1、 1 市场营销分析报告 “三国”时代的手机市场分析 （清华大学经济管理学院） 摘要：本文通过消费者行为分析，了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品线，以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的营销战略。 关键词：消费者行为分析 市场细分 产品线 品牌 营销 一、引言 中国手机市场发展的基本情况是：各品牌竞争激烈，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三巨头仍占据主导地位 (份额占 80%以上 )，其中诺基亚已成为全球的领头羊，摩托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门子追上的趋势；其他 小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活跃。 二、 消费者行为分析 消费者行为研究是指研究个人、集团
2、和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 手机市场 成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。 面对市场2 激烈的竞争，手机生产商必须了 解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。 (一 )、消费者特征分析 1、手机消费群的变化 购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员 /工人 /服务人员和学生 。 这一购机人群以每年约 2
3、2%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达 60%。干部 /管理人员和个体经营者在 98 年占了整个手机消费群的 63.2%, 但随着职员/工人 /服务人员购机人群的迅速增长 , 这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在 99 年间，干部 /管理人员在购机人群中的比例由 98 年的 28.9%，迅速降至22.9%，降幅达 21%，这与当年政府颁布禁止 公款购买手机的决定 有 关系。 图 1 购机人群职业分布 另对 1999 年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机型的选择上无明显差异 。 但是 诺基亚 N3210在整体市场中的占有率 虽 仅为 3.58%，可 是其在女性
4、购机人群中的占有率 5.61%，明显高于在男性购机人群中 3.13%的占有率 ， 可以 认为不同性别消费者的偏好是不同的。 2、收入对手机消费的影响 051015202530354045低于2 0 2 0 3 0 3 0 4 0 4 0 5 0 5 0 6 0 6 0 以上 1 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 3 不同经济水平的购机者中，月收入在 2000 3000 元和 3000 元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在 1000 2000 元和低于 1000 元的 手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在 1000 2000 元
5、的工薪层成为主流消费群 。经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。 图 2 购机人群月收入分布（） 通过对 1999 年各品牌机型的市场占有率分析表明：前 20 位的市场俏销机型的价位基本上均在 2000 元左右，仅 摩托罗拉 338 和 三星 SGH-600 两款的价位在3000 元以上。前 20 名市场俏销机型占有了约 79.67%的市场份额，其中单频手机的市场份额为 50.19%, 双频的市场份额为 29.48%, 表明 99 年的市场仍以价格相对较低的单频手 机为主销机型。 2000 年数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的 诺基亚 N5110 是单频机型外，在前 20
6、 位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。 同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群 ， 然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。 3、手机消费 个性化 05101520253035404519 98 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 拒答 低于10 00 10 00 20 00 20 00 30 00 30 00 以上 4 三年来，男性消费者一直约占总购机人群的 82%，女性购机者比例维持在 18%左右，男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走
7、向。女性手机消费者中，年龄在 20 30 岁的消费者占据 50%左右；男性手机消费者主流消费人群年龄层在25 35 岁，约占 45%，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚 。 图 3 购机人群性别分布 1999 年各品牌机型的市场占有率数据显示：男女购机者均较喜爱购买 诺基亚 N5110 型手机 ， 其在总市场中的占有率达到 21.07%， 在男性市场中的占有率达 21.69%； 其次 ， 在男性购机者中 ，摩托罗拉 cd928/cd928+有较强的市场占有率 , 为男性首选的双频机型，达男性购机市场的 13.37%, 且在整个手机市场中占 12.02%的市场份 额 。 在女性喜
8、爱的数款机型 ， 仅次于 诺基亚 N5110 的俏销机型为 爱立信 的GF768C/GF768。 该系列机型均为单频 、 翻盖设计（彩壳） ， 机型小巧 ， 大小仅为诺基亚、摩托罗拉、 5110 的 1/2，该系列手机在女性中的占有率达 12.94 ， 仅次于 诺基亚 N5110 的 18.22女性市场占有率。 女性消费者较强调手机的个性化，而男性则同时兼顾手机的功能。新千年伊始，个性化更是劲风强吹，曾占此先机的 诺基亚 公司，亦是顺风而鼓，力推的两款个性化典范机型 N5110 和 N3210，分据畅销机型的冠亚军宝座 。 4、手机消费者的年龄分布 02040608010012019 98 年
9、(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 女性 男性 5 纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据 2 个年龄层： 20 30岁和 30 40 岁，约占整个消费人群的 77； 20 岁以下和 60 岁以上的购机者所占比重最小 , 但 20 岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。 图 4 购机人群的年龄分布 5、 手机消费群的教育 水平 手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一直占整个消费群的 50%以上。 图 5 购机人群受教育水平分布 （二）、消费者购买行为过程分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19 9
10、8 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 大学及以上 中等教育 小学及以下 051015202530354045低于20 20 30 30 40 40 50 50 60 60 以上 19 98 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 6 1、消费者 购买手机考虑的因素 从统计结果看。购机者在购买手机时考虑的因素依次为： 通话质量 (64 5 )、价格合理 (56 1 )、轻便小巧 (38.3 )、名牌 (33.8 )、功能多 (30.9 )、功能新 (18.6 )、可选择颜色 (8.2)。由此看出，通话质量和价格为首选因素。 2、 消费者的 价位选择
11、调查结果显示 ： 购机者对手机价格的认同集中在 1501 元 2000 元和2001 2500 这两个价位上，其占有率分别为 23.9%和 24.6%；对价位过低的手机(如 1000 元以下 )和价位过高的手机 (4000 元以上 )认同率较低。 价 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 4.4 1001 1500 14.2 1501 2000 23.9 2001 2500 24.6 2501 3000 19.5 3001 4000 9.6 4000 以上 3.9 合计 100 3、消费者购机 的功能偏好 7 购机者最青睐的 3 个功能是主叫号码显示、国内漫游及中文短信息， 比例分 别
12、为 61.2%、 49.75 和 40.5%。其次为呼叫转移、语言信箱、三方通话、呼叫保持和等待、国际长途、国际漫游、数据业务。 三、 市场细分和目标市场选择 手机 市场 的竞争已 到了白热化阶段 , 厂商的 竞争优势显得更加重要 。 不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者 , 都意识到在通常情况下，它 不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 细分消费者市场常用的变量分为两大部分：根据消费者特征细分市场；通过顾客对产品的反应细分市场。主要细分变量有：地理、人文统计、心理、社会因素。根据手
13、机市场的实际情况，可采用的细分变量主要有人文统计因素 年龄、性别、收入、职业、教育等；心理因素 生活方式、个性等；行为因素 使用者状况、品牌忠诚程度、对产品的态度等。 2000年在国内上市的手机品牌应该不少于 30款，款式的多样化使前几年那种“一机风行 ”的时代成为历史。随着手机的迅速普及，人们消费手机已经从商务需8 要，逐渐过渡到沟通需要、时尚需要等多元化需要，手机厂商推出自己的产品必须像推出洗发水一样进行精确的市场定位。 摩托罗拉经过多年的市场调查发现，随着手机外型和功能的演化和发展，已经衍变出不同的文化价值和内涵，不同的手机在不同的人群中体现出不同的个性和象征。因此，摩托罗拉在 2000
14、年推出全新的四大品牌：天拓 ACCOMPLI、时梭 TIMEPORT、 V.系列和心语 TALKABOUT，分别针对科技追求型、时间管理型 、形象追求型、个人交往型四种不同的目标人群。 天拓（ ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。 ACCOMPLI 品牌及其首款产品太极 A6188 正是以这类人为目标。 时梭（ TIMEPORT）品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通 L2000、上网手机
15、 L2000www 等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余 。 V.（ V dot）品牌手机的设计定位就是将使用者追求时尚、领导潮流的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉 V998、 V998、 L2088 及 L2188 这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。 在快节奏的信息社会里，有一个群体的消费者非常注重生活情趣，他们格外需要随时随地的情感与信息交流，手机成为他们不可或缺的亲密伴侣。“心语”（ TALKABOUT）品牌及其首款产品心语 T2688 就是针对这类个人交往型的消费者，这一消费群体在手机市场上占有相当大的比例，“心语”品牌
16、无疑适时地弥补了这一市场空白，摩托罗拉成为第一个专门为这个消费群体设计定做手机的厂商。 摩托罗拉是第一个实施分品牌战略的手机厂商，经过这次战略重组， 针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象， 摩托罗拉不仅可以摆脱只注重技术不重视市场的老旧形象、而且通过四大分品牌的合9 力，共同营造出一个全新的摩托罗拉形象。 这正是摩托罗拉新的营销观念的核心。 相比之下，诺基亚和爱立信等品牌只用型号区分不同产品，虽然也彼此价位分明，功能各异，并分别面对不同的消费群，可是并没有在消费者中树立鲜明的品牌形。对于一个
17、大的手机品牌来说，同时推出不同类型的手机，却没有鲜明的品牌形象，有可能在消费者心里塑造一个模糊的品牌形象，并弱化品牌在消费者心目中的认知和感觉，这将会在未来的市场竞争中埋藏隐患。 四、厂商的产品线及品牌定位 产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。 品牌指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来 源和特点。 中国手机市场的各大品牌产品线各有特色，这是和各厂商在消费者行为分析方面的工作分不开的。 我国手机市场目前继续保持摩托罗拉与诺基亚两强争雄的主要特征。诺基亚、摩托罗
18、拉等跨国品牌长期在中国乃至世界市场处于领先地位的根本原因，就是其拥有丰富的产品线，并始终保持产品替代的连续性，产品策略依然是未来移动电话厂商的重要市场策略。 摩托罗拉 手机产品线较长，其产品也深深渗透到各个细分市场，在产品的技术上 摩托罗拉 一直在市场中保持领导地位，品牌优势加上技术的领先使 摩托罗拉能够在中国市场上实行差异化色彩很浓的竞 争战略。 1999年 摩托罗拉 首先推出中文短信息手机 GC87C，导出二合一概念； 1998年推出 cd928，在市场定位上首先瞄准成功人士，导入双频概念； 1999年初又推出具有中文输入功能的 cd938； 1999年中又推出可在 GSM900M/180
19、0M和 PCS1900三种频段自由切换的 L2000手机产品。 摩托罗拉在 1999年败给诺基亚之后， 2000年完成了企业战略的重大转型。在全球范围内，摩托罗拉实现经营战略从 “技术主导型 ”企业向 “市场主导型 ”企业转10 变，整个企业更加注重消费者和市场需求，产品力求时尚化和年轻化。 经过 3年多的市场调研，摩托罗拉将手机消费者分为四大目标群体，并以相当快的产品推出节奏，在 2000年陆续推出了与之相应的代表产品，如天拓 A6188、 V8088、时梭 P7689、心语 T2688、 T360、 T2988等机型，使其产品线空前丰富。 诺基亚的产品线在三大品牌中是最短的，但诺基亚的每一
20、款机型上市以后都可以成为市场主流机型，到 1998年为止，诺基亚在产品的推出上一直追随摩托罗拉的步伐，在推出 GC87C后，诺基亚接着推出具有中文短信息的 N6110C和 N3810C，当摩托罗拉推出 cd928后，诺基亚又推出具有双频功能的 N6150。在高端市场上诺基亚推出的 N8810手机占据了市场先机，该款机型凭借其受人欢迎的外型上市后迅速在高档用户中形成热销。在低端市场中诺基亚在 1998年凭借 N5110赢得了极大的胜利， N5110一度成为中国手机市场的标准机型。 在 1999年到 2000年上半年产品白热化竞争时期，爱立信却很长时间没有新机型推出，爱立信手机经销商的积极性受到极
21、大打击，市场销量损失较大。 五、 营销战略 根据公司在目标市场中所处的地位，可以把它们分为领先者、挑战者、追随者、补缺者。公司所处地位不同 ，采取的营销战略也就不同。 1、市场领先者战略 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，需要在三条战线上进行努力。首先，该公司必须找到扩大总需求的方法；第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。 在全球范围内，诺基亚继续在手机市场保持领先 。 1999 年对诺基亚公司来说，的确是辉煌的一年。据国际权威分析机构 Dataquest 公司的报告显示， 1999
