尚杂志在发展中的困境 . 8 （一）三大困境 . 8 1.中国时尚工业产业化的发展滞后 . 8 2.男性消费者细分困难 . 8 3.赢利模式模式单一 . 9 （二）其他因素 . 10 1.男性杂志处理性话题的两难选择 . 10 2.人才缺乏 . 11 3.发行渠道有限 . 11 4.忽视女性读者的存在 . 11 四、中国内地男性时尚杂志发展的应对措
3、施 . 11 (一 )培养读者 . 11 （二）细分化定位 . 12 （三）把握发行 . 12 五、结语 . 12 3 我国男性时尚杂志发展研究 在我国内地时尚消费类杂志中，女性杂志一直占据长期的优势，但是在 20 世纪初，伴随着大众传媒的日益发达，我国经济的繁荣稳定以及人们消费观念的转变，我国内地男性期刊 也开始悄然兴起，并快速发展壮大起来。在十年不到的时间里，男性时尚杂志在国内的时尚消费类杂志中扮演着越来越重要的角色。 一、“男性时尚杂志”的定义 （一）男性杂志的定义区别 随着细分化杂志时代的来临，杂志的分类也日趋复杂。女性时尚杂志在几十年的发展中，早已经清楚的界定了女性时尚杂志的定义和分
4、类。而男性时尚杂志的定义还处于混沌初开的阶段，至今还未有一个明确的分类。 首先我们在这里讨论的是男性“时尚”杂志，这是一个狭义的概念，它不能等同于“男性化”杂志的概念，“男性化”杂志从某种意义上与男性的商务、政务等工作要件 相关，也就是说，“男性化”杂志适合在工作状态下进行阅读，其中的内容，带给男性的是资讯、观点、分析、决策的基础，其反复阅读率和事后阅读率会很高，有些报道因其专业和调查的深入，还会成为男性决策者的案头必备之物，例如南风窗财经三联生活周刊等；而男性杂志则是作为男性生活趣味和娱乐手段出现，属于泛读、消遣式翻阅的对象。所以我们在这里讨论的并不包括那些广义上以男性感兴趣的话题为划分标准
5、的财经、房产、汽车、军事等行业杂志，而是指以男性为诉求对象的时尚生活杂志。 （二）男性时尚杂志的定义特征 男性时尚杂志的定义 特征主要有三点：一是 男性时尚杂志的目标读者定位更明确，更具有针对性，主要锁定在 25 岁至 45 岁，收入较高的城市精英男性，市场分切更细化，整体走高端风格。二是相对其他广义上的男性刊物而言，它不讲求专业化，而更偏重于物质化、生活化，关注生活潮流、生活理念与生活方式的诠释与诉求，与广告平台的构筑相呼应。三是从内容上看，既囊括娱乐、休闲、健身、服饰、情感等多方面流行时尚生活资讯和信息，也包括一部分对于政治、经济话题的解读，它主要定位于男性话题与男性题材、注重私密性话题探
6、讨，是一本集消费、娱乐和休闲信息于一体的综合休闲 型读物。 4 二、中国内地男性时尚杂志的发展轨迹 （一）萌芽期 1997 年至 2002 年 这个时期国内时尚女性刊物的发展成熟为国内男性时尚杂志的创办提供了很好的参照物和借鉴经验，以城市精英男性为读者目标的时尚男刊以此为契机开创了一个属于自己的时代。 1997 年时尚集团创办了时尚先生，开创了中国内地男性时尚杂志的先河，并在 1999年与世界著名男性时尚杂志 Esquire实现版权合作，改为月刊时尚先生 Esquire。时尚先生的读者目标锁定高学历、高收入的成功男士，内容涵盖了时尚人物、时装、旅游、休闲、 理财、文化动态、各种消费精品及心理情
7、感等男士生活的方方面面，描述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活。其成熟、高端的定位，以都市精英为目标受众，投放大量国际品牌广告，强调消费，为时尚产业服务的理念也奠定了后来男性时尚杂志的方向。 作为开山鼻祖的时尚先生看似可以独享男性时尚杂志的这一块大蛋糕，但未预料原本市场巨大的男性时尚杂志，却因当时的社会经济条件和读者市场不成熟等各种原因，时尚先生一直没有得到市场的认可，艰难运行，经营效益并不好，主要靠时尚集团的“输血”才能勉强维系，可谓是孤琴独鸣。在之后的五年 时间里，也仅仅只出现创意大都市男士版极少数本杂志，这段时间里男性时尚杂志的发展缓慢，步履艰难。 （二）发展期 2003 年至 20
8、04 年 虽然时尚先生在开始的时候举步维艰，但是时尚先生并没有放弃，因为时尚集团对男性杂志的前景依然是看好的，“即使现在效益不好，只要维系着，等到市场成熟的时候，就可以顺利占领市场”。现在看来这个选择是对的，在时尚先生之后没有多久。随着时尚杂志的逐步细化和分流，中国男性杂志很快在市场有了反应。 在 2003 年至 2004 年，进入了中国男性时尚杂志 “大爆炸”的时代， 各大报业、传媒集团纷纷推出新锐男性杂志，对中国市场进行“跑马圈地”。 2003 年 1 月由时尚集团与 Mens Health 版权合作推出的国内第一本高档男性减压杂志时尚健康 Men s Health创刊。2003 年 4
9、月北京世纪文化传播有限公司推出时尚财富 HIS杂志。 2003 年 7 月现代文明画报与台湾 MENBOX 杂志版权合作的时尚君子 MENBOX杂志创刊。 2003 年 8 月南方报业集团推出名牌 mangazine。 2004 年 4 月时尚集团与 FHM 版权合作的男人装 FHM杂志创刊。 2004 年中国文艺家杂志 社引进台湾男性时尚杂志 Men s Uno 版权创办男人志 Mens Uno（现改名为达人志 Men s Uno）。所以 2004 年也被称为“中国男性杂志年”。 5 这个“爆发”时期的男性杂志可谓的“百花齐放”对各自的读者定位都有细分，栏目设置、风格特色等方面也各有不同。首
10、先，以男人装为代表的一批新生男性杂志出版发行。这些杂志以男性为出发点，用男性思维来考虑问题，这个历史时期冒出来的男性杂志更加注重传播非主流的价值观。其次，在这段时间里，一些重要的男性期刊相继进行扩版或局部调整，增加了趣味性和开放性。比如， 名牌进行扩版，增加了关于两性话题的讨论等。第三，一些专业人士和媒体已经开始关注男性时候杂志并加入讨论和推进男性杂志的发展队伍中。 但是异中有同，在这个快速发展的时代，所有的男性时尚杂志总体呈现的特点是“后雅皮”风格，追求自由、休闲的生活，简约却不失雅致，个性而不失庄重，主张从男性内在需求为主，提供生活化、时尚化的资讯，来提高男性生活品质。健身、健康、性、服饰
11、、数码产品则是主打内容。 （三）检验期 2005 年至 2007 年 前途是光明的，但是道路是曲折的。仅仅隔了一年的时间，由于定位等多方面的原因，男性时 尚杂志在 2004 年“百花齐放”的劲头在 2005 年突然有陷入了间歇性的沉默中。许多新创刊的男性时尚杂志的发展并没有预期中的顺利，仅仅一两年的时间里，一些刊物内容上的同质化和经营上的缺陷就凸显出来。那些疲态尽现，找不到出路的男性时尚期刊只得纷纷改版或停刊 刊名 创刊时间 现状 男人志 Men s Uno 2004 年 1 月 由于台湾版的实用性信息素材很少，改走高端男性时尚定位，但是台湾版的热度并没有在大陆得以延续。 时尚君子 MenBo
12、x 2003 年 7 月 虽凭借明确的读者定位使得其发行情况较好，但内容上孱弱肤浅，较之其它杂志过于突出男体写真，主编更换后虽有调整，但仍处在非主流的边缘境地。 名仕 2005 年 3 月 由于种种原因最终不得不放6 弃过去的高端定位，定价从30 元降为 20 元，却陷入与 20元价位其他时尚期刊更激烈的竞争当中。 大道 2005 年 7 月 由于定位与时尚先生完全一致，但在具体操作上却没有任何新鲜的东西，有些选题显得力不从心，不到 1 年便停刊。 时尚财富 HIS 2003 年 10 月 改版为财富圈 在经历了市场的检验，大浪淘沙之后，男性时尚杂志虽然并没有出现繁盛的场景，但也有少数杂志 活
13、了下来。其中时尚先生、名牌 mangazine、男人装这三本杂志顺利突围，并成为中国内地男性时尚杂志的三大巨头，形成了时尚男刊和知本男刊相抗衡的局面。究其原因，时尚先生有着时尚集团的背景，拥有着长期累积的经验和固定的读者。而名牌 mangazine凭借杂志深厚的内涵，强调精英男性对社会的责任，不走纯物质的时尚路线让其稳坐江山。男人装更是异军突起，凭借新颖的杂志定位，坚持“趣味、真实、性感、实用”的独特办刊理念也来分男性时尚期刊的一杯羹。 “ 2005 年是男性杂志市场检验年。目前虽然一些男 性杂志由于种种原因出现了分化，” 男人装杂志的主编瘦马认为，“但是男性杂志市场还存在变数，而且，可以肯定
14、的是男性杂志还有很大的发展空间。”总而言之，优胜劣汰的市场竞争规律在 2005 年至 2007 年这段时间里展现的淋漓尽致。 （四）新发展期 2008 年至今 在经历了前几年的百花齐放，跑马圈地，接着是火炉炼真金，大浪淘沙的检验，中国男性时尚期刊市场在细分读者群、内容差异化方面显得越来越理智，越来越有自己的风格。在激烈厮杀的战争之后沉寂了一段时间的男性时尚期刊，从 2008 年也开始陆续拉开了一轮针对高端读者市场 的竞争序幕。 2008 年 3月 1 日，男性时尚杂志时装 L OFFICIEL HOMMES正式推出，定位双月刊，其母刊是法国被尊誉为“时装界的圣经”的 L OFFICIEL 杂志
15、。这本男性杂志将自己这本杂7 志定位于“从专业权威的角度向事业有成的精英男士与名流显贵推介世界顶级的服饰潮流”的时尚期刊。 2008 年 5 月，拥有财经、证券市场周刊、体育画报等 12 个知名期刊的财讯传媒集团推出了男性时尚期刊他生活 His Life。 2008 年 7 月，时尚集团为芭莎男士举行隆重的创刊庆典，标志着该杂志将独立上市， 而非作为时尚芭莎的副刊。 2009 年 1 月，法国桦榭菲力柏契媒体集团这个 世界上最大的消费刊物出版集团、世界期刊的领军集团 也把眼光瞄准中国的男性期刊市场， 推出的摩登绅士创刊，受众目标锁定中国高端成熟男性，消费能力高的群体，该刊的刊物内容包括时装、汽
16、车、腕表、美食、旅行以及社交，而关于该刊的销售渠道，摩登绅士在它的简介中这样说过“如果您是来自顶级豪华车的车主，高端理财俱乐部会员、精选银行的白金卡、金卡卡主，或者您是北京上海顶级商场 VIP 活跃会员，高尔夫别墅的业主，游艇俱乐部会员 。 那么，您将会成为我们第 一批邀请的尊贵读者；另外，我们也精选了全国七大城市商务精英最为活跃的 CBD 商务区报刊亭、高级书店、机场进行销售；锁定了十大城市的五星酒店以及高尔夫球场、私人会所进行展示”。摩登绅士代表了这一个时期的男性时尚杂志的发展状况，那就是从内容到销售渠道都走尊贵高端路线， 这一时间段的男性时尚期刊市场的竞争突显出两大特点。首先，这次竞争主
17、要针对人群是高端读者群。与各男性时尚杂志早些年主要针对 25-35 岁的“小白领”相比，此次相互竞争的读者群体主要为消费能力较高的， 35 岁以上成熟且成功的男士群体。 其次，与早些年杂 志版权引进与本土原创共存的情形相比，这轮竞争中新刊都采取了与国际时尚大刊版权合作的方式，而且其合作方几乎均为在国内甚至是国际都具有较强实力并在中国取得成功业绩的传媒集团，如芭莎男士的依靠时尚集团与美国出版界巨头赫斯特国际集团 (Hearst Corporation)的成功合作； VOGUE MEN S 的东家是在世界期刊界居领先地位长达百年之久的康泰纳仕集团；摩登绅士的创刊者是在全球消费刊物第一的期刊出版集团
18、桦榭菲力柏契媒体集团，该集团在 41 个国家和地区出版 260 余种杂志和报纸，在中国出版了如 ELLE 世界时装之苑、嘉人、心理月刊、等近 10 种有着重要影响力的时尚期刊。类似的高端读者人群定位和各自背后强大的国际时尚顶尖量级的杂志版权合作，使得男性时尚期刊市场展开一场对市场领先地位更激烈的竞争。 8 三、男性时尚杂志在发展中的困境 从 1997 年中国内地男性时尚杂志的萌芽到 2004 年的突围，再到 2005 年突然的“滑铁卢”，然后到现如今高端的男性时尚杂志的“蠢蠢欲动”。在这仅仅只是 10 年多的时间里，男性时尚杂志在内地的发展可谓是“一波未平一波又起”。虽然业内人士至今仍然认为，
19、男性杂志仍然会有较大的发展可能。 然而，一个不容忽视的现实是：男性杂志的内外部生存环境并不是那么乐观。这些困境是非常棘手，却又是极其需要解决的。 我认为男性时尚杂志在发展中所遇到的困境分为三大困境和其他因素 （一）三大困境 1.中国时尚工业产业化的发展滞后 改革开放之后，我国人民的物质和精神水平都相比较改革开放之前有了很大的提高。但是由于起步稍晚，与西方发达国家比起了，我国还处于一个资本原始积累的阶段，所以男性在审美自觉、个性意识、社会关系等方面还存在盲目性。在西方，以工业革命为先导的时尚工业产业化稳步发展，在很大程度上影响和改变了人民的生 活方式和消费理念，也使得男性时尚杂志所倡导的审美和消
20、费观念能很容易被接受、被肯定，从而促进男性时尚杂志的发展。相比之下，中国传统社会文化对男性的要求与规范，使得社会的开放程度和文明程度对男性时尚消费的接受程度还不是很高。男性阅读时尚杂志没有成为普遍认可的社会行为，长期动荡和社会资源贫乏导致国内至今没有实现时尚工业产业化。国内男性 (尤其中年男性 )也还未自觉形成审美意识和文化消费观念，大大影响了杂志的发展。 在传媒业界一向有“男人读报不读刊”的说法，因为男性在个性上比较粗犷、随意，正因为如此他们喜欢购买报纸而不 太愿意在杂志上花费太多，报纸满足了他们对生活资讯式、对“速度”的需求。而中国现阶段仍处于发展中的国家，中国男性更多以追求财富作为自己的
21、人生目标，从而忽视了对生活品质的提升。经济速度快速发展的现实情况，也让中国男性不得不过上快节奏的生活，所以更偏爱报纸这种信息量大，快速新鲜的媒体，而忽略了杂志的“深度”。而在西方，男人们可以做到既看市民性小报也对高档杂志爱不释手。中国男性的阅读心理成熟过程的确与中国工业特别是时尚工业的发展存在相当的逻辑关系 .物质越发达，个性审美越充分，高档杂志的市场就越繁荣。 2.男性消费者 细分困难 这一问题 导致男性时尚杂志的定位不明确、清晰，同质化现象严重。男性与女性在消费观上有很大的不同。例如很多男性并不将购物当成一种乐趣他们通常采用的是“需要 9 寻找 获得”的策略：男士们带着购买一件商品的念头跑
22、到商场。之后便带着符合需要的商品回家。当然也有部分男性消费者，他们喜爱购物。男性群体的复杂性不亚于女性要进行细分是一项长期而艰巨的工程。可若不能细分，对于杂志内容的甄选和广告的效果测定就产生一定的阻力。由于时尚杂志的读者没有被细分，就导致男性时尚杂志在定位和内容方面没有针对性。一本男性时尚杂 志可能为了要吸引更多读者，而让其内容天文地理、古今中外无所不包含，殊不知这样的做法不仅不会拥有更多的读者，也会丧失以前的受众。而国外男性时尚杂志的分类和主题很专业，功能区分较细，相比较之下，国内杂志综合性较强，但还没发展到功能细化程度。在编辑内容方面，国外杂志比较讲究深入和透彻，国内杂志则是内容全面，但都
23、是泛泛而谈。 3.赢利模式模式单一 这导致争取资金的过程中处于劣势 。 国外男性时尚杂志的收益主要来源于发行，广告居其次。这将使杂志在内容和编排上能独立，能更客观的追求深度和个性。同时，订阅为主的发行方式使发行 量和读者群相对固定，所以资金支持相对稳定。而内地男性时尚杂志却恰好相反。广告作为主要、甚至唯一的收益来源，使杂志必须要先满足广告商的利益需求，在内容和编排上难免有失客观。而以零售为主的发行渠道，很难确保稳定的发行量，更无法准确的统计读者群。 我国男性时尚类杂志是典型得广告导向型赢利模式，主要的盈利全靠广告支撑，没有广告商的支持时尚杂志就无法为继的。所以一方面广告商是时尚杂志最重要的购买
24、者之一。由于目前男性阅读期刊的大风气还没有完全形成，读者群没有形成规模。广告商通常看中的是杂志的读者群所具备的高购买力。而在 实际情况中，真正能有如此高的购买力的人群并不一定有阅读此类杂志的习惯或时间。相反，一些“非目标”人士往往会具备追求时尚生活状态的时间，但他们中的大多数不能，或者说不能立刻成为一线产品的消费者。这就使得男性杂志的广告客户不得不等待这批准消费者成熟壮大。而这种等待的成本往往是非常高昂的，它意味着投入和产出的周期会相当漫长。所以，很多广告商对于在男性时尚期刊刊登广告得到效果大小有所担忧，不大愿意投资。另一方面，目前较有影响的男性时尚杂志的主要广告主都是国外产品。国内产品生产商对这些杂志的重视不足，宁愿去电视等收费 高的媒体做广告，对电视广告的盲目依赖和对杂志的不信任，使很多企业被隔绝在与读者接触的可能渠道之外，不愿在杂志上投放广告。造成男性时尚杂志的尽是“洋味”，有一种距离感，不够本土化。所以正式出版和发行的男性杂志，勉强算上那些与男性有关的财经、地产、车、健美等杂志，真正走向赢利的尚不足 2O 本，与女性刊物的规模无法同日而语。
