1、本科毕业论文 文献综述 广告学 宝洁在国内女性市场的品牌战略探析 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。在中国建立了飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等，在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前， 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。 宝洁旗下主要的女性消费品牌有： OLAY、 SK-II、 WELLA、卡玫尔、沙宣、伊卡璐、潘 婷、海飞丝、飘柔、护舒宝、朵朵、汰渍、兰诺、碧浪等。这些品牌分别涉足美容时尚、
2、健康和家居这三大类。产品主要是美发护肤品、经期护理产品、衣物洗护用品。 在与中国一起成长，宝洁公司在华 20 年第一章中提到了敲开中国大门的“海飞丝”，通过市场调研而歪打正着的把投放并开启中国市场大门的产品从洗衣粉转向洗发水。后来的章节中阐述了宝洁的品牌战，提及了飘柔、玉兰油、汰渍、碧浪等。而没有对 SK-II 这个曾经风靡一时的品牌的探讨。这本书主要阐释了宝洁在中国 20 年的发展历程，在过程中所做的公益营销，绿色营销等，为企业发展与市 场开拓提供有利一剂。同时书中强调的宝洁的企业文化，经验管理理念，也为宝洁在中国的发展提供良好基础。 宝洁：日化帝国百年传奇中则重点列举了宝洁如何处理研发与市
3、场的关系，把研发视为企业发展的生命线；改变行业规则与沃尔玛联手打造“宝玛模式”；以及把校园招聘做成一个响亮的品牌等例子。第七章节，通过 4P、 4C 整合营销等原理对宝洁的营销策略进行了较为深入的分析。 宝洁与联合利华一书则将两大日化品牌从品牌行销、产品设计、促销方法、广告策略、渠道管理等等多角度进行对比，并阐述了部分在中国的策略概况 ,以品牌为营销利器 ，将“多品牌”和“品牌集中化”等行销策略操作的出神入化。 女性营销的第七三章介绍了关于宝洁在国外女性消费市场的典型营销案例。该书针对女性消费市场，通过全球各大品牌相关营销案例的例举和评析，同时阐述了女性消费群不同的特征，同时也引起人们对女性这
4、个潜力巨大的市场的重视。 阅读科特勒的市场营销原理及大量的与宝洁相关的学术论文后，对市场营销的系统知识，及宝洁常用的品牌策略，以及对单前热点的品牌策略有了较多了解。 综上所述，当前主要把宝洁中国女性消费品市场的研究放在大理论框架中概括分析的，主要提及其知名品牌国 内外的技术创新，品牌策略，企业责任等方面，缺少针对女性消费品市场这个分支的整合研究。我认为，以上这些文献将在我接下来要研究的关于宝洁在国内女性市场的品牌战略的论题有所帮助，具有参考价值。我将在这些理论研究的基础上，针对中国女性消费品市场战略的整体归纳，从宝洁旗下典型的代表性的女性消费品牌 护舒宝出发，整合相关的广告策略，品牌策略，营销手段等信息，对我的论题加以阐释。
