1、 毕业论文开题报告 广告学 网络广告中的“骗术” 一、课题研究意义及现状 （一）课题研究意义 网络媒体作为一种全新的现代化、数字化的媒体形态，有着与传统媒体截然不同的新特征，它给我们的时代提供了最快捷、最便利的传播方式。而伴随着网络媒体的产生和发展，网络广告业应运而生了。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告迅速的崛起并得到了极大的发展，而且日益展现出其特有的魅力与广阔的前景。然而， 在经历了前十年的坎坷发展，网络广告已然进入了一个新的发展阶段，其地位的逐步提升所形成的一块新的广告市场，促使人们对新时代网 络广告中新出现的问题，提出了重新解析的要求。在信息传播量如此大的网络平台上，网络信
2、息的可靠性已经成为关注的焦点之一，而网络广告中的欺骗广告逐渐增多的现象，也使人们对其愈加重视。 网络中的欺骗性广告，不但包括了传统欺骗广告的方式，还扩大了虚假广告的范围，其手段的层出不穷，让消费者防不胜防， 而它给广大消费者所带来的损害也是不容忽视的。当然，一个新兴的领域出现，其间必然存在着相关法律法规的不健全，相关部门机构的不完善，这让许多不法人员有了可趁之机。在过去的研究论文或学术报告中，对于网络广告中的“骗术”的总结只是笼 统的、片面的，还不够全面，更多的则是对于传统广告中的概括性总结。对于网络广告中的“骗术”的应对之策却是少之又少，此次论文对于过去网络中的“骗术”进行了全新的总结，同时
3、针对新出现的网络广告“骗术”也进行了归纳，分析其原因并提出了相应的对应之策，具有一定的研究价值。 在面对种种不同的网络广告“骗术”之时，应对之余，最重要的是对于网络 广告 的管理改善。无论是从广告行业的自律来讲，还是从社会监督的角度来看，针对网络广告中的“骗术”的管理是要在传统的管理理念的基础上，提出新型的管理理念。传统的管理方式局限于社会监督与自 我管理，对于网络广告中的管理，应要从管理的人群、管理的渠道、管理的方式、管理的创新来重新定义与分析。针对过去网络广告中的“骗术”总结以及对于新出现的欺骗广告的案例分析，提出其应对之策，从而针对其提出新的管理方式都是有所研究价值的。 网络广告中“骗术
4、”的层出不穷，花样翻新，对于现有的网络媒体，网络广告的可开发价值也是不可预估的。在如此大的时代背景下，总结网络广告中的“骗术”的归纳总结以及针对新出现的“骗术”的解析是很有研究意义的。而对于网络广告的进一步加强管理是十分重要的，这要求我们在网络广告中的“骗术”中学 会如何分辨虚假广告，有应对之策。如何有针对性的对网络广告中新出现的“骗术”进行深度解析解读 ?如何对于网络广告中的管理提供更为有效的管理方法，意义深远而悠长。 （二）课题研究现状 在网络广告学（北京：电子工业大学， 2002.5）中对于新兴的网络广告的评价是“一种很有潜力的广告形式，拥有传统媒体广告所无法比拟的优势”。在对于网络经济
5、的时代来说，网络广告利用先进的计算机技术，及各种传统媒体形式之精华，从而达到传统媒体无法实现的效果。互联网的发展，将依托于其生存的网络广告一步步推向了一个新的阶段。从世界上第一次 网络广告的出现，到中国的第一支网络广告的诞生，网络广告经历了巨大的改变，同时也奠定了其除传统媒体的第五媒体的地位。网络广告学（北京：电子工业出版社，2008.1）中对网络广告学从世界的发展到中国的发展，对整个网络广告的发展基本态势做了概述，一系列的数据表格也将抽象的历史形象化。林升梁在网络广告原理与实务（福建：厦门大学出版社， 2007.10）中从网络广告的分类来具体描述了网络广告在近几年的发展与转变。这些都体现了依
6、赖于互联网而生的网络广告正稳健的发展着。但与此同时，因为网络广告的新兴，其发展还不够 完善，许多欺骗性广告也开始在网络中出现。 马燕妮 与 杨瑾 的当前网络广告存在的问题与对策（ J. 现代商业 , 2009, (06)）中提到，与传统广告相比，网络广告有其自身的优势，但存在着范围较狭窄、创意水平普遍不高、虚假与欺诈广告、广告评估与监测机制不健全等问题。 而 艾辅仁 在 1997 年的美国对虚假广告的界定（ J. 广告大观 (综合版 ), 1997, (04)）中就已经指出广告中的欺骗手段：一是虚假的承诺，二是信息不全，三是能引起误解的比喻，四是引起消费者上钩的促销广告，五是在视角上予以歪曲，
7、六是玩弄 文字游戏。 根据参考文献的阅读，对于网络广告中的“骗术”都是一些笼统的概括，并没有会深入总结研究网络广告的“骗术”，针对网络广告的“骗术”，做深入分析其现象和状态的，这些被忽略的恰恰是更有效的应对这些网络广告的“骗术”关键所在。 刘银花 的浅议虚假广告存在的原因及其治理（ J. 云南财贸学院学报 , 1993, (02)）中，分析了广告管理难管理的原因，同时给出了一些解决问题的建议：促进行业的自律化，加速广告业得立法工作，加强刊前广告的审查工作，提高消费者的自我保护意识。 夏丹 试论网络广告存在的问题及其对策 (J. 经营管理者 , 2009, (12)中在原有的阶段上面进一步提出了
8、在传播者层面的应对方法。 林媛媛 在中国网络广告的现状与对策分析（ J. 工业技术经济 , 2001, (05)）中则侧重分析了中国网络广告的现状与弊端，对策的分析更是将早几年网络广告的态势简要透彻的点出发展的关键。中外广告法规研究（上海：上海交通大学出版社， 2008.1）则是为如何应对网络广告的“骗术”提供了坚实的保障，其中各种法规的研究，体现出广告的相关的法律法规还不完善，致使许多广告主或者广告制作者打擦边球，引发了许多 问题。而无论是对于传统广告，还是网络广告的应对措施的提出，重点都提到了法律法规的完善、行业内部得净化以及消费者自我保护意识的提高。针对新出现的网络广告“骗术”该如何应对
9、提出了新的要求。如何使消费者学会提高自我保护意识？如何辨别广告中的“骗术”？如何运用最有效的途径保护自己的合法权益？这些都是在现有的文献当中所没有具体提及的。 徐永华 在网络广告的现状及监督管理（ J. 工商行政管理 , 2000, (17) .）中指出监督管理一是转变观念，提高认识；二是加强立法，规范网络广告行为；完善玩络广告登记审查制度 ；加强域名的注册登记管理。而 张大镇 网络广告现状及管理对策（ J. 工商行政管理 , 1999, (16)）更是指出了对于刚刚起步的网络广告的管理中因注意的问题。网络媒体的经营管理（北京：中国传播大学出版社， 2009.8）中，匡文波提出了网络媒体的宏观
10、管理，要正确看待网络传播的双刃性。而 我国网络广告监管创新模式研究 （ J. 科技管理研究 , 2010, (16)）中，对于近几年来网络广告的发展提出了新的构想。 现有的文献资料中，都是一味强调加大监管部门的监管力度 ，完善各种法律法规制度，提高网民的道德意识，来共同保护自身的合法利益。在日新月异的现在，需要更多的创新形式，新兴的管理模式来监管网络广告。如何更为有效地赢得双赢局面，是可以尝试突破的一个点。 二、课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 （一）课题研究的主要内容 1、 “潜在的金矿” 网络广告发展的现状 （ 1）发展历程 （ 2）网络广告 （ 3）中国市场的网络广告基本态势 2、
11、关于网络广告中的“骗术”以及应对之策 （ 1）网络广告中的“骗术” （ 2）网络广告中的原因透析 （ 3）对于“骗术”的应对之策 3、网络广 告中的管理 （ 1）管理的人群 （ 2）管理的渠道 （ 3）管理的方式 （ 4）管理的创新 4、结论 （二）课题研究的预期目标 通过调查研究，在预定的日期内完成该选题论文的写作。 （三）课题的研究方案 1.明确选题方向； 2.收集相关资料； 3.在导师指导下，确定毕业论文选题，并形成写作思路；4.进行调查报告的撰写、实地调查与整理分析 5.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 三、课题进度计划 （ 1） 2011 年 7 月 9 月 选题
12、、完成文献综述、列出论文的总体纲要、大致修改纲要完成开题报告； （ 2） 2011 年 9 月 11 月 在老师的指导下完成论文初稿； （ 3） 2011 年 11 月 2012 年 4 月 完成论文的修改工作； （ 4） 2012 年 5 月 准备论文答辩。 四、参考文献 1 宫承波 .新媒体概论 M， 北京：中国广播电视出版社， 2009.10 2 郜明 .广告经营与管理 M，上海：复旦大学出版社， 2010.3 3 祝玉华 .网络广告 M，郑州：郑州大学出版社， 2008.5 4 郭国庆 .市场营销学通论 M,北京：中国人民大学出版社， 2007 5 朱颖芳 .分钟传播 新媒体环境下的网 络广告 J.， 才智 , 2009, (30) 6 余小梅 .广告心理学 M,北京：北京广播学院出版社， 2003.9 7 马燕妮 杨瑾 .当前网络广告存在的问题与对策 J， 现代商业 , 2009, (06) 8 张怀旭 .网络广告：布满“陷阱”的虚拟蛋糕 J.， 经贸世界 , 2000, (02) 9 艾辅仁 .美国对虚假广告的界定 J， 广告大观 (综合版 ), 1997, (04) 10 马江华 . 网络广告引发欺骗 J， 电脑迷 , 2009, (20) 11 刘银花 .浅议虚假广 告存在的原因及其治理 J， 云南财贸学院学报 , 1993, (02)
