1、1文献综述宁波凯达马自达4S店的营销策略研究1汽车营销的发展方向吴文彩（2006）认为汽车营销不单单是一种简单的服务，而是一种深层次的服务营销，它是由汽车产品特征和汽车消费特征决定的，是指在满足消费者表层需求之后深层次营销服务巩固、保留原有市场并拓展新的市场需求的过程。因此汽车服务营销的深度营销理念是要使服务营销突破传统产品营销局限于销售商品的框架，而把着眼点放在整体商品所能提供的利益，考虑客户的终身价值，建立商家和客户之间相互依存的伙伴关系，维持客户。这是销售方式和营销理念的升华，是带来营销行为转变的原因。随着中国汽车产业的迅猛发展，中国的汽车经销商的队伍不断发展壮大，各个经销商之间的竞争也
2、愈演愈烈。在过去的一段时间内，汽车经销商仍旧以明显的推销观念为导向。随着汽车经销商的进一步成长，服务营销的导向、激励、约束功能将会发挥越来越重要的作用。李素静（2008）认为自从北京举办奥运会成功后，汽车服务产业时时面临巨大机遇和挑战。中国究竟应采取何种形式的汽车营销，一时成为媒体关注的焦点。集约型汽车交易市场山穷水尽。20世纪90年代中期，以北方为代表的店铺经营、拼凑交易的集约型汽车交易市场兴起。新生的私车消费群体对汽车性价比关注要大于对品牌的关注。而汽车交易市场的三大秘密武器价格低、品种全、服务态度好，尤其是如今汽车交易提供一条龙服务，满足了人们货比三家的传统消费心理。2中国汽车营销存在的
3、问题裘文才、崔玲（2009）提出我国目前汽车营销服务理念滞后，理解和认识不到位；没有建立“利益共享，风险共担”；服务员工素质较低，知识更新滞后；服务过程繁杂，维护维修不规范。这四个方面的问题是制约中国汽车行业发展的因素，只有在解决了这些问题的前提下，我国的汽车服务营销才能稳步发展。吴文彩（2006）认为中国的汽车营销方式混乱落后。目前，无论是汽车企业浙江万里学院商学院文献综述2还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的仍占少数。时下最具影响力的的营销手段是车展和价格战。陈友新（2009）指出我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。对汽车经销商的评价。周勇江、贾永轩（2006
4、）认为中国汽车经销商普遍存在信誉危机。经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律。同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。裘文才、崔玲（2009）认为汽车生产厂商对营销人才的要求不高。但是随着消费者购买行为逐渐趋向理性，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售转向既懂汽车、又懂营销及相关法规的复合型高级营销人才。3汽车服务营销理论4P指代的是PRODUCT（产品）、PRICE（价格）、PLACE地点，即分销。或曰渠道和PROMOTION（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的足校策略，那么这将是一个成功的营销组
5、合，企业的营销目标也可以藉以实现。随着市场竞争的日益激烈，媒介传播速度越来越快，4PS理论越来越收到挑战。到20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4CS营销理论4C分别指代CUSTOMER顾客、COST成本、CONVENIENCE（便利）和COMMUNICATION（沟通）。裘文才、崔玲（2009）认为做好汽车营销要做到以下几点（1）与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务，需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。（2）提高市场反应速
6、度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。（3）关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从浙江万里学院商学院文献综述3管理营销组合变成长期而稳固的关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型“注意兴趣渴望行动”来看，营销沟通基本上可以完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。（4）回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业
7、带来短期或长期的收入和利润能力。4国内外对中国汽车销售商的研究回顾国外学者关于中国汽车4S店的研究罗亚彻（2008）认为国外4S品牌与中国4S店经销商相比，发达国家的品牌汽车营销的软件建设要成熟和先进的多，主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以员工为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。艾森坦（2007）认为在国外，4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车
8、内饰、汽车维修、批发和零售部件、销售汽车额外质量保证的佣金。据统计，经销商80的利润来自于售后服务和其他服务。国内学者对于中国汽车销售商的研究李素静（2008）认为中国国内汽车4S店必须进行销售模式的发展和创新。一是加强技术服务。在服务中广发地运用先进的服务设施，运用科学的服务手段。二是提供温情服务。即用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需要，使服务对象感受温情。三是突出个性化服务。服务营销因其最能体现个性而显示其独特的竞争魅力。因此，企业应该针对顾客的特殊需求，努力开发特殊的个性化服务项目，并根据自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色。
9、国内学者认为中国4S店主要存在的问题吴文彩（2006）认为国内汽车销售商功能缺位，没有体现4S的经营理念。国内的4S店拥有世界一流的硬件设施，却没有与之相适应的软件及良好的销售环境，没有与之相适应的内在服务以及专业的、高素质的营销队伍。陈友新（2009）指出我国的汽车4S店的营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。浙江万里学院商学院文献综述4对汽车经销商的评价。周勇江、贾永轩（2006）认为中国汽车经销商普遍存在信誉危机。经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律。同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。裘文才、崔玲（2009）认为汽车生产厂商对营销人才的要求不高。但是随着
10、消费者购买行为逐渐趋向理性，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售转向既懂汽车、又懂营销及相关法规的复合型高级营销人才。刘涛（2008）认为，品牌专卖店大多是按照“三位一体”、“四位一体”要求建立的，因此它必须承担该品牌汽车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了4S店的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，但前提条件是必须要有较大的销量或保有量作为支撑。除此之外，开业前、后不断的巨额投入，都加大了经销商后期的经营成本和风险。刘山凤（2008）认为汽车营销已经进入了整合时代，但若缺乏规范、全面出击的营销方式，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好4S店的营销，需要制定完整的营销策略注重塑造
11、品牌策略、实施以人为本策略、创新服务营销策略、管理和技术现代化。陈饶达（2008）通过分析指出为提高我国汽车营销水平，汽车销售商应当采取“服务客户，提高用户满意度”的营销策略，转换角色、换位思考。汽车营销不仅仅是局限于专业的销售人员，每一位员工都是企业提供服务的窗口。要把主要的注意力从生产领域转移到营销领域，应从汽车设计开发，到生产制造，到营销、使用、维修等，将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。康灿华，姜辉（2008）认为汽车4S店的营销模式包括营销理念、营销组织和营销技术。中国汽车市场由卖方市场向买方市场的的转变加快了汽车营销时代的到来。在汽车营销时代，汽车4S店营销模式的选择对扩大汽车销
12、售量、提高市场占有率具有举足轻重的作用。跨国公司在华汽车营销模式是在移植母国营销模式的基础上，结合中国国情并中以创新，既体现了中国汽车市场的发展要求，又对未来汽车营销模式的发展产生了深远的影响。刘玉才，韩大明（2007）对四位一体即整车销售、售后服务、信息反馈、配件供应，简称“4S”。营销系统进行了研究并探讨了优势所在。结合“4S”模式流程图，指出“4S”营销系统并非完美无缺，其也存在种种问题，在一些汽车发达国家已经受到冲击。最后，综合“4S”的优势及劣势所在得出结论四位一体营销系统既不可能一统天下，也不能在短时间内消亡，它将长时间与其他多种销售方式共存。凯达马自达4S店是文献中提到的汽车销售
13、商的一个缩影，机会与不足并存。上述对中国汽车市场的研究对国内汽车市场的发展起到了非常积极的作用。从国浙江万里学院商学院文献综述5内外研究现状中我们可以发现，中国国内汽车销售商虽然销售状况良好、总体销售业绩稳步上升、市场发展潜力巨大，但是还是存在销售模式混乱、经销商不正规、营销策略不系统等问题。文献中作者的立场与建设性的意见为笔者在解决凯达马自达存在的缺陷时提供了很多具有借鉴意义的解决方法。参考文献1吴文彩汽车营销M北京北京邮电大学出版社，20062裘文才，崔玲汽车营销实物M上海同济大学出版社，20093周勇江，贾永轩汽车品牌营销M北京机械工业出版社，20064陈友新汽车营销艺术通论M北京北京理
14、工大学出版社，20095李素静中国汽车营销走向成熟J世界汽车，2008016刘山凤世界著名汽车业正抢滩中国汽车市场J国际市场，2008077刘涛中国车业日韩系逼宫欧美系J中国企业家，2008108陈饶达20082012年中国乘用车市场预测J机电新产品导报，2008089康灿华，姜辉跨国公司在华汽车营销模式研究J汽车研究与开发，2008（11）10刘玉才，韩大明汽车四位一体店在发展过程中的异化J林业机械木工设备，2007（6）11AROTHACHERTHERISINGCHINESECARMARKETSPRINGERLIBTSINGHUAEDUCN，200812AIZENSHTEINTHESYNTHETICFIBREANDYARNMARKETINTHESECONDHALFOF2007，2007
