1、 本科毕业论文（设计） 论文题目： 中国省级卫视品牌定位研究 所在学院 文化传播学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 2 毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学 术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： _日期： _ 3 摘 要 中国电视媒体已经迎来了全方位的品牌比拼阶段，卫视品牌战争硝烟四起，这让我们看到了创新定位的市场价值。就目前情况来看，我国省级卫视品牌定位已经进入关
2、键的发展期，除少数个别卫视外，各大省级卫视都有了明晰的品牌定位，部分卫视品牌定位已经相当成功。 省级卫视品牌定位研究旨在定位现状的统计分析研究，通过对我国各省级卫视品牌定位的统计研究得出各省级卫视通过强势定位，细分定位，跟随定位等定位方法成功进行卫视品牌定位。定位只是省级卫视品牌定位的开端，定位利益支撑才是各省级卫视品牌定位需要长期坚持的重心。特色栏目，主持人与品牌宣传是各省级卫视品牌定位的三大主要利益支撑，要想定位成功必须在这三方面下足功夫。成功不是必然，失败也绝非偶然，存在品牌定位问题的省级卫视要么是定位不明晰；要么是盲目跟风，定位同质化严重；要么则是定位明晰，利益支撑却不足。所谓对症下药
3、，各省级 卫视只要找准了自身品牌定位的问题之所在，解决起问题来自然就轻松许多。 关键词： 省级卫视 品牌 定位 4 Abstract Chinas TV media has ushered in a full range of brand competition stage, TV brand war waged, this allows us to see the market value of the innovation orientation. The current situation, the brand positioning of provincial TV channels
4、in China has entered a critical period of development, major provincial TV channels have a clear brand positioning in addition to a small number of individual TV, part of the TV brand positioning has been quite successful. Provincial TV brand positioning statistical analysis aimed at positioning the
5、 status of provincial TV channels through strong positioning, subdivision location, obtained by statistical research on the brand positioning of Chinas provincial TV channels, following the positioning method of positioning a successful TV brand positioning. Positioning is the beginning of the provi
6、ncial TV brand positioning, positioning interest support is the provincial TV brand positioning requires a long-standing center of gravity. Special column, hosts and branding the three main interests of the support of the provincial TV brand positioning, in order to locate successfully the full effo
7、rt in these three areas. Provincial TV issues of brand positioning or location is not clear; either blindly follow the trend of serious positioning homogenization; either is a clear positioning and support of interests is less than. The so-called prescribe the right medicine. All provincial satellit
8、e TV, found the right brand positioning, the problem lies, to solve since the question naturally much easier. Keywords： Provincial TV brand positioning 5 目 录 一、中国省级卫视品牌定位现状分析 . 1 （一）省级卫视成立之路 . 1 （二）省级卫视发展现状 . 2 （三）省级卫视定位统计 . 4 二、中国省 级卫视品牌定位方法分析 . 5 （一）强势定位在省级卫视品牌定位中的应用 . 5 （二）细分定位在省级卫视品牌定位中的应用 . 8 （
9、三）跟随定位在省级 卫视品牌定位中的应用 . 9 （四）其他定位方法在省级卫视品牌定位中的应用 . 10 三、中国省级卫视品牌定位的利益支撑分析 . 11 （一）特色栏目是 品牌定位的基础 . 11 （二）品牌宣传使省级卫视的品牌定位明晰化 . 12 （三）主持人在省级卫视品牌定位中的重要作用 . 13 四，中国省级卫视品牌 定位存在的问题及解决策略 . 14 （一）无明晰定位 从找核心优势入手 . 14 （二）定位同质化 寻找同类定位差异化 . 15 （三）定位支持点不 足 强化自己已有定位 . 16 参考文献 . 18 1 中国省级卫视品牌定位研究 中国电视媒体经历了粗放式竞争和集约化运营
10、后，开始迎接观众“品牌消费”时代的到来。 2000 年以来，电视媒体间的竞争进入覆盖，收视，品牌全方位比拼阶段，卫星品牌战争硝烟四起，这让我们看到了创新定位的市场价值。虽然，省级卫视诞生后便肩负着社会效益和经济效益双 重责任，发展艰难。但是，从中国电视产业的长远发展角度来说，省级卫视是未来中国媒体的核心力量。频道品牌战略，是各省级卫视塑造自身个性形象，增强频道综合竞争力，使卫视从众多频道中脱颖而出希望之路。进行频道品牌定位是实行频道品牌战略的前提和核心。 目前，省级卫视面对着“上下夹击”，“远近围攻”的尴尬生存环境 1 “上”有占绝对优势的中央电视台，“下”有抢占当地电视观众的地方台，“近”有
11、全国各省级卫视的同级比拼，“远”有众多优秀境外电视媒体的激烈竞争。不仅如此，各省级卫视在核心资源上也面临着千篇一律的窘境，节目“同 质化”现象十分严重。虽然，几乎所有的省级卫视都有自己的频道定位，但除了湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等，大多数省级卫视在品牌形象塑造方面只是流于口号，缺乏实质有效的举措，最终还是无法建立成功的品牌。 2011 年底，广电总局相继下发 广电总局将加强电视上星综合节目管理 、关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见 的文件 ，“限娱令”浩浩汤汤席卷而来。面对这一政策变革，各大省级卫视纷纷出招应对，走在品牌定位前列的几大卫视更是做出了较大的节目变动
12、，省级卫视的品牌定位也因此受到了一定的影响。 就 目前的总体形式来看，我国省级卫视品牌定位现状并不十分理想。发掘省级卫视品牌定位之道，总结省级卫视品牌定位方法，对帮助现有的大部分省级卫视完成品牌定位具有十分重要的意义。 一、中国省级卫视品牌定位现状分析 （一）省级卫视成立之路 在 20 世纪 80 年代以前，省级卫视对于中国人还只是一个陌生的概念。为了解决部分偏远地区由于地形复杂电视节目覆盖不到本省区的困难，国家有关部门首许部分省级台的节目通过卫星进行传送。于是，中国第一批省级卫视由此诞生了。 云南和贵州是最早上星的省份，那时，云南和贵州两省共用一个转发器，合称云 贵台。1 马淑丽，省级卫视发
13、展之路 J.新闻前哨， 2010(07). 2 由于两家电视台隔日使用卫星频道，这就意味着，当时的观众是隔天才能看到云南卫视和贵州卫视播出的节目。即便如此，当时的观众们已经很满足了，精神食粮的匮乏大大的吊着国内电视观众观看电视节目的胃口。 首批上星卫视的示范作用和上星产生的各种影响力成为了各个省台上星的催化剂，随着地方有线电视网的迅速崛起和扩大，山东、四川、浙江这些实力相对雄厚的省级台纷纷要求上星。 20 世纪 90 年代以后，随着卫星通信技术和数字压缩技术高速发展，我国卫星电视事业进入迅速发展时期，至此卫星电视的时代已然到来。截止 1999 年，我国 31 个省 级卫视已经悉数上星，一个数目
14、庞大的卫星电视群，以一种从未有过的概念 省级卫视，出现在中国电视媒体的版图上。 1 年份 1989 1994 1996 1997 1998 1999 地区 云南 贵州 西藏 山东 浙江 四川 广东 河南 新疆 辽宁 内蒙古 福建 青海 湖北 湖南 江西 安徽 黑龙江 广西 江苏 北京 吉林 陕西 宁夏 上海 重庆 河北 甘肃 天津 海南 表 1：各台上星时间 （二）省级卫视发展现状 短短的十年时间里，各个省级电视台怀着各自的目的悉数上星 完成。俗话说围城外的想进城，城里的人想出城，在上星热过后各省级卫视突然发现自己面临着重重困境。 首先是上星带动了媒体运营费用的增加，成立一个省级卫视要花费千万
15、元以上的基础建设费，每年还有近千万的卫星租用费和日常维护费用，同时一些重要的城市开始对外地的卫视收取落地费用，如此之高的资金投入，对任何一家电视台都是一项巨大的负担。其次，随着中国媒体市场化改革速度的加快，报纸、户外、杂志媒体都取得了迅猛的发展，加上网络的兴起，这些都对电视媒体产业的发展增加了压力。再次，在广电系统有线与无线合并的改革中，作为弱势的有线 台借此狠捞一笔，给无线台造成了巨大的损失。 虽然说此时的省级卫视发展困难重重，但是，从中国电视产业发展的角度看，省级卫视1 张云，方世彤，电视品牌战 M.广东 :广东经济出版社， 2004，第 17 页 . 3 是中国最具有希望和前景的电视媒体
16、。 1省级卫视是未来中国电视媒体的核心力量。纵观省级卫视的发展历程，省级卫视发展大致可以分为两个发展阶段：即同质化发展阶段和差异化发展阶段。 一方面，省级卫视作为本省喉舌和宣传窗口，承担着重要的宣传职能；另一方面随着国家补贴的逐渐取消，省级卫视又承担着重要的经营职能。 2因此省级卫视成立之初的运行模式几乎都为“新闻 +娱乐综合频道”，管理体质，机构设置，频道定位，节 目框架，播出内容，盈利模式等也大致相同。在这个时期，省级卫视无论是节目内容还是频道形象，都没有自身的特点，相互之间同质化严重，即使出现一两个原创节目也很快有大批节目相继模仿和跟风。 随着电视产业属性的日益凸显和市场化改革的深入，我
17、国电视市场的竞争愈演愈烈。中央电视台依靠强其得天独厚的优势相继开播了 16 套专业化卫星频道，此时省级卫视“新闻 +娱乐综合频道”的发展模式已经无法适应市场的挑战，因为任何一家省级卫视都不可能把新闻，电视剧，娱乐，财经等多方面的内容都做强，做到与中央电视台相匹敌，同时观众也不需要三十几个 这样的综合频道 。 于是，省级卫视的发展面临着一次重大改革，即由“综合频道”转向“特色频道”。寻求差异化为省级卫视的发展找到了尚未被占领的细分市场，拓展了省级卫视的发展空间。针对广泛受众共同的某种或某些需求进行资源的整合，同时按照塑造品牌的理论方法进行频道品牌定位。然后围绕频道品牌定位为指导，开办有别于其他电
18、视媒体、符合受众需求、有个性、有特色的栏目，建立清晰的品牌特色，开创明显的差异化优势，从而打造自己的核心竞争力。 然而，各省级卫视走上“特色频道”之路不久，中国上星卫视的另一场“革命 ” 已经蓄势待发， 2011 年底广电总局正式下发“限娱令”。“限娱令”中提出从 2012年 1月 1 日起，要求 34 个上星卫视要提高新闻类节目播出量，同时对部分 节目形态雷同、过多过滥的 节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向。这一政策的发布，对主打娱乐节目的各大一线卫视来说都是个不小的挑战，同时也给二三线卫视的发展提供了机会。面对考验，各大卫视纷纷针对“限娱令”的要求做出了相应的节目整改。 各大卫视
19、能否在尽量不动摇核心定位的前提下，凭借卫视自身的制作能力和优势顺利完成转型，对卫视未来的发展影响重大。从长远发展来看，这次整改对同质和低俗娱 乐节目进行的打压，也可以起到促进各大卫视开发新节目，激发出新的能量来推进省级卫视进步的作1 张云，方世彤，电视品牌战 M.广东 :广东经济出版社， 2004，第 26 页 . 2 张云，方世彤，电视品牌战 M.广东 :广东经济出版社， 2004， 第 25 页 . 4 用。 （三）省级卫视定位统计 省级卫视 品牌定位 湖南卫视 快乐中国 吉林卫视 幽默中国 河北卫视 快乐家 +家 天津卫视 看天津卫视，过快乐生活 江苏卫视 情感世界，幸福中国 山东卫视
20、情深似海，意重如山 湖北卫视 有情有义 山西卫视 中国风 四川卫视 中国爱 浙江卫视 爱梦想中国蓝 重庆卫视 中国红 东方卫视 风从东风来 安徽卫视 剧行天下，爱传万家 黑龙江卫视 善行天下，武动中国 东 南卫视 欢乐海峡，和谐中国 青海卫视 大美青海，绿色中国 辽宁卫视 向北方 旅游卫视 身未动，心已远 广西卫视 风情万种，心随你动 5 广东卫视 大财富 甘肃卫视 让生活更美好 云南卫视 绿色人文，经典永恒 江西卫视 红色人文，传奇天下 陕西卫视 人文天下 内蒙古卫视 民族风情 新疆卫视 歌舞频道 贵州卫视 西部黄金卫视 宁夏卫视 西部明珠 北京卫视 首都综合 西藏卫视 地域综合 表 2：中
21、国省级卫视品牌定位统计表 二、中国省级卫视品牌定位 方法分析 品牌定位就是在市场上塑造一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，运用营销组合工具进行有效传播，从而形成自己的目标市场，在目标消费者心中占领一个有利的位置。 （一）强势定位在省级卫视品牌定位中的应用 定位是品牌对于消费者心理需求的有效占有，而强势定位就是在消费者有限的心理空间占据一个重要位置。由于人的心理空间是有限的，因此占据一个重要位置就意味着占据市场的重要份额。定位一书中这样写到：“第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的 2 倍，第三个品牌的 4 倍。而且这个比例 不会轻易改变”。我们这里所说的 强势定位不等于“第一”定位，因为“第一”的位置只有一个，在我国只有央视才具有这样的实力与机会。而强势定位则是在一定时间段内，品牌抢占市场有利位置的一种努力，
